把握原則 打造品牌 有序管理

徐磊

摘 要：通過對浙江省東和鄉村旅游發展的基本條件和主要問題的分析，提出把握鄉村旅游發展的基本原則、逐級制定科學規劃、著力打造“名品名企”、理順鄉村旅游管理機制以及策劃好鄉土節慶活動等對策。

關鍵詞：鄉村旅游；規劃；品牌；管理；策劃

眾所周知，鄉村旅游迎合了21世紀全球人居與旅游回歸自然的生活質量意識，已成為一種消費時尚和旅游趨勢。根據國內外現有鄉村旅游發展情況，從旅游形態角度來看，鄉村旅游發展模式可分為四大類：一是城市郊區和景區周邊的特色“農家樂”休閑游；二是鄉村農業觀光園區休閑游；三是鄉村旅游景點（農莊、山莊）休閑游；四是古村落、古民居等鄉村特色文化村休閑游。目前，浙江省正在蓬勃發展的以“吃農家飯、住農家屋、干農家活、享農家樂”為核心的“農家樂”旅游，就是鄉村旅游的一種發展模式。

本文以該省諸暨市東和鄉“農家樂”的發展為例，通過對其產業發展基本條件、發展中面臨的主要問題的分析，試圖找出鄉村旅游可持續發展的有效對策。

1 東和鄉村旅游產業發展的基本條件

1.1 自然地理條件

東和鄉地處浙江省諸暨市東部低山丘陵區，總面積64.46平方公里，人口2.3萬人。地勢自東南向西北傾斜。山谷奇峻，層次巍峨，農林水資源豐富多樣。

1.2 歷史文化條件

東和地處會稽山，這里因大禹在此祭祀、會盟、婚姻、喪葬這四件大事而名揚史冊。在整個春秋戰國時期，會稽山一直是越國軍事上的腹地堡壘，經濟上的生產基地和政治文化上的宗教圣地，東和鄉的“走馬崗、天馬山”等地名都有典可考，東和的歷史文化由此而淵源深厚。

1.3 農業發展條件

東和低丘陵坡較多，適宜于發展以種植業為主的一優二高農業。目前已形成三大農業生產基地：一是國家級農業綜合開發項目——浙江諸暨十里坪萬畝有機茶良種示范基地；二是省級林業特色基地-諸暨市東和鄉白哺雞竹良種；三是吊瓜、香榧和高山蔬菜等農產品基地。已形成了有機茶、象牙筍、吊瓜、香榧、高山蔬菜等多種特色產業競向發展的良好局。

1.4 交通和信息條件

東和交通便利，市級公路楓橋至嵊州谷來公路、 舞公路、石砩至鬧橋公路過境，交通和信息網絡日益發達。

2 東和鄉發展鄉村旅游面臨的問題

2.1 規劃開發不夠科學

東和鄉同其它地方的鄉村旅游發展過程一樣，存著著一些盲目性。一些農家樂項目的開發沒有根據區域環境和自身的實際情況進行整體規劃、合理布局，缺乏資源的科學論證，其發展處于“一盤散棋”式的狀態中，粗制濫造，建設雷同。如十里坪有機茶生產基地部分竹林需要改造成風景林，增強旅游景觀的觀賞性。一些樓房會舍需要粉飾墻體，繪出反映地方傳統風俗的故事畫，以增強民俗文化的濃厚氛圍。

2.2 發展特色不夠明顯

部分農家樂項目的開發過分地依賴于自然資源，對地方特色、民俗風情、人文內涵等要素不夠重視，服務項目與諸暨市其地方的農家樂旅游大同小異，特色不明顯，給人“千人一面”的感覺，缺乏趣味性和參與性，無法滿足游客對多種多樣的農業景觀、形形色色的鄉土文化和旅游購物、休閑娛樂、學習體驗等多種需求，最終導致鄉村旅游品牌資產快速衰減。

2.3 設施功能不夠齊全

一些旅游點（村）功能比較單一，很大程度上還只是一個農家飯店，發展難以持續，需要充實觀光、食宿、娛樂、參與等功能。經過調查發現了一些比較突出的問題：旅游接待設施不完善，鄉村環境潔化不到位，排污排水通道不暢，餐廳、廚房、廁所等衛生狀況不良，消防、交通、用電等配套設施還不到位，從業人員也缺乏必要的健康保證，衛生和安全管理存在一定隱患。

