新媒體中彰顯主流輿論聲音研究*

文/謝加書

新媒體輿論是網民通過新媒體就公共事務發表意見和建議而形成的有傾向性的意見，是網民民意的體現。與新媒體輿論相關的是傳統媒介輿論等，“媒介輿論是指通過媒介的信息傳播活動而表現出來的一種社會輿論。它包括各種傳播媒介，尤其是報紙、廣播、電視等新聞傳播媒介刊登的言論、來信、社會討論、社會調查、民意測驗等”。[1]媒介輿論和新媒體輿論二者有聯系也有區別。新媒體輿論的主體是網民，沒有嚴格的把關人制度，其最大的特點是多元多變。而媒介輿論載體是傳統大眾傳媒，媒介輿論主導權掌握在把關人手中。同時，新媒體輿論和傳統媒介輿論之間體現為相互影響、相互轉換關系。民眾意見可通過新媒體形成新媒體輿論，新媒體輿論逐步壯大，被黨報黨刊等關注，就可轉化為媒介輿論，二者合二為一。當然，媒介輿論受到壓力，也可能在新媒體中興起，變為新媒體輿論。

一、新媒體中彰顯主流輿論聲音的意義

新媒體中彰顯主流輿論聲音的意義重大。在傳統傳媒時代，主流輿論通過黨和政府掌管的媒體直接建構，媒介輿論在輿論中占主流地位。而今數字新媒體日益發達，人人都是通訊社，個個都有麥克風。群眾是新媒體輿論形成和傳播的主體，新媒體輿論容易被少數輿論領袖所影響，在新媒體輿論中彰顯主流輿論聲音重要性日益凸顯。

新媒體輿論對人的思想和行為有重要影響，受到黨和政府的高度重視。一方面體現為輿論對普通群眾思想和行為的影響。如果說傳統的大眾傳播媒介是人們認識世界的導航圈，“它迫使人們超越狹隘的經驗，學會更多的憑借大眾傳媒所提供的間接信息和話題去認識世界，勾勒、修改頭腦中的關于現實世界的圖”。[2]那么新媒體則是工作、學習和生活的“場”，較大程度改變了群眾的工作、學習和生活。手機、電腦等信息化產品成為群眾工作、學習和日常生活必需品，刷微博、玩游戲、網聊、網購等成為群眾的重要組成部分。社交網站、微博等成為新媒體輿論形成及傳播的載體，影響了網民群眾的思想觀念和行為。另一方面體現為新媒體輿論對政權運作的影響。新媒體輿論在一定程度上反映了民情民意，為黨和政府所關注，影響到政府的施政行為。如以微博為代表的新媒體輿論高度關注“唐慧案”，網友們從這一個案出發追索其背后法規的問題，最終推動勞教制度于2013年年底正式廢止。

社會轉型、經濟全球化、信息化背景下傳統媒介輿論中主流輿論聲音建構的要素、模式、體制等受到沖擊，在新媒體中彰顯主流輿論聲音的重要性日益突出。當前，輿論生態、構建主體、對象、載體格局、傳播技術等方面發生了較大變化。從輿論生態來看，廣大群眾利益多元，其輿論表達的獨立性、多變性、差異性明顯增強，輿論沖突日益明顯和激烈,“一個聲音喊到底”已經不再可能；從載體格局來看，傳統的組織載體、大眾傳媒載體等變化大，傳統的主流輿論聲音影響力減弱。同時，數字化新媒體傳播速度快，眾口多聲等容易形成眾聲喧嘩、嘈雜混亂、傳統媒介輿論影響力相對減弱的局面。這迫切需要我們探索新媒體中主流輿論聲音建構，正確引領新媒體輿論，維護社會穩定和國家安全。

