省級傳統媒體移動新聞客戶端的運營模式解析——以“荔枝新聞”客戶端為例

文/周 凱

2014年1月的工信部網站發布統計數據，我國移動互聯網用戶總數已達8.38億戶，移動互聯網接入流量1.33億G，同比增長46.9%，其中手機上網流量占比提升至80.8%；而來自國際和國內多家公司〔如美國著名移動數據分析公司Flurry（福納瑞）〕的報告稱，中國已超越美國，成為全球最大的智能設備市場，中國市場iOS（蘋果公司移動操作系統）與安卓設備的激活量已經超越美國，位居全球第一。移動網民數量的增加為市場上各類移動應用終端的誕生提供了契機，伴隨著智能設備的不斷更新，移動客戶端也在經歷著由探索發展到逐步完善的過程。其中，新聞類客戶端定位于“移動互聯網上的媒體”，在用戶數和用戶活躍度保持高增長的同時，已成為網民獲取信息，參與社會話題討論的核心移動媒體渠道。相對于傳統媒體和門戶網站而言，客戶端平臺可以多次使用新聞資源，與新興的新媒體爭奪注意力，爭搶新媒體收入“蛋糕”，同時橫向拓展品牌延伸空間。

因此，以網易、搜狐、騰訊等為首的大型門戶網站率先抓住時機，開創資源延伸平臺，打造出以提供新聞資訊服務為主要業務的移動新聞客戶端，并憑借其自身的技術資源優勢，以及廣泛的客戶群等在同類甚至各類移動客戶端競爭中發展壯大，分擁著較高的市場占有率。如今，移動新聞客戶端正開啟一場繼微博、微信之后的第三次新媒體革命，它將很快成為新聞訊息傳播的又一主渠道、媒介競爭的又一主戰場。

面對全新的競爭對手，傳統媒體尤其是平面媒體的生存空間受到擠壓，也紛紛開發屬于自己的獨立新聞客戶端。同門戶網站、報刊等其他類型媒體相比，省級廣電媒體的移動新聞客戶端的開發相對滯后，2013年8月20日，江蘇省廣播電視總臺（集團）自主研發的手機新聞客戶端“荔枝新聞”正式上線，才有了省級廣電媒體推出的第一個新聞客戶端。[1]截至2014年7月30日，不滿一年時間內已經擁有下載用戶量107萬戶，日均瀏覽量突破1000萬?！袄笾π侣劇弊鳛槭〖墢V電系統在面對3萬多個新聞客戶端對手的競爭環境下，能夠在短時間內快速實現用戶量的持續增長，離不開包括內容運營、產品運營等方面的良性運作。本文擬通過對“荔枝新聞”客戶端運行的分析和解讀，探索對于傳統媒體數字化轉型的方法和啟示。

一、“荔枝新聞”客戶端基本概況

“荔枝新聞”客戶端的研發，是江蘇廣電總臺本著“新聞立臺”的一貫宗旨，主動順應移動互聯網發展要求及新聞傳播渠道的變化，以“擴大新聞資訊的傳播渠道及途徑”“加快總臺全媒體融合”為指導而開辟的移動互聯網輿論新戰場。之所以命名為“荔枝新聞”，是希望其具有生動時尚，有些微“粉色”性格，無論是界面設計，編輯語態，還是題材的角度選擇，都是如此。在此理念基礎上，“荔枝新聞”在內容的廣度上，覆蓋了全球和國內熱門資訊，快速推送重大新聞；在深度上，重點開發“本地資訊和身邊信息”，實現與其他新聞客戶端的差異化競爭。同時還致力于通過內容的用心編排，機制的快速反應，以及更準確的市場定位和用戶鎖定，尋找大視野、小切點，打造以新聞發布、資訊服務為主，同時融合用戶上傳、互動評論等少量其他功能，快速、貼近、個性獨具，面目明晰、小而精致，實現“輕量化”運作又不失影響力的新聞客戶端。

二、“荔枝新聞”客戶端的運營模式

當前，移動新聞客戶端的競爭，很大程度上延續了個人電腦時代門戶競爭的格局，相比具備豐富互聯網傳播經驗的門戶網站，傳統媒體的這場移動媒體之戰更像是一種被動的應激反應。因此，新聞客戶端的發展必須要有一個完整的產業鏈運營模式作為可持續發展的強大支撐體系。

