以信息管理創(chuàng)新融合推動新型主流媒體建設

□ 文/張小良 丁 虞

以信息管理創(chuàng)新融合推動新型主流媒體建設

□ 文/張小良 丁 虞

在移動互聯(lián)網(wǎng)廣泛運用的環(huán)境下，新興媒體不僅改變了信息傳播渠道、內(nèi)容、周期，改變了傳播模式，改變了受眾的接受習慣，也改變了媒體信息管理方式方法。

信息管理 創(chuàng)新融合 新型主流媒體

媒體是專業(yè)信息生產(chǎn)組織，新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)管理是信息管理的一部分。

信息管理，是指對人類社會信息活動的各種相關(guān)因素（主要是人、信息、技術(shù)和機構(gòu)）進行科學的計劃、組織、控制和協(xié)調(diào)，以實現(xiàn)信息資源的合理開發(fā)與有效利用的過程。而媒體的信息管理，既包括微觀上對信息內(nèi)容的管理——信息的收集、組織、檢索、加工、服務等，又包括宏觀上對信息機構(gòu)和信息系統(tǒng)的管理。

站在信息管理角度看媒體融合，雖然距離遠一些，卻避免了“不識廬山真面目，只緣身在此山中”的困窘，自有其價值。

在移動互聯(lián)網(wǎng)廣泛運用的環(huán)境下，新興媒體不僅改變了信息傳播渠道、內(nèi)容、周期，改變了傳播模式，改變了受眾的接受習慣，也改變了媒體信息管理方式方法。

因此，媒體融合，不僅是傳統(tǒng)媒體或新興媒體要利用對方的渠道、形式、模式、資本等融合發(fā)展，更重要的是媒體信息管理的創(chuàng)新融合。

特別是傳統(tǒng)媒體，要大力學習新興媒體創(chuàng)造的信息管理方式，結(jié)合自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢，結(jié)合時代特點，適應新傳播環(huán)境的需要，創(chuàng)新信息管理，才能生產(chǎn)出更高品質(zhì)，更能適應當代受眾需求，可在各種終端呈現(xiàn)的信息產(chǎn)品，影響更廣泛的受眾。

信息搜集方式的創(chuàng)新

必須借助大型計算機強大計算能力、搜索引擎、信息采集、信息挖掘技術(shù)，提升新型主流媒體的信息搜集、挖掘能力，力爭達到媒體所覆蓋區(qū)域內(nèi)信息搜集的最新、最快、最完整；為媒體高水平的議程設置提供強有力的支撐。

1．信息采集的創(chuàng)新。

在媒體，信息搜集就是對原始信息的采 集。

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)典信息采集方式是：媒體通過傳言、報料、文件、指令等方式得到線索，經(jīng)過價值判斷，確定是否值得派記者前往；如果是，就去采訪，記者到達現(xiàn)場，了解發(fā)生過什么事，以符號記錄、初步加工——由記者完成由“客觀事物變化”向文字、聲音、圖像等可快速傳播符號的轉(zhuǎn)換，然后回傳媒體。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這一切，首先是信息的生產(chǎn)傳播模式，這在移動智能手機使用后又特別明顯。技術(shù)的進步，使得普通人使用移動智能手機，可輕而易舉地完成由“客觀事物變化”向文字、聲音、圖像等可快速傳播符號的轉(zhuǎn)換和傳播，因而出現(xiàn)人人都可以發(fā)布信息的格局。

據(jù)統(tǒng)計，截至2014年6月，我國網(wǎng)民達6.32億，手機網(wǎng)民5.27億。每天通過微博發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)的信息高達2.5億條，網(wǎng)絡搜索50億次，即時通信數(shù)量，更是超過200億條。

