“互聯網思維”，必須的！

周玉池

互聯網思維將重塑中國當前的商業環境，一種全新的蛻變正在發生

2013，曾有那么一家公司，它的創業故事成功在年初登陸大熒幕，被街頭巷尾的人們所津津樂道。而同樣還是這家公司，卻在年末的20周歲生日之后，宣布公司進入了一個“瀕臨崩潰”的死亡邊緣。

2013，曾有這么一個男人和一個女人，在萬眾矚目的央視年度經濟人物的舞臺上豪賭10 億元。她是霸氣側漏的女王范兒，而他則是逆襲成功的屌絲男神。在她看來，他不過是一個沒有工廠的“手機販子”。而他說，她若不進行互聯網轉型，五年之后必輸無疑。

2013，有個賣牛腩的竟然像網絡游戲一樣進行“封閉測試”。這一年，有個賣煎餅的會開著奔馳去送外賣，而他的一單外賣可以高達1.98萬元。在餐飲行業整體低迷的2013年，他們估值過億，卻依舊引來VC的頻頻駐足。

這一切都與一個叫 “互聯網思維”的詞有關。歲末年初，這個詞火了，火得一塌糊涂，幾乎成了所有人的口頭禪。

2013 年的最后一天，網易科技盤點了受“互聯網思維”影響的行業：傳媒、手機、消費、打車、教育、金融、醫療、餐飲。越來越多的“互聯網+XX 行業”正在誕生，從“連接”到“滲透”，潤物細無聲。也許突然某一天，拐角處就有一個陌生的競爭對手正在等著你。

老俞的恐慌

2013 年11 月16 日，對于俞敏洪和新東方來說是一個大日子。這一天，俞敏洪站在人民大會堂的舞臺上，對所有的人說：“也許，每個會場都能容納新東方的二十周年，但是在這里的意義確實不一樣，因為，它證明了一個卑微的人的卑微的夢想，只要堅持下去，是可以實現的，新東方就是一幫卑微的人實現的一個偉大的夢想。”

然而，就在當晚所有人都還在狂歡的時候，只有俞敏洪自己陷入焦慮與痛苦之中。“我知道未來20 年不是那么好走。” 于是，他把新東方150 名管理干部拉到北京郊區，封閉整整四天，討論未來20 年要走的路，打算重建商業模式。

這一前所未有的恐慌來自于馬云、李彥宏、馬化騰等好朋友，大家都在自己的領域做到行業龍頭。不久前，他們還是好友彼此交流經驗，一起開會演講，都是令人愉快的經歷。但是，忽然有一天，老俞發現，他的朋友們毫不猶豫地沖進了他的領域，做起了在線教育。

其實， 早在去年8 月份， 就有消息傳出阿里將涉足在線教育領域，籌劃“淘寶同學”，透露其對教育的野心。而更早前的5 月，百度也曾上線了域名為learning.baidu.com 在線教育頁面。與此同時，騰訊也在尋求通過投資和并購進軍這一領域。

而那時候，俞敏洪在一次公開演講中表示：“教育的網絡化絕對不像電商的網絡化那么急風驟雨，它是一個慢轉型的過程。我想說大家也別那么著急。網絡真正偉大的平臺商的出現，還要五到十年左右。平臺商把地面模式消滅掉，這是不可能的。”

俞敏洪沒能等到“五到十年左右”，因為很快狼就來了。

2013 年12 月4 日，經過半年多的密集測試，“淘寶同學”正式上線，直播互動的運營模式也逐漸明朗。目前，已經有150 家國內培訓機構以及在線教育互動平臺入駐。

幾乎是在同時，業內傳出消息在線教育平臺傳課網已獲得百度戰略投資。據悉，數百萬美元的投資已于去年7 月底到賬。傳課網看重的正是百度海量的流量資源，意圖在教育領域借鑒“去哪兒網”模式。事實上，僅僅2013 年上半年，靠著流量入口優勢，百度教育就獲得廣告營收10 億元。

相比百度和阿里，騰訊則低調許多。去年11 月中旬，騰訊在2013 正式版SP5版本中，就增加了專為遠程教學定制的群視頻教育模式和PPT 演示模式。業內普遍認為，這是QQ 群開啟教學模式的信號。

BAT 趕集在線教育，是因為看中了它廣闊的發展前景。數據顯示，2004年國內網絡教育市場規模約為143 億元，到2012 年已達到723 億元，預計到2015 年在線教育市場規模有望達到1745億元。老俞斷言，隨著互聯網等現代技術的發展，在線教育行業將迎來顛覆式的變革，“線上占40%，線下占60%。這個情況的發生，就是未來3～ 5 年的事情”。

