發展農村電影產業的對策與建議*

■ 田義貴 黎光容

發展農村電影產業的對策與建議*

■ 田義貴 黎光容

近年來我國農村電影的商業屬性越來越凸顯，隨著城鄉統籌政策的貫徹和現實趨勢的發展，電影作為公共文化服務的運營機制應進行相應的調整，在政策機制、企業管理、市場經營等方面多下功夫，更好地滿足城鄉群眾的精神文化生活。

農村電影產業；企業化；市場化

本文所謂的農村電影產業，是指以“農村電影放映工程”為核心的產業集群，不僅指涉影片的文本內容，還包括基礎設施、制度建設、文化服務、從業隊伍、消費市場等諸多方面。

考察最近幾年的農村電影發展情況，我們發現：自2008年以來，全國農村電影流動放映的總場次呈逐年上升趨勢，但越到后面其增幅越小，到2013年，竟然首次出現了下降趨勢，與去年同期相比其降幅為0.41%。再仔細分析就會發現，其中公益影片訂購場次的年度增幅變化曲線與總場次十分相似，都是呈逐年下降趨勢，且從2012年出現了負增長，到2013年其同期降幅竟高達19.74%。但是，商業影片訂購場次的年度增幅變化曲線則極不穩定：其中2010年的增幅最大，高達523.12%；而隨后的2011年卻出現了負增長，降幅為0.28%；2012年相對穩定地增長了38.39%；而到2013年則又有較大幅度的增長，達到67.85%。

2008年以來我國農村電影訂購場次及增幅數據表①

以上情況表明，我國農村電影正處于急速變化之中，商業影片場次的波動成為其中最活躍的因素。隨著城鄉統籌政策的貫徹和現實趨勢的發展，傳統二元結構將逐漸被打破，農村電影服務的區域格局和受眾層面也將隨之產生較大的改變。在此境況下，電影作為公共文化服務的舊有運營機制將不能完全滿足時局變遷下的群眾需求，還需在政策機制、企業管理、市場經營等方面進一步深入地調整完善，以不斷適應城鄉統籌發展中電影服務環境的變化，更好地服務城鄉群眾的精神文化生活。

一、保證持續性政策支持

在城鄉統籌的政策背景下，農村電影要實現新一輪的轉型升級，需要進一步完善其公共服務的規劃標準，由單純服務農村群眾向以農村為主的多向服務調整轉變，形成開發農村和城鎮電影市場的有效模式，健全農村電影可持續發展的長效機制。在這一變革發展的新形勢下，農村電影的服務落實還需新一輪政策機制的創新改革、政府力量的投入支持以及政企部門的協調管理等方面的合力保障，只有這樣才能有效地促進電影公共文化服務切實地為民所享。

1.繼續深入貫徹“十六字”方針

2007年以國辦38號文件的出臺為標志，正式確立了推動農村電影發展的“十六字”方針，即“市場運作、企業經營、政府購買、群眾受惠”，這一方針政策成為農村電影公共服務體系建設的核心?！巴ㄟ^政策創新，農村電影公共服務職能向政府歸位，中央、省、市、縣等各級政府都被賦予了相應的職責，政府成為農村電影公共服務的責任主體?！雹跉v經6年多的貫徹執行，落實這一方針的成效頗為顯著，極大地推進了農村電影的發展，改善了電影文化服務的機制和模式。在“十二五”規劃以及城鄉統籌發展的新形勢下，農村電影的升級改革仍需繼續堅持這樣的發展思路。與此同時，還應在原先發展成果和實踐經驗的基礎上，更加重視“十六字”方針的深刻內涵，“積極培育發展多種所有制形式的農村電影院線公司和農村電影放映隊，在抓好農村電影公益放映的同時，積極引導農村電影數字院線公司開展商業放映，充分利用農村數字電影放映形成的全國網絡優勢，使農村電影全面、繁榮、可持續發展”③。

從近些年對“十六字”方針的執行情況來看，其中“市場”和“企業”兩大要素的潛能往往很難充分發揮。因此，如何借力城鄉統籌，盡可能為激發這兩大要素的潛能創造更好的條件，將是繼續深入貫徹“十六字”方針的重點所在。