新媒體輿論是國內外媒介爭奪的前沿陣地。首先，境外勢力輿論造勢活動給我國帶來了挑戰。江澤民指出：“互聯網已成為思想政治工作一個新的重要陣地。國內外敵對勢力正竭力利用它同我們黨和政府爭奪群眾，爭奪青年。我們要研究其特點，采取有力措施應對這種挑戰。要主動出擊，增強我們在網上的正面宣傳和影響力?！盵3]境外勢力通過網絡宣揚西方政治制度的優越性，詆毀我國的基本政治制度、非難和歪曲我國宗教政策、挑撥民族關系，借助網絡進行反華輿論活動。2009年伊朗大選期間Twitter（推特）曾被人利用組織抗議活動，Twitter等新媒體已成為“美國巨大的戰略資產”，2011年5月美國政府出臺《網絡空間國際戰略》強調：“支持人權與民主活動人士的努力”，“我們正在資助尖端科技項目，以使他們即使在政府試圖壓制他們的聲音或阻隔他們上網的情況下，具有有效、安全互通信息和向外界傳遞信息的手段與技術能力”。[4]其次，從國內來看，新媒體輿論方面出現造謠蠱惑、抹黑黨和政府的行為。部分勢力在網絡中造謠傳謠，不斷沖擊主流意識形態；有的通過“網絡推手”“網絡公關”“水軍”等操控輿情，形成話語遮蔽；再次，由于新媒體輿論觸點多燃點低，具有傳播速度快、影響面廣等特點，且其疏導工作需要多方面配合，因而較之傳統輿論工作更復雜，更有挑戰性。如2014年3月30日茂名發生反對建設芳烴（PX）項目的群體性事件后，反PX游行造成“15死300傷”“坦克車進城”“中斷上網”等謠言開始在微博、論壇乃至香港報紙上散播。面對這一情況，茂名市政府新聞發言人接受采訪、茂名市召開PX項目新聞發布會對事件本身進行說明，對謠言進行澄清，主流媒體刊發采訪廣鐵集團、廣州市交委和通訊公司的報道，表示交通、網絡沒有異常，在多方配合工作下謠言不攻自破，維護了社會穩定。

新媒體也為主流輿論聲音提供了深入群眾的機會，推動了輿論工作載體和形式的創新。新媒體推動主流輿論聲音從現實空間向虛擬空間延伸，擴大了輿論影響的空間和對象；提供了深入各階層人群的機遇，方便深入了解和疏導自由職業者、海外僑胞等人群的輿情，而新聞客戶端推送等服務可以增強各社會階層對主流輿論的認知；基于社交平臺的輿情大數據技術的發展和應用更是提高了輿論信息收集廣度和深度。

二、新媒體中彰顯主流輿論聲音的途徑

在新媒體中彰顯主流輿論聲音是壯大主流輿論，弘揚主旋律，傳播正能量，確保社會穩定和國家安全的重要一環。其先導是通過新媒體社交和服務提升影響力；其基礎是通過新媒體傳播先進文化，增強社會主義先進文化的向心力，提升我國軟實力，化解和減弱不良輿論；其核心是增強議程設置能力，提高輿論引導力。

首先，要在網絡社交和服務網民的活動中提升影響力，以彰顯主流輿論聲音。這需要充分發揮數字出版的優勢，深入實踐群眾路線，服務群眾、參與群眾的精神生活，為群眾提供豐富多彩的主流意識形態數字出版物，滿足網民的精神文化生活需要，在服務群眾中樹立威信，發揮影響力。同時，要發動全體黨員積極參與網絡新媒體的社交活動，在網絡社交中聚人心、暖人心、穩人心、得人心。當前微博、微信等新媒體可以把某類意見和情緒急速匯聚和散播，形成極大的輿論影響力。新媒體中彰顯主流輿論聲音必須適應新形勢，深度參與網絡社交，形成一批有影響力的網絡輿論領袖，才能更好地引導輿論，凸顯主流聲音。近年來有關方面通過開通政務微博、黨務微博等聽民聲、聚民智、解民困、紓民怨，引起了較大反響。

其次，需要傳播先進文化，增進群眾對社會主義先進文化的向心力，提高我國的軟實力，這是化解和減弱不良輿論形成的基礎。目前多種勢力以“網絡自由”旗幟，宣揚西方文化、政治制度的優越性、詆毀我國文化、基本政治制度，以達到分化和西化的目的。新華網曾發表文章指出“微博上的天使、導師、公知們天天造謠傳謠制造社會負面新聞”“營造一種中國即將崩潰的末世景象，詆毀現有的社會主義體制，宣揚歐美的資本主義憲政模式”“不斷煽動民眾怨恨現政權”“赤裸裸地煽動民眾當炮灰引發中國社會動蕩”。[5]有的“網絡大謠”甚至提出“謠翻中國”，這種現象應引起我們高度警惕。中央曾提出“加強和改進網絡文化建設和管理，加強網上輿論引導，唱響網上思想文化主旋律”。[6]這要求我們一方面要抓住機遇，發揮新媒體優勢，發揮數字出版快捷、簡便、傳播快速等優勢，抓住網民的熱點、難點問題，針對謠言、抹黑等問題，開發相關的電子出版物進行針對性闡釋。既要發揮學術力量，從學理上深入論述，提高說服力，也要注重以通俗化形式進行廣泛傳播，以有效擴大影響力，凸顯主流價值觀念并使之成為網民的主流選擇?！啊睹珴蓶|選集》真相”等謠言的澄清是典型例子。網上流傳所謂“《毛澤東選集》真相”的文章稱：《毛選》一至四卷“由毛澤東執筆起草的只有12篇”，該謠言經過社交論壇、微博等傳播，造成較大負面影響，2011年中央文獻研究室等單位新聞發言人進行澄清，此后2013年中央檔案館和中央文獻研究室專家學者先后發表“我所了解的《毛澤東選集》第四卷檔案和手稿情況——兼駁所謂《〈毛澤東選集〉真相》、《關于〈毛澤東選集〉四卷文稿的考辨》，從史實和學理上系統批駁了該謠言，還原了事實真相。另一方面，要加大正面宣傳教育的力量，對于黨的理論、路線、方針、政策、先進人物等宣傳教育工作要注重運用新媒體，提供豐富的數字化出版物，建構適應不同網民群體特點的傳播體系，做到專兼結合，顯隱結合。