這是天文數(shù)字！是顛覆性的變化！此前，沒有哪一種媒體能夠達到這么高人口覆蓋率，沒有哪一種媒體能夠提供如此海量信息。

這些年，傳統(tǒng)媒體信息搜集方式，也在努力適應變化。比如，接受讀者報料的渠道從信件加上熱線電話、又加上E-Mail和微博、微信賬號。比如，幾乎所有傳統(tǒng)媒體都要求采編人員充分利用網(wǎng)絡、微博等輔助搜集信息。比如，許多傳統(tǒng)媒體都辦了網(wǎng)站、設立了搜集網(wǎng)絡新聞及新聞排名的部門，為本媒體搜集信息、設置議程提供參考。這些措施對傳統(tǒng)媒體無疑是有幫助的，但卻沒有從根本上扭轉(zhuǎn)被動局面。傳統(tǒng)媒體除了從傳統(tǒng)渠道來的專供信息外，許多重大事件、突發(fā)事件信息提供都被新興媒體搶了先。

而在當今的傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體沒有及時準確全面的信息搜集，就等于輸在起跑線上。

怎么辦？解決的辦法是依靠科技——充分利用大型計算機和信息技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計算等。

為此，傳統(tǒng)媒體應該建立強大的專門信息采集部門，配備大型計算機設備，配備既懂技術(shù)又懂新聞的人員，搜集海量信息，從中為媒體選取有價值信息。還能夠與前方記者配合，為前方提供背景材料，拓展聯(lián)系，建立互動等。

媒體也許不必和政府、社會去搶著建設傳播覆蓋范圍內(nèi)的云計算中心或大數(shù)據(jù)運營中心，但在利用這類中心基礎上，建設媒體信息處理中心是必須的，是傳統(tǒng)媒體應對新傳播格局的重要舉措。

這樣，就能夠充分利用大型計算機和現(xiàn)代信息技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)，能運用大數(shù)據(jù)、云計算等先進信息技術(shù)，搜集信息分析整理信息，提升媒體信息采集、加工和傳播能力，搶占先機。

目前，不少傳統(tǒng)媒體應對這場由科技革命引發(fā)的信息傳播革命，喜歡從微觀層面入手、從人的努力入手。這也對，但顯然不夠。科技帶來的問題還得用科技解決，在現(xiàn)代科技的基礎上發(fā)揮人的創(chuàng)造力，效果會更好！就好比人人都不說話的時候，你大聲說話很多人都能聽見；但人人都大聲說話的時候，你只有借助高音喇叭或者大型音響設備，才會讓很多人聽見。

議程設置水平的提升

借助先進科技，提升信息搜集能力，對媒體而言，首先受益的就是議程設置。而議程設置的水平，在相當程度上體現(xiàn)媒體的水平。

在人人都是信息源的時代，網(wǎng)絡受眾在數(shù)量上占據(jù)絕對優(yōu)勢，5億多手機網(wǎng)民，每人每天一條信息，就是5億多條。這決定了他們對生活中各類話題的發(fā)布數(shù)量極其豐富、極其多元；只有大型計算機，才能有效搜集這么海量的信息；只有借助云計算、大數(shù)據(jù)分析等最新技術(shù)手段，對搜集到的海量信息進行分類、聚類、關(guān)聯(lián)分析、分布分析、趨勢預測等加工，才能產(chǎn)生有價值、有實際意義的信息，供媒體使用。采編人員有效運用這些信息，才能在議程設置上做到新穎、精彩、引人注目、對受眾胃口，從而掌握輿論主動權(quán)。

具體說，這種功能體現(xiàn)在以下幾方面：

第一，及早發(fā)現(xiàn)社會人群關(guān)注的話題，有針對性地設置議程。6億多網(wǎng)民，已經(jīng)接近我國總?cè)丝诘囊话耄贿@些人即使不代表“沉默的另一大半”，就其數(shù)量而言都非常可觀。他們中一定比例的群體關(guān)注的話題、發(fā)出的信息、使用的話語，對社會都會產(chǎn)生現(xiàn)實或潛在影響。媒體如果掌握這些內(nèi)容，據(jù)此設置議程，其針對性、代表性、共鳴度，當然比媒體人憑自己感覺設置，效果好得多。

第二，對搜集的碎片信息，通過拆分、歸類、整合，在相關(guān)分析、趨勢預測的基礎上，進行再創(chuàng)作，設置議程，可增強議程設置的前瞻性。

“風起于青蘋之末”，有的信息，零零散散，一時數(shù)量似乎也不大，但如果進行相關(guān)分析，會發(fā)現(xiàn)某些潛在的勢頭。如果任其發(fā)展，可能會出現(xiàn)意料之外的結(jié)果。此時，媒體整合信息，設置議程，引導輿論，往往能收到“四兩撥千斤”、化風波于無形的效果。