然而，困境來自新東方的基因“沒有跟互聯網、移動技術結合”。所以，老俞說，“必須更換我本人的基因，同時更換整個新東方的發展基因。更換基因這個坎過不去，基本上就要死。”2014 年，他宣稱將要“閉嘴”，“寧可在改革的路上死掉”，下一步，“我也要去搶”。

來自新東方的恐慌，直接傳染到了聯想集團的楊元慶。在一封被曝光的內部郵件中，他直接援引了新東方和蘇寧的案例。

他說：“相比互聯網公司的攻勢，大多數傳統企業更像是處于守勢，試圖去保護原有的領地不被侵犯，但卻只能眼睜睜地看著領地逐漸被侵蝕；一小部分公司已經發現了問題，要去變革，都要付出巨大的代價。比如，蘇寧的O2O 變革帶來了利潤下滑；最近微信圈里傳的新東方創辦人俞敏洪的發言稱，新東方在成立20 周年之際，面臨著瀕臨倒閉的邊緣。”

事實上在中國，成立剛剛三年的小米手機雖然出貨量不足聯想一半，但銷售額早已經超過聯想，成為僅次于三星的第二名。所以，全面向互聯網轉型是聯想“刻不容緩的目標”。

10 億賭局

2013 年，對于雷軍和董明珠來說，是意氣風發的一年。小米最新公布的數據顯示，小米手機總計售出了1870 萬臺，增長160%； 含稅收入316 億元，增長150%。其中，僅12 月當月，小米就售出了322.5 萬臺，含稅收入53 億元。

而格力電器2013 年第三財季報顯示，第三季度營業收入為349.15 億元，同比增長21.79% ；實現凈利潤35.63 億元，同比增長44.79%，創下近年來最高單季盈利紀錄。而前三季度，實現營業總收入887.59 億元，同比增長15.03% ；實現凈利潤75.79 億元，同比增長42.13%，延續良好的增長勢頭。預計格力全年營業收入將達到1200 億元，營業利潤將達到120 億元。endprint

正是在這樣的背景下，才有了2013年12 月12 日，兩人的10 億元豪賭。如今，一個月過去了，而媒體上雙方在不同場合的隔空嗆聲卻從未間斷。

雷軍說，格力是一家非常優秀的公司，是中國國產企業的一面旗幟，董明珠也是很受人尊重的。但是在互聯網浪潮來了以后，不管做得多好你都會被沖擊，如果轉型，互聯網是必然之道，如果不轉型互聯網，格力在五年之內輸給小米幾乎無懸念。“我沒說百分之百，我是說99.99%，就是因為人家說你才剛干了3 年，可能也會遇到什么風險，我覺得也會，但是如果小米不遇到大的風險，我覺得格力一定會輸，因為我們成長速度比格力快太多了。”雷軍自信滿滿。

在董明珠看來，雷軍不過就是一個“手機販子”。他沒有工廠，也沒有渠道、沒有零售店。而格力電器則有23 年品牌、產品、技術、渠道等方面的積累，早在2012 年年初，全球格力專賣店超過1.5萬家，國內有3 萬多個銷售網點，專賣店近1 萬家，建立了龐大的渠道物流與售后服務網絡，可以保證7 年保修。“我們要腳踏實地做，到了今天大數據到來的時候，格力，像我們這樣制造業的企業堅守什么、發展什么是很重要的。”

而雷軍回應：“小米重要的營利模式，就是輕資產。第一，它沒有工廠，所以它可以用世界上最好的工廠。第二，它沒有渠道，沒有零售店，所以它可以采用互聯網的電商直銷模式。這樣的話沒有渠道成本，沒有店面成本，沒有銷售成本，效率更高。第三點更重要的是，因為沒有工廠，因為沒有零售店，它可以把注意力全部放在產品研發，放在和用戶的交流之上。所以，小米4000 名員工，2500人在做跟用戶溝通的事情，1400 人在做研發。”這正是雷軍不斷充滿信心堅持所宣稱的 “互聯網思維”。相反，在電商時代，格力電器依然缺少一個有效的互聯網入口，這正是董明珠的軟肋。

值得注意的是，這場賭局的另一位參與者馬云在其中扮演的微妙角色。他似乎在有意無意的提醒著人們：只有格力電器與阿里巴巴進行深度的合作，才能對市場進行無縫隙覆蓋。而董明珠始終在對雷軍說“你只有一半”，而我有“全部”，也許就正是基于和馬云某種程度的默契。