（一）內容運營

“內容為王”是媒體產業發展重要的核心原點，對于新媒體而言，豐富迅捷而獨到的資訊內容是其拓展生存邊界的重要利器。

1.內容來源及特色欄目板塊

“荔枝新聞”以江蘇廣電各內容板塊及全媒體新聞聯動平臺為依托，實現對電視、廣播、報紙、網站、社交媒體等多媒體形態內容的全方位整合。具體而言，“荔枝新聞”的欄目涵蓋了常規新聞、江蘇新聞、原創欄目和功能欄目四大精品板塊，內容來源涉及央視、新華社等國家級權威媒體，新浪、騰訊等商業門戶網站，還包括各省級日報網站、社交媒體等，幾乎吸納了全國及江蘇全省范圍內所有頗具影響力的新舊媒體的消息源。盡管“荔枝新聞”的相關新聞內容主要還是靠聚合而來，但對文字語態進行了個性化的編輯和改造，通過結合自身的風格呈現給用戶鮮明的特色。

同時，“荔枝新聞”明確了“在現場”“維權”“原創”等具有鮮明“荔枝味”的3個重點欄目板塊，并將其放在較醒目的位置。其中，“在現場”板塊依靠江蘇廣電總臺全媒體聯動平臺，廣泛發動500名荔枝記者，近百名荔枝特約通訊員，以及3000多名荔枝網友，在第一時間呈現新聞第一現場，觸角伸入各個領域的方方面面?！熬S權”板塊中，江蘇網絡廣播電視臺、“荔枝新聞”等新媒體渠道與“南京零距離”“新聞360”“政風熱線”等廣電品牌欄目全面打通，在用戶上傳投訴線索后，由江蘇廣電總臺各板塊記者幫助維權并將維權過程在“荔枝平臺”上實時呈現?！袄笾π侣劇笨蛻舳俗钍軞g迎的部分當屬它的原創內容，“荔枝派”板塊集納的就是一篇篇新聞脫口秀式的文字稿，不僅原創而且圖文并茂，作者署名猴姐、大貓、陸拾黃狗云云等，其文風也是相當灑脫自如。[2]

2.本地內容運營

強化本地體育內容運作。對于喜愛體育的江蘇用戶來說，江蘇兩支極受歡迎的球隊——江蘇舜天足球隊和江蘇南鋼籃球隊因為2014年成績不突出，被中央級媒體和商業網站報道的數量急劇減少，即使進入綜合型實時新聞客戶端，在海量的體育新聞中也只能偶爾搜尋到關于江蘇體育只言片語的信息。因此，到目前為止，江蘇球迷沒有一個權威的手機平臺去集中獲取江蘇的比賽賽事及球隊的相關新聞信息。江蘇廣電總臺以此為突破口，同專業的體育頻道開展合作，使得“荔枝新聞”客戶端成為江蘇球迷隨手獲取江蘇球隊信息最直觀便捷的應用。同時，“荔枝新聞”在此基礎上展開比分競猜、有獎送票、球迷聚會等活動，與社區聯動，增強了這一批球迷用戶的使用黏性，也保證了“荔枝新聞”客戶端的日活躍用戶量。

13個地級市內容運營。13個地級市內容是“荔枝新聞”區別其他新聞客戶端的差異化的重要板塊。運營初期，“荔枝新聞”獲取江蘇省13個地級市內容資訊的方式是從各地日報晚報網站上轉載抓取，但是這一方法耗費了大量的人力和時間，并且只是單方面的進行轉載，缺乏與各地市的聯系和溝通。經過改版后，“荔枝新聞”仿照網易、搜狐等新聞客戶端對待合作媒體的方式：提供展示平臺和編輯后臺，在各地市尋找合作媒體，由合作媒體負責提供與發布內容，由江蘇廣電總臺進行內容篩選和把關。同時對于地方重大新聞事件的報道，“荔枝新聞”與地方媒體聯動，實時追蹤事件情況，而對于省內重大會議的新聞資源，采用了聯合報道的方式，成為大會的移動新媒體的唯一出口。這些形式的創新，不僅提高了效率，并且對于地方媒體來說，一方面自己的內容多了一個傳播渠道，另一方面在新聞客戶端這個移動互聯網的新興板塊中占據了一席之地，也為地方宣傳開辟了新的陣地。

“荔枝新聞”整合抓取了其他媒體的國內外新聞來源，又開創了個性化的原創內容，成功地吸引了更多忠實的本地用戶，并將用戶范圍向全國范圍擴展。

（二）產品運營

“荔枝新聞”客戶端誕生之初，就提出了“伴您一起看世界”的宣傳口號，加上活潑個性的文字和語態，以及全面的生活資訊服務平臺，使人們很快記住了這個如荔枝一般清新爽口的新聞客戶端。這也意味著“荔枝新聞”從產品運營一開始，就將陪伴用戶一起關注新聞、體驗生活、探尋世界作為品牌的目標和方向。

“荔枝新聞”從上線開始，就根據調查體驗者反饋的意見和需求，不斷地對產品進行完善，以吸引更多的用戶。在3個月的試運營后，在已經發展了一批相對穩定的用戶的基礎上，進一步分析用戶行為，并針對用戶行為進行個性化推薦，以保持用戶黏性?？梢哉f，“荔枝新聞”一切以用戶體驗為中心進行著產品的全方位規劃。

