基于消費者行為學的職業足球俱樂部品牌研究

馬德隆

（安徽財經大學 國際經濟貿易學院，安徽 蚌埠 233030）

基于消費者行為學的職業足球俱樂部品牌研究

馬德隆

（安徽財經大學 國際經濟貿易學院，安徽 蚌埠 233030）

我國職業足球俱樂部在經營上能否滿足消費者需求是俱樂部商業開發的核心。從足球產業實際出發，闡釋了消費者行為的內涵及來源，進而以曼聯俱樂部為例從球迷消費行為的角度論述職業足球俱樂部品牌效應，以期為我國職業足球俱樂部經營戰略調整方向提供參考。

職業足球俱樂部；消費者行為；品牌效應

2012年我國城鎮家庭恩格爾系數為37.1%，達到“富裕”標準①。食物消費比例的降低和城鎮居民消費意識的快速轉變，消費者用于娛樂消費的比例將會快速提升[1]。我國擁有規模龐大足球迷群體，因此，把握球迷消費者心理，了解消費者行為，從而制定相應策略，擴大消費市場，這是我國職業足球俱樂部長期健康運營的必由之路。

1 消費者行為的經濟學解釋

經濟學認為，效用（u）是指消費者的心里滿足感，即消費者對利益刺激的偏好反應，由物質利益和精神利益兩方面組成[2]。當消費者通過消費行為獲得的總效用為正時，即“愉快”；當消費者通過消費行為獲得的總效用為負時，即“痛苦”；在“愉快”與“痛苦”間平衡處有個零點，即效用的零點。如圖1所示。

假設物質利益通過數量q影響消費者效用，情感利益通過情感系數α影響消費者效用，則有

圖1 “愉快”與“痛苦”分界示意圖

由(1)式可知，若消費是用于娛樂活動，則ua( q)=0，消費者總效用取決于獲得的情感利益。當α＞0時，則u＞0，即消費者“愉快”；當α＜0時，則u＜0，即消費者“痛苦”；當α=0時，則u=0，即消費者無偏好。消費者會根據自己獲得的效用調整下一次同類產品的消費行為，這種調整會對市場運行情況產生重要影響。顯然，當消費者“愉快”時，再次進行相同產品的消費可能性將提高，提高到一定程度后，消費者將形成消費慣性，即使出現短暫“效用降低”也會持續購買該產品；相反，當他們“痛苦”時，再次進行相同產品消費的可能性將降低，降低到一定程度后，消費者厭惡該產品，即使出現短暫“效用提高”也很難再購買該產品。可見，能否滿足消費者情感需要是影響娛樂產品生存的關鍵。

職業足球俱樂部以提供具有觀賞價值的比賽作為主要產品和服務，對于其消費者——球迷來說，觀看比賽是一種純娛樂活動，當通過觀看比賽獲得“愉快”時，則會引導球迷下一次消費，反之亦然。

2 娛樂消費行為的來源

2.1 娛樂消費傾向與金錢無密切聯系

在現代生活中，緊張、充滿競爭的學習和工作使人們迫切需要新的情感利益需求，更加渴望愉快與放松，這種渴望與金錢的多寡沒有密切聯系，無論是高端娛樂消費，還是簡單的休閑體育，消費者更樂于選擇能真正給其帶來舒適和快樂的產品和服務。足球是公認的世界第一大運動，其無與倫比的激烈性、對抗性和不可預知性吸引了全球無數球迷為之瘋狂，觀賞足球比賽已成為消費者尤其是男性消費者娛樂活動的重要組成部分。根據北京國安俱樂部一項市場調查的數據顯示，現場觀賞足球比賽的消費者的收入水平呈較均勻分布②。這說明，職業足球俱樂部面向的消費群體非常廣闊，有利于其尋找營銷目標。

2.2 娛樂消費與消費心理有密切聯系

消費者選擇某種娛樂產品或服務的首要原因是其能夠從中獲得情感利益，消費者之所以更愿意選擇其所相對熟悉的品牌，就在于他們認為這些品牌能帶給他們一種不同的愉快體驗[3]。經濟學中一個基本假設即參與經濟活動的個體均為理性人——追求個人效用的最大化，所以理性人都喜歡勝利，厭惡失敗。對于職業足球俱樂部來說，若想從整體上開拓消費市場，比賽成績是最根本的保證。只有長期達到球迷情感利益切合點時，才有可能形成較強的品牌忠誠。誠然，達到球迷的情感利益切合點并不意味著贏下所有比賽，除了球隊成績，還有很多方面影響著球迷滿意度，比如，在比賽中隊員們能否展現職業精神，在落后的情況下能否奮起直追等等，這些原本也正是足球運動的魅力所在。