2.4 經營服務不夠規范

這些農家樂旅游項目都是民間集資進行鄉村旅游開發的，旅游經營者缺乏必要的專業知識和經驗，更缺乏專業旅游管理人才，鄉村旅游仍處于一種“小而散”的自發性發展狀態，經營比較粗放，管理不夠規范。特別是“農家樂”經營戶的“小農經濟”意識較強，環保意識不強、對外宣傳不夠、包裝意識淡薄，服務檔次不高，整體接待水平偏低。

2.5 管理體制不夠健全

鄉村旅游作為近些年開發出來的旅游產品，政府產業監管和服務工作相對滯后，鄉村旅游的管理涉及政府多個責任部門，如農辦、旅游、工商、稅收、衛生防疫、消防、技監、公安、環保等，在對農家樂的管理中，往往造成“人人可以管，人人都不管”的尷尬局面。

3 當下發展鄉村旅游的對策

3.1準確把握發展鄉村旅游的基本原則：“科學規劃，合理布局。典型示范，整體推進。因地制宜，突出特色。優化環境，持續發展”。堅持開發利用與保護建設互促的原則，正確處理好自然生態、人文生態、生態經濟三者之間的關系。使消費者在優美環境和悠久文化的熏陶和感悟下，更多地了解自然、呵護生態，更好地秉承傳統、保護文化。

3.2 逐級制定發展規劃并有效的實施。鎮鄉要按照《諸暨市旅游業發展總體規劃》，結合本地的山水資源、歷史文化、特色農產品生產基地、社會主義新農村建設，因地制宜，科學合理地編制《鎮（鄉）鄉村旅游發展總體規劃》。各村及旅游點則結合鎮鄉的鄉村旅游發展規劃編制《村（點）農家樂發展詳規》。防止出現一哄而上，產品雷同，布局混亂、破壞資源、污染環境等問題。

3.3 著力打造一二個鄉村旅游“名品、名企”。 鎮鄉要依托農村自然生態、田園景觀、民俗文化和農林牧漁特色優勢產業，積極發展休閑觀光農（漁）業和森林、水庫等休閑旅游項目，培植出一二個具有當地特色的、具有示范意義的鄉村旅游“名星產品”。并通過“抓大扶小、以點帶面”策略，積極扶持鄉村旅游業中的規模企業。組織實施“創優爭星”活動，培養和扶持鄉村旅游的拳頭企業、品牌企業使其成為全市乃至全省、全國的鄉村旅游的知名企業。最終通過發展鄉村旅游龍頭企業來帶動農戶自營的“農家樂”項目的擴大和開發。

3.4 要解決好鄉村旅游管理的機制問題。要明確和理順行業管理的歸屬部門，界定管理職責，建立行業管理章程、服務質量標準和經營許可證制度等。鄉村旅游的主管部門和所在的鎮鄉要建立健全農家樂管理職能機構，加強對企業、農民經營行為的有序管理和貼心服務。同時要積極組織指導經營者建立協會組織，實現自我服務、自我管理、行業自律。

3.5 做好鄉土節慶活動的內涵挖掘和活動聯動。鎮鄉要結合市場調查和本地的旅游資源調查，確定鄉村旅游業的主題形象和目標市場，選擇多種渠道宣傳推廣旅游產品。在鄉村旅游節慶活動的開發上，不僅要深入挖掘和充實本地的風俗節慶活動的文化內涵，還要因地制宜、因勢利導地策劃、組織這些活動，如舉辦“開茶節”、“播種節”、“櫻桃節”、“過小年”等。就拿東和鄉來說，可將本鄉舉辦的節慶活動與諸暨市一級舉辦的“西施文化節”、“珍珠文化節”、“襪業博覽會”等大型節慶活動聯動起來，以“大會帶小會”，近一步提高鄉村旅游的市場影響力和發展力。

參考文獻

[1]王河.論鄉村旅游的可持續發展問題.浙江旅游，2013.

[2]王金飛.東和鄉大力發展鄉村旅游的報告.諸暨通訊，2013.