好的新聞客戶端要想運營長久，受到用戶的青睞和喜愛，僅僅依靠豐富的信息資源、生動的編輯風格是不夠的，還需要對UI（用戶界面）定期地進行調整和更新，一方面以適應用戶智能設備的技術開發和審核周期從而對版本進行更新升級；另一方面能夠及時發現用戶體驗上的一些缺陷?！袄笾π侣劇痹谕扑统跗谕ㄟ^用戶反饋分別在UI設計和交互上做了修復：包括安卓用戶的緩存、部分圖片顯示不清晰問題；iOS用戶在網絡環境不好情況下無法正常打開，切換到網絡環境后，也必須關掉客戶端重啟才可以打開；還有用戶投票無法分享；等等。在平臺升級方面，“荔枝新聞”自主搭建推送系統，實現安卓、蘋果系統分開推送，確保到達率和到達時間；將簽發后臺與海納抓取系統進行對接，實現基礎稿件的機器抓取分發，以提高效率，解放人力；建立配套數據系統，對產品本身及內容運營情況進行監控分析，甚至細致到每篇稿件的點擊量。此外，在產品功能運作上，為了滿足用戶在碎片化的時間內獲取盡可能多的信息的需求，“荔枝新聞”在改版后增加了圖文及視頻直播模板，實現針對全國“兩會”、南京青奧會等重大事件的圖文、視頻同步直播，既節省了用戶的閱讀時間，又豐富了新聞資訊的表現形式。

（三）商業運營

實際上，做或者不做新聞客戶端，最讓傳統媒體舉棋不定的是運營和盈利模式問題，2013年，騰訊、搜狐、新浪、網易四大門戶網站紛紛聚焦新聞客戶端，將其作為移動轉型的重要產品之一，但從運營情況看，新聞客戶端還處在爭奪用戶、增強黏性和盈利模式探索階段，真正盈利的并不多，這一點從各大網站財報均沒有將移動端收入作為單獨指標來呈現可見端倪。[3]“荔枝新聞”在盈利模式上主要從四個方面著手：

硬廣告。將啟動圖片、推薦界面頭部圖片等位置作為廣告位，通過鏈接至商家官網、活動頁面、購買地址等方式，利用用戶點擊量轉化為廣告效益。

軟廣告。將這類廣告植入到客戶端本地界面的新聞資訊列表中，標題用一般的新聞標題模式呈現。例如2014年3月，“荔枝新聞”在10條本地新聞服務中穿插1～2條軟性廣告《春日賞花全攻略》，正文植入相關旅游網站或活動的元素，并在結尾處提供商家鏈接等。這種方法將廣告用資訊的方式呈現，更易于被用戶接受，在服務用戶的同時，又進行了廣告宣傳。

推薦應用?！袄笾π侣劇笨蛻舳税l展前期，以推薦應用的方式，為其他應用客戶端進行流量導入，并將此功能作為其他手機應用的宣傳推廣平臺；當用戶量達到一定級別時，便將其作為一種商業模式進行運營。目前，該模式也被網易新聞等多個熱門客戶端所采用，有利于加強彼此之間的交流和溝通。

活動合作。將“荔枝新聞”作為主要平臺進行活動合作。例如2014年4～5月推出的“上荔枝，看韓星，贏vivo智能手機玩轉韓國”活動，發動用戶評論，還可在客戶端的“在現場”板塊上傳自己與韓星的合影、韓國游的照片等活動。客戶端作為上傳、投票、展示的平臺，不僅有利于活動進行廣告招商以及同步展開其他線上線下活動，還通過與用戶互動的方式增加了用戶數量，帶來了多贏的局面。

（四）互動模式

新媒體如果要增加點擊率，提高用戶黏性，其中重要的環節設計就是增強互動性。在新聞客戶端互動過程中，可以儲存大量用戶數據，包括自然屬性、瀏覽習慣等，實現智能化推送，為電子商務和精準營銷奠定基礎。

1.用戶互動

“荔枝新聞”客戶端開發了個人中心及積分系統，實現虛擬貨幣（積分）累計、兌換、抽獎等功能，增加了用戶黏性，也為未來可能推出的個性化付費服務打下了基礎。同時，在用戶登錄后，可以參與話題投票，提交后還可以看到投票結果，并與其他用戶進行討論?！袄笾π侣劇绷硗庖粋€貼近百姓的欄目——“維權”板塊也受到不少用戶關注。網友可以通過向客戶端投訴的方式反映生活中遇到的問題，由“荔枝新聞”與江蘇廣電總臺的監督類節目合作，特派記者參與現場調查，幫助用戶維權，維權的過程和結果都通過客戶端實時呈現。

