網絡編輯如何應對媒介傳播的負導效應

□馬園亮

（棗莊日報社，山東 棗莊 277100）

當前，網絡成為了許多網民宣泄的一個途徑，有利有弊。許多人價值觀的真空狀態和中國文化的缺失，實際上對媒體提出了一個非常高的要求，繼續迎合大眾口味還是回歸到對道德價值重建的關心？博客、微博和微信的廣泛使用，又給予了個體充分發揮媒介功能的作用，個體作為一個信源傳播能否在對大眾媒體形成一點挑戰的同時又起到一個對大眾媒體的監管作用，他們是否又會和大眾媒體“同流”呢？如果，意見領袖做著重復復制、添油加醋的活動，那么我們會面臨怎樣一個負導效應的結果？

媒體負導效應的產生

很多人仍在使用“負面效應”的說法，而對“負導效應”的解釋應該是媒體對受眾在傳播過程中產生的一種負面導向結果的效應。只是，從這個“導”字，筆者更想表達的不是媒體傳播出的一些新聞及信息的負面效果，而是由以媒體，尤其是現在網絡時代各種媒體對負面信息進行傳播、宣傳或者是倫理上“不道德”、失實地報道等而導致在社會中“去道德化”、道德失范等負面現象層生的這樣一種效果以及它的原因。對負導效應的關注，是來自于對周邊及整個社會的一種帶有消極的感觸，是一種源自媒體長期帶有某種導向的報道及傳播而產生的焦慮。

網絡社會中媒體的“負導”結果

負導效應的對象是信息的受眾。一條新聞引起的輿情的變化和引發的輿論的爭執、受眾認知情感的變化和其最終在生活中的行為是需要媒體去用心關注的。在越來越多的虛假、色情、黑惡的新聞報道中，在越來越多的個人通過微博、博客、簽名表達對公共事件的情緒和意見時，我們反而背離了社會的真相并且把假象演得越來越“真”。

例如“淡定”這個詞語，在原來文化中的意義已經被現在人錯用了，正如許許多多的流行詞匯改變了原詞的含義，雖是一種“獨創”，卻已經傷害到了真正的文化。以及“杯具”這個詞語的流行，表現出的是一種大眾消極情緒的隨意而直白的表達。這些流行詞匯的出現，正是借助了網絡媒介的傳播。而大眾媒體在自己的娛樂節目、報刊上又以很迎合觀眾口味的心態頻頻使用這些詞語，導致了更多的人下意識地將其融為自己的生活行為、一種習慣——口頭禪。

新聞與負面報道的辨析。一些學者認為，媒體的負面報道是導致社會負面效應的原因，也有一些資深媒體人會非常抵制對“負面新聞”和“正面報道”的提法，從媒體人的角度來看，只有新聞和宣傳的區別。

對負導效應的幾點思考

其一，當下媒體的自由與責任。在互聯網的潮流下，大眾媒體也不斷開放，可是一個矛盾始終擺在眼前：受眾需求是政府減少對傳播媒介的干涉，另一方面呼吁政府來管束媒介又勢在必行。誠然，網絡媒體的出現對傳統媒體形成了一種挑戰，普通公眾可以作為一個小型的媒體在網絡發布信息，但是其影響力始終無法與大眾媒介抗衡。所以，當下的要緊問題不是擔憂哪一天報紙會消失，而是媒介如何做到信息合理的發布以及媒介應該承擔的責任和義務。筆者認為大眾傳媒的社會責任應有一個基本框架：及時、準確、客觀而公正地再現現實的責任；維護公眾的知情權和表達權的責任；作為一種供社會各群體互相傳遞意見和態度的工具，大眾傳媒有責任正確投射出社會組成群體的典型畫面；介紹、闡明社會目標與美德并維護社會公共利益的責任；發揮社會監督作用并接受公眾指導與監督的責任；履行社會公共文化的責任。

其二，傳媒娛樂化過度的后果。傳媒娛樂化的原因首先是20世紀80年代以來傳媒體制的變革，商業化和市場化對其產生了重大影響。其次，快餐式的大眾文化的流行帶著一種消費主義、享樂主義的傾向使得傳媒的娛樂化更滿足年輕一代的心理，人們愿意接受一個放松氣氛的文化環境。再次，受眾心理與傳媒娛樂化合拍，人們不再需要努力思考就能在精神層面上獲得一種“娛悅”，而媒介組織也很適時打造了一系列的娛樂綜合節目充斥了人們業余時間的精神生活。

娛樂本身是合理的，眼前傳媒的娛樂化過度則是一種庸俗和媚俗的表現。一方面它弱化了傳媒監督社會的教育功能，淪落到迎合低級趣味的立場；一方面娛樂化的新聞報道導致了失實和人們的誤解。而在對審美的追求上，人們更容易接受感官刺激和那些裸露的畫面。對于名利的熱捧直接造成了社會道德的下降和對人性真善美的誤導。把短暫的口語上的一種個性表達的快意當作是快樂，而失去了在精神上追求人類自身價值永恒的樂趣，也遺忘了那些先賢們留下的傳統文化。

處理負導效應的建議

其一，政府采取一定的干涉。把傳媒推向市場化的是政府，在媒介出現問題時，顯然依靠受眾去主動監督媒介還不能達到有效的標準。這就要求政府需要擔任相關的把關人職責，建立完善的輿情檢測機制。對一些瀏覽量比較大的門戶網站和主流網站進行政策引導，對網站的管理機制建設更加規范化。

其二，強化媒體人的道德責任感。大眾媒介在追求新聞真實的前提下，應該明確并始終注重培養媒體人的道德責任意識。在報道過程中，媒體人可能會遇到道德兩難的困境。但是，為了使媒體更好地服務大眾、有效監督社會和政府，媒體人必須有對自己的自律和要求。作為網絡媒體的使用者的個體，每個人都有責任維護網絡社會中道德的要求。法律可以提供一個基礎的保障，保護人的隱私安危，懲惡揚善。

其三，合理安排正負面新聞。負面新聞的意義在于挖掘社會中的不合理現象，進而為構建和諧社會提出一些意見和想法。編輯在安排正負面新聞時，可以對標題、文本的位置做技術上的處理；除此之外，應該從負面新聞中盡可能再剖析其正面的價值。

媒介對于一個社會的穩定和其未來的發展有著重大的作用，網絡社會下言論的自由更大，而媒介的責任也越大。整個社會不僅僅是要警惕多元價值觀帶來的對原有社會的道德沖擊，也要重視媒介本身在傳播過程中負面導向的影響。受眾不能只期望媒介宣傳什么就接受什么，大眾須有自己的智力判斷；媒介也不能只圖在形式上對主流價值觀的傳播就能引導大眾向著積極意義來生活。構建一個健康與和諧的網絡生態環境，媒體必須肩負自己的歷史責任，將塑造社會的倫理道德為核心，把更多正面積極的價值觀念深入人心。同時，對于媒體的監管力度要加強，需要調控話語權的過分集中和分散，也要避免傳媒在娛樂化的發展中走向媚俗，走向低級趣味。