新農(nóng)村政策下鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意發(fā)展的思考

范高明

（福州職業(yè)技術學院，福建 福州 350108）

新農(nóng)村政策下鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意發(fā)展的思考

范高明

（福州職業(yè)技術學院，福建 福州 350108）

鄉(xiāng)村旅游是當前旅游業(yè)發(fā)展的一個熱點，也是農(nóng)村發(fā)展的一個主題。然而鄉(xiāng)村旅游發(fā)展遇到瓶頸，顯得活力不足，新農(nóng)村政策無疑給鄉(xiāng)村旅游一個信號和強心劑，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要開拓創(chuàng)新，融合產(chǎn)業(yè)進行鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意發(fā)展，提高產(chǎn)業(yè)附加值具有重要意義。論文從深度透視鄉(xiāng)村旅游入手，分析鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意開發(fā)，探討新農(nóng)村政策對鄉(xiāng)村旅游的機遇與挑戰(zhàn)，提出鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意發(fā)展的對策與建議。

新農(nóng)村政策；鄉(xiāng)村旅游；創(chuàng)意旅游；發(fā)展策略

一、鄉(xiāng)村旅游及其創(chuàng)意

1.鄉(xiāng)村旅游的深度透視

隨著鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)生和發(fā)展，國內(nèi)外學者和官方對鄉(xiāng)村旅游的認識亦眾說紛紜，定義也不斷地推陳出新。從鄉(xiāng)村旅游諸多的定義中看出，國外對鄉(xiāng)村旅游的概念表述比較簡單，主要體現(xiàn)在發(fā)生于鄉(xiāng)村地區(qū)、利用鄉(xiāng)村景觀和經(jīng)營規(guī)模小等幾個方面。國內(nèi)學者往往從客源市場、資源依托、產(chǎn)品特征和旅游功能等方面對鄉(xiāng)村旅游定義進行比較全面的描述。如何深入理解鄉(xiāng)村旅游？鄉(xiāng)村+旅游≠鄉(xiāng)村旅游，農(nóng)業(yè)+旅游≠鄉(xiāng)村旅游。要把鄉(xiāng)村或農(nóng)業(yè)資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，必須經(jīng)過文化內(nèi)涵提升和產(chǎn)品升級轉(zhuǎn)化。但也不能改變原來的農(nóng)村面貌，純粹為了營利而開展旅游企業(yè)經(jīng)營活動。因此，論文認為鄉(xiāng)村旅游應該是發(fā)生于鄉(xiāng)村地區(qū)，立足于“三農(nóng)”，以鄉(xiāng)村獨特的旅游資源為依托，以農(nóng)民為經(jīng)營主體，為旅游者提供休閑旅游服務的經(jīng)營活動，它的目標市場主要是城鎮(zhèn)居民。

2.鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意的內(nèi)涵

隨著居民素質(zhì)的提高，消費結(jié)構(gòu)的升級，人們對旅游產(chǎn)品的消費不再停留于表面意象，更加追求文化內(nèi)涵。鄉(xiāng)村旅游具有鄉(xiāng)村性、生態(tài)性、文化性、體驗性和休閑性等特性，能滿足新時期旅游者對旅游的多元化和個性化需求。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵，價值不高，然而通過旅游創(chuàng)意可增加旅游產(chǎn)品附加值，提升綜合效益。鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意開發(fā)，就是耦合農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，用創(chuàng)意的方式來發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，即用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維方式和發(fā)展模式整合鄉(xiāng)村旅游資源和優(yōu)勢，創(chuàng)新和創(chuàng)造旅游產(chǎn)品，拓展和延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈，鍛造和提升價值鏈。鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意要以鄉(xiāng)村性和生態(tài)性為基礎，以文化性為核心，多維化整合資源創(chuàng)意產(chǎn)品，滿足旅游者高品位的需求，達到體驗性和休閑性之目的。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的切入點在于旅游商品開發(fā)、旅游項目策劃與旅游營銷等幾個方面，鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意不局限于旅游商品和產(chǎn)品的創(chuàng)意，還包括旅游的創(chuàng)意理念和創(chuàng)意體驗等。鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意透出主題旅游，為鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展注入生機和動力。

