基于CEM 的移動服務供應鏈結構模型研究

施國洪，夏前龍

(江蘇大學管理學院，江蘇 鎮江 212013)

1 引言

無線網絡技術和移動終端技術的發展，改變了服務交互的方式，移動服務借此應運而生并迅速勃興。移動服務最大的特征就是移動性，人們借助移動設備，可以不受時空限制，隨時隨地獲取服務供應商和移動運營商提供的服務，實現服務雙方的無縫對接。根據CNNIC 最新發布的第32次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示［1］，截至2013年6月底，我國網民規模達到5.91 億，而手機網民規模達4.64 億，網民中使用手機上網的人群占比提升至78.5%。于此，移動服務也正以不可想象的速度被公眾接納。

移動服務的勃興引起了國內外學者的廣泛關注，逐漸成為學界的一個研究熱點，在理論和實踐上都取得了較為豐富的成果。然而卻很少有學者從供應鏈角度來研究移動服務，并且在現有文獻中，學者對移動服務供應鏈的結構模型基本都做了二級鏈式結構的簡化處理，這對于充分理解和利用移動服務供應鏈的網絡價值是欠缺的。針對目前學界缺乏一個通用的移動服務供應鏈管理框架，本文將通過相關理論的回顧述評，考慮結合移動服務供應鏈的結構特性，構建一個基于用戶體驗管理 (Customer Experience Management，CEM)的通用移動服務供應鏈結構模型，并就模型在移動圖書館服務中的運用進行討論。

2 理論基礎與文獻回顧

2.1 服務供應鏈

近幾年，服務供應鏈得到了學界廣泛研究，但尚未形成統一定義。Iakovaki 等［2］認為服務供應鏈是由相互聯系的組織所構成的網絡，利用資源將輸入轉化為服務產品，以交付靈活可定制的解決方案;He 等［3］則認為服務供應鏈是整合多個服務提供商服務資源而形成的服務供需鏈。可見，服務供應鏈常被理解為一種服務網絡及一系列管理活動，這為移動服務供應鏈概念的提出作了借鑒。

2.2 服務供應鏈模型

最早被廣泛認可的服務供應鏈模型是Ellram等［4］的專業服務供應鏈模型(見圖1)，它是通過比較傳統GSCF 模型、SCOR 模型和惠普供應鏈管理模型并結合專業服務特性而提出的。模型刻畫了從供應商到最終顧客的服務流程、管理活動和服務鏈結構，既體現了對產品供應鏈的繼承，如保留了需求管理等要素，又包含了對服務業的解讀，如增添了服務交付管理要素。模型的缺陷是未能反映供應鏈中單元間的結構關系，服務雙方的交互特點沒有體現，也未指出各管理要素的關鍵作用區間，而是作了統一的模糊處理，并且在非專業服務行業的運用受到限制，這些問題得到了其后學者Baltacioglu 等人的解決。

圖1 Ellram 等的服務供應鏈模型

Baltacioglu 等［5］在SCOR 模型和Ellram 等的模型基礎上，提出了一種新的通用服務供應鏈模型IUE-SSCM (見圖2)。該模型對Ellram 等的模型進行了改進，直觀描繪了服務供應鏈中單元間的結構關系，除了服務提供商與消費者具有明顯交付關系外，供應商與消費者也有一定的交互。該模型將服務交付管理和現金流管理合并拆分為服務績效管理和訂單流程管理，并明確了各管理要素的關鍵作用區間。模型還提出了“核心服務”和“支持服務”，其中核心服務是最終交付給消費者并使其受益的服務產品，主要由服務提供商交付，部分由供應商提供，而支持性服務則由兩者共同提供。模型的不足之處是對服務供應鏈的構成單元作了簡化處理，而六項管理活動也沒有包含全部的服務管理要素，尤其忽視了服務質量管理和人力資源管理的重要性，而兩者對用戶滿意度都有重要影響。

