酒店營銷在中國星級酒店管理中存在的問題及對策

陳果

（信陽農林學院，河南 信陽 464000）

酒店營銷在中國星級酒店管理中存在的問題及對策

陳果

（信陽農林學院，河南 信陽 464000）

隨著全球經濟一體化的形成與我國社會主義市場經濟改革的加快，旅游業作為第三產業也得到了快速的發展，為我國星級酒店規模的擴大帶來全新機遇。我國酒店業屬勞動密集型行業，是第三產業基礎性行業，也是國家及地方政府積極開展產業結構調整的重點。繼中共十八大之后,國家出臺的一些政策對我國星級酒店營銷工作產生巨大障礙。本文則針對我國星級酒店在營銷過程中所存在的問題給出了相應建議。

酒店營銷；酒店管理；問題分析；對策建議

改革開放以來，我國的旅游酒店市場及規模得到了快速的發展，酒店業作為較早實行市場化的行業之一，其發展成就尤為矚目，管理水平與管理能力也獲得快速的提高。國內一部分星級酒店通過與中國本土特色有機結合，引進吸收國外酒店的管理模式與管理經驗，不斷縮小國內外酒店之間的差距，競爭力不斷增強。但是，我國的星級酒店在營銷過程中仍存在一些問題。如何改善這些問題，提升我國星級酒店的整體實力已成為當前酒店業必須解決的問題。

一、當前中國星級酒店的發展概況與發展特點

1.中國星級酒店的發展概況

經過改革開放30多年的發展，其產業形態呈現多元化特點，產業規模也得到不斷擴大，酒店整體實力、服務水平、設施建設與管理水平等各個方面都有了顯著改善與提高。據統計，當前我國星級酒店已經超過16000家，擁有客房170多萬間，直接參與的從業人員已經超過200萬人，低、中、高不同檔次，能夠滿足多種需求的酒店管理體系已經逐步建立。

2.中國星級酒店的特點

縱觀中國星級酒店的發展歷史，高檔酒店，如四星、五星酒店的發展規模、發展數量一直在穩定增長。2008年北京奧運會時期，星級酒店出現了最大規模的增長，超過100家五星級酒店開業。通體看來，星級酒店具有較高的客房出租率，經濟效益較為良好。主要有以下幾個方面的特點：

（1）星級酒店中高星級酒店的客房數量比重數量較高，2010年，我國四星級客房有35.00萬間，占全國客房總數的21.25%，出租率超過75%，五星級客房有12.68萬間，占全國客房總數的11.35%，出租率為68.33%。

（2）星級酒店中高星級酒店營業收入遠超過低星級。以北京市為例，2010年北京四星級酒店的營業收入約為 501598.65萬元，占所有星級酒店總收入的29.68%；五星級酒店的營業收入約為865421.66萬元，占總數的49.65%，四星級與五星級酒店的數量僅僅為我國星級酒店的23.8%，但其營業收入占總收入的80%之多。

（3）最高級別的酒店基本被國際酒店集團所壟斷。在全國1.6萬家星級酒店之中，有52家國外酒店管理集團，85個國際酒店品牌進入到中國市場，超過600家酒店受到國外酒店管理集團的管理，當前全球排名前20的酒店管理集團基本全部入駐到我國。

二、當前中國星級酒店在營銷管理過程中出現的問題分析

1.營銷與銷售誤區

酒店營銷是以達到客戶所提出的合理要求為目的，以給酒店創造利潤為終極目標的過程中所產生的相關經營活動以及銷售活動。營銷是一個長期的過程，是為了和顧客建立長久持續的關系和信任，并不是幾張傳單，也不是靠嘴皮子的推銷或傳銷。而我國一些星級酒店管理者認為營銷就是銷售，總是希望在數量上去爭取更多的顧客，而忽視其真正意義是以滿顧客需求為出發點，而不是以酒店產品為出發點以量取勝。甚至很多的大型酒店管理人員認為酒店不愁客源，花更多精力在營銷上不僅浪費時間而且會增加企業成本，這種營銷短視行為不可能為顧客提供長久的服務質量，最終會使顧客流失。

2.忽略內部營銷

當前中國的經濟正在不斷繁榮，使得各個星級酒店的硬件設施的差距逐漸縮小，而服務軟件設施在酒店營銷競爭中的重要性逐漸凸現出來。因此，酒店只有不斷推出高品質、非常規、有個性特點的服務，才能不斷增強其市場競爭力，而酒店員工對于打造這類服務具有核心作用，所以酒店不能輕視員工，而要把員工當成酒店內部賓客，首先重視內部營銷活動的展開。

現今中國的酒店管理正是位于往高素質高質量管理前進的轉化階段。大多數酒店的中層管理人員和基層工作人員都是一些非專業人員，高級管理人才十分稀少，這種現狀極大阻礙了內部營銷的展開。實際上，理論知識豐富且實踐能力強的酒店管理人才難以尋找到，而剛從旅游類專業畢業的應屆生只有有限的專業知識而沒有豐富的實踐經驗，很難勝任酒店管理人員這一職位。酒店營運是具有服務性質的行業，酒店的每個工作人員都會面臨與客戶當面溝通的場面，所以酒店工作人員的言談舉止、情緒態度、素質文化都對酒店的效益有著直接重大的影響。站在長期發展角度，這不但會對酒店經濟效益產生影響，還會給酒店的口碑以及酒店未來的發展帶來影響。