2.3 娛樂消費與文化有密切聯系

文化是人們長期傳承形成的結果，也是社會歷史積淀形成的產物。與普通產品或服務相比，擁有本地或獨特文化的娛樂產品或服務更易直達消費者的內心深處[4]。例如在足球市場發達的國家中，德國式的嚴謹與堅韌使德國足球風格享有“德國戰車”的美譽；英格蘭保守傲慢、講究紳士與騎士精神的文化在很大程度上使英格蘭足球形成長傳沖吊的打法；在拉美國家，不羈、奔放是其文化主流，而拉丁足球更加注重個人技術和崇尚進攻的風格也正是在這種文化中孕育而生[5]。我國的文化自古以來都提倡團結的力量，而不是強調個人的作用，所以本文認為，相較于其他國家足球文化，中國足球技戰術特點應更側重于依靠頭腦、講究整體配合，這也正是我國球迷們所樂于看到的。

3 職業足球俱樂部品牌對消費者行為的影響

職業足球俱樂部品牌與一般產業相比有自己的特征。在一般產業內，強勢品牌會對弱勢品牌形成巨大的競爭壓力，進而搶占弱勢品牌的市場占有率，因此隨時可能對弱勢品牌的生存造成威脅。而在足球產業，上述問題表現得并不明顯，甚至不成問題。球隊往往代表了該城市或該城市里的某一社群，這種地理和文化上的歸屬感使得即便是再成功、再強勢的俱樂部也很難輕易地兼并一家小俱樂部，也很難憑借它的影響力而使小俱樂部失去當地球迷的支持，有時恰恰會因此招來敵對和抵抗。對職業足球俱樂部品牌而言，外部威脅并不是主要的，重要的是如何立足自身，強化自身的品牌競爭力。

如果全部體育消費者可以分為三類，第一類是本足球俱樂部偏好者，第二類是足球厭惡者，第三類是中立者，那么職業足球俱樂部品牌戰略的目標就應是在牢牢抓住偏好者的基礎上盡可能爭取中立者的市場份額。以曼聯、皇馬等俱樂部為代表的一些歐洲豪門在品牌營銷方面非常成熟，下面以曼聯俱樂部為例具體分析。

3.1 增加消費者剩余

消費者剩余是指消費者為購買某商品愿意付出的價格和實際付出的價格的差額，消費者剩余的增加不僅能提升社會福利水平，而且意味著消費者愿意為該品牌付出更高的價格。

如圖2所示，假設在某一娛樂產品市場中，在該產品提供其基本功能時消費者需求曲線為D1，當價格為p1時，需求對應為q1，此時消費者剩余為Ap1B。如果該品牌在提供基本功能的同時進行功能改善，賦予產品情感內涵，使消費者真正享受到“愉快”，則消費者需求曲線由D1移動到D2，在價格p1保持不變的情況下，需求由q1增加到q2，此時消費者剩余為Ep1C。因為Ep1C＞Ap1B，所以消費者剩余增加。

圖2 消費者剩余變化示意圖

曼聯隊在功勛主教練弗格森率領下，在英格蘭和歐洲比賽中取得輝煌成績，其永不放棄的“紅魔精神”極大的渲染著球迷，往往最后時刻的逆轉使觀賞曼聯比賽的球迷熱血沸騰[6]。球迷們的“滿足”提高了其消費者剩余，產生品牌溢價，使消費者愿意為曼聯品牌的產品或服務付出更高的價格。

3.2 品類單一化

品類單一是指品牌只向目標消費者提供單一的利益點，這能保證消費者選擇成本最小化。假設某品牌包含n個利益點，則構成的利益點集合為B{ B1, B2,…,Bn}。對每個利益點進行排序，則得到權重集β{ β1, β2,…,βn}，確定權重集β所需時間的機會成本即選擇成本。相反，若某品牌只有單一的利益點，則利益點集合為｛Bn｝，消費者的選擇為集合[0,1]，即要么消費，要么不消費，不存在因對多個利益點進行排序而產生的選擇成本。

消費者選擇成本（C）的函數表達式為：

其中，θ為待定系數。

單一利益點與選擇成本間的關系為：

顯然，隨著品牌其單一利益性的提升，消費者的選擇成本會隨之降低。當B=1時，C=0，即在理想情況下該品牌具備完全單一的利益點時，消費者的選擇成本為零。也就是說，當消費者需要該利益點時，將會直接選擇該品牌。

