“數讀”首都政務微信的現狀與問題*

■ 徐琦 宋祺靈

“數讀”首都政務微信的現狀與問題*

■ 徐琦 宋祺靈

政務微信是繼政務微博之后出現的新興政務平臺，它對各級政府開展政務公開、輿論引導、民意通達、政府形象塑造、政務管理創新等都具有積極意義。而北京作為全國政治、文化與國際交往中心，其在政務管理創新方面的嘗試與舉措對其它地區產生著重要影響。在此背景下，本文綜合應用質化與量化研究方法，針對82個首都政務認證微信賬號進行了全面追蹤分析與重點個案剖析，讓“數據”自己說話，客觀反映首都政務微信的發展現狀，深挖存在問題并提出對應的發展建議。

微信；政務微信；政務創新；微政務；社會管理創新

引言

2013年10月，國務院辦公廳下發《關于進一步加強政府信息公開回應社會關切提升政府公信力的意見》，該意見明確將“政務微博微信”列作必須“著力建設基于新媒體的政務信息發布和與公眾互動交流新渠道”之一。政策利好促進政務微信發展提速。2013年末，全國政務微信總量為3611家，而今年第一季度政務微信數量陡然激增，總量直逼6000家①。本文聚焦于首都北京，通過量化研究82個首都政務認證微信賬號及數千條消息的數據結果，來客觀呈現與解讀首都政務微信的發展現狀與存在問題。

一、研究對象及研究方法概述

（一）研究對象確定

本文所指政務微信是各級黨政職能部門開通的、服務于該部門職責范圍內相關行政事務開展的、經過騰訊對微信公眾賬號申請主體合法性及相關權利資質審核的微信公眾賬號，不包括黨政職能部門工作人員個人開設的微信公眾賬號。

按照政務微信開辦主體的行政級別，可將其分為：國家中央部委政務微信、省級/直轄市級政務微信、地市級政務微信、區縣級政務微信以及包括街道/鄉鎮以及村委會/居委會/社區的基層政務微信。需要說明的是，文中所研究的首都政務微信范圍，包括市級（直轄市）、區縣級與基層行政部門所開設的政務微信，并不包括駐地在北京的中央下屬機構以及部屬機構所開設的政務微信賬號。

具體賬號選擇方面，筆者先按GB/T2260-2007中華人民共和國行政區劃代碼與DB11/T064-2009北京市行政區劃代碼確定北京市16個行政區縣及325個下轄街道/地區（鄉/鎮）的準確名稱，將其作為關鍵字在微信平臺上進行檢索，確定政務相關的賬號。第二步，按“首都之窗”網站公布的北京市政府機構職能信息，來篩查各級機構所開設的公眾賬號。最后，利用“北京”“首都”等關鍵詞在微信平臺進行全面排查式搜索。為保證研究的可靠性，本文只將已通過微信認證、確定主體真實性的賬號納入研究范圍。最終鎖定研究對象總計82個政務微信認證賬號，其中訂閱號67個，服務號15個②。

（二）研究方法概述

其中，量化研究主要包括：（1）對納入研究范圍的82個政務微信認證賬號進行基本設置統計，以了解其開設部門、認證情況、菜單設置等基礎信息。（2）連續采集并統計了67個政務微信訂閱號30天內（2014.6.1-2014.7.1）所推送的2296條消息，以了解其內容定位、推送規律、互動功能及推廣情況等。（3）微信公眾平臺今年7月末起開放閱讀量數據查看功能后，為了解首都政務微信訂閱號的內容傳播效果，選取了5個代表性賬號，對其所推送的內容進行了為期一周的閱讀數據追蹤（2014.7.28-2014.8.3）。（4）針對15個首都政務微信認證服務號，對其自定義菜單及功能板塊、互動回復等拓展功能進行人工觀察與測試，將結果匯總成為分析微信服務號的量化依據。

