整合媒體資源構(gòu)建復(fù)合型廣告?zhèn)鞑ツＪ?/h1>
2014-02-05 02:20:19金珊珊
中國(guó)地市報(bào)人 2014年11期 關(guān)鍵詞：受眾
□金珊珊
（焦作日?qǐng)?bào)社，河南 焦作 454002）
隨著信息技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展，人類的媒介接觸習(xí)慣和使用方式發(fā)生了革命性的變化，廣告媒介越來(lái)越豐富多樣化。目前人們將廣告媒介劃分為傳統(tǒng)廣告媒介和新興廣告媒介，多種傳播形態(tài)打破了傳統(tǒng)單一的傳播模式，受眾往往根據(jù)自己的個(gè)人需求與媒介接觸習(xí)慣選擇自己最便捷的媒介接受信息。多樣化的受眾需求和細(xì)分化的受眾市場(chǎng)，使得黨報(bào)的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)日益艱難，廣告?zhèn)鞑バЧ与y以把控。在新形勢(shì)下，如何突出重圍，成為新形勢(shì)下地市級(jí)黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)工作的重中之重。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)廣告的投放與新興廣告的投放不應(yīng)相互構(gòu)成阻力，應(yīng)該優(yōu)化組合，相互促進(jìn)。多種廣告投放渠道的相互融合,構(gòu)建復(fù)合型廣告?zhèn)鞑ツＪ剑瑧?yīng)是地市級(jí)黨報(bào)在多媒體時(shí)代生存的最佳途徑，也是地市級(jí)黨報(bào)廣告營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。
地市級(jí)黨報(bào)內(nèi)部各媒體的整合，形成品牌合力
為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各地市級(jí)黨報(bào)在發(fā)展的過(guò)程中，開始實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，紛紛建立了自己的網(wǎng)站、城市電視、社區(qū)閱報(bào)欄廣告、畫報(bào)等多個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體，由于內(nèi)部機(jī)制問(wèn)題，報(bào)社各經(jīng)營(yíng)部門多實(shí)行獨(dú)立運(yùn)行，沒有形成品牌合力。而在新形勢(shì)下，廣告受眾有需求個(gè)性化、媒介接觸的多樣化、媒介使用交互性的三個(gè)顯著特點(diǎn)，廣告主在投放廣告時(shí)，為了滿足受眾的這些需求，通常會(huì)采用多樣化的傳播渠道，拓寬與消費(fèi)者雙向溝通的路徑，傳遞統(tǒng)一的產(chǎn)品信息，樹立穩(wěn)定的品牌形象，最大化地滿足消費(fèi)者體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)廣告信息的有效傳遞。這就要求地市報(bào)黨報(bào)各經(jīng)營(yíng)實(shí)體進(jìn)行一體化的內(nèi)容框架設(shè)計(jì)，并且要求相互之間必須建立聯(lián)系，這樣既能使資源得到充分共享，又實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)品的差異性和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，對(duì)于擴(kuò)大地市報(bào)的廣告市場(chǎng)份額、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)疑具有重要意義。
焦作日?qǐng)?bào)社旗下?lián)碛小督棺魅請(qǐng)?bào)》、《焦作晚報(bào)》、焦作新聞網(wǎng)、焦作城市電視、《焦作畫報(bào)》、焦作手機(jī)報(bào)等多個(gè)經(jīng)營(yíng)部門，均擁有一支獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍，實(shí)行獨(dú)立核算。近年來(lái)焦作日?qǐng)?bào)社在對(duì)內(nèi)部媒體資源的整合上進(jìn)行了一系列的嘗試，取得了一定的成效。焦作日?qǐng)?bào)社每年要舉辦大大小小車展五六次，每次車展，除了在《焦作日?qǐng)?bào)》、《焦作晚報(bào)》紙質(zhì)媒體上進(jìn)行宣傳外，還聯(lián)合焦作新聞網(wǎng)、《焦作日?qǐng)?bào)》官方微博、《焦作日?qǐng)?bào)》官方微信等網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)行多方位立體宣傳，吸引市民賞車購(gòu)車，通過(guò)近幾年的運(yùn)作，目前焦作日?qǐng)?bào)社舉辦的車展已成為焦作市最具影響力的車展，無(wú)論是參展商家還是經(jīng)濟(jì)收入以及社會(huì)影響力均穩(wěn)居全市首位。筆者認(rèn)為，在紙媒廣告收入下滑的大環(huán)境下，各地市黨報(bào)應(yīng)將全部經(jīng)營(yíng)資源聯(lián)合起來(lái)，進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接，這樣不僅可以強(qiáng)化與受眾的互動(dòng)，提高廣告產(chǎn)品的多樣化效果，而且可以延伸自己的媒體品牌影響力，對(duì)廣告主的廣告投放具有一定的吸引力。
