電子商務與供應鏈管理碰撞與融合
——以天貓商城為例

□文/周 鳳

（渤海大學管理學院遼寧·錦州）

電子商務與供應鏈管理碰撞與融合
——以天貓商城為例

□文/周 鳳

（渤海大學管理學院遼寧·錦州）

隨著我國電子商務和供應鏈管理的發展、碰撞與融合，對供應鏈進行整合已經成為企業健康發展的根本任務。本文首先介紹電子商務在我國發展的必然性，然后分別闡述電子商務與供應鏈管理的相關概念，講述電子商務與供應鏈管理的理論原理，接著以天貓商城為例，分析原始數據，指出其發展競爭道路的不足，并給出天貓商城與供應鏈管理碰撞融合中所出現問題的解決方案，最后進行小結。

電子商務；供應鏈；供應鏈管理；天貓商城；整合

原標題：電子商務與供應鏈管理的碰撞與融合——以天貓商城為例

收錄日期：2014年6月13日

一、引言

時代在朝前發展，科學技術和計算機網絡技術也在隨著時代的軌跡而蓬勃發展，世界的經濟、技術等交流越來越緊密。全球一體化進程的加快，導致世界競爭的日益激烈，作為其中的一員，我們必須做好準備，為搶占地球有限資源（技術、人才、原材料等）而戰。根據世界經濟發展趨勢，未來的經濟發展大多需要電子商務的參與，各種交易消費活動將離不開電子商務的輔助。由于我國改革開放相較其他國家較晚，雖然后來居上，但是還存在不少發展隱患，如基礎建設不穩定，發展底蘊不濃厚，缺乏復合型創新人才等，我國應鼓勵企業電子化，同時對傳統供應鏈進行整合。

圖12012 年各大購物網站B2C零售市場占有率

圖22013 年（上）各大購物網站B2C零售市場占有率

二、電子商務和供應鏈管理相關概念

（一）電子商務的概念。電子商務通常是指買賣雙方進行各種商務交易活動，但這種商貿活動是基于一定的條件，比如商業貿易活動是全球性且不用面對面的，并且需要信息科學技術和計算機技術進行科學輔助，在這樣的條件下所進行的貿易活動，這就是我們對電子商務的理解與運用。這種活動不拘泥于消費者的網上購物，還包括股票、金融等的交易活動，作為一種新型的運營模式，電子商務可以分為兩種，即B2B（Business to Business）和B2C（Business to Customer），就是我們所說的借助媒介和互聯網來進行的企業與企業之間或者企業與消費者之間的商業貿易或者交易活動。目前，隨著信息科學技術的發展和網上商務信息系統的建立，天貓、亞馬遜、淘寶、京東等已經成為我們進行購物活動的首選。在越來越激烈的網絡市場競爭中，企業的健康發展離不開電子商務的支持。

（二）供應鏈及供應鏈管理的概念。供應鏈（SC）是一個整體的功能網鏈結構，整個過程由供應商、制造商、渠道商、終端商和最終用戶參與組合而成，從原材料的采購到生產加工和銷售使用，供應鏈各個環節均圍繞一個核心企業，共同進行資金、技術、信息等的協調、把握和控制。供應鏈也可以說是由從供應商物料采集、生產商生產加工到終端零售商各個企業環節組合而成，一個供應鏈活動是一個整體過程，其中一個企業補給下一個企業，都是通過供應鏈來完成。物流鏈、信息鏈、資金鏈是供應鏈不同角度的化身，從價值角度來看，它還是一條增值鏈，創造出時間價值、空間價值及倉儲價值。簡單的來說，供應鏈是企業物流的延伸與發展，比傳統物流更加符合時代的發展和企業收益。

供應鏈管理（SCM）分別從不同的角度來預測把握消費者的需求，比如整體角度、戰略層次，通過供應鏈各個環節的協同合作，共同為企業爭取更大利益；企業組織通過市場客戶需求調查，與客戶進行密切溝通交流，滿足其需求，從而更好地為客戶創造更多的有效價值；經過各方面的溝通交流，廢除冗余環節，降低生產運營成本；對資金、信息、物流等進行綜合型管理，使企業運轉周期縮短，增加企業效益；對客戶需求進行充分的調查分析，根據分析結果，采取有效的行動方案，保證客戶需求的滿足，通過以上供應鏈管理，來使企業高效運轉和健康發展。

表1 2012年和2013年各大購物網站B2C零售市場占有比率

表2 2013年（上）中國網絡購物投訴和反饋情況

圖3 2013年（上）中國網絡購物投訴率和反饋率

三、以天貓商城為例，分析天貓商城發展潛在危機和滯后因素

天貓商城，是由淘寶網投資打造的綜合性購物網站，主攻商業零售（Business to Customer），即B2C。2012年通過對數千家品牌商家、生產制造商進行整合而建立的交易平臺，其是淘寶分支，又高于淘寶網。天貓商城經過整合建立，質量較高、商家信用度也較高，在2012年和2013年處于B2C網絡市場的龍頭老大。但是，隨著各個購物網站發展完善，天貓面臨著降低市場占有率的風險。以下是天貓商城和其他B2C購物商城在2012年和2013年網絡零售市場占有率。（表1、圖1、圖2、表2、圖3）由以上圖表數據結合實際情況，來分析天貓商城發展的不利因素。

