扁平化銷售模式的安利經驗

許雯

中國作為人口大國，在日用品消費方面有很大的市場。1990年時任安利香港總經理的鄭李錦芬董事長，向安利創辦人之一理查·狄維士先生薦言，力推安利進入中國市場，這個想法和美國安利高層的戰略不謀而合。1995年，安利公司以2.2億美元的投資創辦了在中國的第一家工廠，并開始了自己的直銷之路，向中國消費者推廣自己的產品。這些以美容和營養為目的的優質產品，通過安利的直銷渠道在中國很快占有了大量市場，經營區域已遍布全國31個省區。但是隨之而來的直銷跟風與傳銷經營，給安利公司在中國發展帶來了不小的挑戰。

2005年8月10日，國務院第101次常務會議通過自2005年12月1日起施行《禁止傳銷條例》和《直銷管理條例》〉明確直銷和傳銷的定義并確立了直銷的合法地位，標志著中國直銷業步入法制規范時期。相應的一些正規的直銷企業由于有了法規的保護，正式步入成長期。2005年起，安利公司業績保持7年連續增長，成為直銷行業的翹楚。安利作為跨國企業在中國發展為直銷企業的龍頭，其扁平化直銷模式是獨一無二的。

品牌戰略

企業發展的最長遠戰略一定要從品牌入手，安利公司經過多年的經營，旗下的“紐崔萊”“雅姿”等品牌已經得到了眾多中國消費者的認同。在大的品牌取得成功之后，進行新品牌打造和系列產品開發，成為安利品牌長遠發展的重要策略。家居護理用品、家居科技產品等五大系列、221款產品以卓越品質贏得了廣大中國消費者的喜愛和信賴。據AC尼爾森2011年調查顯示，安利產品的美譽度達到86%。

今年兩會閉幕恰逢“3·15”到來，安利宣布將推出系列措施，依托其遍布全國的近290家直營店鋪及數十萬營銷人員，通過基于線上線下的個性化優質服務，全面提升客戶體驗，并藉此深入演繹直銷核心價值，鞏固競爭優勢。安利年內還將在上海建成安利(中國)品牌體驗中心，這也是安利首次將在美國、韓國等成熟市場成功運營的大型綜合體驗中心模式引入中國。

目前全球經濟已經進入服務經濟時代，消費者在注重產品性價比的同時，對服務質量和主觀體驗的要求也越來越高，服務已成為影響消費者決策的重要因素。2014年是美國安利公司創立55周年，基于優質產品的個性化優質服務，一直是安利拓展顧客群體、發掘顧客需求、放大銷售機會、實現重復銷售、最終鎖定顧客的核心競爭力。

營運體系

在安利，高效的營運體系是廣大營銷伙伴最強有力的業務支持和服務保障。從功能完善的290余家直營店鋪，到貼近社區的加盟服務網點，安利（中國）遍布全國的服務體系讓營銷人員和消費者時刻感受到安利的貼心相伴。安利（中國）擁有占地4萬平米的物流中心及遍布全國的20余個區域外倉，年運輸里程超過2800萬公里。公司從2004年起推出家居送貨服務，目前已覆蓋全國31個省共650多個城市，讓消費者和營銷人員足不出戶即可坐享購物之樂。公司在信息建設方面亦不遺余力，迄今已累計投入超過9.6億元人民幣，完全能夠支持每星期100萬份訂單的業務量和每年300億元人民幣的生產能力，曾榮膺“2005中國商業科技100強”第一名。公司全方位的金融服務，亦為營銷人員提供了高效、安全的現金流支持。

今年《政府工作報告》中指出，2013年中國“服務業增加值比重達到46.1%，首次超過第二產業”，未來要“加快產業結構調整”“鼓勵發展服務業”“要擴大服務消費”，服務經濟將成為新一屆政府擴大內需、吸納就業，促進經濟轉型升級的重要抓手。這方面，安利主要有以下兩點經驗：