二、鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)意開發(fā)

鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)意開發(fā)有著先天優(yōu)越條件，但也存在一些影響因素。鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)意開發(fā)就是克服制約因素，更好地用創(chuàng)意理念去利用資源優(yōu)勢，營造經(jīng)濟時代需求的全新旅游產(chǎn)品。

1.鄉(xiāng)村區(qū)位環(huán)境條件創(chuàng)意開發(fā)

區(qū)域環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游賴以生存的根本，鄉(xiāng)村地域廣闊，然而鄉(xiāng)村相對發(fā)展較慢，區(qū)位成為制約鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的可進入性的先決條件。鄉(xiāng)村旅游的通達性主要考慮道路等級、交通工具類型、與中心城市距離和與主干道距離等因素。新農(nóng)村政策的“村村通”工程為鄉(xiāng)村旅游提供了有力支撐，“美麗鄉(xiāng)村”建設創(chuàng)造性地迎合了鄉(xiāng)村旅游開發(fā)。無論是利于開發(fā)的1小時、2小時，還是3小時車程的區(qū)位，鄉(xiāng)村道路風光建設則能避免旅途之疲勞，讓游客充滿對鄉(xiāng)村的期望。甚至于不拘公路、覽車，創(chuàng)意的小橋流水和棧道也會對游客產(chǎn)生愜意。

2.鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)化創(chuàng)意開發(fā)

旅游資源是旅游業(yè)發(fā)展的基礎。鄉(xiāng)村有著豐富的自然資源和人文資源種類，鄉(xiāng)村旅游資源可以歸納為幾種類型：鄉(xiāng)村景觀型——自然景觀、田園風光、聚落景觀等；鄉(xiāng)村文化型——農(nóng)耕文化、民俗文化、飲食文化、工藝文化等；鄉(xiāng)村體驗型——鄉(xiāng)村農(nóng)園、農(nóng)事活動、鄉(xiāng)村教育等；鄉(xiāng)村休閑型——鄉(xiāng)村民宿、鄉(xiāng)村娛樂、度假養(yǎng)生等。

資源只有“深加工”創(chuàng)意，產(chǎn)品才有生命力。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)要根據(jù)當?shù)剜l(xiāng)村特色進行有效規(guī)劃，對“三農(nóng)”、“三生”資源進行優(yōu)化，發(fā)揮創(chuàng)意、創(chuàng)新構(gòu)思，設計出新穎的創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游文化活動。如傳統(tǒng)的工具間和農(nóng)產(chǎn)品倉庫中的工具和產(chǎn)品創(chuàng)意出了農(nóng)耕文化博覽館。同時還要避免產(chǎn)品單一化、同質(zhì)化，使創(chuàng)意開發(fā)富有地方特色，真正體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游資源的特（特殊環(huán)境和地方特色）、優(yōu)（優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)栽培）、高（高科技含量、高附加值）、大（具有集約經(jīng)營的規(guī)模）的特點。

3.鄉(xiāng)村旅游規(guī)模效應創(chuàng)意開發(fā)

現(xiàn)代旅游業(yè)已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的低投入、高產(chǎn)出的國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)。以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維構(gòu)建全景產(chǎn)業(yè)價值體系，能釋放創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的巨大經(jīng)濟效益。它包括核心產(chǎn)業(yè)、支持產(chǎn)業(yè)、配套產(chǎn)業(yè)和衍生產(chǎn)業(yè)四個層次的產(chǎn)業(yè)群。政府主導、企業(yè)經(jīng)營、市場運作、社會參與的“景村一體化”、“美麗鄉(xiāng)村”是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功經(jīng)驗。只有通過創(chuàng)意理念、總體規(guī)劃和整體開發(fā)，才能產(chǎn)生規(guī)模效應。如福建省鄉(xiāng)村旅游總體發(fā)展定位為“紅橙黃綠藍靛紫，七彩福地鄉(xiāng)村游”，即每一種顏色代表一種旅游定位，閩西紅色游、橙色休閑農(nóng)業(yè)、黃色閩臺鄉(xiāng)游、綠色森林旅游、藍色海島漁村、靛色茶文化、紫色世遺土樓，使鄉(xiāng)村旅游成為福建省旅游業(yè)最具增長潛力的新型業(yè)態(tài)。

