2014：央視求變

吳凡

在馮小剛出人意料地被點名擔任2014年春晚總導演之后，芒果臺當家主持汪涵、何炅等也將在春節前后出現在央視熒屏，讓人覺得央視的轉變有些不可思議。

2013年11月8日北京舉行的中央電視臺2014年十大重磅節目推介會上，登臺為央視新一年重點節目做推介的是曾成功推出“超女”“快男”、有“娛樂教母”之稱的龍丹妮，這檔由央視和天娛共同打造的國內首檔周末家庭娛樂綜藝節目中，她以合作方天娛傳媒總經理的身份登臺。

從8年前“超女”時期，湖南衛視因選秀節目在電視市場中異軍突起后，就成了正統的央視眼中的不和諧音，很長時間以來，人氣頗高的超女們無緣出現在央視的熒屏上。到如今央視張開雙手擁抱各方市場，這個變化顯得有點突然，可又順理成章。

開天辟地頭一遭的合作

合作的契機在2012年就悄然開始了，最重要的推動因素是成本。

2012年3月第十屆首都春季電視節目推介會上，當時剛剛建組的《咱們結婚吧》引起了央視的關注，《咱們結婚吧》的導演是憑借《媳婦的美好時代》名聲大噪的劉江，當年的兩位主演黃海波和海清還曾因為該劇的超高人氣，以劇中的身份登上同年的央視春晚。

市場經濟的時代，央視早沒有了“好劇留給央視”的優勢。湖南衛視同樣對《咱們結婚吧》很感興趣，甚至比央視介入得更早。雙方都希望拿下這部戲的獨播權，作為自己2013年的重頭電視劇。但都面臨一個現實的問題：價格——無論是央視還是湖南衛視，都無力承擔買斷該劇獨播權的價格。根據廣電總局的規定，一部電視劇首輪最多允許四家衛視同步播出，而此前無論央視還是湖南衛視，一直走的都是獨播路線。

雙方曾有過合作的先例。2012年開始，央視和湖南衛視就已經在電視劇方面有聯手，但不是同步播出，而是湖南衛視首播后，央視在二輪、三輪時，放在央視八套（電視劇頻道）黃金檔和央視一套的下午檔播出，比如《夫妻那些事兒》《錢多多嫁人記》《我的青春在延安》等。

這次央視希望更主動一些。央視電視劇管理中心項目部主任周亞平帶著自己的團隊、湖南衛視的5人團隊以及《咱們結婚吧》的兩家出品方華路百納和完美世界的高管，還有導演劉江，五方湊在與中央電視臺一條路之隔的千禧大酒店一樓的咖啡廳開了一個會。

劉江非常希望《咱們結婚吧》能夠在央視和湖南衛視同步首播，但制作公司卻并不看好，他們考慮過在雙方都拿不下獨播權的情況下，更傾向于將版權賣給四家衛視。制作方對合作不看好的另一個原因是，此前央視一套的電視劇還需要經審查后才能播出，而2013年，這個權力剛被下放到了央視。

實質性的進展出現在2012年9月，長沙舉辦的金鷹電視節上，剛剛殺青的《咱們結婚吧》作為唯一受邀的電視劇組出現，央視和湖南衛視的領導再次進行了溝通，提出央視和湖南臺同步播出，并且在采購機制上，由兩家共同投資，雙方各出資50%。

央視電視劇頻道節目部把《咱們結婚吧》上報給總編室的時候，央視總編輯羅明罕見地親自看了樣片，并給予了很高評價。初步的合作意向很快達成了。

合作意向已定，可兩個運行程序不同的兩家電視臺合作并不順利。

2012年12月25日，在雙方召開新聞發布會宣布共同簽約播出這部劇的前一天，央視突然提出，不能上臺簽約。央視電視劇頻道總監張子揚對此的解釋是：央視的規定是，所有的電視劇都是不預購的，而是制作方把劇拿給央視，上了央視的排播表，播出之后，央視才會反過來和制作方簽約。