左手電商，右手實體，也許正是董明珠所強調的全部。事實上，格力的互聯網布局絕非如此簡單而已。早在2011年，格力就攜手中國移動，成功研制出中國首款物聯網空調——“e 炫”，后又陸續推出 “e 尊”、“e 鉑”共三大系列精品空調，用戶通過手機或互聯網輸入指令，就能對空調進行全方位遠程操控，輕松實現智能生活。再譬如對信息化的重視。2013 年，格力電器成立信息化委員會，董明珠親自擔任主任。對于互聯網時代“大數據”的應用，她的態度是非常積極的，如她所言：“既然有（互聯網）這樣的時代產物就要充分地運用。”

也許，這場賭局不過是央視為了收視率故意挑起的“噱頭”。而真正值得借鑒的卻是馬云的這段話：“我覺得沒有什么傳統企業和非傳統企業之分，只有傳統的思想。我在董總身上看到的是企業家的精神、互聯網創業的思想。確實小米這兩年進步非常了不起，像我們這樣的新經濟企業，成長快是必須的，但做得久才是最艱難的。如果3 年小米這樣，13 年的小米這樣，23 年的小米還是這樣，才是真正的了不起。”但不可否認，因為這場賭局的轟動效應，雷軍以及他的“互聯網思維”正在被越來越多的人們聽到，注意到。

賣牛腩與賣煎餅的

在過去一年的時間里，餐飲行業幾乎沒有任何的好消息。國八條頒布后，高檔餐廳的業績一蹶不振， 有些高端餐飲甚至已經倒閉，而中低端餐廳受原材料以及租金、人工、成本上漲的困擾，日子也并不好過。而這一年，卻有兩家餐飲企業火了，它們是黃太吉和雕爺牛腩。

雕爺，本名孟醒，阿芙精油CEO，新浪微博實名認證為新銳作家的“雕爺”。雕爺牛腩餐廳成立于2013 年5 月20 日，是中國第一家“輕奢餐”餐飲品牌，其烹飪牛腩的秘方，是向周星馳電影《食神》中的原型人物——香港食神戴龍——以500 萬元購買而得。

據說，早在開業之前，韓寒就曾帶著老婆前去試吃，卻因為沒有預約而被拒。這源自雕爺長達半年的封測，期間邀請了包括蒼井空在內的眾多明星前來捧場。耗資千萬，效果甚佳，在眾明星的追捧下，互聯網轉發無數。

一方面是微博上的高度關注，另一方面卻是封測期內普通消費者不得入內。以“封測”為名，調整質量，培訓服務，順帶提升一下知名度，一舉兩得。能在“封測”期間被邀請多有面兒，于是各路明星、草根大V 接踵而至。“互聯網最有意思的是粉絲文化，往往某個產品做得不錯時就會形成‘死忠，一個產品越有人罵，‘死忠就越堅強。”雕爺指出，小米手機從誕生第一天開始就不停有人罵，而米粉們總是奮起反擊。

兩個月后，僅僅有兩家店的雕爺牛腩，就以4 個億的估值獲得風投6000 萬的投資。如今，雕爺牛腩在朝陽大悅城、酒仙橋大悅城、西單老佛爺百貨以及愛琴海共有4 家店。

赫暢，本名赫舍里·暢，正牌的滿族旗人后裔。從百度的設計到“去哪兒網”的用戶總監，再到谷歌的品牌和用戶管理工作，赫暢一直浸淫在互聯網領域。2012 年， 從13 個座位， 不到20平米的小店起家，赫暢要做100 億元的煎餅夢。從2013 年10 月27 號開始到12 月22 號，50 天的時間之內，擴張了新的四家200 平米大店，黃太吉員工從30 個人猛增到100 個人。如今，黃太吉一家店的估值是一個億，一單煎餅外賣可以高達1.98 萬元。

如果說雕爺牛腩的“火”，借力了明星“粉絲效應”，那么黃太吉則靠“開奔馳送煎餅”的微博活動一炮走紅。此后，外星人講座、石頭剪刀布、美女老板娘，各種活動層出不窮。赫暢說，黃太吉總能讓讓粉絲們玩起來。比如說，光棍節推出“光棍當自強”，男士需要支付雙倍的單價費用，而另一份食物由黃太吉隨機送給上門的女客戶。

不止是微博，“微信提供了一個隨時隨地的虛擬會議室，不一定要去到辦公室但是工作是可以無處不在。”微信群可以保證公司各個組織部門隨時隨地討論和執行。”黃太吉店面每天12 點關門，清潔工會拿著印有當天日期的小票在自己打掃的東西前拍一張照，發給“管理組委會”（微信群）告訴老板自己已經完成了今天的工作，可以下班了。endprint

