我國高校體育場館營銷分析
——基于7P營銷組合理論視角

胡小善

(東莞職業技術學院體育系，廣東 東莞 523808)

隨著我國經濟的快速發展、經濟結構的調整和優化，作為經濟轉型和經濟社會可持續發展的戰略選擇，包括體育產業在內的第三產業得到了支持和發展。作為體育產業的重要組成部分，高校體育產業具有特殊性。高校體育場館的開發利用則是高校體育產業的重要部分。早在2009年9月國務院總理溫家寶簽署的國務院第560號令《全民健身條例》,條例中第28條規定學校的體育設施應當在教學以外的課余時間及其節、假日向全體學生開放，還應積極創造條件向社區開放本校的體育設施；同時也積極鼓勵非公辦學校的體育設施也對公眾開放；各個學?？梢韵蝮w育設施的使用者進行有償經費收取來維護體育設施運營。學校體育場館中，高校體育場館質量較高、設施較全，其對外開放受到了各界關注。

高校體育場館開放推行多年，已打造了一批對外開放運營較為成熟的高校體育場館，如北京市許多高校的奧運場館早已做到了“以館養館，高效利用”，但它們面臨的是進一步提高經營水平和尋找發展瓶頸突破口等新問題。

已有高校體育場館研究大都是闡述我國高校體育產業的發展背景和機遇，從管理體制和管理因素角度分析其發展現狀和障礙性問題，或針對運營情況、管理模式分析，或以城市為實例進行數據統計和調研。在具體層面上，高校體育場館對探討開放時間、會員制等多樣的開放形式、場館專業人才缺乏等問題已達成共識，在公益性和商業性平衡方面也進行了很多探討，但對有償服務的更深層次探討還很缺乏。許多研究專注于分析高校體育場館的制約因素研究，這也符合我國大部分高校體育場館對外開放處于不成熟階段的基本情況。但一部分高校體育場館已經走出初級階段，進一步的理論指導十分缺乏。高校體育場館更好對外開放的積極營銷該是什么樣的？這方面的研究寥寥數篇，而利用類似營銷組合理論工具研究高校體育場館營銷的僅有兩三篇，且沒有很好的結合高校體育場館的特點進行營銷分析，顯現出照搬7P原理的不足。

本文從產業發展的靈魂和關鍵——營銷的視角出發，利用7P營銷組合理論對我國高校體育場館進行分析，為進一步提高處于較成熟階段的高校體育場館的經營水平提供理論支持，為廣大高校體育場館的未來營銷提供積極引導和示范。

1 研究對象界定

以往對于高校體育場館的界定多為：“高校體育場館是指隸屬于高校，以滿足學生教學、訓練、科研、競賽、課外文體活動的需要而專門修建的體育場、館及其設備的總稱。在滿足內部服務功能的基礎上，可實現其社會功能，以有償或無償方式向社會提供體育服務[1]?！?/p>

而本研究并不針對滿足學生教學、訓練等功能的高校體育場館，而是在此時間段和功能閾之外的、完全面向市場的、提供場館服務這種產品的、具有企業性質的、有償對外開放的高校體育場館。

2 理論視角的選擇

2.1 營銷視角的選擇

市場營銷是一項整體性的經營活動，貫穿于企業經營活動的全過程，無論是買方還是賣方，只要是與經營有關的活動都與營銷有關。營銷的成功與否與企業的生存利益息息相關。高校體育場館的有償開放部分具有企業的性質，同時作為整體，高校是教育圣地且高校資金來自納稅人，高校對民眾的體育鍛煉和體育教育具有社會責任。營銷不僅可以促進經營水平提高，達到“以館養館、增收創收”，更有助于以較商業健身場所低的價格和更專業、親民的服務，吸引廣大普通群眾參加體育鍛煉、干預群眾養成體育鍛煉的習慣、培養群眾正確的體育鍛煉方法，以發揮高校在體育事業中的重要責任，意義深遠而長久。

