基于SPSS的食品企業顧客忠誠的影響因素研究

郭俊俠 周全霞

摘 要：對于食品行業而言，如何建立和保持顧客忠誠，是其運營管理的一個焦點。文章以雙匯集團為實例，在借鑒前人研究成果和分析食品企業具體特點的基礎上，設定了我國食品行業顧客忠誠的影響因素變量，并利用SPSS軟件對調查數據進行整理和統計分析，得出食品企業顧客忠誠度的回歸模型，最后根據分析結果提出了針對性建議。

關鍵詞：SPSS 食品企業 顧客忠誠度 影響因素

中圖分類號：F719 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2014）10（b）-0244-03

顧客忠誠影響因素研究對于我國食品行業的發展有重要的意義：一方面，我國食品安全事故依然頻現，消費者對食品業的信心大打折扣，顧客忠誠已經成為食品企業致勝的重要法寶；另一方面，食品行業進出壁壘小，科技含量低，完全自由競爭的行業特征使市場競爭漸趨激烈，因此，探究可控制的影響顧客忠誠的各種因素，有針對性地培育顧客忠誠，已然成為企業生存和可持續發展的重要途徑。

1 理論研究綜述

顧客忠誠概念的研究起源于20世紀50年代，大致可以劃分為行為忠誠論、態度忠誠論和綜合論三個方面。最初主要以消費者行為視角為研究起點，更多地強調顧客的購買行為特征，得出顧客忠誠是高頻率、高份額的重復購買行為的結論。后來，學者們認為單純的高頻率購買行為并不能全面反映顧客忠誠的真實內容，顧客的行為忠誠容易受金錢、地理位置等客觀因素的制約而無法實現，真正的顧客忠誠應該是伴隨著較高的態度取向的重復購買行為[1]。面臨服務經濟同質化競爭加劇的市場環境，外國學者Grumbler和Brown將顧客忠誠的概念引入服務領域[2]。文章從顧客的態度和行為兩個方面來分析顧客忠誠。食品市場的顧客忠誠理解為某一品牌產品作為自己主要的購買對象，承諾再次購買并堅持長期的多次購買和使用其公司產品和服務，積極向周圍人士傳播與推廣企業的產品，并對該公司產生信任、贊美等正面情感。

國內外學者對顧客忠誠及其影響因素問題進行了大量研究，但食品行業的顧客忠誠及其影響因素問題，無論是理論研究還是實證分析甚少。現有顧客忠誠影響因素成果有：國內學者馬清學認為飯店企業顧客忠誠的影響因素有顧客滿意度、關系信任、顧客感知服務質量、顧客感知環境因素、感知價格因素[3]。付益強認為飯店顧客忠誠的一些重要影響因素有顧客價值、服務質量、顧客滿意、顧客信任、轉換成本[4]。國外學者Leblance Nguyen，Bowen&Shoemaker，Dube&Renaghan等對顧客忠誠及其影響因素問題也進行了大量研究[5-7]。

不同行業的顧客忠誠影響因素存在差異。食品行業因其經營內容以及經營方式的特殊性，其顧客忠誠就表現出與不同于其他行業的特性：（1）產品質量要求高，是消費者購買的首要標準。（2）產品選購易受營銷影響。顧客易受廣告等營銷活動或周邊人群購買方式、購買體驗的影響，會嘗試新口味、新品牌，因而購買存在波動性，顧客忠誠度系數較低。（3）顧客轉換成本低。商超、便利店等社區設施的漸趨完善，線上網絡和線下物流日見成熟，食品種類、口味越來越豐富，購買的經濟成本和情感成本大幅度降低，致使顧客忠誠度降低。綜合上述理論分析，食品企業顧客忠誠一般會受到顧客滿意、顧客價值、顧客信任等因素的影響，且為了驗證轉換成本對顧客忠誠影響程度較低的設定，研究中加入了轉換成本變量。

2 數據分析

2.1 樣本的基本特征

研究采取問卷調查法，以北京和新鄉兩個城市的消費者為調查對象，這種大小城市結合的數據搜集方法，避免了數據的片面性和缺失性。該問卷采用Likert5級量表對顧客忠誠的相關變量問項進行評分，整體包括六個部分，共45道問題。該次調查采用街頭攔截訪問和網絡調查兩種方式，共發放220份，回收220份，剔除一些填寫不完整或者不規范的問卷，此次問卷有效回收209份，有效回收率為95%。在所有被調查者中，男性占47.4%，女性占52.5%，符合研究要求。