2.加大財政投入與技術支持

在農村電影放映中，大量基礎設施的建設和設備的調配供給，需要政府資金的大力投入和技術的支持保障，如此才能使電影的放映活動真正有效地服務到位。財政方面，在初步建立起的農村電影公益放映補貼保障機制的基礎上，設立專項經費，“采取‘養事不養人’的方式，支持企業購買公益版權、場次補貼和部分設備，向農村群眾提供免費的公益放映服務”④，以鼓舞各地農村電影工作者，保障農村電影公益放映活動的科學普及和有效開展；技術方面，除了借助國家廣電總局建立的農村電影服務技術平臺和中國電影器材公司為全國數字電影放映設備提供的集成服務之外，政府還需不斷規范數字放映設備的市場準入標準，推動數字放映設備的技術創新和監管設備的升級改造，并積極建立現代化的發行放映和管理網絡，變革傳統的發行放映及監管模式，從而進一步提高農村電影放映服務的效率，真正實現電影放映的數字化和集約化，滿足群眾看好電影、看新電影的文化需求。

本課題組在調研中發現，有的地方將農村電影服務納入城鄉統籌的整體預算，所以資金和設備能夠得到很好的保障；而有的地方未將其納入預算，常常資金短缺、設備不足，電影放映也就只能在偷工減料中勉強維持了。以一般經驗判斷，可能認為我國東部地區的農村電影在資金投入和設備更新方面會比中西部地區更有保障。但事實并非如此，就本課題所選調查點的情況看來，地處西部的重慶市各區縣、四川省的成都市、綿陽市、樂山市等地高度重視農村電影工作，將其納入城鄉統籌文化發展的統一規劃中，所以在資金和設備及管理等方面能夠得到較好的保障。例如在《重慶市廣播影視“十二五”發展規劃》中，計劃將2.5億元用于農村電影惠民工程的建設，同時將電影公益放映的服務范圍擴展到全市所有的城市社區，這就能夠從政策上保證電影文化服務惠及最需要幫助的農民工和城市低收入人群，做到真正的“惠民”。

3.推進政企部門的“管辦”分離

遵照“十六字”方針的指導原則，農村電影的服務活動得到了有效的開展，其成果是十分顯著的。在發展初期，農村電影放映工作大多倚靠政府力量來推動，在政府既“管”且“辦”的全權代理下實現自身的成長，即農村電影的管理和運作基本維系于政府扶持的堅強后盾而得以生存發展。然而，正是這種“管”“辦”一體的發展模式，使農村電影長期依賴于政府的扶助，其商業價值總是隱匿于公益性之下，政府財力亦不堪重負。從長遠來看，農村電影遲早要脫離政府扶持的“管辦”供給，必須獨立自主地經營運作。其實，當初在設計“2131”工程的發展路徑時，之所以要在各地組建以公司制、股份制為特征的農村電影院線，就是為了便于農村電影的最終市場化。且近年來隨著文化體制改革的步步深入，更加明確了農村電影的企業化、市場化發展方向。因此，在新一輪的改革升級及城鄉統籌的大背景下，農村電影的進一步發展除卻政府的部分扶持外，還需建立新的管理措施和運營機制，進一步扶持具有市場經營能力和發展潛力的市場主體，將監管與運營徹底分開，從根本上改變政府行政部門既“管”且“辦”的局面，“形成以國有設備、場次補貼為依托，數字放映為龍頭，縣、鄉為重點，村為基點，城鎮為補充，政府扶持與市場服務相協調，集約化經營和規模化發展的農村電影放映新體系”⑤。在此基礎上，進一步明確政府部門、院線公司、放映隊各自的職責和任務，加強政府部門的宏觀指導、政策規劃、監督管理；激發電影院線公司經營、服務、運作的市場活力；督促放映隊對公益放映任務的認真落實，從而真正實現電影放映活動可持續地深入開展、有成效地推行運營。