2.2 7P營銷組合理論的選擇

1960年美國的杰羅姆·麥卡錫(E·Jerome·McCarthy)在其《基礎營銷》第一版中第一次提出4P營銷組合理論。20世紀70年代,西方發達國家的服務業占據了經濟的主導性地位，4P營銷組合模型在營銷實踐中不再理想。針對問題，B·H·Booms和M·J·Bitner(1981)在4P營銷組合理論的基礎上,將Physical Evidence(有形展示)、Process(過程)、People(人員)三個可控要素加入其中,從而構成了7P營銷組合模型,這為服務型企業的營銷及產業營銷提供了一個較為有效的營銷工具。體育場館的基本商品即提供場館使用服務，屬于服務業。據此，誕生于服務業快速發展并不斷占據市場階段的7P營銷組合模型理論用于研究體育場館服務便是非常適合的了。

7P營銷具體指的是產品、價格、渠道、促銷、人員、有形展示和過程管理。

3 結果與分析

根據CNKI查詢，年份限制在2009至2014年，主題搜索“高校體育場館”并含“開放”共有179篇文獻，“高校體育場館”并含“營銷”共有17篇文獻，進行優選高質量期刊和博士論文、重復文章篩查、題目相關度比對以及相同主題排除類似區域個案分析，最后重點參考分析二十余篇文章，以此作為本文的研究現狀分析和基本理論依據。結合2010年以來分別對廣州、上海、武漢、西安、北京、哈爾濱6個城市高校體育場館利用情況進行研究的6篇文獻，分析其中數據并探討我國高校體育場館對外開放營銷的基本現狀。6篇數據資料的來源文獻分別是：2010年《廣州大學城高校體育場館經營管理模式》關于廣州大學城10所高校體育場館的相關資料、2013年《上海市高校體育場館對外開放現狀及運營模式研究——以楊浦區“政府購買服務”模式為例》楊浦區8所高校體育場館的相關資料、2011年《武漢地區高校體育場館對外開放現狀及對策研究》武漢15所高校體育場館的相關資料、2011年《西安地區高校體育場館設施管理現狀與對策的研究》西安地區19所高校體育場館的相關資料、2011年《北京高校體育場館經營管理現狀的研究》北京地區30所高校體育場館的相關資料、2010年《哈爾濱市高校體育場館開放模式及影響因素的研究》哈爾濱35所高校體育場館的相關資料。

3.1 產品

高校體育場館產品即高校體育場館的場地、設施和器材的使用，以及配套或附加的對學生和社會人員等消費者的體育培訓指導服務。總的來說，高校體育場館資源豐富、設施完備。廣州大學城體育場館按照2010年亞運會的標準投資約15億元人民幣規劃和建造，其總體布局為“8館1場”，場館規劃總建筑面積為23萬 m2，場館規模大，硬件設施完備[2]；上海楊浦區的復旦大學、上海體育學院等8所高校場館的羽毛球館、乒乓球館、籃球館以及綜合館和室內外操場，約70 %對外開放[3]；武漢地區高校體育共擁有1 432塊體育場地，其中室內體育場158塊，平均10.53塊。室外體育場地1 274塊，平均84.93塊。帶觀眾坐席的室內體育場15個。帶觀眾坐席的室外體育場21塊[4]；西安地區19所(5所“211”院校，14所普通本科院校)高校共有室內體育館421個，室外體育場2 461塊[5]；北京地區高校高規格的奧運場館以及教育經費豐足的重點大學的體育場館更是不計其數[6]；哈爾濱地區高校的體育場館資源水平也達到了較高水平，35所高校共有室內場館66個，室外場地660塊[7]。高校體育資源豐富，從場館、專業人才到配套后勤服務都比較齊全，這是其優勢所在。

無形產品，主要是體育場地租賃以及對消費者的體育培訓和指導服務以及后勤服務。而各高校體育場館由于教師忙于課業任務一般不參與，而體育培訓班在綜合院校則是數量有限，且樣式較少，在體育專門院校培訓班較為豐富。因此，應盡量開發不同檔次的多種指導、培訓產品以及這些產品的組合以吸引顧客，滿足不同顧客的需求。