再次，新媒體中彰顯主流輿論聲音的核心是提升新媒體輿論引導力。胡錦濤同志指出：“互聯網已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器?！盵7]互聯網新媒體是輿論表達和宣泄的重要渠道，其輿論熱點在很大程度上影響了媒介輿論和民間輿論，進而會在一定程度上影響群眾的態度和行為，因此加強輿論引導是新媒體中彰顯主流輿論的核心。從新媒體輿論引導工作來看，一是對于突發事件和貪腐等負面事件，要及時主動、盡可能完整地發布信息。網絡時代，“真理還在穿鞋，謠言已經跑遍半個世界”，一般認為報比不報好、早報比遲報好、自己報比別人報好、主動報比被動報好?！皵D牙膏”的回應方式只會導致更被動。對于敏感的突發事件，有關部門要及時發出權威聲音。2014年4月10日蘭州水務公司知道自來水苯超標檢測結果后10余小時才上報政府，而政府從11日清晨5時得知水出問題后直到14點才向外發布信息。對于事關廣大群眾生命安全的信息遲報引發外界強烈質疑，網絡上隨處可見群眾的恐慌和不滿，當地政府雖然“密切關注網絡輿情，指派專人做好解答、宣傳工作”，但在遲報的指責中很難置身事外，對群眾生命安全和政府形象都是傷害。相反，對敏感事件及時通過新媒體輿論與媒介輿論等多方配合，可以及時澄清事件真相，壓縮網絡謠言空間，形成輿論合力，化解政治風險。2013年8月濟南中院通過微博直播薄熙來案庭審，對庭審細節進行詳細報道，把論辯展示在陽光下，庭審前新媒體輿論中的懷疑和傳言被秒殺，微博直播成功引導了薄案庭審期間新媒體的輿論場。二是適當運用新媒體輿論的評價功能，引導網民的思想和行為。通過微博時評等形式對不良現象等進行評價，在網民中形成廣泛的輿論引導力，使正義得以伸張，促使網民自覺修正自己的知情意信行，避免受到意見制裁、交往制裁等。三是增強新媒體輿論的議程設置能力。鼓勵和支持人大代表、政協委員投身網絡，參與設置政治話題，將網民普遍關心的問題、意見和建議及時轉化為提案、政策和制度；請專家學者解釋分析事件，評析觀點，答疑解惑，把握好輿論引導的時、度、效，堅持以主流引導多元。

三、新媒體中彰顯主流輿論聲音的機制建設

新媒體中彰顯主流輿論需要形成虛實結合、開放聯動的新媒體輿論工作機制。要深入落實習近平總書記的宣傳思想部門“必須守土有責、守土負責、守土盡責”的精神，依托傳統的宣傳系統建立中央、省（自治區、直轄市），地區(地級市)三級新媒體輿論疏導決策系統，構建若干數字出版基地，提升輿論引導能力，形成新媒體中彰顯主流輿論聲音的載體體系，建立和完善新媒體輿論引導機制。