3.不重視發展酒店延伸產品

酒店延伸產品是指酒店在賓客購買實際產品和服務時所提供的附加利益。酒店延伸產品體現著一種超值享受，如酒店看小孩服務、外匯兌換服務、接機服務等。一些星級酒店管理人員認為，對于一般客人來說，只要酒店的硬件設施與服務做得好，就能滿足他們的需求，而所謂的延伸產品，只會給酒店增加負擔和成本。但是，隨著酒店競爭越來越激烈，一家酒店提供一種產品時，很快另外一些酒店都可以提供相同的產品，這種不可專利性導致酒店之間可以相互模仿，提供的產品與服務也就基本相同。因此，越來越多的消費者在轉換酒店品牌，要想在激烈的競爭中脫穎而出，發展酒店延伸產品是至關重要的，不僅可以迎合顧客求異求變的心理，提高顧客對酒店的滿意度和忠誠度，而且還可以降低開發酒店新產品的風險。

4.酒店定位不清晰，品牌形象模糊

目前我國有相當一部分星級酒店的營銷管理仍然停留在初級的營銷手段上，在營銷的各個方面都較為保守，沒有突破和學習融合。與此同時，營銷管理有的沒有及時了解酒店在市場中的地位以及分析酒店具體的市場環境，有的分析不夠深入，定位不夠明確，最終導致酒店經營的戰略比較含糊。

對于消費者而言，一個酒店的品牌形象會直接影響到酒店在消費者心中的評價，它對于消費者購買酒店的產品具有極大的推動作用，保持優秀正面的品牌形象是增強品牌競爭力的基石，還是吸引消費者眼球以及促進消費者對酒店產品進行持續消費的源頭。但是，中國一些星級酒店對于酒店形象的重視力度不夠，缺乏在品牌塑造和宣傳方面的投入，而是盲目地把精力放在同競爭對手的比拼上。宣傳也總是依靠單一的廣告手段，忽視酒店公共關系的重要性，使得消費者與對其宣傳的品牌沒有深刻的印象，最后導致品牌形象模糊，沒有被公眾廣泛接受。

三、對我國星級酒店營銷管理若干建議

1.深化酒店營銷人員對營銷與銷售的理解

酒店營銷人員需要加大對營銷的理解，把推銷、傳銷等概念區分開來，營銷不是銷售，它是一個系統，而營銷包括了銷售這個環節。對市場進行調查研究和預測、對市場定位以及細化市場、分析探究消費者的行為是營銷工作的主要內容。企業通過自身擁有的服務和產品吸引顧客注意力、尋覓客戶，就是銷售，它是一種從內部向外部延伸的方法。營銷把創造行為作為重點，重視構建長期持續銷售的機制，十分關注滿足客戶的需要以及促進企業的長期經營，這是一種重視戰略的思維。而銷售主要是把銷售力放在主要地位，講究銷售的方式和技術，關注商品的銷售狀況以及銷售目標的完成，這是一種側重于戰術的方式。酒店的人員必須全面深刻認識了解這些詞匯的內涵，才能更好地幫助酒店在市場中營銷自己。

2.強化星級酒店從業銷售人員培訓

2013年國家制定的一些制度與措施大大局限了酒店行業的發展，尤其對星級酒店產生重大影響。所以，酒店市場營銷在酒店行業競爭中尤為重要，而酒店產品的銷售還必須依賴營銷人員去完成。目前，我國從事酒店工作的服務人員普遍存在從業技能、文化水平不高的問題，真正意義上的專業酒店推銷人員很是稀缺，往往利用旅行社等中介機構幫助銷售酒店客房。因此，處在酒店營銷最前沿的銷售人員面臨著嚴重挑戰。搞好當前的營銷工作不僅需要銷售人員有較高的敬業精神，及相當的文化基礎知識，而且還應具備較高的文化素質和專業知識。目前，營銷人員年齡老化，青黃不接，文化程度、業務素質偏低，部分職工缺乏責任心，這些都已成為制約酒店營銷工作創新與發展的“瓶頸”。所以，酒店需要以提高員工綜合素質為重點，注重培訓制度建設，積極探索酒店內部培訓管理，建立自己的專業酒店從業人員培訓基地。

3.增強品牌意識，打“質量戰”而非“價格戰”

當前我國星級酒店若想躋身于眾多優秀酒店行業之中，增強自身的綜合競爭力，甚至與國際接軌，必須不斷提高自身的管理、服務質量，而非通過降低價格等方式競爭。首先，酒店品牌可以說是企業的象征與標志，因此品牌的選擇要獨具風格、恰如其分；在品牌確立后，必要的品牌注冊及相應的保護工作應該充分進行。其次，酒店要盡量保障質量穩定，這是品牌立足與發展的根基，因為任何優惠都比不上始終如一的優異服務質量，它是維系顧客與酒店之間的紐帶。最后，共性中求個性，個性中追求無微不至，盡量做到管理詳盡、服務周到。

4.發展酒店新型營銷渠道，加大酒店產品銷售。

在酒店市場需求處于不斷變化中，我國各大星級酒店若想適應市場的需求，不僅需要發展其延伸產品，而且要適時增加新的營銷渠道。很多酒店目前已經意識到電子商務帶來的機遇與挑戰，開始以不同的方式走上電子商務之路。完善酒店的網站的功能是現代酒店進行市場營銷活動的最重要手段之一，酒店可以利用互聯網平臺，加大酒店網站的開發，讓消費者了解酒店產品，從而產生購買的欲望和需求。此外，集團化是酒店業發展的一大趨勢，國外的一些大型酒店集團包括美國假日集團、喜來登國際酒店集團目前都擁有自己一套完善的酒店集團預定系統，極大地方便了消費者的入住需求。目前，我國一些大型星級酒店已著手建立自己的酒店預定系統，但是在標準劃與規范化方面還需進一步完善，這些新型營銷渠道的發展勢必會促進我國星級酒店銷售運作并與國際酒店行業接軌。

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