在當今時代，議程設置已經(jīng)不完全由媒體決定，但一個議程設置以后，向什么方向發(fā)展、最后產(chǎn)生什么效果，媒體仍然可以起重要作用。媒體可以選擇“忽略”“加入”“設置相關(guān)議程”等方式，引導受眾“怎么看，怎么辦”。而早期介入，效果尤佳。

第三，把宏觀中觀話題與網(wǎng)絡信息中微觀的社會關(guān)注點結(jié)合，使議程設置上下通氣。

媒體經(jīng)常能從傳統(tǒng)渠道得到一些宏觀、中觀信息，如果與采集的網(wǎng)絡微觀信息結(jié)合進行議程設置，可很好地促進社會不同階層之間的溝通。

信息加工的創(chuàng)新

所謂信息加工，包括信息形式的變換與信息內(nèi)容的處理。加工的目的是為適應不同信息傳播媒介的要求和不同媒介受眾的接受習慣，最終目的是收到更好的傳播效果。新興媒體為了適應新傳播平臺和年輕受眾的接受習慣，在信息加工中有一些顛覆性創(chuàng)新，值得傳統(tǒng)媒體學習借鑒。

1．碎片化加工。

在紙媒時代，盡管讀者會對新聞進行片段式的選擇閱讀，但媒體在生產(chǎn)內(nèi)容時，即使是一句話新聞，也會保證其五要素俱全，成為一條邏輯連貫的完整信息。

新媒體時代，在內(nèi)容生產(chǎn)上，新興媒體卻必須從完整性生產(chǎn)向碎片化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變。

原因有三：首先，過去，記者有時間收集一定程度信息后再進行內(nèi)容加工。現(xiàn)在，記者需要在事件剛發(fā)生、信息極為零碎不全的時候就生產(chǎn)內(nèi)容，以供及時發(fā)布。

其次，內(nèi)容加工必須符合新興媒介的技術(shù)限制。以微博為主的即時信息發(fā)布平臺，140字的限制決定了內(nèi)容不可能全面、完整。

第三，受眾的信息獲取出現(xiàn)時空碎片化特征。越來越多的人已經(jīng)習慣于乘地鐵時、等朋友時、甚至看電視時拿出手機隨意看看……時間、空間的頻繁變換，注意力的快速轉(zhuǎn)換，決定受眾難以進行深層次閱讀。

美國斯坦福大學和波恩特新聞學院（Poynter Institute）組成的一個研究小組，曾經(jīng)用眼球跟蹤技術(shù)和錄像設備對網(wǎng)民新聞閱讀行為進行研究，他們發(fā)現(xiàn)：人們在數(shù)字屏上的閱讀速度比在印刷媒體上的閱讀速度慢 25%，因而不愿在線閱讀大量文本文件，在閱讀網(wǎng)絡新聞時，不愿翻頁。因此，他們建議在寫網(wǎng)絡新聞時，要比印刷媒體的新聞字數(shù)減少一半。

可以說，傳統(tǒng)媒體時期，如何呈現(xiàn)信息，主要由內(nèi)容生產(chǎn)者決定，而新媒體時期，傳播媒介特性和受眾習慣共同決定著信息應有的呈現(xiàn)方式。

主流媒體能否成功進行信息加工方式的創(chuàng)新，將直接決定主流媒體能否提升在新興媒體上的傳播率，能否提高影響力，能否重獲對輿論的引導權(quán)。

目前，不少傳統(tǒng)媒體對碎片化表達仍缺少深刻理解，或者將標題、導語、主體分開發(fā)表，或者將微博的140字仍按傳統(tǒng)導語格式進行寫作，文字風格呆板，新聞亮點不凸顯，無法在瞬時引起讀者興趣。