（一）無自配物流設施。至今，我國快遞業已連續5年達到27%的增長率，其中，電子商務的營運收入超過50%。京東商城日均訂單量高達80萬單，百80%的商品由其自配物流體系進行配送。由此可見，電子商務競爭的新戰場便是物流行業，通過在配送速度、成本低等方面進行比拼，從而吸引更多的客戶。作為B2C網絡零售市場的龍頭老大，其本身的發展存在一定的缺陷，那就是無自己相應的物流配送體系。天貓通過借助各大快遞企業來完成商品送達用戶手中的目的，這使天貓商城在激烈快速發展的網絡零售市場上毫無優勢可言。從短期來看，沒有投入大筆資金進行物流設施的建設和完善供應鏈，這減輕了企業的資金壓力；但是從長遠和發展的眼光來看，無自配物流會是其發展的硬傷。天貓商城2013年B2C市場份額占有率相較2012年下降了3.3%，這足以說明天貓商城物流跟不上其發展的步伐。

（二）與快遞公司沒有進行有效地合作。現在有一句話說的非常在理，那就是“得物流者得天下”。電子商務鏈中極其重要的一個環節便是物流，物流可以說是電子商務的左膀右臂，其與電子商務相輔相成，未來電商的發展也離不開物流的支持。天貓由于沒有自配的物流系統，需要和多家快遞公司進行合作，如中通、申通、圓通、韻達等快遞公司。由于合作對象較多，各個合作對象的企業情況和優劣勢也不一樣，從而給天貓商城的發展和管理帶來了阻礙和難度。以上天貓的投訴率高達17.31%，是網絡中遭到投訴最多的網站，這其中的一個因素便是物流的問題，合作商有好有壞，工作服務態度有優有劣，因為快遞公司是唯一直接與客戶面對面交流的對象，其嚴重影響著客戶對整條電商供應鏈的看法和評價。在東北、西南、西北等偏遠地區，很多與天貓合作物流快遞公司的基礎設施不完善，貨物到達遲緩，在很大程度上降低了客戶滿意度。最后一公里的問題也是影響客戶選擇的關鍵所在，畢竟方便是消費者進行評價的一個很重要因素。天貓商城沒有對合作的快遞公司進行有效地溝通與合作，整天供應鏈得不到優化。

（三）天貓網絡監管力度不足。2013年上半年，天貓投訴率高達17.31%，網絡反饋只有5%，商品質量出現問題，商家態度惡劣，服務意識薄弱，這些都足以說明天貓網絡的監管力度和執行力度嚴重不足。天貓是一個創造品牌的網站，其質量本應達到100%，但是由于監管力度不足，管理不嚴謹，導致顧客對其產品質量產生懷疑，產生誠信危機。與天貓合作的商家，沒有足夠的信譽，其服務態度惡劣，當消費者拿到產品時，極其失望。與客服進行溝通，也不能得到有效處理。天貓商城應該對其進行整頓，嚴格頒布網絡規則，實施相應的懲罰和處理。天貓對商家和合作快遞公司的監管力度不足，導致投訴、信用危機等問題的產生。加大網絡監管力度和執行力度是天貓商城目前的首要任務。

（四）沒有進行有效的客戶關系管理。客戶對一個企業來說，其重要性不言而喻。沒有客戶的消費，企業就沒有商品賣出，也就沒有銷售收入，更別說利潤的問題。同樣，對天貓商城來說，客戶是其生存之本。但是，截至目前，天貓商城在這一領域缺乏管理。2013年天貓商城網絡反饋率只有5%，多數客戶的意見未被采納，這嚴重導致客戶忠誠度的維護。與此同時，減少了與消費者溝通交流的機會，也減少了市場最新信息獲取的來源。與客戶聯系不緊密，這是脫離消費者群體的表現，那么客戶對天貓也會逐漸失去興趣。當消費者的權益受到傷害，天貓商城不能及時地進行處理，會使消費者產生不滿抵觸的情緒。消費者之間的口口相傳，更不利于其未來的發展。因此，天貓商城應該注重客戶關系管理。

（五）售后服務滯后。雖然天貓商城承諾7天無理由退換，但是其售后服務滯后問題嚴重。消費者購買商品，收到商品不合格，出現質量問題或者在運輸途中商品損壞，聯系客服，天貓商城的一些商家不承認質量問題或不進行處理，快遞公司也不處理，相互推卸責任，問題無人解決，只能啞巴吃黃連。進行商品退貨時，運費由消費者出，這在很大程度上，阻礙了正常的售后服務。

四、對天貓商城發展帶來的滯后因素進行分析解決

從天貓商城商家到天貓平臺，再經快遞公司到達消費者手中，可以很明顯的看出這一整條的供應鏈協同合作的重要性。在電子商務快速發展的今天，供應鏈的發展完善是十分重要且不可或缺的。每一個環節，每一個企業，在這條供應鏈上息息相關。因此，對供應鏈及供應鏈各個環節進行有效整合、調整、改善、協同是非常緊急必要的。