2.2 數據的信度檢驗

信度分析主要用于分析測量工具的穩定性和可靠性，一般用Cronbach`a系數來檢驗。在探索性研究中，α系數可以小于0.7，但應大于0.6[8]。文章對問卷的7大部分分別進行了Cronbach`a系數信度測驗，最終檢驗結果得到7個研究變量問卷題目的Cronbach`a系數分別為0.896、0.890、 0.708、0.876、0.628、0.714、0.607，均大于 0.6的檢驗標準，表明各研究變量的計量尺度有較高的可靠性。

2.3 問卷整理的相關分析及因子載荷分析

文章采用皮爾遜相關的分析方式進行相關性檢驗，查看有沒有哪兩個問題高度相關。如果檢驗出任何兩個問題高度相關，則在問卷中刪去其中一道問題。通過分析發現，Q1（偏愛（與Q2）同類消費首選）的相關系數為0.780，可以視為高度相關。根據因子載荷矩陣可得，Q1的因子載荷為0.897，高于Q2的因子載荷為0.829，故可以去掉問卷中Q2。同樣地，Q4（宣傳優點）與Q5（產品推介）的相關系數為0.807，Q11（同等質量）與Q12（同等價格）的相關系數為0.708，Q13（物有所值（與Q14）滿足需要）的相關系數為0.718，均可以看作高度相關。Q5的因子載荷為0.846，大于Q4的因子載荷0.818；Q11的因子載荷為0.799，小于Q12的因子載荷0.865；Q13的因子載荷為0.864，小于Q14的因子載荷0.866，故Q4、Q10、Q11、Q13可從問卷中舍去。

2.4 數據的效度分析

因子分析檢驗效度之前，需要對各個變量進行KMO檢驗和Bartlett′s檢驗，以檢驗各問項是否合適做因子分析。Kaiser認為KMO的可接受值在0.5～1之間，如果小于 0.5就不適合做因子分析。而Bartlett球體檢驗，是從整個相關系數矩陣來考慮問題，當統計值的顯著性概率小于0.01時，拒絕零假設，可以做因子分析。檢驗結果為：6個變量的KMO值分別為0.857、0.691、0.729、 0.900、0.697、0.602，均大于0.6。Bartlett′s檢驗結果顯示，各變量的近似卡方值為 692.498、254.742、333.140、2215.637、 203.622、285.620，自由度分別為28、3、10、153、10、15，顯著性在0.000（P<0.01）上顯著，因而可以拒絕Bartlett′s檢驗的零假設，認為顧客忠誠的調研數據建構效度好，適合做因子分析。

2.5 因子分析

進行了上述問卷整理后，將各變量題項采用主成分分析法作因子分析，并通過正交法對因子進行旋轉，提取出特征根大于1的因子。顧客忠誠變量測量問項共計8項，對其進行因子分析后結果如表1所示。顧客忠誠提取出2個公因子，2個因子的總方差解釋率達到64.758%，超過60%，因此，認為顧客忠誠的效度良好。根據正交旋轉得到的因子負荷矩陣（如表2），顧客忠誠因素的8個問項可以解釋為行為忠誠（因子1），包括產品推介、缺貨忠誠、選擇其他、價格高選購、降價選購，態度忠誠（因子2），包括偏愛、其他品牌無好感、產品事故，與理論基礎相一致，效果比較理想。

同樣地，采取相同方法得到剩余5個自變量的公因子：顧客價值（因子3）是指顧客與期望相比較后感覺到的滿意程度，包括同等價格選購、滿足需求、消費經歷。顧客信任分為2個因子：情感信任（因子4）包括愿意維持、印象好、品牌信賴，行為支持（因子5）包括嘗試、不考慮。顧客滿意概括為3個因子：感知價值（因子6）包括口感突出、總體滿意、包裝精致、符合預期、產品安全、價格合理、問題解決，溝通體驗（因子7）包括重視顧客需要、重視顧客利益、顧客不滿、承諾實現、禮貌、服務效率，服務質量（因子8）包括購物環境、產品種類、工作人員儀表、知識性說明、購買方便。轉換成本得出2個因子：經濟成本（因子9）包括經濟花費，情感成本（因子10）包括安全風險、不習慣、優惠、學習了解；企業營銷得出2個因子：媒體宣傳（因子11）包括新媒體、廣告印象深刻、廣告多、周圍影響，促銷（因子12）包括購買促銷品、促銷活動多。