二、首都政務微信發展現狀全觀察

（一）首都政務微信基本面

1.總體規模：總量達82個，訂閱號超八成

截至2014年7月1日，符合統計規則被納入研究范圍的首都政務微信認證公眾賬號共計82個，其中訂閱號67個，服務號15個。但訂閱號中存在18個“僵尸”賬號（市級3個、區縣級8個、基層賬號7個），統計期內未曾推送過任何消息。同時，服務號中也存在少數功能尚處于測試階段的賬號。

2.開通時間：超過半數今年起開始運營

騰訊微信公眾平臺功能最早上線于2012年8月，而政務微信的跟進整體普遍晚于非政務類賬號。即使與各地政務微信橫向對比，北京政務微信的試水時間也比較靠后，注冊時間都在2013年以后，且52.4%的賬號從今年起才投入運營。國內率先開通政務微信的是“廣州市白云區應急辦”，2012年8月30日開通了微信賬號。北京最早開通的是“青春順義”，2013年初開始推送消息。全國首個公安政務微信“平安肇慶”2012年9月起開始運營，而“平安北京”2013年3月11日才首推消息。基層起步則更晚，57.9%的賬號是2014年開始運營，還有31.6%運營時間不可查證。其中，北京最早首推消息的基層賬號是“果園街道公共服務平臺”，2013年10月推送了首條消息。

3.開通部門：集中于公安、宣傳、旅游等部門

從數量分布來看，目前已認證的政務微信賬號市級17個，區縣級46個，基層19個，占比分別為20.7%、56.1%和23.2%（見表1）。這與“金字塔型”行政結構截然不同，首都政務微信賬號分布呈“紡錘型”——區縣級行政部門最踴躍，而基層較為滯后。基層雖然部門數量多，但能主動利用新媒體開展政務創新的鳳毛麟角。

表1 首都政務職能部門開通微信賬號的情況

從開通政務微信賬號的職能部門分布來看，北京政務微信賬號集中在二級職能部門③，以公安、宣傳、旅游、團委、經貿等為主，教育、稅務、文化、司法等部門占比不高。截至目前，尚有不少政務部門并未開通政務微信賬號。

（二）訂閱號推送內容分析

1.消息推送數量與頻次：市級賬號較規律，區縣欠佳

訂閱號的消息推送數量與頻次能直接反映出微信公眾號日常運營的組織性與有序性。目前看來，北京市級政務賬號的運營水平相對較高，區縣與基層賬號整體欠佳，但其中也不乏有運營亮點的區縣與基層賬號。

從推送數量來看，在統計期間，67個首都政務微信認證訂閱賬號共推送了消息2296條，單個賬號平均推送34.3條。其中，市級賬號推送消息量最多，而區縣級賬號雖然數量多，推送消息卻低于平均水平（見表2）。

表2 首都政務微信訂閱號單月消息推送數量

從推送頻次來看，市級賬號整體表現較好，“北京微博微信發布廳”等10個賬號能做到每日或每工作日推送，“北京女性”能保證每周二、五推送；同時，區縣級賬號只有15.4%能保證規律推送，其余賬號的推送則較隨意；此外，基層賬號中“崔各莊一點通”“北京豐臺南苑”等已形成推送規律，運營較為有序。

2.消息原創性：以原創內容為主，重視內容差異化

與非政務微信大量轉載網絡熱門消息不同的是，北京政務微信高度重視內容編輯方針與差異化定位。雖然總體發布內容數量并不多，但基本以原創內容為主，轉載時也能明確標注出處。由于基層賬號更貼近群眾，更關注轄區內新聞，其整體消息原創率能超過九成（見表3）。不僅如此，運營穩定的優秀賬號，如“北京市旅游發展委員會”“創新創業中關村”“北京旅游”“暢游西城”“北京西城工商”“海淀故事”“文明門頭溝”“宜居密云”“愛八角”“互動北下關”等，都已初步形成了“原創立身”的內容編輯方針。

