數字時代新媒體廣告傳播的社會責任研究

曾紅宇　胡芳豪

[摘要] 數字出版時代新媒體在信息傳播中不僅承擔了法律和經濟上的義務，還承擔著“追求對社會有利的長期目標”的義務。數字出版時代，新媒體廣告傳播的社會責任構成要素主要有對受眾、廣告主和廣告環境三個方面的責任。數字出版時代的新媒體社會責任實現模式主要有三種：強制模式、自主模式和誘導模式。這三種模式相輔相成，缺一不可。

[關鍵詞]數字時代；新媒體；廣告傳播；社會責任

[作者簡介]曾紅宇，湖南大眾傳媒學院；胡芳豪，湖南大眾傳媒學院。

[基金項目]湖南省教育廳科學研究青年項目“廣告傳播中媒介社會責任研究” （項目編號： 12B025）的階段性研究成果。

一、數字時代新媒體廣告傳播的社會責任構成

新媒體是針對傳統媒體而言，在報刊、廣播和電視等傳統媒體以后新的媒體形態，主要是利用數字技術、網絡技術和移動技術，以互聯網為基礎，通過無線通信網絡或游戲網絡等渠道借助電腦、手機和數字電視終端設備，向受眾提供信息和娛樂的傳播形態和媒體形態。新媒體具有非常強的交互性、及時性、海量性和共享性等特征。近年來，隨著科技的發展，新媒體越來越受人們，特別是年輕群體的關注，成為廣告商的新寵。新興行業帶來了巨大的產值，為新媒體帶來了新的廣告利潤空間。

責任由兩個方面的含義：一是分內應做的事，二是未做好分內應做的事所受的譴責和制裁。施拉姆認為大眾傳媒的功能分為政治功能、經濟功能和一般社會功能。數字出版時代，新媒體在信息傳播中不僅承擔了法律和經濟上的義務，還承擔著“追求對社會有利的長期目標”的義務，這就是媒體的社會責任。社會責任還包括企業對于環境的保護、社會道德以及公共利益等方面做出的貢獻，由經濟責任、持續發展責任、法律責任和道德責任構成。因此，數字出版時代，新媒體廣告傳播的社會責任構成要素主要有對受眾、廣告主和廣告環境三個方面的責任。

1. 新媒體對受眾的責任。

數字出版時代，新媒體對受眾的責任表現為采用恰當的方式傳遞真實有用的廣告信息。數字出版時代，人們閱讀方式發生了極大的變化，電子報、網絡圖書以及網絡期刊成為人們的新寵，其中的廣告也見縫插針，隨處可見。打開電子報，每天封面上都是變化的廣告，有時是汽車，有時是不同節目的預告，讓人眼花繚亂，總以為是進入了一個DM雜志頁。雖然新媒體有海量的信息存儲，但是在信息傳遞特別是廣告傳遞的過程中，能否以期刊、圖書為主，而不是讓受眾一打開頁面即看到大幅廣告。網絡廣告有一個好處，即可以采用鏈接技術，將廣告頁面與受眾想了解的信息結合，但是手機報不行。即便受眾想進一步了解看到的廣告信息，也無法鏈接。

2. 新媒體對廣告主的責任

廣告傳播中，新媒體對廣告主的責任表現在履行廣告合同，按照廣告主的要求進行商品信息傳播；另一方面，對廣告信息進行審查并讓廣告效益最大化。媒介有責任為廣告主刊播合法廣告，廣告作為信息傳播的方式，其滲透功能異常強大，時刻影響著人們的生活方式和思維。很多企業將廣告作為營銷的重要手段，他們購買媒體發布產品信息。如今，新媒體越來越受到廣告主青睞，目前，在廣告法規對新媒體的管理處于空白狀態的情況下，新媒體應對廣告主負責，刊播遵循受眾購買心理的廣告，利用受眾購買行為，傳播有利于廣告主產品和企業發展的廣告。

3. 新媒體對社會的責任

廣告傳播中，新媒體對社會的責任表現在對經濟發展、政治環境的營造和文化建設三個方面。新媒體通過良好的媒介廣告信息傳播，營造良好的廣告環境，為廣告主發布有利信息，促進整個國民經濟有序發展。新媒體通過公益廣告，宣傳黨和政府的方針政策，營造團結和諧的先進政治生態環境。數字時代，在新媒體消費者越來越多的情況下，媒介應注意對消費者良好消費習慣進行引導，讓他們形成良好的消費觀念，促進社會主義經濟文化事業的發展。

二、數字時代的新媒體社會責任實現的條件

新媒體作為一個新興物種，廣告傳播中媒介社會責任實現有兩個條件：一個是外在條件，即完善的廣告審查制度；另一個是內在條件，即廣告主的經濟支持。媒介外在條件的實現主要是通過媒介自律完成，媒介實現內在條件則主要通過自行制定章程、公約和會員守則等實現。

