做國際品牌沒那么容易

李前

中國有很強的國內(nèi)品牌，但很少有強勢的國際化品牌

中國是制造大國，卻是品牌小國。在世界品牌實驗室公布的2013年世界500強品牌中，中國內(nèi)地自主品牌僅有25個。不過，以海爾、格力、聯(lián)想、波司登、華為、中興等為代表的中國自主品牌，在品牌國際化戰(zhàn)中皆有所斬獲，讓我們看到前路的火光。

強國要有強勢品牌，美國、日本、德國都是品牌強國。現(xiàn)在中國經(jīng)濟實力日益強大，塑造自己的強勢國際化品牌是自然而然的事。道路曲折而漫長，但前途是可期的。

自主國際品牌太少了

中國貿(mào)促會副會長張偉在2013年12月13日舉行的中國國際品牌發(fā)展論壇上表示，2013年中國已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟體，有大批的企業(yè)，但是叫得出名字的自主品牌非常少。很多人到國外買手表、衣服、箱包、化妝品，甚至奶粉，其實很多商品的加工都是在中國進行的。

可以說，在產(chǎn)業(yè)鏈中，中國加工企業(yè)能夠分得的利潤非常微薄，往往成為國際知名品牌的廉價工。“中國這樣一個大國，光靠制造業(yè)，不去創(chuàng)造品牌是真不行。”張偉說。

華通明略大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平也表示，“我們有很強的中國品牌，但在國際上不行，很少有強勢的中國國際品牌。”

當然，中國從制造強國晉升為品牌強國，也并非易事。

中國貿(mào)促會發(fā)布的《2013中國自主品牌發(fā)展報告》顯示，中國自主品牌發(fā)展經(jīng)歷了傳統(tǒng)貼牌生產(chǎn)模式，到新興貼牌生產(chǎn)模式，再到現(xiàn)在的自主創(chuàng)新生產(chǎn)模式。

在此過程中，不僅有聯(lián)想、海爾、華為、中興等依靠自主創(chuàng)新被全球消費者接受的品牌，又有吉利、三一重工、復興集團等通過并購海外品牌實現(xiàn)品牌提升的企業(yè)。

不過，據(jù)譚北平介紹，這些在中國很強勢的品牌，在海外的知名度并沒有那么高。聯(lián)想的知名度最高，超過50%，其次是華為，高于40%，接著是海爾30%左右。

“其實，就中國市場來說，大品牌的知名度一般在85%以上。如果某一個品牌知名度低于30%，就只能屈居三線品牌了。”譚北平感嘆稱，“中國品牌在海外還有很長的路要走。”

他還分析稱，其實海外消費者對中國品牌并不是很歧視，他們的購買意愿與日本品牌、韓國品牌是接近的。相對而言，海外消費者對中國電腦科技類、家電類、游戲機、民生類、服務類等品牌的接受程度較高。

一個品牌有很強大的軟性力量，涉及價格、聲譽、形象、情感等多個方面。而中國品牌到底差在哪？“中國品牌最欠缺的是差異化。”譚北平舉例說，“要說三星和蘋果有什么區(qū)別，很多人都能輕易地識別。”

打開海外知名度太難了

一個現(xiàn)實是，中國品牌在海外不僅被貼上“廉價”的標簽，還面臨貿(mào)易壁壘、專利糾紛等阻礙。

以華為和中興為例，他們是中國通信行業(yè)品牌國際化的代表，證明中國通信設備已經(jīng)達到世界先進水平。其手機、對講機等通信產(chǎn)品遍布非洲、亞洲、歐洲等地區(qū)。

然而，樹大招風，來自美國的“337調(diào)查”令它們不堪其擾。剛剛進入2014年不到1個月，美國再次對華為、中興等在當?shù)劁N售的手機和平板電腦發(fā)起“337調(diào)查”。

而在此之前的2012年，美國就曾以威脅國家安全為由對兩者發(fā)起“337調(diào)查”。盡管華為和中興最終在2013年取得勝訴，但由此足可見中國自主品牌國際化的艱辛。

其實，在品牌國際化之前，首先是要將產(chǎn)品打入海外市場，并進行廣泛的國際宣傳。

就積極走出去的中國自主汽車品牌來說，品牌國際化的道路也并不是那么順暢。2012年，中國汽車出口突破100萬輛，這一數(shù)字與國內(nèi)2000萬輛的產(chǎn)銷量相比，實在太小。

業(yè)內(nèi)人士指出，“無論是美國、歐洲，還是韓國、日本的車企，他們的國外銷量占比都達到50%～80%。”

張偉認為，中國汽車品牌走出去做得不夠，針對性不強。比如美國人喜歡大車型，而歐洲人喜歡小一點的車型，如果中國汽車不在工藝上針對不同市場有所改進，那么走出去很容易碰壁。

不僅是汽車制造業(yè)，任何一個中國品牌出口，都要考慮海外市場的特點，制定差異化的產(chǎn)品策略。

與此同時，中國品牌在海外頻繁遭遇知識產(chǎn)權壁壘。對此，國家知識產(chǎn)權局保護協(xié)調(diào)司副司長武曉明認為，企業(yè)制定知識產(chǎn)權戰(zhàn)略，是提升品牌國際競爭力的必經(jīng)步驟。他鼓勵中國企業(yè)進行國外專利申請和商標注冊，形成自己的核心品牌競爭力。

有人士指出，做品牌，并不一定高端的才是品牌，低端產(chǎn)品也有品牌；并不是貴的才是品牌，便宜的產(chǎn)品也有品牌。盲目的品牌國際化并不是好事，反而會消耗企業(yè)的精力。

那些在國際上已經(jīng)取得一定的知名度，特別是進入世界500強品牌中的中國自主品牌，一般都是帶有壟斷特征的國企，或者具有多年發(fā)展歷史、在中國家喻戶曉的品牌，如海爾、聯(lián)想等。

不過，這些品牌畢竟是少數(shù)。對于大量的中小企業(yè)來說，并不是非要卷入這場品牌國際化的浪潮中，而是要根據(jù)自身的生產(chǎn)特點、所處產(chǎn)業(yè)鏈的地位、所面向的重點市場及消費群體，選擇適合自己的品牌路。endprint