制作方也同樣強硬：如果央視不簽約，他們將選擇和其他四家衛視簽約。經過一番臨時溝通，《咱們結婚吧》成為央視第一個預購的電視劇。

收視群沒有競爭反而互補

11月6日， 《咱們結婚吧》破天荒在中央電視臺新聞綜合頻道（“央視一套”）和湖南衛視同時播出。

電視劇開播之后，兩邊仍需要隨時協調意外事件。由于央視一套臨時性的變化很多，比如某天新聞聯播需要延長、某天需要改播某個晚會，都會影響電視劇的排播；而湖南衛視因每周六固定播出《快樂大本營》，央視也為其在當天填進了另一檔欄目。

“央視的領導表現出非常宏觀的戰略眼光和胸懷，在這個協調過程中起到非常主導和積極的作用，保證這次合作能夠成功?！焙蠌V播電視臺臺長呂煥斌說。

“在協調這次播出上，我認為雙方是一種無障礙的協調和溝通，非常痛快……”羅明說，“到目前為止我們在合作編排和編播上雙方都既尊重我們的合作的大局，同時都是以最大的誠意和耐心調出最佳的播出時間和宣傳方案，雙方在宣傳中都提及到綜合頻道和湖南衛視，大家都遵守這么一個約定，我覺得這也是開創我們在合作編排上的一個創新的舉動?！?/p>

央視的平臺曾經一枝獨秀，當時央視一套黃金檔播出的像《大宅門》《闖關東》這樣的電視劇，在收視率上優勢巨大。最近幾年，受到體制和自身承載任務的限制，央一晚八點檔播出的電視劇主要以主流大戲、革命歷史題材或者農村劇為主，近幾年在城市網中的收視率實際上已經跟各大衛視齊平，在《咱們結婚吧》之前播出的《陳云》收視率0.92和《大秦帝國2》0.64，在收視率排行榜上已經跌到了第五、六名的位置。

“央視作為國家主流媒體平臺有時候會讓觀眾和業界產生一種錯覺，或者誤讀，給央視帖上比較狹義的標簽，央視播主流的大戲或者說革命歷史題材，容易讓一些觀眾誤會”，中央電視臺總編輯羅明對《中國新聞周刊》表示，“其實中央領導同志在到中央電視臺調研，和工作批示實際上要求中央電視臺播出的電視劇也好，任何節目也好，首先還是要貼近現實生活，要更加符合百姓的收視習慣和百姓的收視口碑?！?/p>

對于《咱們結婚吧》的收視率，羅明曾預計目標：“如果破2，我們就成功了。”

第一天播出，央視拿到1.38，湖南衛視則是3，央視內部開始有人覺得“干嗎要做這樣的事情？”

之后央視的收視率逐漸上漲，從1.38到最高2.96。在城市網，央視收視率已經高于湖南衛視；在全國網也和湖南衛視幾乎持平?！皟杉业氖找暵手瓦_到5點多、6個點，肯定是2013年電視劇收視冠軍?！?湖南衛視電視劇購片負責人姚嘉在接受《中國新聞周刊》采訪時表示。

對于兩臺，一個有趣的收獲是，雖然是同步播出，但根據央視提供的數據，《咱們結婚吧》在央視綜合頻道所吸引觀眾主要是城市女性和35歲以上的觀眾，湖南衛視所吸引的觀眾群則是鄉村35歲以下的青少年觀眾。兩個頻道播出該劇吸引的觀眾呈現明顯的互補態勢，觀眾重疊度不足10%，并沒有出現明顯的互相分流觀眾的情況。

央視優勢不再

近幾年，曾是傳統媒體中最受寵的電視產業，在互聯網視頻節目的追擊下，觀眾日趨老齡化已成公認的事實，廣電總局最新發布的《中國視聽新媒體藍皮書發展報告（2013）》中顯示，受個人電腦、平板電腦、智能手機的沖擊，北京地區電視機開機率從三年前的70%下降至30%，傳統廣播電視收聽收視群體向老年人集中，40歲以上的消費者成為收看電視的主流人群，而央視尤為明顯。