二、提升企業化管理水平

企業化管理的前提是對農村電影的運作進行轉企改制，這不僅是農村電影放映工程的發展朝向，也是文化體制改革的大勢所趨。轉企改制會涉及到諸多方面的問題，如改制前的人事制度、工資制度、資源清理、產權劃分等等。轉企改制的目的就是要踐行“十六字”方針中“企業經營”的要求，激活農村電影自身的“造血”能力，使其真正具有獨立的生存能力。

農村電影的企業化管理應著重從以下兩個方面入手：

1.創新運作模式

作為農村電影放映工程載體和承擔方的各地院線公司，在轉企改制完成以后，必須面向市場，自負盈虧，如果不創新思路就很難持續發展。院線公司除了繼續完成惠民工程的指令性任務以外，還應通過與其它媒介如電視、互聯網、手機等資源的整合互動，充分利用三網融合的傳播平臺，在城鄉統籌的總體框架下，創新運作模式，實現多種盈利。

在這方面，四川金沙院線公司進行了大膽的探索，該公司在完成既定放映任務的同時，于2010年與成都布道者文化傳媒有限公司合作拍攝了自制劇《別人的城市》。該片在策劃、融資、拍攝制作、向全國公開發行、最終取得收益的完整過程中，沒有向政府要一分錢，完全是一種商業化操作。與城市商業電影不同的是，《別人的城市》沒有在城市院線發行放映，而是通過全國數字交易平臺向280多家數字院線發行，在商業影片中獲得了較高的訂購場次。該片自2011年11月24日上線以來，已經有10周取得了周排名第一的好成績，截至2013年第40周，訂購總場次達到了95141場，創造了連續31周（2012年第34周至2013年第14周）穩居總排名第10位的好成績，從2013年第15周至2013年第40周，連續25周位居總排名第11位?！白灾苿　蹦Ｊ交蚍Q“金沙模式”，其實就是農村電影企業創新運作模式的一種大膽探索。

自制劇因其內容大多基于農村電影院線所處地域中觀影群眾的興趣偏好，以當地方言配音，且大膽啟用本土知名的草根演員來參演。一系列構筑影片的“特殊”元素使得拍攝出來的電影內容更接地氣、更富感染力，也更易被當地的廣大群眾接受認可。所以，這種貼近服務對象、以群眾需求為運作中心的經營模式，應當成為各地院線公司在公益影片放映之外，積極探索并努力嘗試的商業舉措，使企業由先前市場“放映者”的單純角色逐步向影片“供給者”的主體方位轉變，進而在規范完成公益放映任務的同時，不斷增強院線公司持續經營的運作能力。

金沙院線公司憑借自身擁有放映平臺的優勢獲得了較大的成功，但其盈利方式還沒有得到充分的開掘。如在電影后期產品的開發方面還是一片空白，還沒有將城鄉統籌的相關資源整合起來進行增值創收等等。在創新運作模式方面，農村電影應多向國內外成熟的商業院線學習，拋開仰仗政府資助的依賴思想，努力開創屬于自己的新天地。

2.打破行政分割

當前農村電影的管理體制具有很強的行政化色彩，并不是真正的企業化管理。城鄉統籌要求打破二元對立結構，實行城鄉互補，強調區域合作，這在一定程度上消弱了行政分割的障礙；同時，三網融合提供的是一種以技術為紐帶的、互聯互通的信息平臺，客觀上打破了傳統的層級和區域分割，這勢必要求未來對農村電影的管理要打破目前按照省、地、市、縣級進行階梯式的行政區域分割的模式。在打破行政區域化分割方面，可借鑒城市商業院線的成功經驗，爭取跨區域發展，在全國范圍內建立連鎖放映機構，也就是建構跨區域的、綜合性的、大型的農村電影公司。當然，如果組建跨區域的大型綜合性農村電影公司，就必須調和各級行政機構之間的利益沖突，建立一套規范的管理制度，以保障各方的利益。如果這些問題能得以解決，跨區域的大型綜合電影公司將成為可能，從而為實現真正的企業化管理和運營創造條件。

湖南的“大映傳媒”是一種打破行政化區域分割階梯模式的初步嘗試。和全國大多數數字院線的單打獨斗不同，“大映傳媒”整合了湖南全省的農村電影放映資源的力量，充分利用農村電影的涉及廣度和影響深度，為湖南省農村電影放映工程的可持續和企業化的發展進行積極探索，也為全國的數字院線公司提供了一種可以參考的思路和方式。