碎片化加工有碎片化加工的特點，并不是傳統(tǒng)加工方式的縮減、變形。比如，針對紙媒時代的一句話新聞，有人提出在微博時代書寫“半句話新聞”，這并不是長度上的簡單縮短，而是要對傳統(tǒng)信息加工中的嚴謹邏輯和規(guī)范結(jié)構(gòu)進行徹底顛覆。

在蘆山地震期間，有媒體發(fā)布微博“蘆山，燈光，突然感覺好溫暖”，下配幾張救援人員熬夜在帳篷內(nèi)整理物資的圖片。微博文字在語法和邏輯上都不完整，要素也不全，光看文字甚至不知所云。但簡單的兩個關(guān)鍵詞凸顯了信息的主特征，支離破碎的文字營造出朦朧、溫馨的意象，引誘著讀者打開圖片。這條微博當時獲得了大量評論和轉(zhuǎn)發(fā)。

碎片化加工，意味著針對不同傳播媒介的特定要求，進行差異化的內(nèi)容呈現(xiàn)。試想，上述例子中的零碎化表達，若出現(xiàn)在網(wǎng)頁或報紙上，讀者是會覺得簡潔有趣，還是會覺得排版出錯？所以，在為報紙、雜志生產(chǎn)內(nèi)容時，并不排斥長文章，內(nèi)容也應該具有邏輯性和完整性。但如果要在新興媒體上傳播這些內(nèi)容，就要按新興媒體要求進行加工。

2．從文字中心主義到全符號傳播。

圖片，作為當代技術(shù)條件下人們生產(chǎn)的一種特殊符號，在新興媒體中得到了前所未有的運用。

由于智能手機把傻瓜相機的簡單拍照功能和方便的網(wǎng)絡傳輸功能集成為一體，由于網(wǎng)絡傳輸能力的不斷提升，技術(shù)的革命使得圖片的生產(chǎn)和傳播變成一件比文字運用還要簡單的事——就按智能手機上幾個鍵，某特定時刻手機鏡頭所及的人物、事物，他們的外在形象與相互關(guān)系，就被固化下來，成為特殊符號；并且很方便地傳播出去。

這就造成圖片使用數(shù)量在傳播中得到若干數(shù)量級的增長、圖片運用領(lǐng)域和使用范圍發(fā)生革命性拓展，使得圖片在傳播中的地位大幅度提升。

而且，由于圖片本身的信息量大、由于圖片在再現(xiàn)場景等方面具有的文字無法比擬的確定性以及造假的技術(shù)難度相對較高、識別較易等優(yōu)勢，在當代人心目中，圖片作為一種特殊的符號，許多時候已經(jīng)與文字同樣重要（如果不是更重要的話），甚至成為傳播中不可或缺的符號。網(wǎng)上流傳的“一圖勝千言”“有圖有真相”就是對這種現(xiàn)象最直接的概括。

在網(wǎng)絡上傳播很廣的兩個輿論監(jiān)督經(jīng)典案例中，圖片的重要性得到了最充分的體現(xiàn)。從南京“天價煙局長”周久耕，到陜西的“表哥”楊達才，如果僅僅是文字新聞描述他們的所作所為，這兩人完全可以矢口否認。但是，圖片中的某品牌高檔香煙和戴著不同奢侈品牌手表的楊達才，為紀檢監(jiān)察部門提供了讓當事人無可抵賴的證據(jù)。圖片的確定性及其功效，由此可見一斑。

同時，繪圖軟件和表情符號的使用，柱狀圖、餅狀圖、圖表、圖標、顏色、線條、色塊、音頻、視頻等在新的技術(shù)條件下的易獲取和方便使用都豐富了內(nèi)容的表現(xiàn)手段。

而新興媒體在內(nèi)容呈現(xiàn)中綜合運用各種符號，使得傳播的內(nèi)容更生動、更直觀、更簡潔明了、更容易理解，換言之，使受眾更“易讀”“悅讀”，能收到更好的傳播效 果。

這就徹底顛覆了傳統(tǒng)媒體的“文字中心主義”，終結(jié)了符號表達中的“文字殖民時代”；迫使文字退回其“本土”，做文字最擅長的事——講故事、講道理、記錄思想、表達復雜情感、構(gòu)建概念體系等等。其它內(nèi)容的呈現(xiàn)，由其它最擅長表現(xiàn)該內(nèi)容的符號來做，就像人類用阿拉伯數(shù)字運算最方便準確一樣。