圖2 IUE-SSCM 模型

2.3 移動服務供應鏈

移動服務是對電子服務的拓展，是指用戶通過移動設備(如手機、平板電腦等)，隨時隨地獲取服務供應商服務的一種服務范式。近些年，服務供應鏈和移動服務都受到了學界的廣泛關注而漸成為研究熱點，但將兩者結合研究卻很有限，只有少數學者對此展開過研究。Salo［6］構建了一個描述移動廣告價值鏈關鍵成功因素的5C 模型，包括內容管理、跨媒體營銷管理、商業活動管理、客戶數據庫管理和運營商合作管理;Kuo 等［7］提出了移動商務價值鏈及參與者模型，并著重對3G 電信運營商的關鍵角色進行了研究;Eng［8］則提出了移動供應鏈管理概念，并探討了移動技術在成功實施移動供應鏈管理時面臨的挑戰。國內學者鄭惠莉等［9］提出了移動互聯網供應鏈概念及特點，并以移動彩信為背景，對只考慮一個移動運營商、一個內容/服務提供商和用戶構成的二級供應鏈協調機制進行了研究;林家寶等［10］則以移動增值服務為背景，進行了相似研究;蔣國銀等［11］則基于多智能體系統原理，建立了門戶/接入服務提供商、產品/服務商驅動和無線網絡服務提供商之間的動態競爭和協同工作優化模型并進行模擬研究。這些研究都對移動服務供應鏈結構作了簡化處理，對移動服務供應鏈的概念界定也很模糊化，尚未形成一個明確的定義。

移動服務供應鏈來源于傳統供應鏈，但又有著不同于以往供應鏈的特性:①移動服務供應鏈參與者多，組成單元的結構復雜，除了移動服務提供商外，還包括電信運營商、門戶網站提供商、技術平臺供應商等;②內容/服務提供商和移動運營商的服務傳遞主要由需求拉動，區別于傳統供應鏈的部分拉動［10］，且信息共享度高，因此庫存水平非常低［11］;③用戶需求具有更大的不可預測性和多樣性，因而與傳統供應鏈相比，具有較強的不穩定性和不確定性;④盡管③中提到需求不確定性，但由于移動服務供應鏈靈活性較強、可視化程度高，因此具有較高的信息共享和協同意識，對用戶需求響應速度快，某種程度又可降低需求預測和計劃的不確定性。基于此，本文定義移動服務供應鏈是由移動運營商、內容/服務提供商、門戶網站提供商、技術平臺供應商、移動設備零售商和移動用戶等組成的協同創造價值網絡，利用最新移動技術促進信息流、服務流和知識流在網絡上共享，并伴隨一系列管理活動，包括用戶體驗管理、需求管理、能力管理、關系管理和信息流管理。

3 移動服務供應鏈結構模型

基于Ellram 等的專業服務供應鏈模型和IUESSCM 模型，并結合移動服務供應鏈及其結構特性，本文提出了一種通用移動服務供應鏈結構模型MS2CF (見圖3)。

該模型的主要結構特征和理論依據有:①網絡結構。移動服務供應鏈上游供應商多且雜，下游移動用戶則是一系列離散的動態節點，因此組成一個復雜的動態交互網絡結構，而非單線或雙線鏈式結構。②雙向供應鏈結構。在服務業中，存在“顧客——供應商二元性”，即顧客既是服務接受者，也是服務供應商［12］，而在移動服務中，用戶二元性更為突出，如移動用戶定制個性化移動服務，將需求“輸入”(如身體、情感、想法、財物、信息等［12］)提供給服務供應商，后者將“輸入”轉化為滿足用戶某種需求的“輸出”。信息流、知識流和服務流也都是雙向流動。③服務主導邏輯。在服務主導邏輯中，服務價值是在服務交互中產生，即顧客是價值的積極協同創造者［13］。在移動服務供應鏈中，服務價值也是由移動服務交互所產生，雙方協同創造一個價值網絡。④以用戶為中心的CEM。移動服務非常強調交互性和體驗性，因此更加注重用戶體驗質量(QoE)和服務質量(QoS)，而CEM 則為之提供了保證，這是區別于傳統供應鏈結構的最顯著特點。

圖3 移動服務供應鏈結構模型(MS2CF)

3.1 移動服務供應鏈主要參與者

移動服務供應鏈上的參與者及其角色構成非常復雜，學界對此一直沒有定論，筆者將其分為如下幾個主要參與者:

(1)移動網絡運營商。位于移動服務供應鏈的中心位置，主要提供交付/接入移動服務的無線網絡和通道，以及一些基本的移動業務或增值服務。同時扮演著類似傳統供應鏈中制造商的角色，是從供應鏈上游到最終用戶的協調者和中間人，甚至可以替代其他任何供應商的角色，有向供應鏈上游下游延伸趨勢。

(2)內容/服務提供商。借助移動網絡運營商的網絡平臺為用戶提供服務，如新聞、天氣、股票、餐飲、娛樂、購物、銀行、閱讀等，通常為自主設計、生產和提供。還有另外一種內容/服務提供商，即服務集成商，通常扮演著聚合、集成、重新打包和分發的中介角色，即從其他供應商購買多種服務，再以自主品牌提供給用戶。

