陌生人空間的新媒介依賴：地鐵出版物困境與對策*

文/方玲玲

地鐵的產(chǎn)生緩解了城市交通壓力，也是現(xiàn)代化的標志。這個特定空間不僅有著人群的聚集，還被各種媒介所占據(jù)，免費發(fā)放地鐵報刊讓人們在乘坐地鐵時進行“伴隨式”閱讀，有效利用“在途中”信息消費的時間資源，是城市發(fā)展過程中交通環(huán)境變化后出版空間的一種拓展方式。

目前國內(nèi)共有17座城市開通了地鐵（包括香港、臺北），其中15座城市有地鐵報刊。香港于2002年發(fā)行地鐵報，上海于次年加入免費地鐵報的行列。較有影響的地鐵報刊有《羊城地鐵報》《I時代報》《Metropop周刊》《地鐵快線》及《南都Metro》等。從發(fā)行時間上來看，大多數(shù)在周一到周五的早高峰時間投放，這說明其目標對象非常明確地定位于上班族。此外還有一些不定期投放的免費地鐵讀物，都是人們在乘坐地鐵過程中的閱讀選擇。

本文所稱地鐵出版物是指以地鐵站為主要投放地點的紙質(zhì)印刷出版物，地鐵報刊是其中最主要的組成。與傳統(tǒng)的地面發(fā)行不同，地鐵出版物利用了一個新的媒介空間與“伴隨時間”，在一定程度上拓展了信息的傳受渠道，獲得了發(fā)展契機。不過，與傳統(tǒng)的報刊相比，地鐵出版物還只是處于支流地位。事實上，在媒介資源爭奪日漸加劇的媒體市場，雖然“免費”與特定的發(fā)放地點為地鐵出版物爭得了一定的閱讀受眾群，但從現(xiàn)今的媒體環(huán)境和受眾的媒體接觸習慣來看，越來越多的人沉迷于手機等便攜式溝通工具，加之地鐵人群處在一個特殊的城市空間中，以傳統(tǒng)紙質(zhì)形式呈現(xiàn)的地鐵出版物面臨著較為復雜的發(fā)展前景。

一、地鐵出版物的媒介社會背景

路易斯·沃爾斯(Louis Wirth)認為，城市生活方式是整個當代社會生活的特點。雖然很多人在城市里生活，但是人們之間的聯(lián)系卻是短暫和局部的，高度的流動性導致了這種脆弱關(guān)系的形成。在這樣的大環(huán)境下，城市人所形成的社會關(guān)系的間接性是其重要特點。而這些間接的社會關(guān)系就需要大量的媒介時間來填充。

1.受眾群以陌生人為主題

與沃爾斯的觀點類似，愛德華·克魯帕特(Edward Krupat)也指出：城市中因為缺乏結(jié)識的機會和環(huán)境，人們?nèi)諒鸵蝗赵诠财囌净虻罔F站、在咖啡館或工作時經(jīng)過的門廳相遇，但他們從來都是“熟悉的陌生人”，一些人因為缺乏社交技巧或動力，可能完全被排斥在外。在地鐵這個空間中，人們一直處于“在途”的狀態(tài)，彼此之間屬于“陌生人”，難以形成緊密的關(guān)系，他們在進行交往時會刻意保持距離，有意識地避免眼神的交流和語言上的交談。人與人之間的認同感難以培養(yǎng)，彼此的陌生程度也日益增強。

在地鐵站以及地鐵內(nèi)部，這種人際陌生感尤為明顯。人們是因為搭乘地鐵才聚集在一起，他們?nèi)鄙僖蛳嗍於a(chǎn)生的團結(jié)感和歸屬感，加之地下空間有限而且封閉，人群的交流較少發(fā)生。對于這些生活在同一空間卻無充分互動的陌生人而言，由于缺乏必要的聯(lián)系，他們通常習慣于作為人群中的旁觀者，將自己置于一個不突出的安全位置。在這種環(huán)境下，人們在沉默與等待過程中產(chǎn)生了閱讀或者觀看的媒介消費需求，以緩解陌生人之間近距離相處的尷尬與不適感。

2.多種媒介形式并存

作為繁忙的城市交通線與傳播媒介，地鐵在一個快速移動的空間中形成了一個公共區(qū)域，人們加入這個信息流動的過程以積累城市經(jīng)驗，并且在有限時間內(nèi)接受媒介信息。形式多樣的大眾傳媒紛紛滲透了這一地下公共空間。地鐵站、地鐵車體本身可以作為廣告、影視等信息的載體。專門針對地鐵乘坐人群而投放的報紙或者移動電視，將更豐富的信息在這個地下空間中廣泛散布。無論是傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物，還是新媒體所呈現(xiàn)出的融合性的媒介信息，都讓人們在這個有限的區(qū)域中應接不暇。從地鐵人群所處的社會空間與媒介空間來看，他們處于一種流動的、暫時性的公共空間中，地鐵出版物屬于與其他媒體形式并存的信息填充物，可以滿足陌生人社會的信息消費。

