你蹭網,我賺錢

《支點》記者 倪偉杰

你蹭網,我賺錢

《支點》記者 倪偉杰

商用WI-FI除了提供網絡接入服務,還能提供很多智能化場景服務,滿足用戶的移動化、社交化需求.

重慶朝天門火鍋武漢光谷店內先前只有一個加密WI-FI,每次顧客上網都要向服務員索要密碼.到了用餐高峰期,服務員有時無暇顧及顧客這一要求,而這會讓顧客誤以為是招呼不周.該店經理彭樹風動了腦筋,于是,店內就多了一個叫作"朝天門"的不加密商用WI-FI.

登錄"朝天門",認證后顯示的就是光谷店的WI-FI網站,顧客可在網站上瀏覽到招牌菜和優惠信息,還能查找周邊的影院、KTV、銀行等信息.一旦登錄,WI-FI就會記錄下食客的認證信息,會主動向顧客發送優惠活動信息.

WI-FI成了人們的剛需,也成了商家的標配.現在,商家不在門外掛一塊"本店提供免費WI-FI"的牌子,都不好意思開店了.

布局"熱點"

事實上,不止是商鋪熱衷于提供免費WI-FI,而是人類已經無法阻止WI-FI了.WI-FI熱點已在全球遍地開花.

在2014商用WI-FI峰會與項目對接會(以下簡稱WI-FI峰會)的會前沙龍上,主辦方猛科技創始人雄歌說:"我們收到60多家企業的參會申請,由于場地限制,最后只能精選18家有特色的企業參會."對接會當天,杭州傾盆大雨.可大雨無法阻止人們對商用WI-FI的熱情.現場人頭攢動,甚至一度因為人數太多,保安不得不將大批參會者擋在了門外.

《連線》雜志創始主編凱文.凱利認為移動互聯網已經像我們呼吸的空氣一樣普遍.中國互聯網絡信息中心發布的《第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2014年6月底,我國手機網民達5.27億,網民上網設備中手機使用率達83.4%,手機作為第一上網終端的地位更加鞏固.人們越來越習慣于用智能手機隨時隨地上網.

盡管有3G、4G無線網絡,但是迫于流量的壓力,人們還是不停地搜尋WI-FI熱點.據市場研究公司ABI Research的數據顯示,2013年底全球WI-FI熱點已達到410萬個,其中68.6%位于亞太地區,中國地區就有62萬個.ABI Research預測到2018年全球WI-FI熱點將達到1050萬個.而隨著越來越多的城市推行"無線城市"計劃,為全民提供免費WI-FI將成為一項重要的基礎設施建設.比如武漢市信息產業辦公室發布的《2014年度三網融合及無線城市建設示范項目指南》中有關于社會力量建設免費WLAN熱點(WI-FI包含在WLAN中)項目的補貼計劃,旨在為市民提供高質量的無線上網服務.政府的支持無疑會促進WI-FI產業的繁榮.

三大運營商很早就開始建設WLAN熱點.ABI Research的數據顯示,中國移動、中國電信、中國聯通已分別建設了42萬個、12.8萬個、7.2萬個WLAN熱點.易觀國際高級分析師徐昊在WI-FI峰會的演講中指出:"用戶對流量的需求才是驅動WI-FI市場發展的最大力量."遺憾的是,WI-FI的真正價值還沒有被運營商充分挖掘.

而互聯網巨頭們正在爭先恐后地布局.年初,小米入股邁外迪.邁外迪是最早進入商用WI-FI行業的企業,其副總裁阿西豪情萬丈地表示: "我們要將WI-FI鋪到珠峰上."5月,阿里巴巴與商用WI-FI供應商樹熊網絡合作,在支付寶錢包中推出免費WI-FI計劃,支付寶用戶進入免費WI-FI覆蓋區域,就可通過認證連接上網.騰訊生活電商部副總裁張民遐透露,將通過高朋網力推YeahWI-FI計劃,并借助微信開展深度合作.

爭奪入口

巨頭們忙著搶灘WI-FI,背后藏著什么樣的商業秘密?

WI-FI一般可分為個人WIFI、家用WI-FI、企業級WI-FI以及商用WI-FI.個人、家用和企業級WI-FI都是為用戶提供一個封閉的無線網絡,只簡單地為用戶提供無線網絡接入服務.但是商用WI-FI則是一個開放的網絡空間,具有更大的商業價值."傳統的WI-FI網絡就是公共網絡,它最大的價值在于提供的網絡服務,商用WI-FI則通過網絡創造增值服務."徐昊如是評價.

對投身于其中的互聯網企業和創業型企業來說,商用WI-FI成了O2O的新入口.隨著流量從PC端轉移到移動端,流量入口也越來越分散,入口爭奪戰也越來越激烈.第一場爭奪戰役是在團購網站打響.現在這場戰役的格局已基本確定,主要是大眾點評、糯米網和美團網三足鼎立,而它們身后則分別站著百度、阿里和騰訊(簡稱BAT)為其撐腰.BAT的目的很簡單,是為了爭奪移動入口.入口爭奪戰的第二戰場則是LBS(基于位置服務),是針對位置即時性和范圍性的生活服務.目前已經偃旗息鼓的打車大戰,騰訊、阿里為其燒錢何其多,原因無他,爭奪入口.