實際上，信息加工中更多的是有意識使用多種符號配合起來表達一個內(nèi)容，以期達到最佳傳播效果。

遺憾的是，很多傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在仍舊執(zhí)迷于“文字中心主義”。在內(nèi)容生產(chǎn)中不論是否適合，毫無例外使用長篇文字呈現(xiàn)，圖片、圖表和其它符號仍然固執(zhí)地被視作對文字的補充或包裝。這些傳統(tǒng)媒體在全媒體平臺下的內(nèi)容生產(chǎn)，仍然被當作傳統(tǒng)紙質(zhì)平臺內(nèi)容生產(chǎn)的簡單延伸，往往黑壓壓一片文字，讓讀者望而卻步。這就是即使用新興媒體傳播，傳統(tǒng)媒體不少內(nèi)容也無法吸引受眾，難以收到好效果的重要原因。

信息傳播的創(chuàng)新

傳播是信息在空間和時間上的轉(zhuǎn)移，是信息產(chǎn)生效果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；因為只有把信息及時準確傳送到受眾，才能起作用。其實，傳統(tǒng)媒體與新興媒體最大的差異就在于“信息在空間和時間上轉(zhuǎn)移”的介質(zhì)、周期、方式、模式的區(qū)別。所以，創(chuàng)新力度更大。

1.鼓勵更多受眾參與再傳播。

過去，信息的傳播是一次性、單向度的，由報紙、電臺、電視臺直接傳遞給訂閱用戶。用戶是信息的接受者，也是信息傳遞的終點。

《中國記者》與深圳報業(yè)集團合辦“走好融合發(fā)展之路新聞論文征文”啟事

“論壇”欄目是《中國記者》雜志重頭欄目之一，以探討新形勢下新聞工作的理論與實踐為宗旨，追蹤熱點難點，反映最新實踐最新變化最新思考，要求論文富于前瞻性、科學性、學術(shù)性，觀點新銳，是中國新聞界優(yōu)秀研究成果的展示。

為進一步提高欄目質(zhì)量，探索新傳播形勢下新聞工作面臨的新挑戰(zhàn)新情況新問題，提高引導力影響力，本刊從2014年第9期起與深圳報業(yè)集團合辦“走好融合發(fā)展之路新聞論文征 文”。

深圳報業(yè)集團是我國最有實力的航母級黨報集團之一，擁有《深圳特區(qū)報》《深圳商報》《深圳晚報》《晶報》《香港商報》等10報5刊17個系列網(wǎng)站和1家出版社。在新聞實踐和理論探索方面以開拓創(chuàng)新為特色，在區(qū)域乃至全國具有相當?shù)挠绊懥Γ瘓F資產(chǎn)總額近60億元。

論文征文稿件要求：4000-4500字。圍繞新形勢下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的認識與實踐，自定主題，自選角度，要求理論與實踐結(jié)合，寫所在媒體及個人在轉(zhuǎn)型大潮中的真情實感，講求新銳新意，忌空洞無物。來稿請注明新聞論文征文。

電子版發(fā)：zgjz@vip.sina.com。

隨著博客、微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)社交工具的興起，用戶擁有了信息轉(zhuǎn)發(fā)權(quán)力，從信息傳遞的終點轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔鬟f的一個節(jié)點。

2013年中國共產(chǎn)黨十八屆三中全會，各大微博、微信、新聞客戶端等平臺共摘編了習近平關(guān)于《決定》的說明超過60條，網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)量超過70萬次，評論超過800萬條，相關(guān)信息覆蓋超過3億網(wǎng)民。

可見，新興媒體通過受眾轉(zhuǎn)發(fā)，信息的傳播力大大提升。因此，在當今時代，新型主流媒體對信息多次傳播的重視應該提升到戰(zhàn)略高度。

那么，什么樣的信息，才能激起受眾參與轉(zhuǎn)發(fā)呢？

必須讓受眾認為是真實的。在對海量信息的高速瀏覽中，網(wǎng)民對信息真實性的判斷往往基于“有圖有真相”，關(guān)于Twitter的一項分析顯示，帶圖片的推特比不帶圖片的推特在轉(zhuǎn)發(fā)概率上高出94%。