二、地鐵人群信息接收的局限性

地鐵出版物明確定位于搭乘地鐵的上班族，即有著固定的通勤出行規(guī)律的人群。從其媒介接觸的時間來說，他們在搭乘地鐵的時間里有接觸地鐵出版物的可能性。在第三屆全國地鐵報聯(lián)盟峰會上，央視CTR公布了一份針對北京、上海、廣州、南京、深圳五城市3044名18-50歲地鐵乘坐人群的調(diào)查，報告指出，地鐵人群已經(jīng)不再是窄眾群體，而是“精英大眾”，是社會消費的主體。這個調(diào)查結(jié)果主要是從地鐵人群的社會地位、職業(yè)狀況及購買力等方面進行比較而得出的。從消費力來說，現(xiàn)有的地鐵人群的確具有較強實力，這也是地鐵出版機構(gòu)將其作為媒介信息拓展空間的最主要理由。但需要注意的是，地鐵空間的媒介消費與其他的資源消費并不完全等同，因為地鐵人群的信息接收特點和接收習慣具有以下特殊性。

1.注意力分散

從傳播學的角度看，只要能夠吸引受眾的注意力，就能產(chǎn)生媒介消費。無論人們在多大程度上接受傳播的內(nèi)容，都必須以一個切實發(fā)生的注意行為為基礎(chǔ)。在地鐵環(huán)境中，人們有可能接觸到各種形式的信息。由于在地鐵中進行閱讀只是一種在途中的伴隨行為，人們的注意力隨時會受到干擾，所以受眾無法完全投入到對紙質(zhì)出版物的消費之中。這些干擾包括對上下地鐵時間的留意、旁人與自己的安全距離判斷，以及車載電視的聲畫信息等。

2.停留時間短暫

達文波特與貝克指出，時間長短不能直接決定注意力程度的深淺，但時間是必不可少的，對注意力的投入量仍然不能排除依靠時間指標而進行的測量。根據(jù)央視CTR的調(diào)查，地鐵人群每次乘坐地鐵的平均時長為27.5分鐘。如果他們要進行媒介信息消費的話，只能少于這個時間。中國人民大學進行的一項關(guān)于媒介接觸情況的調(diào)查顯示，人們每日的平均接觸媒介時間為292分鐘，在“地鐵/輕軌”中的媒介接觸時間僅為0.1分鐘。地鐵與地鐵站屬于一個并不穩(wěn)定的信息接收環(huán)境，地鐵出版物的投放時間與地點又主要集中在地鐵站內(nèi)和上班的高峰時間，這是一個更加有限的媒介接觸時段。地鐵人群來去匆匆，紙質(zhì)的報刊只是他們可以在地鐵乘坐或等待途中的一種選擇，而且這種選擇是具有排他性的。

3.傳統(tǒng)紙媒接觸有限

北京的地鐵報《北京娛樂信報》調(diào)查顯示，乘坐地鐵的人群結(jié)構(gòu)中，以25～36歲居多，占到80%，他們很少看報，主要是通過在辦公室或家里上網(wǎng)來獲取信息，約70%的人沒有看傳統(tǒng)報紙的習慣。這份調(diào)查是基于2008年的狀況，歷經(jīng)5年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與服務提升迅速，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率進一步擴大，各種便攜式的移動互聯(lián)使用成為現(xiàn)實，如手機、iPad等作為普遍的信息載體和伴隨式的媒介工具頻繁地得到了使用。人們通過手機和電子閱讀器進行的閱讀，是媒介接觸率增長最快的閱讀方式。調(diào)查中，有84.95%的網(wǎng)民使用電子閱讀，其中絕大多數(shù)（占86.69%）又是依靠手機來進行閱讀的。即便不是為了閱讀資訊，手機也能為人們提供游戲、社交等功能，從而消費在地鐵空間中的等待時間。

從以上分析可以看出，地鐵人群雖然具有閱讀地鐵出版物的可能性，而且是潛在的消費主力人群，但由于其信息接收特點和接收條件的限制，紙質(zhì)的出版物是否能夠搶占足夠的媒介空間，將信息傳達至地鐵人群受眾，還需要面臨更多的挑戰(zhàn)。

三、新媒體對地鐵出版物的沖擊

新媒體社交功能的逐漸強大，它們搶占大量的媒介接觸時間，這對地鐵出版物而言無疑是一大威脅。

1.多功能媒介擠壓地鐵出版物空間

手機、平板電腦等便攜式媒體已經(jīng)從最初的通訊工具轉(zhuǎn)變?yōu)榧瘖蕵贰⑸缃慌c消費于一身的多功能終端，它們的便攜性使其成為常伴人們左右的媒體。在地鐵乘坐過程中，手機、平板電腦是與陌生人共處封閉環(huán)境的有效工具，它可以提供多種信息和娛樂功能實現(xiàn)人們的媒介依賴。移動互聯(lián)技術(shù)的普及，使更多的便攜式媒體沉迷者擁有了“拇指族”的稱謂，這種對手機的過度依賴在地鐵空間里會更加普遍。與以傳統(tǒng)紙媒形式出現(xiàn)的地鐵出版物相較，便攜式媒體占用空間小，更便于攜帶與收藏。

