中小果品企業電子商務應用研究

監文慧　田旭

[提要] 中小果品企業在中國的經濟生活中具有重要作用。電子商務的出現，直接影響到了中小果品企業營銷策略，在信息化時代全球經濟一體化形勢下，中小果品企業必須應用電子商務來改造企業的傳統營銷模式，從而更好地應對激烈的市場競爭。本文立足于中小果品企業電子商務應用現狀，對其發展電子商務的環境進行SWOT分析，進而針對中小果品企業應用電子商務提出相關對策。

關鍵詞：中小果品企業；電子商務；營銷策略

中圖分類號：F325.2 文獻標識碼：A

原標題：中小果品企業電子商務應用研究

收錄日期：2013年12月9日

隨著人民生活水平的提高，果品消費呈現出上升趨勢，消費結構出現了新的變化。我國果品企業以中小型企業為主，生產經營大多是由家庭作坊式的、自產自銷或采用合作社經銷模式，整個果品營銷體系缺乏系統化、規范化，并且經營者技術水平低、經營能力差，產后處理技術、設施落后，致使所經營的果品品質低劣，嚴重影響了其在市場上的競爭力。

一、果品行業應用電子商務現狀

（一）果品行業網站建設情況。電子商務在果品行業剛剛起步。根據有關資料顯示，中國果品行業專業網站大約有40家。其中，中國果品信息網、中華果都網、中國棗網、中國獼猴桃信息網、中國西瓜網等位列中國農業網站100強之列，可見除行業性果品專業網站，還有棗、西瓜、獼猴桃等各單品專業網站。同時，各地農業網站都不同程度的設有果品頻道和專欄。但從整體看，果品行業的電子商務還遠未發展起來，極具發展潛力。

（二）果品行業網絡交易主要模式。電子商務在果品行業中的應用主要是以互聯網及網絡技術為支持，借助果品行業網站和企業網站，實現雙向的信息流，即果品的生產、流通、加工等企業和果農，通過網絡及時、形象地發布和獲取相關產品供求及服務信息。在此基礎上，以B2B為主要形式，實現網上營銷、洽談，網下成交、支付。目前，這種形式的交易風險小，也適合果品質量千差萬別必須以感官加以確定的特點。

（三）果品行業應用電子商務的制約因素。目前，仍有很多因素制約果品行業發展電子商務，例如：果品是鮮活農產品，保鮮比較困難；外觀和內在質量、口感、風味差別大，缺失標準體系；果品生產的組織化程度低，仍然是以家庭分散生產的方式為主；農村電腦擁有率低；企業對發展電子商務認識不夠，缺乏資金、技術、人才，畏難情緒普遍等。因此，中小果品企業應用電子商務的路仍艱難而漫長。

二、中小果品企業發展電子商務SWOT分析

（一）中小果品企業發展電子商務的優勢

1、決策管理上的優勢。中小果品企業規模較小，人員比較少，管理層次和管理幅度都比較小，很多企業的所有者本身就是管理決策者。因此，中小果品企業內部信息溝通渠道比較暢通，企業的管理者容易把握市場變化的信息，并迅速做出決策。

2、組織上的優勢。與大企業相比，中小果品企業規模小，員工少，便于統一思想，對電子商務的抵觸情緒相對較輕；另一方面中小果品企業由于規模小的原因，容易在企業內部形成“學習氛圍”，能夠使企業每個成員都自覺學習新技術、新商務模式，并且在實際工作中加以運用，在企業內部消除應用電子商務給企業員工帶來的不適應，最終使得電子商務自上而下為企業每一個成員所接受。

（二）中小果品企業發展電子商務營銷的劣勢

1、果品質量差。無論國際市場還是國內市場，消費者對鮮果質量要求越來越高。不僅要求果品內在質量好、外觀好看，而且要求果品無污染。但是，中國優質果品率不到10%，達到出口標準的高檔果品不足總產量的5%，而其他果品主要出口國的優質果品率可高達70%，可供出口的高檔果品占總產量的50%左右。

2、果品采摘后商品化程度低。近年來，通過引進和調整果品品種結構，在國內產生一些優質果品。如山東紅富士、四川臍橙等，其質量和外觀都達到國際市場的要求，但由于鮮果收獲期比較集中，且商品化處理落后，難以滿足消費者需要長年均衡消費新鮮果品的要求。

（三）中小果品企業發展電子商務的機遇

1、電子商務自身的發展優勢。首先電子商務能提高商務活動效率。電子商務的最大特點在于以消費者為導向，網絡使得買賣雙向互動成為現實，企業通過網絡展示目己產品的質量、性能、價格、售前售后服務及付款條件等；客戶各取所需，發出訂單，使得企業生產營銷決策有的放矢，從根本上提高了消費者滿意度；其次，電子商務能提高工作質量，擴大市場。電子商務增加了客戶和供貨方的聯系，無論雙方是否跨地區、跨國界，空間的障礙已經消失；第三，電子商務可降低交易成本，有利于提高企業利潤。如電子郵件節省了通信郵費。此外，電子商務可以優化企業供應鏈，降低供應成本。例如，企業實行直銷，可以減少庫存和營業面積，降低周轉與管理成本；第四，有利于企業競爭力的提升。當前搜集、處理信息的能力已成為企業參與市場競爭的基礎條件，而開展電子商務恰恰可使企業更加高效、便捷地為企業搜集到客戶，提供全天候的、個性化服務。