4.鄉(xiāng)村旅游人力資源創(chuàng)意開發(fā)

旅游產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關鍵是人才。然而鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營主體是當?shù)剞r(nóng)民，難以滿足鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意開發(fā)的需求。鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意開發(fā)急需具有創(chuàng)新思維的創(chuàng)意策劃和營銷人才，以及開拓型管理人才、文藝開發(fā)人才和農(nóng)業(yè)科技人才。推動農(nóng)民工和大學畢業(yè)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，以創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)，實施鄉(xiāng)村旅游就業(yè)創(chuàng)業(yè)工程。結(jié)合“一村一名大學生工程”，通過選聘高校旅游專業(yè)畢業(yè)生和旅游等相關部門（單位）優(yōu)秀青年干部到到具備發(fā)展鄉(xiāng)村旅游條件的農(nóng)村工作或掛職。鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員培育可通過高校和行業(yè)的培訓，還可選拔優(yōu)秀農(nóng)民到高職院校培養(yǎng)深造，培養(yǎng)造就高素質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游人才。培育鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶、鄉(xiāng)村旅游帶頭人、能工巧匠傳承人和鄉(xiāng)村旅游干部，造就一支素質(zhì)高、業(yè)務精的鄉(xiāng)村旅游管理實用人才隊伍。

三、鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意發(fā)展的思考

鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意發(fā)展要把農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合，構(gòu)筑多層次、多維度產(chǎn)業(yè)價值體系，為農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)和農(nóng)村發(fā)展開辟全新的空間。創(chuàng)意旅游強調(diào)創(chuàng)意而不是資源，強調(diào)智力密集投入而不是資金，其核心理念是創(chuàng)造新市場和新價值。

1.立足于鄉(xiāng)村與“三農(nóng)”促進鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游是要滿足游客向往回歸自然、返璞歸真的真諦，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品強調(diào)原生態(tài)、原始味、自然味和鄉(xiāng)土味，防止商業(yè)味、城鎮(zhèn)味、模式味和人造味。當然，只靠傳統(tǒng)耕種農(nóng)業(yè)也不能適應現(xiàn)代經(jīng)濟社會的發(fā)展。未來鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)應深化農(nóng)民主體在旅游開發(fā)中的參與程度，要從以服務性勞動為主要參與形式，逐漸向參與鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃、開發(fā)和經(jīng)營擴展，成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心參與主體。開發(fā)者、投資者進入農(nóng)業(yè)、進入鄉(xiāng)村，通過創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)把農(nóng)業(yè)技術、農(nóng)副產(chǎn)品、農(nóng)耕文化與旅游市場需求有機結(jié)合起來，深度開發(fā)農(nóng)業(yè)融合服務業(yè)，開發(fā)現(xiàn)代新的鄉(xiāng)村旅游景觀，開展觀光農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村體驗、高新農(nóng)業(yè)、健體養(yǎng)生、鄉(xiāng)村度假和古村鎮(zhèn)旅游等鄉(xiāng)村旅游活動。

2.有效挖掘鄉(xiāng)村文化資源進行文化創(chuàng)意旅游開發(fā)

鄉(xiāng)村有著豐富的人文資源，如何將其融入旅游產(chǎn)品進行創(chuàng)意開發(fā)，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重點與難點。要實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的進一步發(fā)展，就必須挖掘沉寂的鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，將其轉(zhuǎn)化成鮮活的旅游文化產(chǎn)品。從單純的“賣景點”向“賣服務”“賣文化”“賣理念”方面升級換代，為人們提供具有知識性、藝術性、趣味性和體驗性的休閑旅游產(chǎn)品。歷史悠久的鄉(xiāng)村文化，從古舊建筑到民間音樂、舞蹈、手工藝品等民間藝術都是重要的文化創(chuàng)意資源。通過文化創(chuàng)意、文化內(nèi)涵的新舊交融，向旅游者傳遞更多的傳統(tǒng)歷史信息和深邃文化內(nèi)涵。例如，創(chuàng)意的美食和烹飪之旅，餐廳文化并非以字畫裝飾，而是以干果和標本裝扮。