對比黃太吉和雕爺牛腩，你會發現許多驚人的相似之處。比如說，雕爺會每天花大量的時間盯住大眾點評、微博和微信。用戶只要有對菜品和服務不滿的聲音，都會立刻得到回饋。比如，粉絲認為哪道菜不好吃，這道菜就可能會被新菜取代，粉絲就餐過程中哪里不滿意，則可以憑官微回復獲得贈菜或者免單等。而赫暢說：“一個人，兩部手機，一一回復每天上萬條的評論和@，這是我的工作。”

比如，他們都聚焦少量的SKU（庫存量單位）。雕爺牛腩的核心菜品只有12個，“一家好餐廳的精髓不在于菜品數的多少，而在于產品的精良和用戶體驗的不斷優化。”雕爺強調，“現代白領消費面比較寬，很少會頻繁光顧一家餐廳。因此，即使SKU 很少，只要保持每個季度更換菜單，就能留住老客戶的新鮮感。”而赫暢則表示，我們還是堅守這十款產品，比如說第一個就是煎餅果子，第二個就是像卷餅、豆腐腦、涼面、南瓜羹、紫薯，還有最近推出的豬蹄。

此外還有很多，諸如注重粉絲社群的建設，注重用話題和故事塑造品牌以及對產品和服務的無限改進等等。所以，觀察者們總是習慣于將這兩家企業放在一起來看，就連批評者也不例外。

爭議“互聯網思維”

2013 年12 月12 日，某科技資訊網站一篇名為《“煎餅航線”的旅行者們：傻子還夠用》的文章，引起了不小的波瀾。撇開該網站因URL 使用嚴重不當，而引起了赫暢的強烈不滿不提，這篇文章開篇提到的問題，卻值得思考。“黃太吉或是雕爺牛腩究竟是怎樣的互聯網思維？”

文章不無犀利的寫道：“把傳統餐飲業的試運營改名為‘封測、把基本的餐飲服務堂而皇之為‘用戶體驗，再加上網絡作為傳播途徑，賣煎餅果子的和賣牛腩的一下子就‘高大上和‘前沿起來。”“我第一次聽說，良好的就餐體驗和優質的服務是來自互聯網，而竟然不是餐飲業本身應當具備的基本素質；我也第一次聽說，一個沒有任何通過在線服務或科技產品來解決顧客在預訂、支付等環節的不便，讓排隊、等位這種高度信息不對稱下的產物成為自己賣點的企業，能夠和從誕生之初就致力于消弭信息圍欄，力圖讓人們的生活變得更便捷、聰明的互聯網精神掛鉤。”

2013 年，關于互聯網思維的爭論與批評并不少見。是噱頭？還是顛覆？莫衷一是。百度百科“互聯網思維”詞條如下：互聯網思維是充分利用互聯網的精神、價值、技術、方法、規則、機會來指導、處理、創新、工作的思想。它是相對于工業化思維而言，是一種商業民主化的思維以及一種用戶至上的思維。雷軍答案是7 個字：“專注、極致、口碑、快。”赫暢給出了10 個字：“文藝復興、小時代、社群和勢。”而在張瑞敏看來， “互聯網思維”包含兩層含義：一是并行生產，即消費者、品牌商、渠道、上游供應商利用互聯網技術全流程參與；二是經營用戶而非經營產品，傳統制造業以產品為中心，而未來的制造業以用戶為中心。

答案遠非簡單這幾種，而爭議和討論也將在更長的一段時間內持續存在。但顯而易見的事實是，互聯網思維所帶來的對市場經濟理念的再思考，將重塑中國當前的商業環境，一種全新的蛻變正在發生。

正如媒體人牛文文所分析的，目前中國企業的更新換代速度正在加快，差不多和硅谷一樣。硅谷每五年會更新一批企業。打敗俞敏洪的不是BAT 這些巨頭，而是像“去哪兒網”這樣的公司。新東方20 年，做到了30 個億，但是“去哪兒網”一上市市值就達到30 個億。就連馬化騰都說：如果沒有微信，簡直難以想象會是什么樣的情況。馬云幾乎是在倉促之下應戰，全面發力，因為微信支付已經快要打到他的家門口了。

正如赫暢所宣稱的，互聯網就像是水電、燃氣一樣，是企業的必需品。

正如馬化騰所預言的，未來互聯網精神將改變每一個行業，傳統企業即使還想不出怎么去結合互聯網，但一定要具備互聯網思維。endprint