當互聯網大佬們發現商用WI-FI可作為O2O的新入口時,入口爭奪戰又悄然打響.這個新入口更快,流量也更大.徐昊認為,商用WI-FI是一個更好實現O2O的途徑,因為O2O對場景化應用很高,而商用WI-FI則能夠打通線上和線下,為用戶和商戶打造交流平臺,使用戶能夠更好地享受商家提供的智能化場景服務.

所以,對用戶來說,商用WI-FI的價值不僅在于能夠解決用戶的流量壓力,更在于能為用戶提供各種智能化的場景應用,比如在線地圖、在線預定、手機點餐等,還在于能收集客戶的行為和消費數據,有利于精準營銷和客戶關系管理,從而提升商家的經營效率.

探尋商業模式

"我知道我在廣告上的投資有一半是沒用的,但問題是我不知道究竟是哪一半."美國"百貨商店之父"約翰.沃納梅克的這一言論直到今天還是至理名言.對于豪擲千萬甚至上億廣告費而博出鏡的大企業來說,浪費一半的廣告費可能算不了什么.但對于無數的中小商戶來說,廣告費投入是一筆不菲的開支.

我們經?？吹皆谏碳议T口的LED屏上沒日沒夜地滾動著文字廣告,商家還要派人時不時地向路人大規模地發送傳單,而絕大多數傳單或成了孩子們手中的紙飛機,或直接扔進了垃圾桶.總而言之,這種傳統模式的廣告轉化率極低,但往往要付出高額的成本.

在移動互聯時代,傳統的廣告模式正在發生改變.

邁外迪成立于2007年9月,致力于在公共場合鋪設免費WI-FI熱點,并承擔網絡維護工作.當用戶登錄WI-FI的認證過程中,會有十幾秒鐘的廣告展示.近7年來,邁外迪鋪設了兩萬多個WI-FI熱點,主要集中在咖啡廳、書店、機場等商業場所,靠出售廣告位盈利.

武漢海蜘蛛網絡科技有限公司(以下簡稱海蜘蛛)執行總經理張其林在探尋另一種WI-FI商業模式.去年初,海蜘蛛推出了一款叫作"海魔方"的WI-FI網站解決方案,朝天門火鍋光谷店中的商用WI-FI就是其提供的.

張其林認為,首先得為用戶提供高速便捷的無線網絡接入,再圍繞著WI-FI為用戶打造各種商業應用服務.這些商業應用服務包括客戶關系管理、整合營銷工具等,用戶也可根據自身情況做定制應用服務.

張其林介紹,目前海蜘蛛正在全力促成海魔方異業聯盟,希望將所有客戶都納入到異業聯盟當中.海蜘蛛的客戶分屬餐飲、酒店、汽車服務和娛樂休閑行業等.處于異業聯盟中的商家相互在自己的WI-FI網站上投放其他商家信息資源,建立各行業之間的互通性,讓行業之間增加客源量,互利共贏.

在使用海蜘蛛商用WI-FI一段時間后,彭樹風便感覺到它的好: "店的位置有點偏,而行人搜到我們的WI-FI,很有可能會找上門來."曾經也有食客用完餐后詢問附近有無KTV,服務員就提醒食客可登錄"朝天門"WI-FI,在"周邊生活"中就可找到附近的KTV地址和電話,食客對此很滿意.

助力精確營銷

行業競爭異常激烈,營銷一定要做到極致,而一個小小的WI-FI可以實現精準營銷.

在電影《華爾街之狼》末尾,喬丹.貝爾福特讓學員推銷鋼筆,學員無一不是描述鋼筆的各種優點.而喬丹.貝爾福特則很簡單地說了一句:"您能為我簽個名嗎?"索要簽名往往顯示了對對方的喜愛和重視.簽名則需要鋼筆.喬丹.貝爾福特的推銷之術是從以產品為主的營銷轉變為以消費者為主的營銷.

這種轉變是從營銷1.0到營銷2.0的轉變."現代營銷之父"菲利普.科特勒認為營銷3.0時代已經到來了:"我們正處在一個更為復雜的以消費者為中心的營銷時代."隨著互聯網的普及,信息的獲取變得易如反掌,人與人之間的聯系變得即時性.一個人的消費行為往往會因為其他人對產品的口碑相傳而完成.因此營銷3.0更加注重消費者的人文層面、情感層面的需求滿足.

在移動互聯網時代,出現了在移動終端上向用戶精確地傳遞個性化即時信息的移動營銷,以達到"一對一"的互動營銷的目的.比如線下商家紛紛亮出自己的微信二維碼名牌,求掃碼、求關注、求分享、求轉發,好不熱鬧.商用WI-FI作為移動互聯時代的工具,除了提供網絡服務,更重要是在發揮營銷的作用,滿足用戶的移動化、社交化需求.

WI-FI峰會以后,雄歌又陸陸續續地策劃了幾次活動,努力推進商用WI-FI產業的生態圈建設.在接受本刊記者采訪時,雄歌認為WI-FI營銷有這樣的特點--成本較低;形式多元化;可實現精準營銷.

顯然,這得益于商用WI-FI具有的強大的信息收集能力,這些信息有助于商家更有效地進行客戶關系管理.而商用WI-FI的未來,在于向大數據平臺發展.