2.即時信息分享平臺使地鐵出版物的信息功能喪失優(yōu)勢

地鐵出版物的投放時間為早高峰時間段，利用了人們的晨間信息需求。但越來越多的互聯(lián)網(wǎng)應用依托移動載體得到普及，信息的即時分享變得極其簡單而平常。新聞網(wǎng)站以及微博、微信、易信、QQ等綜合了信息分享與即時溝通功能的網(wǎng)絡(luò)平臺在地鐵環(huán)境中被大量使用。與傳統(tǒng)出版物不同的是，這些新媒體平臺的信息獲取、便捷回復與信息分享模式，能夠使人們隨時隨地地發(fā)送與接收信息，并參與到互動之中，人們可以通過RSS訂閱和關(guān)注等途徑主動創(chuàng)建信息集錦，還可以將地鐵中發(fā)生的事件以文字、圖片或視頻的方式及時發(fā)布出去。所以，在有限的媒介接觸時間里，微博等即時迅速獲得與分享信息的模式比起地鐵出版物更加有效。

四、地鐵出版物的應對之策

在當下這個被各式各樣的媒介充斥的社會，地鐵出版物利用碎片化的時間，來填充地鐵族的信息需求，存在的價值。但現(xiàn)在的事實是，信息已經(jīng)處于供大于求的狀態(tài)，而且在地鐵這個陌生人聚集的社會中，新媒體的沉溺和網(wǎng)絡(luò)社交的滲透，使人們產(chǎn)生了嚴重的新媒介依賴。在地鐵經(jīng)濟快速發(fā)展的時期，地鐵出版物需要利用印刷媒體的傳播特點，并充分考慮當下的傳播環(huán)境，才能獲得受眾持久的注意力。

1.適應淺閱讀，做好資源整合

淺閱讀是學者對新媒體時代人們閱讀習慣消解的一種表述。但無可否認的是當下的受眾不是缺少信息而是缺少對信息整理的時間。地鐵的媒介空間已經(jīng)被大量的電子媒介所占據(jù)，而且地鐵族處于流動的狀態(tài)中，地鐵出版物需要適應當下的淺閱讀特征，并結(jié)合地鐵人群的碎片式閱讀時間安排，將海量的媒介信息經(jīng)過合理分類和整理，減少內(nèi)容的繁復之后再呈現(xiàn)給受眾。

2.實現(xiàn)信息的差異化

地鐵出版物的受眾群劃分主要是針對年輕的上班族。從群體分類來看，其定位較為明確。但出版物的內(nèi)容和版面設(shè)置，仍和其他地面發(fā)行的都市報差異不大。加之與微博平臺發(fā)布和轉(zhuǎn)載的信息也有雷同之處，如果受眾看到的是在微博中已經(jīng)知曉的消息，那么地鐵出版物就很難產(chǎn)生競爭差異。如果地鐵出版物在做好信息整合的同時，能夠強化城市特色，突出本地性，適應并結(jié)合地鐵乘坐人群的消費需求，適應地鐵經(jīng)濟，才能增加其受眾注意力。

3.精減版面以增加便攜性

在地鐵站行走和地鐵車廂乘坐的過程中攜帶刊物，便攜性是必須考慮的問題。現(xiàn)在的手機等移動媒體吸引用戶的特點之一就是易于攜帶。所以紙質(zhì)的出版物也需要以此為基礎(chǔ)，除了提供信息之外，還應在形式上進行改革。現(xiàn)在的大多數(shù)地鐵報（如《I時代報》《羊城地鐵報》等）版面仍然與普通報紙相差無幾，一般為24版對開報，雖然信息量大，但這樣的設(shè)置并不利于地鐵人群在擁擠的環(huán)境中隨身攜帶以及在乘坐過程中閱讀。所以，對內(nèi)容進行精簡安排、縮小出版物的版面尺寸以增加實用性更符合地鐵人群的閱讀習慣。

五、結(jié)語

目前地鐵報和地鐵刊物大多依靠免費發(fā)行，定位于“地鐵族”，即高學歷和高消費的年輕群體，利用了投放的時間和空間維度，為地鐵出版物爭取了潛在和現(xiàn)實受眾。從整個媒介競爭環(huán)境來看，由于新媒體的擠壓，以及受眾閱讀方式的變化，紙媒市場萎縮，地鐵出版物的生存也受到影響。對于地鐵出版物而言最強有力的支撐就是廣告的投放，但地鐵空間中的環(huán)境媒體（如車身、地鐵站臺、隧道墻體等）可以承載廣告招貼，也會搶占不少的媒介空間。所以，密切關(guān)注地鐵的媒介生態(tài)環(huán)境，并針對地鐵人群的媒介消費特點，充分結(jié)合多種媒體特性以開發(fā)地鐵出版物的信息與社交功能，適應新的閱讀習慣，才能為地鐵出版物謀得可持續(xù)的發(fā)展路徑。

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