表3 首都政務微信訂閱號原創性消息比例（%）

3.消息內容與形式：最愛生活服務資訊，圖文消息最流行

為研究各級政務微信訂閱號的消息選題偏好，筆者將主題劃分為11個類別，統計發現：北京政務微信訂閱號最愛推送生活服務資訊，其次是轄區工作動態，再次是文史讀書勵志內容，上述三類合計超過七成。同時，各級政務部門都高度重視利用微信開展轄區內民生新聞及轄區工作動態報道，這兩類合計均接近總量三成。其中，基層政務微信號表現更加突出，報道街道辦事處等基層轄區的民生新聞及工作動態的消息達35.8%（見表4）。上述選題方針反映出了北京各級政務部門對政務微信的基本定位——立足民眾、服務民眾。

值得注意的是，政務微信并非只傳遞政務信息，目前也有少數賬號在嘗試推送營銷推廣消息。如“青春西城”“創新創業中關村”等注重線上線下溝通渠道的貫通，經常利用微信賬號開展公司宣傳、參觀培訓等活動推廣。另有少數政務微信具備了一定的經營意識，推送一些合作商家的廣告信息。“北京旅游”更涉足微信電商，該賬號依托“北京旅游網”的資源，利用其微信推廣旅游相關產品，用戶在瀏覽信息后可直接微信支付、購買景點門票與旅游周邊產品。

表4 首都政務微信訂閱號內容選題分布情況（%）

從消息類型來看，雖然微信平臺本身對音視頻傳播的支撐具備優勢，但大多數政務微信仍以圖文消息形式為主，整體比例高達95.3%（見表5）。雖然部分賬號偶爾推送少量視頻，但制作水平非常有限。而對于“羅輯思維”等熱門微信公眾號所熱衷的音頻消息類型，政務微信則完全沒有涉足。

表5 首都政務微信訂閱號消息類型分布情況（%）

4.消息排版：消息排版基本符合用戶閱讀習慣

由于用戶使用微信時基本以手機為終端，若直接將網頁信息照搬到小屏幕上會造成很大的閱讀障礙，因此針對手機屏幕進行圖文編輯優化是非常有必要的。統計發現，首都政務微信訂閱號所推送的消息基本都會進行編輯優化，但也有小部分賬號存在“馬虎”推送的問題，字號、圖表等閱讀體驗較差。

5.賬號互動與推廣：互動開發有限，推廣意識一般

與其它移動社交應用相比，微信在互動方面具備顯著優勢，因此許多優秀賬號將微信功能定位于客戶服務與客戶關系管理方面。但追蹤研究卻發現，政務微信賬號普遍缺乏市場化運作意識，賬號推廣與互動功能開發等都較為局限。

推廣方面，利用消息前后附加賬號信息以引導訂閱的做法在其它類型的微信公眾號非常普遍，這是微信賬號通過內容分享、引導關注，以增強傳播覆蓋面、拓寬用戶規模的重要途徑。但政務微信這方面稍差，整體上有三成多的推送消息中不會附上任何賬號推廣信息。具體來看，46.5%的消息會在文后附上賬號推廣信息，在文前主動“攔截”用戶的僅3.6%。

表6 首都政務微信訂閱號消息內附賬號推廣信息的情況（%）

互動方面，筆者針對微信公眾平臺當前支持的主要互動選項進行了測試統計：68.7%的賬戶設置了自定義問候語，但基本限于缺乏個性的“模版式”回復。仍有4.4%的賬號未設定任何問候語，用戶關注后無任何反饋。若從行政級別看，反倒是基層賬號全部設置了問候語，而市級賬號里卻有13.3%沒有設置。

而針對更深度的互動功能開發與利用，政務微信則更顯薄弱。統計期內，整體上僅有17.4%的消息附加了閱讀原文功能，沒有一個賬號提供關鍵字回復功能以幫助用戶主動獲取更多相關信息，而使用投票功能的也僅一條消息（“門頭溝文促中心”在6月4日推送消息《您對我們的微信公眾平臺滿意么》中使用過一次投票功能）。事實上，互動功能設置并不復雜，該功能是市場化運營優秀微信號的“標配”。