3.2 價格

廣州大學城一般采取室內場館有償開放、室外場館無償開放，一些大學為該校教職工免費發放體育運動健身卡，但課外場館的利用水平并不樂觀；上海楊浦區高校體育場館對社會有償開放部分的收費形式主要分為兩種：即相對校內師生和校外居民的兩種方式?；旧隙际且孕r計費，而且對校外的收費會略高于校內。但由于政府的相關補貼等政策，高校的場館收費還是會大大低于同等級的社會上的經營性體育場所，所以高校的體育場館在社會效益上對全民健身的推廣起到了更大的作用[3]。武漢地區高校則多根據運動項目的普及程度和場館的稀缺性來決定場館有償與否以及價格制定；西安地區高校體育場館多集中在5—10月的周末和節日假期開放，有償場館一般按時計費，有一部分高校選擇無償開放場館[5]；北京地區高校的室外場地以無償形式對外開放居多,部分地理條件優越且場地條件較好的院校,室外運動場地、設施往往采取對校內師生無償開放，對校外人員采取有償開放的方式[6]，有償開放時間通常為下午和晚上，各高校采取校內外均收費的管理辦法，只是在票務管理時采取校內校外票價區分，對教職工和學生實行優惠票價；哈爾濱高校體育場館開放大多以發售月卡或季卡的形式，或以俱樂部、培訓班的形式。收費方面，場館的造價高時收費相對要高，但收費標準遠遠低于社會上的體育場館[7]。

總的來說，全國不同地區的高校體育場館收費形式各有迥異，價格更是由于經濟發展水平的差異而不同，但大都做到了價格的差異性。但是根據產品檔次的配套價格區分以及不同層次的收費和多樣時間段或會籍卡種類開發不足。

3.3 渠道

由于廣州大學城距離教工和大多市民居住區較遠，因為往返路費開銷和時間成本高，專程來高校體育場館鍛煉的人較少；上海楊浦區的高校在體育場館開放對象的選擇上采取的是多元化的方式，并且主要與社區街道結對實現體育資源的共享。如:復旦大學的正大體育館部分以有償和無償的形式與五角場街道共享資源，街道利用學校的田徑場、室內乒乓房，為周邊的居民提供運動健身場地與服務。上海體育學院與殷行街道共享體育資源等等[3]；同樣，武漢、西安高校體育場館設施已經不僅僅是為學校體育教學、運動隊訓練等活動而服務，同時也為周邊的社區、企事業單位組織的活動和比賽以及大眾健身提供服務；北京高校體育場館中，處在經濟發展較快的海淀和朝陽區的經營效益明顯好于豐臺、崇文區[6]；哈爾濱高校體育場館也呈現出位置位于市中心的學校場館贏利最好，遠郊區縣的贏利狀況最差。

由于全國高校體育場館對于當地居民的可及性和地理位置有較大差異，需要具體問題具體分析。位處較遠大學城或郊縣的高校體育場館可以將目標消費主要定位在師生課余活動，針對當地群眾體育需求開放成本低、收費低的場館，以及針對市區單位團體活動組織。而地理位置較好的高校與周圍社區關系可以更加密切，與潛在消費者進行聯系，充分發揮高校在周圍社區中的責任，還可以利用學校田徑場場地在周末承辦周圍社區的運動會以密切校群關系。同時，適當的公益將有助于培養顧客的消費習慣，將是一種無形有效的廣告方式。

3.4 促銷

根據文獻資料，我國高校體育場館服務產品幾乎沒有廣告、促銷、宣傳等活動，網站宣傳很少，甚至基本服務介紹、價位表都無處可查。通常是常客、舊客帶新客，才了解其場館服務產品。在場館服務中培訓班的宣傳相對較多。

高校體育場館若要增強管理水平，充分發揮接待潛力，需要在客源豐富的實踐中積累經驗。充足客源的前提即是廣告和宣傳，對于校內學生顧客群，可以在場館前通知欄告知或通過校網告知。對于周圍社區顧客群，可以直接和社區公共服務部門進行溝通協商適用于不同社區溝通機制的宣傳方式。更重要的是加緊建設專門網站，公開場館相關信息以及預約途徑等。