3.充分發(fā)揮資源優(yōu)勢進行鄉(xiāng)村創(chuàng)意旅游產(chǎn)品開發(fā)

鄉(xiāng)村有著豐富而獨特的旅游資源，創(chuàng)意開發(fā)鄉(xiāng)村旅游有著先天優(yōu)勢。創(chuàng)意旅游產(chǎn)品開發(fā)要用創(chuàng)意思維元素整合鄉(xiāng)村旅游資源，突出鄉(xiāng)村聚落文化、農(nóng)耕文化和民俗文化等鄉(xiāng)村文化的精髓，開發(fā)文化、教育、體驗和休閑相結(jié)合的創(chuàng)意旅游產(chǎn)品。它不但包括文化創(chuàng)意和藝術創(chuàng)造，還包括科技創(chuàng)新。高層次、高品位和高科技的鄉(xiāng)村創(chuàng)意旅游，促進以農(nóng)、林、牧、副、漁為主題的生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光旅游、田園風光休閑度假旅游、養(yǎng)生體驗旅游等良性發(fā)展。例如，“綠色農(nóng)業(yè)”“生態(tài)農(nóng)業(yè)”“休閑農(nóng)業(yè)”“品牌農(nóng)業(yè)”“精致農(nóng)業(yè)”“新產(chǎn)業(yè)復合體”等創(chuàng)意產(chǎn)品，讓旅游者體驗和感悟鄉(xiāng)村旅游的“山水畫、田園詩、生活曲、文化歌、民俗風、夢幻情”。

4.充分利用營銷創(chuàng)意對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的形象塑造

鄉(xiāng)村相對偏僻，信息閉塞，鄉(xiāng)村旅游宣傳營銷的難度大。為吸引旅游者對鄉(xiāng)村旅游的注意力，新穎獨特的旅游營銷顯得特別重要。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游營銷的結(jié)合，能衍生出許多新形式的營銷方式，如體驗營銷、節(jié)慶營銷、影視營銷、演藝營銷等。鄉(xiāng)村旅游應采用多元營銷模式，采取差異化經(jīng)營、特色化競爭、體系化發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)意營銷要圍繞品牌塑造形象，圍繞需求促成市場，圍繞市場開發(fā)產(chǎn)品，圍繞產(chǎn)品組織產(chǎn)業(yè)。通過高品質(zhì)服務產(chǎn)生口碑形象，還可利用網(wǎng)絡平臺、旅游雜志、宣傳媒體等多渠道進行形象塑造，宣傳旅游產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品和鄉(xiāng)村文化，提供鄉(xiāng)村旅游服務，收到良好的營銷效果。

5.積極構(gòu)建公共服務平臺推動鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意發(fā)展

旅游創(chuàng)意發(fā)展是鼓勵多主體參與的發(fā)展模式。政府應該搭建公共服務平臺，提供技術和服務支撐。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的總體規(guī)劃布局上，各級政府已經(jīng)做了大量工作，但是目前還沒有一個部門具體負責引導和指導鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)與發(fā)展涉及到多個部門，應以農(nóng)業(yè)或旅游部門牽頭，土地、規(guī)劃、建設、文化和科技等多部門聯(lián)合組成鄉(xiāng)村旅游推廣部門，制定相關的開發(fā)政策和辦事程序，協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的各種關系，并提供政策上幫助。發(fā)揮和強化鄉(xiāng)村旅游協(xié)會的職能，在技術上支持和服務上的輔導，解決咨詢和推廣問題。要吸納高校特別是高職院校的研究、管理和培訓的社會服務力量，加強對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的研發(fā)、指導和培訓，不斷提升鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展水平。

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