表7 首都政務微信訂閱號互動功能的設置情況（%）

整體觀察，絕大多數北京政務微信訂閱號被當作了“加強版手機報”，只承擔單向信息發布功能，對互動交流功能的利用嚴重不足，“一對一”服務更加薄弱。目前僅有“北京旅游”“海淀旅游”“果園街道公共服務平臺”等極少數賬號明確表示配備了專門編輯人員用于回復民眾反饋的各項問題。同時，其它地區優秀政務微信號則開始著力拓展微信客服功能，如廣東江門邊檢政務微信已于2013年11月起“針對非自動回復類型的業務咨詢，指派業務骨干即時跟進人工回復，提供‘一對一’的人性化服務”。

6.閱讀效果：用戶難買帳，實際效果不盡人意

很多人都會關心政務微信的消息到底有沒有人看。為回答這個問題，筆者選擇了北京政務微信中運營水平較高的5個賬號，統計了它們一周內的消息閱讀情況，發現：（1）“北京旅游”最突出，消息平均閱讀數約1.6萬次，最高閱讀數超9萬，閱讀效果明顯好于其它賬號。在所有觀察對象中，僅有此例，而絕大多數政務微信的閱讀效果堪憂。（2）優秀市級、區縣級賬號，如“平安北京”“北京消防”“山水懷柔”等消息平均閱讀數約為2000-4000次。（3）“果園街道公共服務平臺”等基層優秀賬號的閱讀數僅為百余次；（4）連規律化運營都難以保證的賬號所推送的消息實際閱讀數則更少。

同時，筆者橫向對比兩個定位相同的直轄市政務微信賬號，即“北京微博微信發布廳”與“上海發布”同期所推送消息的閱讀情況：前者一周內共推送消息44條，平均每條閱讀量僅為375次，平均點贊1.7次，單條消息最高閱讀量為1634次；而后者共推送42條消息，平均每條閱讀量為3.9萬余次，平均點贊43.5次，有3條消息閱讀量都超過了10萬。橫向對比可見，各地運營水平存在較大差距。北京整體情況也并不占優。

（三）服務號功能測試分析

1.菜單功能設定：資訊獲取為主，服務功能薄弱

通常，服務號的運營方會結合自身定位與運營目標來設定自定義菜單，一般會在服務號頁面底部設置2～4個一級菜單，點擊后彈出二級菜單，點擊后跳轉至相應頁面或實現對應功能。相對而言，微信服務號更注重提供便捷服務，而非單純的資訊推送，這也是服務號與訂閱號的本質差異所在。

表8 首都政務微信服務號功能設置情況（%）

目前北京15個政務微信服務號所有設定的子菜單功能分布依次為：資訊獲取（43.6%）、通知公告（14.5%）、民眾服務（11.8%）、形象展示（10.9%）等。而即使是所標榜的互動服務，通常以“點擊菜單-自動回復”的形式來實現，互動體驗非常粗淺。這也表明，很多政務部門將服務號簡單地等同于訂閱號來使用，其互動服務能力被嚴重低估了。

2.菜單功能實現：互動意識一般，亮點功能缺乏

筆者通過人工測試的方式，對15個北京政務微信認證服務號的功能實現進行研究。基本結論如下：第一，首次關注問候語設定方面，整體情況好于訂閱號，絕大多數賬號都使用了自定義問候語。第二，現階段通過微信服務號實現的功能都比較簡單，但仍然存在15.5%的板塊功能仍無法正常使用。第三，即使設立一些服務功能，看似便民，卻由于缺乏后臺客服的支撐淪為擺設。例如，很多服務賬號都設立的問題查詢功能，實際卻只是返回文字等簡單信息，無法通過微信開展線上客服。再如“甘家口社區衛生服務中心”所設立的預約掛號功能，看上去“很美”，點進去卻沒有反應。

