制勝市場的品牌營銷

甘柏榮

品牌經營，顧名思義，就是把品牌推銷給受眾，而這個時候應該選擇符合受眾特點的方式

當今制勝市場的營銷戰略就是打造一個成功品牌，其中關鍵在于建立鮮明的企業形象。要實現這個目標，需要結合多種元素，循序漸進。第一，需要有一個完善的內部管理規劃。要注意做好部門的精簡和功能以及明細的分工；第二，注意可以增進客戶認知，滿足顧客需求的每個細節。要留意每一個客戶的需求；第三，優良的服務。要提供完善優質的服務，提高員工素質，建立高效的團隊；第四，對公眾的責任承擔，特別是要達到公眾的期望值；第五，員工素質。提高員工的知識水平，以及投入工作的態度，這就要特別留意員工與素質。第六，建立予人深刻印象的視覺識別系統，以便于市場推廣及內部管理的進行。

建立鮮明的企業形象

CIS的大綱基本上包含以下三項。

第一，理念識別（MindIdentity）。企業文化，企業特性，經營理念，精神標語，管理原則。

第二，視覺識別（VisualIdentity）。公司的名稱及標志應用于辦公環境、設備、文具及各種用品上；公司名稱要起得有意思或者好的，有寓意的。

第三，活動識別（BehaviorIdentity）。是要規劃好公司內部組織、管理、人才訓練以及其他社會活動。這些都是公司形象的一部分。

營銷過程中的關鍵要素

營銷具體包括規劃整體的方案并將其實施、執行，其包括以下要素。

一是市場調查，準確的信息是決策和制定方略的基礎；

二是市場定位，確立企業在市場中的地位，并為產品確立受眾人群；

三是配銷渠道，就是按照地區、地域劃分等做好物流配送的安排；

四是價格定位，按照產品不同、顧客消費者能承擔的價錢不同來進行定價；

五是銷售策略，例如在假日選擇在人流密集的地方舉辦一些路演活動進行產品宣傳，這種現場的消費指導能增強銷售成效。面對面能直接對客戶解釋產品的使用信息；

六是媒體公關，如果你有一個好的產品，但如果沒有宣傳，好產品也就沒人知道了。

七是顧客服務，一方面要讓顧客了解產品的性能及產品信息，另一方面可以考慮添加適當的增值服務。但追求時尚不是實際，而是要講究實用性、耐用性，比如一般消費者所要求的都是產品能夠物超所值，這樣營銷活動可以從給消費者好處入手，比如買洗發露可以送護發素這種諸如此類的營銷手法。又比如買個漢堡加三塊錢可以送飲料，雖然這些不是什么值錢的東西，但是消費者從中得到好處后心態就不同了。

品牌可以改變社會大眾對產品的看法和印象，增加產品的知名度；建立獨特的個性產品，引發顧客對產品獨特的綜合感受和情緒；提升產品在顧客心目中的地位，拉近客戶與產品的關系；對市場進行區分、定位，合適的品牌定位能夠讓產品所對應的適用人群尋找到情感的寄托，從而使產品與其他同類產品明確區分開來。

如何經營品牌

品牌宣傳針對性

品牌經營就是要保持自己在市場中的地位，維護品牌在大眾心目中的地位，提升消費者對于品牌的認知度和支持。如果你在經營上稍微松懈，你的競爭對手就很容易超越你，正如逆水行舟。品牌經營，顧名思義，就是把品牌推銷給受眾，而這個時候應該選擇符合受眾特點的方式。例如可口可樂和百事可樂兩家競爭對手，后者走的是年輕感覺的路線，前者走的是一般大眾路線，這就表現為不同的廣告宣傳重點和受眾路線。

依附于優秀的產品內涵

擁有創新性的產品是非常重要的，特別是為市場量身定做的產品，先天地就擁有了近乎完美的指定受眾群體。當然，如果能開發一款產品，而且為其量身打造市場，這就意味著產品擁有了自己獨享的市場，這是挑戰難度更高，但更值得期待的一個項目。

產品打開市場后，如何確保其市場地位？在談這個問題時我們要考慮另外的一些問題，就是產品的發展規律，都是呈現拋物線的狀態。要盡可能地維系拋物線中的高端狀態，就要用最好的方式、最好的產品繼續維護品牌、維護產品在市場中的地位，產品的優勢要盡量發揮出來。例如，麥當勞和它的MC Café，后者是依附于麥當勞的一個子品牌。本來到麥當勞中都是追求其“快餐”定位的消費者，MC Café的出現似乎有些不倫不類，但事實上它成功激發了快餐消費者中喜歡稍慢一點工作節奏的潛在需求，“造”出了一片市場。在運營中，MC Café用不斷豐富的咖啡和西點品種來點亮自己的新鮮感，讓其在與同類經營者如Starbuck的競爭中擁有穩定的市場份額。

（本文作者系博思堂公司資深品牌顧問兼首席設計師）endprint