(3)技術平臺供應商。技術平臺是移動服務的支撐基礎，通常包括操作系統和瀏覽器等。技術平臺供應商為服務提供商和移動用戶進行移動服務的交鋒搭建了橋梁。

(4)移動應用開發商。移動應用在商業中的運用越來越廣泛，具有功能豐富、可定制化、趣味性強等特點，因此移動應用開發商應該開發針對用戶個性化需求的移動應用，以豐富移動服務內容和體驗。

(5)門戶網站提供商。門戶網站是用戶訪問獲取移動服務的接口，扮演著“門”的角色。門戶網站通常整合了服務提供商提供的各種服務或信息，包括信息檢索、增值服務、定制服務等，為用戶選擇到期望的服務內容提供了可能。

(6)移動設備零售商。移動設備是支持移動服務的終端載體，其性能、質量的好壞會直接影響到服務的交互過程。移動設備零售商負責向用戶提供各種移動設備及其相關產品，在移動服務供應鏈上游中扮演著移動設備制造商和網絡運營商的分銷商角色。

(7)移動用戶。主要分為外部用戶和內部用戶，外部用戶又可分為個人用戶和企業用戶，具有動態性和泛在性特點。通常既是移動服務的最終接受者，也是移動服務供應鏈下游的供應商，具有二元屬性。

3.2 移動服務供應鏈管理要素

移動服務供應鏈管理是指整合多種移動技術嵌入移動服務供應鏈網絡中所發生的一系列管理活動，包括CEM、需求管理、能力管理、關系管理和信息流管理。

(1)用戶體驗管理。移動服務比傳統服務更注重服務經歷，而大部分用戶價值又來自于精心設計的用戶體驗［14］，因此為了獲得用戶的服務認可，服務提供商必須確保良好的QoE［15］，并對用戶體驗進行有效管理。簡言之，CEM 就是實時地測量用戶使用移動服務過程中的真實感受，并將測量結果轉化為用戶體驗知識以實現主動管理用戶體驗，滿足用戶預期需求，從而增強用戶使用黏性。在實際操作中，移動運營商和內容/服務提供商的目標是為用戶提供確定的端到端QoS，而QoS 的最終目的則是當移動用戶使用一個特定移動服務時可以得到更好的QoE［16］，進而感受到期望的服務內容、服務等級和服務響應。通過采用CEM，對移動服務交互中的實時事件進行QoS 測量，如時延、抖動、帶寬、誤碼等［15-16］，移動運營商能夠獲得詳細而準確的實時信息，主動了解每個用戶使用某個特定移動服務的實際體驗，并確定用戶關鍵體驗，從而為保證良好的用戶QoS和QoE 提供了條件，而非等到用戶投訴抱怨時才進行服務補救。有效的CEM 還需供應鏈網絡上的所有供應商協同創造，對影響用戶體驗的因素進行持續改進，不斷超越用戶預期，增強用戶滿意度和忠誠度，進而獲得持久的競爭優勢。

(2)需求管理。移動服務供應鏈具有動態特征，用戶需求預測難度大，因此需求管理至關重要。有效的需求管理可以通過實時事件尤其是關鍵事件(圖3 中交互區域的白色圓圈)進行理解和控制，即通過瞬時報告和響應供應鏈中發生的需求事件，使得整個供應鏈處在一個高效的實時需求管理狀態。運用移動技術，掌握價值鏈上關鍵交互點的實時數據，對來自市場的用戶需求信息進行數據挖掘，并在供應鏈網絡上實時分享，有助于預測庫存水平、避免牛鞭效應和創造瞬時價值。利用移動技術整合實時事件還能從組織內外部提供恒定的最新信息流，從而消除需求響應的滯后時間、交易和客服的延遲，以及錯失的市場機會。通過對用戶實時需求的追蹤和監測，控制需求的恒定水平和波動幅度來平滑需求，可以幫助服務提供商處理影響需求的外部不可控因素的變化，比如服務價格可通過實時事件被調整，從而形成動態價格，更利于同用戶需求心理形成共鳴，從而實現有效的需求管理。

(3)能力管理。能力管理是指移動服務供應商滿足用戶需求的一種能力。相較于傳統供應鏈強調生產和庫存協調，移動服務供應鏈更注重服務計劃和能力協調，因此上游供應商必然持續面臨能力和需求的匹配問題。借鑒服務供應鏈，移動服務供應商可以選擇三個戰略性替代方案執行能力管理［5，17］:①精準匹配能力和需求(跟隨策略)。最佳的能力管理狀態是能需匹配，即能夠實時滿足用戶的個性化需求，既沒有出現服務遲滯，也沒有出現服務能力過剩。②保持一個能夠滿足市場需求峰值的能力(平準策略)。相比傳統服務，移動情境下的用戶需求波動幅度大，不易控制，因此服務供應商需要具備一種柔性能力，即在用戶需求發生突變時能夠有效應對。③影響需求面以平滑資源負載(需求管理)。即主動影響和控制需求變化，使其在資源允許和能力響應范圍內。成功的能力管理同樣需要供應商共同協作，充分組織和整合所有資源，構建一種協同創造能力，對服務過程進行集成化管理和協同決策，從而以最優的能力狀態滿足波動的用戶需求［17］。