圖1 北京政務微信服務號菜單板塊功能測試情況

值得一提的是，交警類政務微信的服務水平整體上都領先于其它類型的賬號。如首都政務微信中的優秀代表——“北京交警”在今年3月改版升級以后，可向用戶提供交通違法查詢、預約驗車等功能，用戶使用非常便捷。但是同時也要看到，京外同類微信服務號發展也非常迅速，甚至領先于首都政務部門，如“武漢交警”率全國之先于今年5月上線微信支付繳納罰單功能，用戶可以直接在微信上繳納交通罰款，微信服務功能被發揮地淋漓盡致。

三、對首都政務微信發展的思考

政務微信是繼政務微博之后出現的新興政務平臺，它對各級政府開展政務公開、輿論引導、民意通達、政府形象塑造、政務管理創新等都具有積極意義。2013年末，國務院辦公廳下發了《關于進一步加強政府信息公開回應社會關切提升政府公信力的意見》，明確將“政務微博微信”列作必須“著力建設基于新媒體的政務信息發布和與公眾互動交流新渠道”之一。而北京作為全國政治、文化和國際交往中心，其在政務管理創新方面的嘗試與舉措對其它地區產生著重要影響。

通過本課題研究，首先可以對首都政務微信當前所處階段及整體特征給出一個基本判斷：目前北京政務微信發展尚處于初級階段。當然，若將全國政務微信與其它非政務賬號對比，政府部門對微信平臺的理解與運用更為滯后。而若對比其它地區政務微信發展，首都發展整體上也并不領先。這種初級階段最突出的表現是，微信平臺的核心優勢并未充分體現出來，大多數政務微信只是被當作“又一個”免費的信息推送渠道在利用，只有極少數賬號能做到結合政務流程、配備相關資源，實實在在地開展政務辦理的微創新。

第二個關鍵思考是關于政務微信的職能定位。近年來，政務微博在政務創新方面的貢獻是有目共睹的，這使得外界看政務微信始終難以擺脫與微博等微平臺的對比。從時間上來看，政務微信整體上晚于政務微博，因此，政務微信的成熟度自然也是相對滯后的，需要探索與完善的空間還很大。從規模上看，僅新浪微博平臺認證的政務微博目前就已達到119169個④，而政務微信才6000余個，二者總量懸殊。而從功能定位上看，當前政務微博立足于信息公開與網友互動。那么，政務微信的核心定位究竟是什么，它的競爭優勢又究竟何在呢？

要回答這個問題，必須準確把握微信平臺自身的特性與優勢。首先，囿于微信平臺對傳播功能的謹慎態度與諸多限制，微信平臺在信息傳播方面并無競爭優勢，反倒在時效性、頻率、覆蓋等方面都存在著天然局限，所以政務微信很難靠政務信息傳播的快與廣來制勝。而前文關于政務微信消息傳播效果的分析結論也證明了這一點。其次，與微博平臺的開放性與弱社交關系基礎所不同的是，微信平臺互動是基于現實中親朋好友等強社交關系開展的“閉環”體驗，這使得政務微信得以在精準政務服務方面有所作為。因此，將政務微信定位在連接民眾、服務民眾、落實政務辦理等方面才更符合微信平臺定位與騰迅官方的推薦路線。

事實上，騰迅官方近期來所主推的優秀政務微信賬號，都將重點放在了協同政務資源、實現政務O2O⑤等方面，北京優秀政務微信亦是如此。例如，用戶數量突破30萬的“北京旅游”創新了運營模式——利用營銷活動提升關注度、依托后臺數據提供旅游信息的實時查詢服務，同時跨界結合開展“微電商”創新，進而提升了微政務體驗。如此一來，民眾們體驗指尖政務的同時，“北京旅游”也探索了政務微信盈利的可能性。