2.6 相關分析與回歸分析

因子分析的基礎上，采用Pearson相關分析法，對各變量與顧客忠誠變量的關系進行分析得到：顧客價值、顧客信任、顧客滿意、轉換成本和企業營銷與顧客忠誠呈正向相關分析，但轉換成本的相關程度較低。對自變量進行逐步回歸分析，得出標準回歸方程（如表3）：顧客忠誠=0.236×顧客價值+0.412×顧客信任+0.189×顧客滿意 +0.453×企業營銷（校正R方=0.741）。在標準回歸系數及顯著性檢驗表中可以得知，顧客忠誠作為因變量，顧客價值、顧客信任、企業營銷對應系數的檢驗值均小于 0.05，說明在0.05的顯著水平上自變量對因變量的影響存在顯著差異性，而轉換成本的Sig值為0.996，取值不明顯未在回歸方程中顯現，與前面的理論設定是一致的。在其他變量不變的情況下，每增加一個顧客價值/顧客信任/顧客滿意/企業營銷單位，顧客忠誠分別增加0.236/0.412/0.189/ 0.453。模型的解釋度為74.1%，模型的擬合度較高。

3 結論與建議

（1）食品企業應轉變觀念，提高對顧客忠誠的全面認識。為贏得顧客忠誠，食品企業要站在戰略的高度，從顧客行為、顧客情感和顧客深層意識等不同角度對顧客忠誠進行系統理解和把握。通過系統而持續的顧客研究，了解顧客的需求及其變化，高度整合各個部門，以提升顧客忠誠為目標開展工作，把顧客價值觀念貫穿于采購、生產、物流、銷售等整個供應鏈中，提供優質顧客價值服務。

（2）食品企業應提高產品和服務質量水平，提升顧客滿意。回歸方程可得，顧客滿意在提高食品企業的顧客忠誠上貢獻最大，其中顧客感知質量的因子載荷比為24.512%，可見產品質量和服務質量很大程度上影響了顧客忠誠度。現今肉制品市場品種繁多，產品同質化嚴重，顧客忠誠度較低。企業必須做好市場調查，建立和完善與消費者雙向溝通的反饋機制，充分了解市場需求，細分消費者市場，加快產品研發，提高產品差異化程度，最終滿足消費者需求。同時，實行全面質量管理，以先進的科學技術與嚴格的經營管理相結合為手段，重視產品的質量安全，并加快電子計算機在各項業務中的應用步伐，促進服務手段現代化、電子化，爭創一流的服務水平，讓顧客真真切切的體會到企業服務的優勢，在感情上留住顧客。

（3）食品企業應加大營銷宣傳力度，擴大渠道的多樣化程度。回歸方程顯示，企業營銷在食品企業的顧客忠誠中發揮重要作用。肉制品銷售渠道有商超、大賣場、街邊零售店、網絡等，品牌之間的相互干擾嚴重，品牌的選擇余地較大，市場的競爭環境更加激烈。企業要加強廣告等媒體宣傳，充分利用電視、報紙、雜志以及網絡等宣傳渠道，通過差異化的品牌形象塑造提高消費者對品牌的熟悉度、認知度。如今已是傳統媒體與新媒體并駕齊驅的時代，企業應加快網絡營銷渠道的建立，充分利用新型營銷手段提升產品的銷量，培養顧客忠誠者。同時，通過建立數據庫，仔細分析數據庫里的信息，總結出一定時期不同消費者的偏好，據此制定相應的營銷策略調整。

（4）食品企業應加強產品知識宣傳力度，建立客戶情感忠誠。企業在保證產品質量的同時，通過官方網站、報紙上刊登報道或銷售網點發放手冊等方式，關注肉制品知識以及如何選購、烹調菜式的宣傳，普及食品安全信息以及所購相關產品的知識，正確引導和鼓勵消費，保障消費者在受到食品安全事件影響后較快恢復其購買行為，且不易受低價或折扣等誘惑性因素的影響。企業繼續加大開放透明力度，通過各種渠道讓消費者了解到企業肉制品生產的規范以及生產過程的衛生，以此培養和提高消費者顧客信任和忠誠。

參考文獻

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