近兩年，較為靈活的地方臺積極推大型新綜藝節目吸引年輕觀眾，央視的求變相對緩慢，“老態”變得更加明顯。

趕在2013年結束前主持人崔永元確認了離職的消息，過去一年，從央視離開的大家熟悉的主持人超過4位。

這一年，央視也開始嘗試改變，但節目類型仍然只在追隨地方臺同類節目。

暑期試水偶像劇《非緣勿擾》，小心試探年輕觀眾群。此外，分別和光線傳媒合作的《超級減肥王》《夢想星搭檔》，及與燦星公司一起打造《舞出我人生》，和唯眾制作《開講啦》，都是在同類成功節目基礎上的復制版。和第三方制作公司合作的節目開始越來越多地登陸央視。

2013年6月，《藝術人生》“致青春”特別版中，觀眾意外地看到，和朱軍搭檔主持的是湖南衛視《快樂大本營》的當家花旦謝娜，何炅、周立波等也都曾經出現在央視綜藝節目的主持陣容當中。

這些欄目組自發的小變化，一步一步突破了央視原先的界限。而不論做什么，收視上升才是王道，它的背后是廣告增長的可能性。

根據實力傳播（Zenith Optimedia）的數據顯示，在中國，央視2013年的廣告收入增長11.39%，盡管在線視頻行業廣告收入仍不及電視的一半，而從百度提供的數據顯示，搜狐、騰訊、百度等2013年廣告收入同比增長超過50%。這也符合全球廣告市場變化趨勢。

和往年相比，2014年央視廣告招標會上，現場招標比例有所減少，簽約認購比例增加。第一次，央視沒有公布2014年廣告招標總簽約額，但組委會表示較2013“穩中有升”。

一切以市場為導向的創新整合

2014年，央視在綜藝節目方面更明確提出“開門辦節目”的口號，繼續和天娛、光線、燦星、唯眾等制作公司合作，全新推出《嗨！2014》《出彩中國人》《中國好歌曲》《中國好功夫》《星劇匯》等多檔綜藝節目。

與央視的傳統節目不同，這些由央視和民間制作機構“聯姻”的成果均更加貼近市場。這也表現在央視2014年招標會上，其預售產品均明確以市場為導向；央視廣告經營管理中心還專門成立了頻道經營部，與社會上節目制作公司合作推出的綜藝節目，作為他們想引領市場的重點品牌欄目。

“《嗨！2014》正是我們力求按照在春節前后的觀眾的收視心理，打造中國電視賀歲檔，在春節前后推出，核心的含義就是想以電視賀歲的姿態陪伴中國百姓?！毖胍暰C合頻道總監錢蔚向《中國新聞周刊》介紹。

因制作《中國好聲音》而享名的燦星制作公司，在2013年首次和央視合作了《舞出我人生》后，2014年，更是將一氣推出《出彩中國人》《中國好歌曲》《中國好功夫》等三檔新節目。

在《舞出我人生》，燦星第一次了解到了央視的“尺度”。燦星宣傳總監陸偉向《中國新聞周刊》介紹，央視對節目的把握僅限于討論節目走向，只要保證節目的原創性和節目內容“積極向上、傳遞正能量”就可以，在賽制、評委等方面完全放權給制作方，2014的新節目亦是如此。

在利益分配方面，央視將分給制作公司一部分廣告時間，由制作公司自己進行銷售，這樣增加了制作公司參與程度，也避免了以往制作公司只能拿到制作費、而為了節約成本影響節目質量的情況。

“央視的節目全部由央視自己來做，難免會受到已經形成慣性的語言思維的影響，所以我們必須要讓視野離開央視，在全社會的范圍尋找最優秀的力量合作，”央視綜合頻道節目部主任徐廣文明確表示，央視同這些完全市場化的制作公司，也能夠促進電視臺的創新，“競爭看上去很殘酷，但對于臺里的制作團隊水平的提升，對于節目質量的提升，都不無益處”。

除了綜藝節目的大幅度改頭換面外，在2014年初始，央視并沒有在其最具資源優勢的新聞方面有所變化。辭職潮中也包括了資深新聞制片人的名字。