第三個關鍵思考是，既然政務微信應該立足于政務服務，那么又如何實現這個政務O2O的目標呢？概括而言，筆者認為要實現上述目標，政務微信開辦單位及運營機構須從“四個重視”與“三個重構”入手。首先要高度重視“用戶”，要了解他們使用政務微信的真正訴求與行為偏好，通過數據化運營去不斷地優化內容、功能與用戶體驗，真正做到以“互聯網思維”來武裝政務微信。而事實上，能從老百姓轉變為政務服務的用戶立場，本身就需要本位意識切換迅速跟上。第二要高度重視以服務立身，而非單純的資訊傳播，這需要深入研究并摸透微信的平臺規則與功能設置，合理設置關鍵詞回復、菜單查詢等拓展功能，針對用戶常用問題進行自動回復，同時提升人工服務的效率與質量。第三要重視運營推廣工作，通過穩扎穩打的運營推廣工作來發展用戶、服務用戶，注重積累與利用運營數據，不斷提升微政務服務水平。第四要重視與其它政務平臺協同發展，除利用好新聞發言人制度、政府網站等基本制度與平臺外，也要注重與政務微博等新媒體政務平臺的聯動，優勢互補，這樣方能真正發揮出政務微信的核心作用來。

而“三個重構”則包括：第一，要重構政務微信的隊伍建制。目前政務微信運營基本以其它崗位人員兼職為主，更少有運營資金等資源支持。團隊補給不足，自然難以開展專業化運營，逐步改善這種狀況是推動政務微信走上快車道的必要條件。第二，要重構與微政務平臺對接的政務辦事流程。要做到這一點則依賴于政務部門與微信平臺的深入合作，其中不僅涉及到接口開發等技術問題，更涉及到政務部門權限開放等深層問題，的確很難一蹴而就。但實現這種對接才是政務微信未來核心競爭優勢所在。第三，要重構政務微信長期發展的保障體系，除加強審核登記外，還要盡快制定完善管理辦法，規范政務微信的信息發布程序、公眾提問處理答復程序以及事務辦理程序，確保其安全可靠。只有這樣，政務微信才能逐步成為名副其實的微政務創新平臺，才能真正大放光彩。

注釋：

① 《中國政務微信迅猛發展政府提升公信力新路徑》，《北晚新視覺》，2014-7-14.http://www.takefoto.cn/viewnews-103025.html。

② 從微信5.0之后，微信公眾平臺賬號調整成兩大類，分別為訂閱號和服務號。這兩類賬號在消息推送頻次、自定義菜單權限、顯示位置等方面有所區別。簡單來看，服務號1月只能推送1條消息，消息即時提醒，顯示在用戶消息列表中，同時也可以申請自定義菜單；而大部分訂閱號1天只能推送1條，推送消息會隱藏在訂閱號文件夾中，消息不提醒，也無法申請自定義菜單。

③ 一級職能部門包括黨委、政府、人大、政協、紀委五類（俗稱“五套領導班子”）；二級職能部門包括黨委下屬的黨團機關、組織等部門，政府下屬的交通、旅游、環保、稅務等部門以及其它基層組織等。

④ 數據來源為人民網輿情監測室聯合微博發布的《2014年上半年新浪政務微博報告》。

⑤ O2O即Online To Offline，指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺，這個概念最早源于美國。文內借用此概念，指打通政務公開新媒體平臺的線上資源與政務職能部門的線下資源，讓微信平臺成為民眾辦理微政務的重要平臺。

（作者徐琦系中國傳媒大學協同創新中心新媒體研究院講師、博士；宋祺靈系中國傳媒大學協同創新中心新媒體研究院MFA）

【責任編輯：張國濤】

發現源自兩方面的基礎工作：一是針對CNKI中國學術期刊

數據庫中所有相關成果的文獻質化研究，二是針對首都政務微信賬號的消息推送、功能測試等目標所設置的量化研究。

*本文系北京市哲學社會科學規劃項目“微信平臺對首都政務建設的影響研究”（項目編號：13JDJGC058）、北京市共建科研項目“新媒體對北京智慧城市的支撐和應用”（項目編號：GJ1302）的研究成果。