曼聯隊輝煌的戰績和卓越的品牌戰略使其早已在球迷心中成為“成功”的代表。盡管現如今曼聯的產品已從比賽通過品牌延伸滲透到各個領域，但其核心理念始終保持一致，即讓其球迷享受到成功的“愉快”。

3.3 使記憶持久

品牌資產是指消費者對品牌認知程度所表現出來的反應，較高的品牌資產才能使消費者對品牌具備較長時間的品牌記憶，對于品牌記憶的持久性是聯系此品牌與消費者之間紐帶的關鍵[7]。

假設記憶度為M，記憶持續的時間為t，已記憶信息為f(A)，記憶函數表達式為M= f(A)t，則選擇成本與記憶度間的關系：

其中λ為待定系數，M∈[0,1]。

顯然，記憶的持久度越高，選擇成本越低。當理想情況下記憶度達到1時，選擇成本為零。

曼聯俱樂部不僅提供精彩的比賽，還通過品牌延伸戰略來實現球迷對其品牌產品與快樂間的記憶持久性。球迷們在享受到比賽的樂趣后，這種“愉快”會在一定程度上轉化為餐飲、隊服、紀念品等物質需求，應對需求，曼聯建立了從主題餐廳、酒吧到專賣店、網店等一套較完整的產業鏈，在比賽結束后不但能增加收入還能強化其品牌資產。據英國權威足球雜志《442》報道，2011-2012賽季曼聯全部3.2億英鎊收入的37%來源于其商業開發，這為提高俱樂部經濟效益發揮了巨大作用。

4 結論

我國足球俱樂部經營戰略嚴重滯后，無法有效進行商業開發，大部分俱樂部依靠母公司的“輸血”才能勉強維持收支平衡。面對已形成企業化經營格局的足球產業，俱樂部能否生存是市場優勝劣汰的選擇[8]。應認識到，球迷是職業足球俱樂部發展的源泉，把握球迷消費行為是俱樂部經營戰略的關鍵，而品牌效應則是引導消費行為的核心工具。曼聯等歐洲俱樂部已在這方面提供了成功范例，對于我國足球俱樂部有借鑒意義。

[注釋]

① 恩格爾系數是指食品支出總額占家庭消費支出的比重。根據聯合國糧農組織的標準，恩格爾系數60%以上為貧困，50%-59%為溫飽，40%-49%為小康，30%-39%為富裕，30%以下為最富裕。

② 月入（元）1 000-3 000占23%，3 000-5 000占36%，5 000-10 000占27%，10 000以上占14%。

[1] Virginia Postrel. The New Trend in Spending[EB/OL]. http://www.nytimes.com/2004/09/09/business/09scene.ht ml%3Fpagewanted%3Dall&sa=U&ei=JKdEU739NISVi QeIu4HABw&ved=0CB4QFjAA&usg=AFQjCNFlIgUha 5MtdH5mNjnDDg1u9N1nCg, 2004-09-09.

[2] Solomon M. R. Consumer Behavior (9th Edition)[M]. New Jersey: Prentice Hall College Div, 2011:141-143

[3] Keller K L. Strategic Brand Management[M]. New Jersey: Prentice-Hall Inc, 1998: 52-56

[4] 朱紅紅,孫曰瑤.快樂品牌的經濟學分析[J].財經科學, 2009(2):49-56

[5] 謝歡,王春平.對歐洲與南美洲足球風格差異的文化闡釋[J].黃山學院學報,2008(5):142-145

[6] 王景波.英國曼聯足球俱樂部全球品牌的成功要素[J].中國體育科技,2005(1):60-62

[7] 包呼和,王愛民.足球俱樂部品牌及其周期管理[J].體育與科學,2011(11):96-98

[8] 王淑清.職業足球俱樂部品牌體驗研究[J].體育與科學, 2012(5):57-60.

（責任編輯、校對：孫海祥）

The Brands of Professional Football Clubs Based on Consumers’ Behaviors

MA De-long
(School of International Economic and Trade, Anhui University of Finance & Economics, Bengbu 233030, China)

Nowadays, opportunities and challenges coexist in professional football clubs of China. Whether meet the consumer requirement is the core of the club business. From the reality of football industry, the meaning and source of consumer behaviors are studied. The brand effect of professional football clubs from consumers’ behaviors are analyzed by using the example of Manchester United FC in order to provide a reference for business development direction of China’s football clubs.

professional football clubs; consumer behavior; brand effect

G812.6

A

1009-9115(2014)02-0089-03

10.3969/j.issn.1009-9115.2014.02.026

2013-08-20

馬德隆（1988-），男，北京人，碩士研究生，研究方向為體育產業。