必須是最新的。國內(nèi)關(guān)于受眾傳播心理的研究發(fā)現(xiàn)，受眾覺得能否通過這個行為獲取個人收益，決定著是否轉(zhuǎn)發(fā)。其中一種收益即是通過展示自己對最新信息的擁有，而在所處社會群體中獲得較大的話語權(quán)及相關(guān)社會地位。

所以，只要信息真實，快比什么都重要。在地震等重大突發(fā)事件中，可以看到，最為廣泛轉(zhuǎn)發(fā)的微博，通常都來自數(shù)量有限的幾家媒體，這些媒體并非有更多的信息，有更好的信息加工，只是發(fā)布最早而已。

帶互動性，滿足個人對社會事務參與愿望的。媒體在發(fā)布的信息中，可適度加入一些引導性語言，比如“災區(qū)急缺XX，速度擴散”“十種駕車方式最危險，轉(zhuǎn)給你最愛的人”“見者轉(zhuǎn)發(fā)：讓走失兒童早日回家”之類。

2．信息的多次、多層次、多媒介發(fā)布與系統(tǒng)融合。

傳統(tǒng)媒體從收集信息開始，經(jīng)過信息加工，通過傳播媒介到達受眾，至此構(gòu)成一個完整的信息傳播周期。報紙的信息傳播周期一般是24小時，記者、編輯以此為依據(jù)，生產(chǎn)信息。

全媒體傳播平臺下，不同媒介有自己的傳播周期，要求記者編輯進行連續(xù)的信息收集，進行多次、多元的信息供給。

微博發(fā)布講究快，這就要求記者在一線收集到信息后，立刻進行整理，發(fā)給后方編輯。編輯篩選出最具亮點的信息，編排后立刻在微博上發(fā)布，或通過手機報推送。

微博發(fā)出消息后，如果受眾非常關(guān)注，新聞網(wǎng)站通常會組織相關(guān)報道，給受眾提供進一步的信息；這就需要大量的文、圖、視頻等信息。同時，前方記者獲取的信息也更多更豐富，快速加工后，源源不斷地傳回后方。新興媒體編輯不但要進行編排整理發(fā)布到網(wǎng)頁上，還要繼續(xù)進行信息重組，在微博上持續(xù)發(fā)送。

晚上，記者還要對白天收集到的信息進行重組、補充、深化，以供報紙編輯按照版面配置、專題策劃的要求，進行稿件篩選、排版。24小時之內(nèi)，記者已三次供稿。

然后，記者還要進行更全面的信息收集，滿足期刊進行深層次內(nèi)容傳播的需要。

那么，是否每一條新聞都需要這么發(fā)稿？哪些這么發(fā)，哪些簡單報道，誰決定？如果依據(jù)微博和網(wǎng)絡轉(zhuǎn)發(fā)量決定，前方怎么即時知道？誰負責和前方記者溝通？記者用文字還是圖片或者視頻發(fā)稿誰作決定？記者是一個內(nèi)容由一人從頭忙到尾，還是組成相對固定的采訪小組？發(fā)稿頻率誰定？采訪與發(fā)稿時間上是否沖突？如果一個人行動，發(fā)稿量、技術(shù)含量大增，記者的體力、智力、技能承受得了嗎？——以上問題，與傳統(tǒng)媒體的采編管理機制兼容嗎？

因此，發(fā)稿周期變更，實際上和系統(tǒng)的創(chuàng)新緊密相聯(lián)，“牽一發(fā)而動全身”。媒體融合，一般從單項入手，但最終是系統(tǒng)融合。（作者分別是重慶日報報業(yè)集團總編輯、記者）

編 輯 陳國權(quán) 24687113@sina.com

因此，媒體融合，不僅是傳統(tǒng)媒體或新興媒體要利用對方的渠道、形式、模式、資本等融合發(fā)展，更重要的是媒體信息管理的創(chuàng)新融合。