（一）天貓應加強與快遞公司的合作，與此同時建立自己的物流配送體系。天貓商城沒有自己的物流配送體系，在供應鏈最后一環節沒有保障，因此必須根據企業資源管理（ERP）分析來建立自己的物流配送體系。通過對天貓商城所具有的人流、財流和信息流進行集成創造，對天貓商城在我國物流站點的建設、設施設備的研究裝備、物流方面的人才招聘、資金的合理使用等方面來對未來自配物流體系的建立進行規劃建立。物流配送體系的建立不是一朝一夕的事情，所以在著手建立自己的物流配送體系的同時，天貓商城必須加強與快遞公司的合作。利用商業智能（BI），對企業中現有的數據進行有效的整合，在與快遞公司進行合作的同時，找到一套完整的解決方案。彼此溝通交流是關鍵，商業信譽是合作的東風。

（二）加強客戶關系管理（CRM）。不管是買家還是賣家，其都是天貓商城的客戶，加強客戶關系管理是十分可行且有效的。與天貓商城進行合作的品牌商家進行管理，提高加入天貓的門檻，如商家信譽高、客戶反映良好、商品質量能夠得到保證等，從而進一步整合商家。顧客是一個企業賴以生存的根本所在。天貓商城應該把“以用戶為中心”作為現在及未來發展的基石。那么，如何做到以用戶為中心呢？這必須制定一個有效的章程來進行管理。首先，天貓商城應該建立溝通渠道，方便消費者了解商品性能以及進行反饋；然后應該制定一套完善的忠誠客戶維護計劃，其中包括權益、規則、制度和實施方案。客戶需要我們去經營，去管理，才能產生“忠誠客戶”。我們不否認，任何一個品牌都擁有忠誠客戶，但是若不進行維護管理，這些客戶將會被其他網站或企業用其他思維方式撬走。加強客戶關系管理（CRM），不定時地交流、促銷、接受信息反饋、耐心聽取意見，那么也就會達到客戶關系管理（CRM）的目的，當然，前提是品質能夠得到保證。

（三）多管齊下共建供應鏈。雖然ERP能在企業供應鏈建設中發揮重要的作用，但是它不能覆蓋到供應鏈的各個方面，因此為提高供應鏈管理水平，充分挖掘天貓商城的剩余利潤，必須多管齊下，對以天貓為平臺的供應鏈進行全面的建設。天貓不僅要建設ERP、進行CRM，同時還要上OA、BI、EDI等。天貓可以通過這些系統技術進行流程再造，使用系統對內部流程進行標準化優化理順，并通過B2C網站，進行商家和合作快遞的信息溝通和交易，同時在搭建的CRM網站與客戶建立起快速溝通橋梁，將客戶的需求快速收集、反饋，從而將整個供應鏈通過信息網絡連接起來，達到信息共享和供應鏈快速反映的目的。通過這一系列的多管齊下共建供應鏈，將逐漸降低商家庫存，提高客戶滿意度。

（四）建立完善網絡監管機制。天貓網絡監管機制不完善，建立完善的網絡監管機制對天貓商城的發展是至關重要的。2013年上半年，天貓投訴率達到17.31%，其中投訴的有質量問題，有服務問題，還有誠信等問題。天貓商城是淘寶對數千家品牌進行整合的一個高質量品牌網站，但是由于其監管力度不夠，導致部分低質量商品流入天貓商城，從而給天貓商城信譽帶來影響。有的商家服務態度惡劣，進行投訴時無人處理；商品質量不過關，有時無法退款；觸及法律問題，其監管機制實施力度不夠。這些都說明建立完善的網絡監管機制，對天貓的發展，利遠遠大于弊。建立完善的網絡監管機制，加強執行力度，保護消費者權益。完善的網絡監管機制還包括對其資金、金融、信息真實性的監管。

（五）采用在線離線/線上到線下（O2O）。天貓商城可以和商家實行O2O新型模式，即只要天貓商城與商家持續合作，商家的商品就會一直“促銷下去”。并且，O2O的合作商家都擁有自己的線下店面。在這種情況下，實體店將自己的服務和產品信息放在天貓網站上，不僅可以極大地擴充了宣傳的渠道，又可以提高天貓商城的知名度，從而達到雙贏的目的。

（六）提高售后服務。售后服務是我們廣大消費者很關心的問題，擁有良好的售后服務，就會給企業帶來意想不到的收獲。只要售后得到保障，顧客就可以毫無負擔地進行商品選購。天貓通過客戶關系管理（CRM），完善的網絡監管機制等，提高售后服務，從而給天貓客戶帶來有力保障。

五、小結

我國雖然對電子商務與供應鏈管理進行了發展與延伸，但是其發展基礎不穩定，這是我國電商與供應鏈發展滯后的關鍵所在。我國沒有美國先建立物流設施后發展網購的堅實基礎，因此我們應投入大量的資金進行基礎設施建設，完善供應鏈基礎設備，同時進行法制建設，為電子商務未來的發展，奠定基石。

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