做國(guó)際品牌沒(méi)那么容易

李前

中國(guó)有很強(qiáng)的國(guó)內(nèi)品牌，但很少有強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際化品牌

中國(guó)是制造大國(guó)，卻是品牌小國(guó)。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的2013年世界500強(qiáng)品牌中，中國(guó)內(nèi)地自主品牌僅有25個(gè)。不過(guò)，以海爾、格力、聯(lián)想、波司登、華為、中興等為代表的中國(guó)自主品牌，在品牌國(guó)際化戰(zhàn)中皆有所斬獲，讓我們看到前路的火光。

強(qiáng)國(guó)要有強(qiáng)勢(shì)品牌，美國(guó)、日本、德國(guó)都是品牌強(qiáng)國(guó)。現(xiàn)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力日益強(qiáng)大，塑造自己的強(qiáng)勢(shì)國(guó)際化品牌是自然而然的事。道路曲折而漫長(zhǎng)，但前途是可期的。

自主國(guó)際品牌太少了

中國(guó)貿(mào)促會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張偉在2013年12月13日舉行的中國(guó)國(guó)際品牌發(fā)展論壇上表示，2013年中國(guó)已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，有大批的企業(yè)，但是叫得出名字的自主品牌非常少。很多人到國(guó)外買手表、衣服、箱包、化妝品，甚至奶粉，其實(shí)很多商品的加工都是在中國(guó)進(jìn)行的。

可以說(shuō)，在產(chǎn)業(yè)鏈中，中國(guó)加工企業(yè)能夠分得的利潤(rùn)非常微薄，往往成為國(guó)際知名品牌的廉價(jià)工。“中國(guó)這樣一個(gè)大國(guó)，光靠制造業(yè)，不去創(chuàng)造品牌是真不行。”張偉說(shuō)。

華通明略大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平也表示，“我們有很強(qiáng)的中國(guó)品牌，但在國(guó)際上不行，很少有強(qiáng)勢(shì)的中國(guó)國(guó)際品牌。”

當(dāng)然，中國(guó)從制造強(qiáng)國(guó)晉升為品牌強(qiáng)國(guó)，也并非易事。

中國(guó)貿(mào)促會(huì)發(fā)布的《2013中國(guó)自主品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)自主品牌發(fā)展經(jīng)歷了傳統(tǒng)貼牌生產(chǎn)模式，到新興貼牌生產(chǎn)模式，再到現(xiàn)在的自主創(chuàng)新生產(chǎn)模式。

在此過(guò)程中，不僅有聯(lián)想、海爾、華為、中興等依靠自主創(chuàng)新被全球消費(fèi)者接受的品牌，又有吉利、三一重工、復(fù)興集團(tuán)等通過(guò)并購(gòu)海外品牌實(shí)現(xiàn)品牌提升的企業(yè)。

不過(guò)，據(jù)譚北平介紹，這些在中國(guó)很強(qiáng)勢(shì)的品牌，在海外的知名度并沒(méi)有那么高。聯(lián)想的知名度最高，超過(guò)50%，其次是華為，高于40%，接著是海爾30%左右。

“其實(shí)，就中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，大品牌的知名度一般在85%以上。如果某一個(gè)品牌知名度低于30%，就只能屈居三線品牌了。”譚北平感嘆稱，“中國(guó)品牌在海外還有很長(zhǎng)的路要走。”

他還分析稱，其實(shí)海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌并不是很歧視，他們的購(gòu)買意愿與日本品牌、韓國(guó)品牌是接近的。相對(duì)而言，海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)電腦科技類、家電類、游戲機(jī)、民生類、服務(wù)類等品牌的接受程度較高。

一個(gè)品牌有很強(qiáng)大的軟性力量，涉及價(jià)格、聲譽(yù)、形象、情感等多個(gè)方面。而中國(guó)品牌到底差在哪？“中國(guó)品牌最欠缺的是差異化。”譚北平舉例說(shuō)，“要說(shuō)三星和蘋果有什么區(qū)別，很多人都能輕易地識(shí)別。”