3.5 人員

西安許多高校體育部(系)都設立了場館管理中心或場館設施管理辦公室,主要負責場館的日常維護、衛生清掃、對外經營收費等。所有的學校在場館燈光、給排水等設施的維護修理上，都由學校后勤部門統一管理[5]；北京許多高校還成立了后勤產業有限公司，其中場館營運就是重要的產業部分。其它地區大同小異。人員配備較為全面，但無論是既有的體育部，還是后勤公司的主要負責人員依舊是原事業單位教職工，缺乏市場營運經驗。

市場開發的驅動力是利潤，高校體育場館有償對外開放的開始即意味著其中工作人員必將置身于體育產業，應該進行系統管理和適當的績效管理辦法，激勵員工進行優質體育產業服務，擺脫傳統理念束縛，刺激員工創新和工作活力。

3.6 有形展示

各個地區的高校體育場館具有天然的有形展示優勢，即活躍青春的校園氣氛。但這是高校體育場館不自覺具有的有形展示優勢，活躍青春的校園氣氛讓人向往，使人易于受到活力感染，一同參與活動和鍛煉之中。但同時，學校體育場館相關部門也應在參與市場開發的場地設施、布局中進行一些有形布置以及不同顏色的選擇等，使其在羨慕憧憬青春活力之余，找到自己的一份歸屬感，促進維持長期顧客關系。

3.7 服務過程

服務過程是高校體育場館較商業健身俱樂部而言，最大的不足之一。由于高校體育產業經營中服務意識淡薄，基本的服務過程程序都是較低水平、甚至不順暢的，更缺乏出現問題的解決機制。預約、登記場館使用、進場收費等都流程都較為粗糙。高校體育場館經營中需要增強服務意識，亟待培訓工作人員或形成約束指導工作人員服務過程中的規章制度、服務過程程序以及過程中問題解決機制，可利用顧客評分制度掛鉤的績效薪資方式，促進精細化的服務開發，提高場館開發效益和效率。

4 結束語

本研究從7P營銷組合理論角度，對我國高校體育場館進行分析，得出場館服務產品需要進一步重視無形產品的開發；價格需要進一步科學分層制定；密切校群關系，加強與周圍社區的關系；注重促銷、人員培訓，以流暢的服務過程、怡人的有形展示吸引和干預更多的人參與體育鍛煉，進行實惠的校園場館體育消費。研究為進一步提高高校體育場館的經營水平提供理論支持，為高校體育場館的未來營銷提供積極引導和示范。同時，研究尚存不足，比如數據資料主要來自文獻，可能存在誤差，需要在現實調查中進一步驗證和更新。另外，若要了解單個高校體育場館營銷的具體策略，則需要對個案樣本進行深入分析，對個案樣本進行環境、人群、場館情況的具體調研。高校體育場館營運的問題，有待學界同仁后續更深一步、更細致的研究和探討。

[1]孫二娟.高校體育場館服務質量管理研究——基于學生滿意的視角[D].北京：北京體育大學,2013.

[2]劉學謙,馮云輝.廣州大學城高校體育場館經營管理模式[J].體育學刊,2010,17(7):109-112.

[3]劉安劍.上海市高校體育場館對外開放現狀及運營模式研究——以楊浦區“政府購買服務”模式為例[D].上海:上海交通大學,2013.

[4]崔高原.武漢地區高校體育場館對外開放現狀及對策研究[J].湖北財經高等專科學校學報,2011,23(3):78-80.

[5]陳世界.西安地區高校體育場館設施管理現狀與對策的研究[D].西安:西安體育學院,2011.

[6]劉勇.北京高校體育場館經營管理現狀的研究[D].北京:北京體育大學,2011.

[7]胡來東,郭凡清.哈爾濱市高校體育場館開放模式及影響因素的研究[J].哈爾濱體育學院學報,2010,28(5):60-62.