2、中國開展果品網絡營銷的市場潛力巨大。中國網民人數已經位居世界第二，而且增長速度較快，這說明了中國具有開展電子商務巨大的潛在消費群體，而且事實證明越來越多的人通過網絡進行采購、消費。有數據表明，上網的用戶中以收入相對較高且穩定的機關、媒體、金融、學校、計算機從業人員為主，由于工作壓力、購買時間、消費習慣等原因，其中一部分群體尤其是年輕的白領一族開始廣泛通過網絡進行購買消費，這部分人收入較高，其購買力較高，將是優質果品的重要消費群體。

（四）中小果品企業發展電子商務的挑戰

1、中國果品網絡消費群體尚未形成。根據調查，50%以上的網民從來就不進行網上購物，約有90%以上的網民不會在網上采購包括果品在內的農產品。主要原因一是擔心上當受騙；二是習慣于直接到市場上購買果品。

2、我國果品網絡營銷處于低級階段，品牌意識淡薄。目前，國內很多中小果品企業只是建立自己企業網站，網站只是一個靜態網頁，借助網站做廣告宣傳、產品介紹、信息發布等，更有甚者網站上僅僅存在本企業的一些基本信息。由于品牌影響力小，訪問人數也少，通過網上購買果品的顧客寥寥無幾，根本不能稱之為電子商務。所以，創建屬于自己的品牌，并通過各種手段提高品牌的影響力，是目前中小果品企業所面臨的挑戰。

三、中小果品企業應用電子商務的對策

（一）構建適應中小果品企業的電子商務模式。中小果品企業在進行電子商務模式選擇時，應堅持傳統商務和電子商務相結合的原則。現階段中小果品企業全面應用電子商務的時機并不成熟。中小果品企業不能立刻拋棄傳統商務模式，而是應該在繼續保持傳統商務模式的基礎上，應用電子商務來改造企業的傳統商務模式，中小果品企業還要根據自身構建適合的電子商務模式。

對于資金實力薄弱的中小果品企業，可以選擇在一些知名度較高商業網站（如阿里巴巴）或者行業的B2B網站發布企業和產品信息。對于有一定經濟實力的中小果品企業，可建立自己的網站，但由于缺乏應用管理電子商務經驗，可讓專業網絡服務商量身定做適合的網絡交易平臺，與此同時培養自己的網絡維護人員，加快信息化進程。資金實力雄厚并且有網絡運營經驗的中小果品企業可自行建立企業網站，并在雅虎、Google等搜索引擎上注冊，這樣客戶可以通過多種途徑了解企業及產品的信息。

（二）加快企業內部信息化進程。企業內部信息化是企業實施電子商務的基礎，首先實現企業內部的信息化，建立企業內部的電子商務。首先，可充分利用電子商務，改造傳統管理方式。如改變傳統的企業上下級、部門間匯報制度，利用電子郵件、視頻會議等傳遞信息，與員工進行交流，來提高信息的傳送效率。運用內部網絡等工具來組織出版和分發人力資源手冊、產品規格和會議紀要等信息，實現企業無紙化辦公，節約辦公用品開支等；其次，可通過防火墻，將企業自己的內部網絡與外部網絡進行隔離，用來自動處理商務操作與工作流程，增加對重要系統和關鍵數據的存取，共享信息，通過內部網實現內部信息交流、采集與發布、信息共享、文件交流與頒布，及時掌握顧客信息，提供決策幫助，儲存企業重要數據等。

（三）完善物流配送體系。中小果品企業開展電子商務必須構建相配套的物流體系。由于在電子商務營銷模式下，顧客分布區域零散，購買商品的品種多、量小，對配送時間、地點要求嚴格，因此這比傳統經濟模式下的物流配送更加復雜，要求更嚴格。中小果品企業可以與專門的物流企業聯合進行貨物配送，或在市區合理分散布局建設果品貯藏保鮮配送中心，以便快速地滿足顧客的需求。中小果品的物流配送要根據市場情況和現有的運輸條件，確定物流設施和配送中心的數量及地點，形成覆蓋面廣泛的物流配送網絡體系。當物流網絡中任何一個節點收到配送要求時，該系統快速制定配送計劃，利用物流企業的地理布局，選擇最優的配送方式和運輸路線，盡可能縮短配送時間和降低配送成本。

（四）加強電子商務人才的培養。人才缺乏是中小果品企業電子商務發展的又一瓶頸。由于傳統的就業觀念和工資待遇等因素的影響，許多大學生和技術人才都不愿意到中小果品企業工作，致使其人員素質較低，企業要進行以電子商務為基礎的市場營銷策略，就必須加強人才的引進和培養，尤其是電子商務人才的培養。果品企業的電子商務人才是一種復合型人才，既要熟知物流管理與電子商務相關知識與技術，還要了解果品生產相關技術和流程。

主要參考文獻：

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