全城各媒體跨行業(yè)整合，實(shí)現(xiàn)利益共享
眾所周知，多媒體融合已經(jīng)成為重要的信息傳播形態(tài)，媒體進(jìn)入一個(gè)文、圖、聲、光、電立體展示的復(fù)合式媒體傳播時(shí)代。在迎接復(fù)合式媒體到來(lái)的同時(shí)，跨行業(yè)融合的趨勢(shì)對(duì)廣告營(yíng)銷行業(yè)的未來(lái)勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生重要影響。地處中原的焦作除了焦作日?qǐng)?bào)社旗下的《焦作日?qǐng)?bào)》、《焦作晚報(bào)》、焦作網(wǎng)、焦作城市電視、《焦作畫報(bào)》等媒體外，還有焦作廣電局旗下的焦作電視臺(tái)、焦作廣播電臺(tái)、《焦作廣播電視報(bào)》等媒體，同城媒體之間存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各有穩(wěn)定的受眾群體。焦作日?qǐng)?bào)社近年來(lái)，在組織各類大型活動(dòng)時(shí)，為了取得更好的宣傳效果，通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼w宣傳方案以及先進(jìn)的營(yíng)銷管理方式，將報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、電視等全市各種媒體資源全部有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，實(shí)行全城媒體聯(lián)動(dòng)，將單獨(dú)的紙媒宣傳效果立方化，從而達(dá)到增強(qiáng)廣告的吸附力和滲透力。
在全城媒體跨行業(yè)整合過(guò)程中，所有活動(dòng)參于的媒體均從中受益。受益來(lái)源兩個(gè)方面，一是廣告互換，按市場(chǎng)優(yōu)惠價(jià)，合作雙方進(jìn)行廣告互換。另一方面，由活動(dòng)主辦方統(tǒng)一收取廣告活動(dòng)費(fèi)，再向各參與媒體進(jìn)行支配。全城媒體跨行業(yè)整合，可以起到化零為整的作用，將各種散亂的媒體資源充分整合在一起，實(shí)現(xiàn)立體化、全方位的宣傳，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)與形象的統(tǒng)一，達(dá)到事半功倍的效果。
跨地區(qū)異地媒體聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)雙方共贏
如今，黨報(bào)的廣告客戶已經(jīng)不再局限于一個(gè)城域，往往是全國(guó)性，區(qū)域性黨報(bào)之間實(shí)現(xiàn)異地聯(lián)動(dòng)，充分共享各自的資源，將收到意想不到的效果。對(duì)于不同區(qū)域之間的媒體，特別是紙媒，由于毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)之說(shuō)，相反還能形成互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)雙方共贏。
異地媒體聯(lián)合比較成功的典型案例有很多。如由《成都商報(bào)》發(fā)起，聯(lián)合廣州《南方都市報(bào)》、上海《新聞晨報(bào)》等9家媒體參與并策劃的的中國(guó)主流媒體九城藝術(shù)品巡展，巡展包括了當(dāng)代油畫、國(guó)畫、書法、雕塑、版畫等多個(gè)門類，是一次名家作品薈萃的超高規(guī)格展覽，在展覽期間，還設(shè)有“展中展”以及“青年藝術(shù)100展”等諸多亮點(diǎn)展覽。經(jīng)過(guò)三年的歷練與發(fā)展，如今中國(guó)主流媒體九城藝術(shù)品巡展已經(jīng)成長(zhǎng)為可靠、可信的藝術(shù)品投資收藏平臺(tái)，精挑細(xì)選的藝術(shù)家及其作品不僅僅帶給消費(fèi)者美與藝術(shù)的享受，還提供了一個(gè)絕佳的投資機(jī)會(huì)與財(cái)富增值平臺(tái)，參于的媒體在品牌、形象、廣告收入方面也取得了共贏。
面對(duì)新的發(fā)展形勢(shì)，地市報(bào)經(jīng)營(yíng)必須轉(zhuǎn)變觀念，以存量求增量，以增量促發(fā)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效益與社會(huì)效益同步提高，而實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變，整合媒體資源構(gòu)建復(fù)合型廣告?zhèn)鞑ツＪ绞潜夭豢缮俚摹Ｔ诙鄻O市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)不排斥一定條件下的合作。尤其是傳媒市場(chǎng)上明顯出現(xiàn)“馬太效應(yīng)”之后，許多黨報(bào)傳媒僅靠單打獨(dú)斗就算落得傷痕累累也難有所突破，甚至難以在競(jìng)爭(zhēng)大潮中支撐，因此“合縱競(jìng)爭(zhēng)”勢(shì)在必行。當(dāng)然值得注意的是，構(gòu)建復(fù)合型廣告?zhèn)鞑ツＪ竭^(guò)程中要建立有效的協(xié)作機(jī)制，聯(lián)動(dòng)不應(yīng)是單純的利用，而是建立在互惠互利的基礎(chǔ)上的合作。
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地市級(jí)黨報(bào)內(nèi)部各媒體的整合，形成品牌合力
