古代中藥招幌勝“酒旗”

幌子，原稱 “望子”，也叫 “招旗”，是懸掛在店鋪門前的簡明易懂、一目了然的經營標志物，目的是讓人知曉其所賣商品的形式或服務的內容。

幌子的起源年代今已無從查考，據說其來歷主要與氣候有關。北方冬天寒冷，從前的店鋪既無現在的陳列窗，門窗又沒有可供鑲嵌的玻璃，大冷天只能緊閉窗門，甚至還要擋上棉布簾子，顧客在外面根本不知道店內的經營內容，商家為了招攬生意故而在門前懸掛起作為經營標志的幌子。清人徐珂在《清稗類鈔·農商類·市招》中說：“有用字兼繪形者，更有不用字、不繪形，直揭其物于門外，或以象形之物代之，以其人多不識字也。如賣酒者懸酒一壺，賣炭者懸炭一支，而面店則懸紙條，魚店則懸木魚，俗所謂幌子者是也。”

用幌子招徠顧客，起源很早。春秋戰國時期，宋國有個賣酒的攤販，仿效統兵作戰的將帥，把一面旗子高懸起來，四面八方的酒客望風而來，由此招攬到了更多的生意。當時著名的大思想家韓非把此事記載在 《韓非子·外儲說右上》中，有 “宋人有沽酒者……為酒甚美，懸幟甚高”云云。可見，春秋時期已有用旗幟為幌子的 “酒旗”。

小商小販可以在市場中坐賈，也可以走街串巷行商。行醫雖然是一種特殊的經營活動，同樣既可以在鄉間野嶺之中游走四方行醫售藥，也可以在民居市井之中設立固定場所坐堂出診。于是，以買藥行醫為職事的岐黃業界，也有了反映自己行業特色、各具千秋的幌子。

實物幌即以實用物直接作為表明行業性質或店家傳統的招幌形式，也就是賣什么商品，懸掛什么商品，有的商品過大就用商品的一部分來代替。這種幌子，特別適合于吸引認字不多的顧客，其最大特征是直觀效果好和形式變化無窮，因此識別功能也最強。

中藥雖有草木、蟲獸、金石之分，但其中以草木類居多，故而古代稱中藥為 “本草”。于是，有的藥鋪就用一束象征草藥的干草懸掛在門前作為店幌，還有的直接懸掛龜殼、鹿角、虎骨等名貴藥材為幌子，以此彰顯氣派，并起到了引人注目的宣傳效果。宋元時河南洛陽醫家于門首懸掛龜殼作為招幌標識。元·孟漢卿 《魔合羅·四折》云： “（高山云）我入城時，曾問人來，那人家 （賽盧醫家）門首吊著個龜蓋……門前又有個石船 （藥碾子）。”清人夏仁虎在 《舊京瑣記·市肆》中寫道： “舊日都門市肆亦頗留心廣告之術，特極幼稚耳……雷萬春之鹿角膠，門上掛大鹿角……皆是引人注意。他若刀剪鋪之王麻子、眼藥鋪之馬應龍則轉相仿效，各不下數十字，互稱老鋪，爭執可噱。”盡管清人認為這些幌子 “極幼稚”，但這些生動的實物幌子都能引起人們的廣泛注意，其廣告效果應該還是十分明顯的。

江湖上還有用動物作幌子，玩蛇耍猴，聚眾賣藥的。《夷堅志》記載： “臨州 （今甘肅臨洮）有人以弄蛇貨藥為業。”玩蛇人所賣，常是特效的蛇傷藥。上海人相信蛇膽明目，蛇皮能養顏，毒蛇更佳，故時常找尋賣毒蛇商販。有專取蛇膽者，也有整條買了泡酒的。商販手中纏的活蛇，便是他的幌子。

——摘自《中國中醫藥報》