(4)關系管理。關系管理一直是學界研究的熱點，主要包括供應商關系管理和客戶關系管理:①供應商關系管理(Supplier Relationship Management，SRM)。移動服務供應鏈上游供應商構成關系復雜，對其進行有效識別、選擇和分類，并進行彼此協調、交互、反饋、承諾和信息共享，有利于提升整個移動供應鏈價值網絡的績效水平。有效的SRM 還在于供應鏈參與者間的信任和協同，從而形成一個集成網絡關系，往往單一組織因缺乏資源難以形成優勢，而通過與各供應商協同創造，以最低成本實現移動服務的快速傳遞，則容易建立一個成功的SRM 系統。②客戶關系管理(Customer Relationship Management，CRM)。首要目標是充分理解用戶需求并專注于滿足這種需求，進而提高用戶滿意度，最終留住用戶并保持關系。通過有效的CRM 可以識別關鍵客戶、抓住目標群體并理解用戶需求，進而實現分類精準營銷，比如充分利用已有資源，過濾相關用戶歷史消費數據，形成用戶消費知識，充分利用交叉營銷機會來捆綁和推送相關服務。需要指出的是，CRM 和CEM 是兩個完全不同的概念［14，18］:CRM 發生在服務交互之后，主要基于歷史數據進行管理，即形成用戶知識;而CEM 則發生在交互之時，是通過實時數據進行管理，是用戶對服務體驗的感受知識。兩者相輔相成，通過CRM 可以充分理解用戶需求，并使用形成的知識加強與客戶關系，可以創造更好的用戶體驗，反之亦然。

(5)信息流管理。信息流在識別需求、共享信息和建立預期方面非常重要，可以清晰界定服務提供商的工作范圍、所需技能以及績效反饋，因此信息流管理對移動服務供應鏈管理具有重要影響。信息流管理還是其他管理模塊的基礎，CEM、需求管理、能力管理和關系管理的成功實施都依賴于有效的信息流，而有效的信息流管理則在于精準營銷、靈活響應和實時共享:①將移動用戶需求信息挖掘為可用知識流，并依據這些知識對用戶需求進行預測和精準營銷，尤其在大數據時代更加重要;②對移動用戶的個性化需求即時響應，最大限度地降低服務遲滯時間，并靈活處理突發的需求狀況;③與傳統供應鏈相比，服務供應鏈中的信息共享與服務績效關系更強，因此將由實時事件形成的知識流和服務流在供應鏈網絡中實時分享，有利于提高供應鏈網絡的整體績效。

3.3 模型在移動圖書館服務中的運用

移動圖書館服務是指用戶通過移動設備隨時隨地獲取圖書館信息服務的一種服務范式。目前移動圖書館尚處發展階段，還有很多不確定因素影響其發展，因此進行供應鏈視角下的管理是必要的，以更好地推廣和創新移動信息服務。

(1)用戶體驗管理。隨著用戶需求日益個性化，用戶體驗漸成為移動圖書館管理面臨的重要課題。CEM 能夠使館員更好地理解移動讀者需求和反應，從而為讀者開發更具個性化的移動信息服務。可行操作是真正站在移動讀者角度，對其主觀感受進行內容分析，以開發符合個性化需求的服務，并在服務過程中充分利用移動技術來跟蹤和監測讀者體驗，形成實時事件中的讀者體驗知識，以進一步提高移動信息服務的QoS 和QoE。

(2)需求管理。移動圖書館服務對象相對固定，通常是某個實體圖書館的目標群體，比如高校移動圖書館服務對象主要是在校師生，因此需求變化幅度小，管理相對容易。但仍需科學柔性的需求管理，主要通過移動交互的實時事件來管理，實時關注和理解讀者需求，以減少服務響應遲滯，比如對師生的參考咨詢進行即時回復，而非等到抱怨才開始補救。

(3)能力管理。傳統圖書館主要依靠館藏品種數量滿足讀者需求，而移動圖書館則更多依靠個性化服務，然而目前服務內容還很狹窄，尤其是與科研相關的資源還難以滿足移動訪問需求，因此應盡可能地將數字館藏資源移動化。此外，館員應具備移動環境下的能力拓展意識和移動教育技能，比如指導師生如何使用移動設備訪問專業領域資源，以幫助他們更好地使用新技術來支持科研。