其實，城鄉統籌及三網融合在打破各方利益壁壘方面的實踐已經積累了很多值得總結的寶貴經驗。農村電影在嘗試打破行政化區域分割、組建跨區域的大型綜合電影公司時應該學習廣電行業和電信行業的某些做法，協調各方利益關系，爭取開創農村電影的新局面。

“產業”作為一個經濟學概念，其指向必然是有收益和可持續發展的。而電影產業，簡言之就是圍繞“電影”這個共同產品所展開的業態總稱。農村電影放映工程作為中國電影產業的重要部分，其最終的目標是要把中國農村電影產業引向一個自身可以創造利潤的、可以獨立生存的、可持續發展的路子上去，就像當年的城市院線那樣。為了推進農村電影的產業化發展，實施企業化管理勢在必行，只有這樣才能使其真正成為文化產業的生力軍。另外，從三網融合對傳媒市場的促動來看，企業化管理也會使對于農村電影的管理更接近現代企業的管理標準?！叭バ姓币院?，農村電影與三網融合對接的操作性就會更強，融入現代傳媒的機會才能有所增加。而城鄉統籌的本意，就是要讓農村跟上城市的發展步伐，既然城市院線的企業化管理為中國電影的產業化發展提供了較好的平臺，農村院線亦應借助城鄉統籌隨之跟上，這既是挑戰，亦是機遇。

三、拓寬市場化經營渠道

市場化經營就是指與農村電影相關的企業將市場作為基礎手段，根據自身的資源狀況和所處的市場環境，對自身的長期發展進行戰略性的規劃、發展目標的制定與執行等活動。市場化將使農村電影企業經營更加靈活，整個產業的資源配置更合理、生產效率更高，從而極大地增強農村電影的競爭力。

就目前情況而言，推進農村電影市場化經營主要有以下措施：

1.拓展市場 八方聯姻

城鄉統籌與三網融合為農村電影提供了廣闊的市場空間，特別是數字化使農村電影制作成本更低、周期更短、放映更靈活，從而使電影與各方合作拓展市場成為可能。農村電影與各方合作的主要形式有影企聯姻、影政聯姻、個人包場等。

多種放映業務的拓展，能夠在一定程度上補足農村電影惠民工程的資金缺口。當然，我們完全有理由相信，再經過若干年的努力，如果農村電影產業的潛在市場能夠得到充分開掘，一俟多贏的市場格局搭建起來，農村電影工程就可以不再依賴于“政府購買”，而能實現真正的“市場運作”了。值得注意的是，隨著城鄉統籌及三網融合的推進，在數字化技術的共同平臺上，農村電影跟城市電影一樣，很有可能成為“數字媒體綜合娛樂服務體系”的核心組成部分，具有巨大的商業開發空間?！爱敂底蛛娪熬邆淞穗娨暫途W絡的雙重能力后，開發電影本身更多的特色價值和其他非電影類的內容放映收入，成為電影產業未來非常誘人的機會”⑥。屆時，農村電影的放映業務將會得到更廣泛的拓展。

2.加強宣傳 做大廣告

廣告投放是從根本上盤活農村電影市場的一劑良藥。廣告是幾乎所有新興媒體贏利的主要渠道。據統計，中國2012年電視廣告收入達到1000多億元，僅中央電視臺就達140多億元。擁有龐大市場的農村電影也有巨大的廣告空間。以重慶市為例，引入中影廣告運營平臺后，重慶市2009年農村電影放映全年的廣告收入是40萬元。而2010年僅上半年的廣告額就超過2009年全年水平。⑦可見農村廣告市場發展空間之巨大。

大力加強農村電影宣傳，打造農村電影品牌，做大做強廣告業務，是今后農村電影實現市場化經營的重要抓手。

農村電影宣傳主要包括兩個方面：

一是品牌宣傳。要利用各種渠道，對農村電影的市場占有率、觀眾人數、廣告效果等等進行大力宣傳，讓農村電影成為中國家喻戶曉的媒介；讓企業了解農村電影，從而在廣告投放時能將農村電影放在與電視、報紙等重要廣告媒介同等的地位，不斷吸引社會企業廣告的投入。