1. 外在條件

廣告傳播中新媒體社會責任實現的外在條件在于制度和經濟兩方面，完善的新媒體廣告審查制度是其實現社會責任的制度條件，廣告主充足的經濟支持是其實現社會責任的經濟條件。

完善新媒體廣告審查制度是實現其社會責任的制度條件。完善新媒體的廣告審查制度和內容刊播標準，政府部門要強化行政監督，加強對新媒體的廣告管理檢查，開展行政執法監察和效能監察，加強新媒體廣告違法現象追查，健全舉報投訴機制，使數字時代的新媒體廣告環境真正得到凈化，有制度保障，具體措施如下：

第一，設立單獨的新媒體廣告審查機構。在傳統媒體中，關于藥品、醫療器械、農藥和獸藥等特殊商品的廣告，廣告審查是管理而不是服務。在新媒體廣告傳播中，可設立專門的廣告審查網站，為新媒體廣告客戶提供審查服務。該服務成員主要由社會民間組織或校園力量形成，對新媒體的廣告刊播進行事前審查。

第二，賦予廣告審查部門權威性。政府相關的職能部門應該賦予新媒體廣告審查部門權威性，通過法律法規的形式，規定新媒體對事前審查的廣告必須無條件遵守，如有違反，相關部門對該媒體進行取締或經濟處罰。

第三，廣告審查機構經費問題。新媒體的廣告審查機構一般來源于民間團體和校園力量，不受任何經濟問題的影響。如果有企業愿意捐贈經費，也應該在網站中公開來源，以表明審查方的客觀公正，表現對社會公眾負責的態度。

廣告主的支持是新媒體實現社會責任的經濟條件。新媒體的社會責任實現是由政治屬性和經濟屬性決定的。因此，新媒體的社會責任的實現需要有強大的經濟實力的支持。也就是說，充足的廣告資源是新媒體實現社會責任的重要基礎，擁有強大的經濟實力才能保證新媒體的社會責任實現。由于受眾消費習慣的變化，特別是年輕消費群體在新媒體上的消費越來越多，廣告商也越來越重視新媒體的廣告投放。2011年，我國數字出版全年收入中，網絡廣告達到512.9億，而且廣告商在網絡和手機等新媒體上的廣告投放還在不斷增加。

2. 內在條件

行業自律是新媒體在廣告傳播中實現社會責任的內在條件。美國伊利諾大學傳播學院院長彼德森認為，自由與責任應該同時存在，媒體在憲法的保障下享有特殊的地位，因此，它也必須承擔相應的社會責任，并對社會恪盡職責。筆者認為，這里的媒介不僅包括傳統媒體，還包括新媒體。新媒體應恪守自身的責任，以此為經營基礎，自由制度才能滿足受眾的需求。反之，如果新媒體不能恪守己任，政府及相關組織則會予以干預，迫使其履行社會責任。行業自律是指新媒體通過制定章程、公約和會員守則等方法，對自身從事的廣告活動進行自我約束、限制、協調和管理，使其行為符合國家法規和職業道德以及社會公德要求。

三、數字時代新媒體廣告傳播的社會責任實現模式

模式是對事物在空間結構和時間序列上進行的一種描述，是人類把握和認識事物變化的有力工具。數字出版時代的新媒體社會責任實現模式主要有三種：強制模式、自主模式和誘導模式。三種模式相輔相成，缺一不可。

1. 強制模式

強制模式是指數字出版時代，為凈化新媒體廣告傳播環境，政府通過頒布法律法規的形式強制其實現社會責任。法律是國家制定的，由國家機器強制實行，規定當事人權利和義務為內容，具有普遍的約束力和強制實行等特征。新媒體作為主要的廣告經營者，其經營活動同樣受到我國相關法律法規的保護和制約，例如網絡信息安全法等。但是網絡的經營行為在廣告法中還是空白，我國的廣告法應盡快實現修訂，與時俱進，對新媒體的經營行為有明確的責任與義務的確定，使其經營有序，實現新媒體廣告環境的凈化。

2. 自主模式

自主模式是指廣告傳播中新媒體通過自身的道德準則約束、實現行業自律，自覺實現社會責任的模式。在社會生活中，不管是治理國家還是經濟發展，都需要法律的約束和規范，廣告傳播尤其如此。但是除此之外，道德準則的調節也是不可缺少的，新媒體由于海量信息的傳播，國家政策監管的難度極大，因此更需要媒體的經營者實行道德約束，將法律意識與道德觀念實行完美的統一，這也是社會主義市場經濟條件下對新媒體廣告傳播行為規范的必然要求。國家強制實施和行業自律二者有機作用于新媒體的廣告活動全過程，是廣告行為的最佳規范模式。

3. 誘導模式

誘導模式是指廣告傳播過程中，新媒體通過市場競爭現實社會責任的一種模式。市場競爭是市場經濟的基本特征，在市場經濟條件下，新媒體適應市場發展的需要，從各自利益出發，為取得更好的市場資源獲得更大的廣告商投入而進行競爭，通過競爭實現媒體的優勝劣汰，進而實現生產要素的優化配置。

數字時代新媒體有著勃勃生機，廣告投放的格局也將發生翻天覆地的變化，出現的生機已經改變著整個廣告行業的格局。新媒體應更好地承擔社會責任，才能獲得更大利潤，才能得以長足發展。

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