此外，重大節慶日舉辦送禮活動也是“荔枝新聞”與用戶互動的主要形式。如2014年春節，“荔枝新聞”客戶端推出了“晃一晃，好禮來”系列活動。這種趣味性的互動方式既給用戶帶來實惠，激發了用戶的參與熱情，提高日活躍用戶所占比例，又起到了宣傳推廣的作用。

2.臺網互動

“荔枝新聞”隸屬于江蘇廣電總臺，就意味著離不開總臺的技術、資源等各方面的支持，因此能夠與網絡電視臺以及廣電總臺其他頻道進行對接并掌握主動權就顯得尤為重要。2013年年末，“荔枝新聞”結合江蘇衛視頻道整年的節目，推出《科技大佬@江蘇衛視》專題，盤點一年的衛視節目中出現的科技大佬及其表現，盤點年度科技界熱點，既整合了江蘇廣電總臺內的精華節目資源，也彰顯了移動新媒體時代的產品屬性，一舉兩得，獲得了一致好評，可謂雙贏。例如江蘇衛視的名牌節目《非誠勿擾》，盡管“荔枝新聞”無法獲得第一手的核心資料花絮，但它針對網絡熱點包括嘉賓受歡迎程度、爭議話題等，緊跟節目進度進行策劃，以自己的立場、角度、姿態挖掘內容資訊，先在自己的領域做出影響，從而吸引了江蘇衛視其他欄目板塊的關注與合作。

三、“荔枝新聞”給省級廣電傳媒轉型帶來的啟示

江蘇廣電總臺研發推出的“荔枝新聞”在不到一年的時間里，由初期的學習摸索階段發展到現在不斷融入自己的原創和個性元素，獨具鮮明特色，擁有百萬用戶量的新聞客戶端，為省級傳統媒體轉型起到了標桿示范作用，帶來諸多有價值的啟示。

1.明確定位才能把握方向

“荔枝新聞”上線后帶來的用戶反饋顯示：處于最醒目位置的新聞資訊也是其他新聞客戶端都有的，而具有核心競爭力的板塊和獨家的內容，都被放在了界面角落或者被隱藏起來，這恰恰是定位模糊的體現。經過試運營和調研，“荔枝新聞”將定位調整為走江蘇本土化路線，以滿足江蘇省內用戶需求為主，同時不放棄國內外新聞資訊服務。在明確了定位后，“荔枝新聞”客戶端適時更新UI設計，創造與用戶的交互流程，取得了顯著效果。

2.保證特色才能吸引用戶

盡管版本進行了多次升級和更新，“荔枝新聞”始終保持“快速、個性、貼近”的特色不變。在獲取信息上，利用抓取系統、擴展總臺全媒體聯動平臺，以及充分利用微博平臺等在第一時間獲取最快的國際國內及本地資訊；在語態特色、欄目設置和應用上，全力打造專屬編輯團隊，統一格調和語態，推出特色鮮明、生動有趣、獨一無二的特色欄目，同時開展廣電新聞節目互動，在客戶端中發起用戶投票和評論產生積分；在周邊資訊推送上，打通省市廣電和其他地方媒體資源，深度挖掘本地鮮活資訊，基于用戶定位密集推送，實現定位系統的社交互動。正是保證了這3個特色，“荔枝新聞”才擁有了區別于其他新聞客戶端的差異化競爭優勢，吸引了更多用戶的參與體驗和互動。

3.恪守原創才能展現活力

“荔枝新聞”的原創板塊中，除了“荔枝派”，還有針對網絡上謠言漫天、真假難辨的現狀幫助網民擊碎謠言、尋找真相而開辟的專欄——“真相帝”，換個角度對焦點娛樂事件的臺前幕后進行大揭秘的“胖Z娛評”等原創內容都受到了用戶的好評。

4.持續創新才能步步領先

對于廣電等傳統媒體來說，利用新媒體創建客戶端存在很大的風險和挑戰。有研究指出，雖然技術已經不是現階段開發新聞客戶端的主要瓶頸，但是在閱讀模式、字號選擇、橫豎屏顯示等功能及用戶體驗指標上，傳統媒體新聞客戶端的表現欠佳，在培養用戶黏性方面還有很多工作要做。[4]因此，在數字化轉型的道路上，廣電傳統媒體還需要在UI（用戶界面）設計、交互流程、技術更新等各個方面深度挖掘，才能在新媒體領域中有核心競爭力。

注釋：

[1]劉艷子.省級廣電系移動新聞客戶端的運營路徑——以“荔枝新聞”為例[J].視聽界,2013（6）

[2]夏濤.新聞客戶端用戶體驗的關鍵詞[J].視聽界,2013（6）

[3]詹新惠.探尋傳統媒體運營新聞客戶端的路徑[J].青年記者,2014（9）

[4]許蓬.傳統媒體新聞客戶端面臨的競爭[J].青年記者,2014（9）