為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各地市級(jí)黨報(bào)在發(fā)展的過(guò)程中，開始實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，紛紛建立了自己的網(wǎng)站、城市電視、社區(qū)閱報(bào)欄廣告、畫報(bào)等多個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體，由于內(nèi)部機(jī)制問(wèn)題，報(bào)社各經(jīng)營(yíng)部門多實(shí)行獨(dú)立運(yùn)行，沒有形成品牌合力。而在新形勢(shì)下，廣告受眾有需求個(gè)性化、媒介接觸的多樣化、媒介使用交互性的三個(gè)顯著特點(diǎn)，廣告主在投放廣告時(shí)，為了滿足受眾的這些需求，通常會(huì)采用多樣化的傳播渠道，拓寬與消費(fèi)者雙向溝通的路徑，傳遞統(tǒng)一的產(chǎn)品信息，樹立穩(wěn)定的品牌形象，最大化地滿足消費(fèi)者體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)廣告信息的有效傳遞。這就要求地市報(bào)黨報(bào)各經(jīng)營(yíng)實(shí)體進(jìn)行一體化的內(nèi)容框架設(shè)計(jì)，并且要求相互之間必須建立聯(lián)系，這樣既能使資源得到充分共享，又實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)品的差異性和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，對(duì)于擴(kuò)大地市報(bào)的廣告市場(chǎng)份額、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)疑具有重要意義。
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在全城媒體跨行業(yè)整合過(guò)程中，所有活動(dòng)參于的媒體均從中受益。受益來(lái)源兩個(gè)方面，一是廣告互換，按市場(chǎng)優(yōu)惠價(jià)，合作雙方進(jìn)行廣告互換。另一方面，由活動(dòng)主辦方統(tǒng)一收取廣告活動(dòng)費(fèi)，再向各參與媒體進(jìn)行支配。全城媒體跨行業(yè)整合，可以起到化零為整的作用，將各種散亂的媒體資源充分整合在一起，實(shí)現(xiàn)立體化、全方位的宣傳，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)與形象的統(tǒng)一，達(dá)到事半功倍的效果。
跨地區(qū)異地媒體聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)雙方共贏
如今，黨報(bào)的廣告客戶已經(jīng)不再局限于一個(gè)城域，往往是全國(guó)性，區(qū)域性黨報(bào)之間實(shí)現(xiàn)異地聯(lián)動(dòng)，充分共享各自的資源，將收到意想不到的效果。對(duì)于不同區(qū)域之間的媒體，特別是紙媒，由于毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)之說(shuō)，相反還能形成互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)雙方共贏。
異地媒體聯(lián)合比較成功的典型案例有很多。如由《成都商報(bào)》發(fā)起，聯(lián)合廣州《南方都市報(bào)》、上海《新聞晨報(bào)》等9家媒體參與并策劃的的中國(guó)主流媒體九城藝術(shù)品巡展，巡展包括了當(dāng)代油畫、國(guó)畫、書法、雕塑、版畫等多個(gè)門類，是一次名家作品薈萃的超高規(guī)格展覽，在展覽期間，還設(shè)有“展中展”以及“青年藝術(shù)100展”等諸多亮點(diǎn)展覽。經(jīng)過(guò)三年的歷練與發(fā)展，如今中國(guó)主流媒體九城藝術(shù)品巡展已經(jīng)成長(zhǎng)為可靠、可信的藝術(shù)品投資收藏平臺(tái)，精挑細(xì)選的藝術(shù)家及其作品不僅僅帶給消費(fèi)者美與藝術(shù)的享受，還提供了一個(gè)絕佳的投資機(jī)會(huì)與財(cái)富增值平臺(tái)，參于的媒體在品牌、形象、廣告收入方面也取得了共贏。
面對(duì)新的發(fā)展形勢(shì)，地市報(bào)經(jīng)營(yíng)必須轉(zhuǎn)變觀念，以存量求增量，以增量促發(fā)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效益與社會(huì)效益同步提高，而實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變，整合媒體資源構(gòu)建復(fù)合型廣告?zhèn)鞑ツＪ绞潜夭豢缮俚摹Ｔ诙鄻O市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)不排斥一定條件下的合作。尤其是傳媒市場(chǎng)上明顯出現(xiàn)“馬太效應(yīng)”之后，許多黨報(bào)傳媒僅靠單打獨(dú)斗就算落得傷痕累累也難有所突破，甚至難以在競(jìng)爭(zhēng)大潮中支撐，因此“合縱競(jìng)爭(zhēng)”勢(shì)在必行。當(dāng)然值得注意的是，構(gòu)建復(fù)合型廣告?zhèn)鞑ツＪ竭^(guò)程中要建立有效的協(xié)作機(jī)制，聯(lián)動(dòng)不應(yīng)是單純的利用，而是建立在互惠互利的基礎(chǔ)上的合作。
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