打開海外知名度太難了

一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，中國(guó)品牌在海外不僅被貼上“廉價(jià)”的標(biāo)簽，還面臨貿(mào)易壁壘、專利糾紛等阻礙。

以華為和中興為例，他們是中國(guó)通信行業(yè)品牌國(guó)際化的代表，證明中國(guó)通信設(shè)備已經(jīng)達(dá)到世界先進(jìn)水平。其手機(jī)、對(duì)講機(jī)等通信產(chǎn)品遍布非洲、亞洲、歐洲等地區(qū)。

然而，樹大招風(fēng)，來(lái)自美國(guó)的“337調(diào)查”令它們不堪其擾。剛剛進(jìn)入2014年不到1個(gè)月，美國(guó)再次對(duì)華為、中興等在當(dāng)?shù)劁N售的手機(jī)和平板電腦發(fā)起“337調(diào)查”。

而在此之前的2012年，美國(guó)就曾以威脅國(guó)家安全為由對(duì)兩者發(fā)起“337調(diào)查”。盡管華為和中興最終在2013年取得勝訴，但由此足可見中國(guó)自主品牌國(guó)際化的艱辛。

其實(shí)，在品牌國(guó)際化之前，首先是要將產(chǎn)品打入海外市場(chǎng)，并進(jìn)行廣泛的國(guó)際宣傳。

就積極走出去的中國(guó)自主汽車品牌來(lái)說(shuō)，品牌國(guó)際化的道路也并不是那么順暢。2012年，中國(guó)汽車出口突破100萬(wàn)輛，這一數(shù)字與國(guó)內(nèi)2000萬(wàn)輛的產(chǎn)銷量相比，實(shí)在太小。

業(yè)內(nèi)人士指出，“無(wú)論是美國(guó)、歐洲，還是韓國(guó)、日本的車企，他們的國(guó)外銷量占比都達(dá)到50%～80%。”

張偉認(rèn)為，中國(guó)汽車品牌走出去做得不夠，針對(duì)性不強(qiáng)。比如美國(guó)人喜歡大車型，而歐洲人喜歡小一點(diǎn)的車型，如果中國(guó)汽車不在工藝上針對(duì)不同市場(chǎng)有所改進(jìn)，那么走出去很容易碰壁。

不僅是汽車制造業(yè)，任何一個(gè)中國(guó)品牌出口，都要考慮海外市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定差異化的產(chǎn)品策略。

與此同時(shí)，中國(guó)品牌在海外頻繁遭遇知識(shí)產(chǎn)權(quán)壁壘。對(duì)此，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局保護(hù)協(xié)調(diào)司副司長(zhǎng)武曉明認(rèn)為，企業(yè)制定知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，是提升品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的必經(jīng)步驟。他鼓勵(lì)中國(guó)企業(yè)進(jìn)行國(guó)外專利申請(qǐng)和商標(biāo)注冊(cè)，形成自己的核心品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

有人士指出，做品牌，并不一定高端的才是品牌，低端產(chǎn)品也有品牌；并不是貴的才是品牌，便宜的產(chǎn)品也有品牌。盲目的品牌國(guó)際化并不是好事，反而會(huì)消耗企業(yè)的精力。

那些在國(guó)際上已經(jīng)取得一定的知名度，特別是進(jìn)入世界500強(qiáng)品牌中的中國(guó)自主品牌，一般都是帶有壟斷特征的國(guó)企，或者具有多年發(fā)展歷史、在中國(guó)家喻戶曉的品牌，如海爾、聯(lián)想等。

不過(guò)，這些品牌畢竟是少數(shù)。對(duì)于大量的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不是非要卷入這場(chǎng)品牌國(guó)際化的浪潮中，而是要根據(jù)自身的生產(chǎn)特點(diǎn)、所處產(chǎn)業(yè)鏈的地位、所面向的重點(diǎn)市場(chǎng)及消費(fèi)群體，選擇適合自己的品牌路。endprint