第一，大力傳播社會主義先進文化，提升群眾對社會主義先進文化的向心力，推動群眾進一步確立正確的立場、觀點和方法，這是從根本上彰顯主流輿論聲音的基礎工作。建立數字出版基地，聯合高校、出版社等，積極研究數字出版技術，推動馬克思主義傳播物出版的數字化、流通的無紙化和出版交互性等。要研發豐富多彩的符合核心價值觀的全媒體內容出版物，充分滿足網民的精神文化需要，使馬克思主義傳播從單一形式向融文字、圖表、圖片、漫畫、音視頻等為一體的全媒體內容形式轉變。人民出版社建設的“中國共產黨思想理論資源數據庫”開發了系列特色服務功能，如經典視頻導讀、自助聽讀、理論學習自測、多功能動畫書等11項功能，創新了經典文獻出版和閱讀的形式，提升了群眾閱讀視聽經典文獻的興趣和效果。善于運用微信、微博、二維碼等網民喜歡的傳播形式，讓靜態的主流意識形態動態傳播起來，實現立體、交互傳播；拓寬傳播渠道，充分運用現有的數字出版物流通渠道，力爭數字出版物進入主要的流通平臺，免費供給網民閱讀視聽內容，充分占領新媒體陣地，為新媒體中彰顯主流輿論奠定良好的思想文化環境。

第二，形成新媒體中彰顯主流輿論的載體體系，建立和完善新媒體輿論引導機制，提高輿論引導能力。推動宣傳、出版等系統與商業的新媒體、傳統媒體的相互協作，在此基礎上形成網絡新媒體與報紙、電視等傳統媒體的輿論疏導聯動機制。一般來說，有影響力的新媒體輿論都經歷了“網絡新媒體傳播—報紙、電視等傳統媒體的再傳播—網絡新媒體新高潮”等階段，傳統媒體在輿論形成和高漲過程中有重要影響。因此加強新媒體輿論疏導必須推進新媒體與傳統媒體的協作機制，推動新媒體輿論與傳統媒體輿論的互動，“一是官方和官媒隨時充分了解輿情、準確研判輿情，就輿論特別是新媒體語境中的熱點問題給予正面回應”，“二是官方和官媒就公眾或關心、或困惑、或待解決的問題，主動設置議題和議程，通過有新聞價值的事實的報道和有說服力的新聞評論，引領公眾輿論”。[8]在這方面的代表是人民日報微博、新華社中國網事微博等新媒體國家隊，它們關注民生、關注熱點，以圖片、錄音、視頻、卡通等多媒體表達，不僅體現了傳統央媒的高大上、也表現了新媒體的小清新，在打擊網絡大謠、東莞掃黃等事件中發揮了重要的輿論引導作用，改變了傳統媒體應對網絡輿論遲緩被動的局面，將權威、專業、理性、公信力帶入微博場，打通了媒介輿論和新媒體輿論兩個輿論場。

第三，要重視發揮法律、技術在新媒體中彰顯主流輿論的作用，增強網絡新媒體從業人員和網民的自律意識。2013年兩高出臺打擊網絡謠言的司法解釋，一批網絡大謠受到應有的處罰。2014年4月11日北京市朝陽區人民法院公開開庭審理“秦火火”誹謗尋釁滋事案，通過微博、電視直播，網名群眾普遍接受了法律洗禮，提高了反網絡謠言的法律素養。目前還要進一步完善相關網絡法律法規，壓縮謠言傳播空間，提高網民們的守法意識。發揮網絡新媒體出版、傳播從業人員的把關人作用，提高行業自律意識，充分認識到新媒體在彰顯主流輿論中的地位和作用，把握正確的方向和尺度。2013年，千龍·中國首都網聯合新浪微博等6家新媒體組建了北京地區網站聯合辟謠平臺，該平臺采用網上網下相結合的方式，為澄清有關北京地區的謠言、防范謠言風險作出了積極貢獻。此外，還要發揮信息技術的作用，為在新媒體中彰顯主流輿論提供有力的技術支撐。

[1]程世壽.公共輿論學[M].武漢：華中科技大學出版社，2003：167

[2]陳力丹.輿論學——輿論導向研究[M].北京：中國廣播出版社，1999：59

[3]《江澤民文選》第3卷[M].北京：人民出版社，2001：94

[4]International Strategy for Cyberspace,[EB/OL].2014-03-20.http://www.whitehouse.gov/sites/default/files/rss_viewer/internationalstrategy_cyberspace.pdf

[5]王小石.中國若動蕩，只會比蘇聯更慘[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/world/2013-08/01/c_116766533.htm

[6]中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定[J].求是，2011（21）

[7]胡錦濤.在人民日報社考察工作時的講話[N].人民日報海外版,2008-06-21

[8]丁柏銓.新媒體語境中輿論特點及政府與之關系論析[J].中國出版，2013（10）