二是電影本身的宣傳。企業廣告投入必須要考量觀眾數量，農村電影在放映時也要借鑒城市院線的做法，切實進行廣告宣傳。這就要求電影公司高度重視農民群眾在電影放映活動中的參與度，大致可以從兩個方面入手：第一，通過一線放映員收集和反饋農民群眾的想法和意見，針對多數人的興趣意愿，不斷豐富和更新片源，如喜劇、動作、戰爭類的故事片及戲曲片、科技片等，以提供農民群眾喜聞樂見、積極健康的優質影片，從而使農村電影真正地深入民心；第二，做好放映前的預告工作，通過村社干部組織、黑板報通知、橫幅宣傳、集鎮上張貼海報或通知以及廣播、電視、報紙等進行多渠道宣傳，讓廣大農民群眾首先對即將放映的影片內容感興趣，隨時關注，進而產生“很想看”的欲望。

3.創新思路 多向發展

從長遠來說，要突破目前農村電影的產業困局，必須創新思路，實施多向發展戰略。各地數字電影院線公司必須轉變僅僅完成既定任務的觀念，利用自身資源，努力開拓經營范圍，發展新的經營方式。

完善產業鏈條是多向發展的重要內容。目前多數農村電影公司幾乎只有單一的放映業務，制作、廣告、后期衍生產品的開發等等這些高附加值的環節處于缺失狀態。今后，要充分利用城鄉統籌帶來的各種優勢，加強制作、廣告投入，特別是產值超過放映業務本身收入的后期衍生產品的開發。

綜上，要想達到市場化經營所制定的工作目標和戰略目的，在做好既定放映工作的同時，必須樹立市場化經營意識，擴展視野，努力發掘相關市場，實現多元化發展。具體地說就是要強調上述“拓展市場八方聯姻”“加強宣傳做大廣告”“創新思維多向發展”三點，只有這樣才能使農村電影市場得以健康持續地發展、壯大。同時，這些策略也是農村電影在城鄉統籌中適應三網融合傳媒新環境的必要舉措。

在電視、手機、互聯網等新媒介越來越普及的今天，廣大農民群眾仍然是喜愛電影的。平時居住分散的鄉村社會可以通過電影來滿足聚會、交流和溝通的社會心理需求，這是電影作為媒介在社會功能上的特長和優勢。這樣的特長和優勢不僅賦予了農村電影巨大的產業價值，使其蘊藏著巨大的商機，更重要的是，它是黨可以用來凝聚農民、組織農民、教育農民、引導農民建設社會主義新農村的強有力的工具和手段，同時，也是時下平衡城鄉發展的重要路徑。

注釋：

① 表中相關數據均來自國家廣電總局電影數字節目管理中心網站.2012年農村流動電影市場盤點，http://www.dmcc.gov.cn/publish/main/801/2013/20130205111031591822871/20130205111031591822871＿.html，2013年1月24日。

②④ 劉漢文：《關于農村電影公共服務轉型升級的思考》，《當代電影》，2011年第9期。

③ 毛羽：《技術創新帶動體制機制創新——我國農村電影事業改革、發展的探索之路》，《當代電影》，2011年第9期。

⑤ 康堅、劉漢文、杜沛：《甘肅：農村電影的“飛天模式”》，《當代電影》，2010年第12期。

⑥ 朱虹：《中國數字電影的現狀與發展戰略》，《現代傳播》，2010年第11期。

⑦ 《農村電影放映監管配上“千里眼”》，《中國電影報》，2011年4月7日。

（作者田義貴系西南大學文學院影視藝術系教授；黎光容系西南大學文學院影視藝術系副教授）

【責任編輯：張國濤】

*本文系教育部人文社科基金規劃研究項目“城鄉統籌發展中的農村電影產業研究”（項目編號：08JA760021）、國家新聞出版廣電總局部級社科項目“三網融合背景下的農村電影市場及其經營策略研究”（項目編號：GD10043）的研究成果。