(4)關系管理。在SRM 方面，關鍵在于圖書館和其他供應商間的信任協同，尤其需管理好與電信運營商關系，最終為移動讀者提供優質服務體驗。在CRM 方面，主要在于對目標讀者的需求調研，然后基于分析結果為讀者提供所需服務;另外，還需要主動向移動讀者推送和營銷最新服務，尤其是與生活學習相關的信息服務，比如向師生推介最新講座，向新生推送入學須知等。

(5)信息流管理。館員應充分掌握現代移動技術的操作技能，嵌入到移動讀者異構化和多樣化環境中，并提高移動信息服務網絡的信息共享和需求響應能力，進而保證其他管理模塊的有效實施。

4 結語與展望

本文提出了一個通用的移動服務供應鏈管理框架，其中CEM 是最核心的管理要素，也是移動服務供應鏈模型區別于以往的最大特征。該模型除了在移動圖書館得到運用外，也可以運用于其他移動服務，如移動商務、移動政務、移動社交等。

未來的研究趨勢有:①移動服務供應鏈內涵研究，目前還缺乏一個明確的定義和基本框架，尤其在概念形成、結構模型及特征要素方面亟待深入;②對已有模型的實證檢驗，進一步優化模型的結構要素，以及在其他移動服務中的適用研究;③圍繞移動服務供應鏈協同創造、服務能力、績效評價、服務質量、創新管理等方面開展廣泛的實證研究仍然是未來研究的重點;④移動服務供應鏈CEM 研究，雖然CEM 漸成為服務營銷領域研究的熱點，但關于移動服務CEM 研究才剛剛起步，而這也將是以后重要的研究方向。

［1］中國互聯網絡信息中心(CNNIC).第32 次中國互聯網絡發展狀況統計報告［EB/OL］.http://www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/rdxx/201307/t20130717_40663.htm.

［2］Iakovaki A，Srai J S，Harrington T.Service supply chain integration in multi-organisation networks—applying integration enablers and aligning process capabilities［C］//14th Annual Cambridge Manufacturing Symposium.2009:24-25.

［3］He T，Zhang Y，Xu X.On service supply chain operations management:a service value perspective［J］.International Journal of Product Development，2012，17(3):277-295.

［4］Ellram L M，Tate W L，Billington C.Understanding and managing the services supply chain［J］.Journal of Supply Chain Management，2004，40(4):17-32.

［5］Baltacioglu T，Ada E，Kaplan M D，et al.A new framework for service supply chains［J］.The Service Industries Journal，2007，27(2):105-124.

［6］Salo J.The success factors of mobile advertising value chain［J］.Business Review，2004，4:93-97.

［7］Kuo Y F，Yu C W.3G telecommunication operators'challenges and roles:a perspective of mobile commerce value chain［J］.Technovation，2006，26(12):1347-1356.

［8］Eng T Y.Mobile supply chain management:challenges for implementation［J］.Technovation，2006，26(5):682-686.

［9］鄭惠莉，達慶利.移動互聯網供應鏈協調機制研究［J］.管理科學學報，2005，8(5):31-37.

［10］林家寶，魯耀斌，張龍.移動服務供應鏈的收益分配機制研究［J］.管理學報，2009，6(7):906-909.

［11］蔣國銀，胡斌，王緩緩.基于MAS 的移動服務鏈協同工作機制研究［J］.管理工程學報，2010，24(1):82-89.

［12］Sampson S E.Customer-supplier duality and bidirectional supply chains in service organizations［J］.International Journal of Service Industry Management，2000，11(4):348-364.

［13］Lusch R F，Vargo S L.Service-dominant logic:reactions，reflections and refinements［J］.Marketing Theory，2006，6(3):281-288.

［14］Meyer C，Schwager A.Understanding customer experience［J］.Harvard Business Review，2007，85(2):116-126.

［15］林闖，胡杰，孔祥震.用戶體驗質量(QoE)的模型與評價方法綜述［J］.計算機學報，2012，35(1):1-15.

［16］楊燕.淺析移動通信網絡中的QoE［J］.電信科學，2007，23(8):34-38.

［17］Cho D W，Lee Y H，Ahn S H，et al.A framework for measuring the performance of service supply chain management［J］.Computers &Industrial Engineering，2012，62(3):801-818.

［18］Verhoef P C，Lemon K N，Parasuraman A，et al.Customer experience creation:determinants，dynamics and management strategies［J］.Journal of Retailing，2009，85(1):31-41.