一是整合線上線下服務。直銷業屬于典型的服務經濟，也是能夠大量吸納就業的服務經濟類型。與當前流行的網購相比，直銷的面對面人員服務已經成為重要特色和比較優勢。多年來，安利不遺余力地開展營銷人員產品及服務技能培訓，培養出大批營養、美容等方面的專業人才。加之這些營銷人員都與顧客熟識，能夠全面了解顧客具體情況和消費需求，因此可以為消費者提供更加貼心的個性化服務。另一方面，安利也在不遺余力地發展電子商務，為避免渠道沖突，安利的電商主要針對營銷人員和注冊會員，對于普通顧客，安利仍然希望由營銷人員進行面對面的營銷與服務。目前安利中國網絡購貨比例已占到總銷量14%，而在北美這一比例則高達85%。同時安利開發了大量移動端數字化工具、微博微信矩陣，支持營銷人員服務和銷售，“指尖上的安利”已成為安利營銷人員新的營銷模式。

二是從服務經濟到體驗經濟。近年來，在服務經濟基礎上，更強調客戶個體感受和互動參與的體驗經濟蓬勃發展起來。體驗經濟也成為繼農業經濟、工業經濟和服務經濟之后，人類社會第四個經濟發展階段。而一直以為消費者提供個性化優質服務為宗旨的安利公司，在發展體驗經濟方面無疑具有先天優勢。這主要體現于，安利營銷人員在公司軟硬件支持下，依托品類齊全的優質產品和個性化優質服務，為消費者定制品質生活；同時，營銷人員通過豐富多彩的營養、美容、運動、文藝、社交、學習活動，為消費者拓展生活空間、豐富生活內涵、定制生活方式。在即將開業的安利(中國)品牌體驗中心，消費者不僅可以直接體驗安利全線產品，還可以帶著朋友去聚會，也可以全家一起全面體驗“安利生活方式。

政策環境

在直銷企業最初發展時，人們并沒有意識到政策環境會帶來多大的影響，但是安利自從經歷了1998年的風波之后，更加明確了對于政策環境把握的重要性。從國際大環境而言，和平與發展是主流，安利中國正是在這樣的認識下，趁著中國改革開放的契機，進入中國市場拓展自己的業務。從中國本土的環境來看，政治局勢較為穩定，雖然具體政策會時不時調整，但是總體上還是可以適應。直銷雖然是公司主要營銷戰略，但是在中國化的道路上，不斷進行調整，才能更加具有競爭力。安利經過充分調整，已經重新建立起自己的銷售模式和網絡，確立了“直銷+店鋪+經銷”的多元化銷售模式。例如：安利公司在進行銷售時，首先產品從公司直接給付給消費者，避免了不合理的分銷與劣質產品冒充，其次直銷員“一對一”的面談銷售，可以幫助消費準確把握和反饋產品品質，最后配合店鋪銷售在一定程度上規避了國家對于傳銷認定的法律風險，提升了直銷隊伍的管理水平。

作為一家在中國成功經營的美資企業，長期來安利高度重視推動中美雙方經濟貿易與文化的交流與合作，致力于在中美兩國之間搭建溝通與理解的橋梁。史提夫·溫安洛董事長和德·狄維士總裁先后三次在美國國會聽證會上發言，積極支持中國加入世界貿易組織、給予中國永久性正常貿易關系地位。溫安洛董事長在出任美國商會主席和美國商會執委會主席等職期間，多次率美商界代表團出訪中國。2009年初，當全球經濟被危機陰霾籠罩時，德·狄維士總裁赴華參加中國發展高層論壇并發表演講，表達了對中國經濟的強烈信心。安利亦通過推動高水準的文化交流、經貿贊助等活動，增加中美兩國人民的相互了解與溝通。美國國家交響樂團訪華、美國中國文化節等標志性項目均有安利公司的鼎力支持。在2010年上海世博會上，安利公司作為美國館贊助商之一，再次傳遞了中美友好之誼。

直銷企業在中國未來的發展還有很長的路要走，安利公司的成功并不代表所有的直銷企業都可以從直銷獲取最大的利益，發展成為行業的巨頭。安利作為直銷企業的先行軍，以自己的實力和創新，創造出成功的企業經營直銷管理模式的典型示范，對于中國企業來說，學習和借鑒安利直銷模式，不能僅僅停留在形式上的學習，更要結合企業產品，通過合適的調整，轉變經營策略才能在市場上具有更強的競爭力。