徐智明：不如讓她體面地告別

周玉池

“與其讓一家曾經(jīng)美好的書店慢慢變丑、逐漸衰退死亡，不如讓她體面地告別。這是我們唯一能接受的結(jié)束龍之媒書店的方式。”

“距龍之媒書店關(guān)閉還有25 天。今日店長@ 莊春光。”走進(jìn)位于東城區(qū)東直門南大街9 號華普花園A 座205 的龍之媒書店，小黑板上白色粉筆字醒目的做著倒計時。“這是明天的，剛有個學(xué)書法的朋友過來，就把明天的倒計時提前寫了。”店小二“張白菜”笑著向《中國民商》記者介紹。

2013 年7 月15 日，北京龍之媒廣告文化書店（以下簡稱龍之媒）董事長、北京快書包圖書發(fā)行公司（以下簡稱快書包）董事長徐智明在長微博《龍之媒書店的告別》中宣布，存在了近19 年的龍之媒書店將成為歷史，現(xiàn)存的北京、西安、長沙三家店將于12 月底一同關(guān)閉。自8 月1 日起，龍之媒官方微博、龍之媒書店共同開啟了一場長達(dá)半年的“為了告別的聚會”——“來當(dāng)一天龍之媒店長”活動。

徐智明不無深情的寫道，“與其讓一家曾經(jīng)美好的書店慢慢變丑、逐漸衰退死亡，不如讓她體面地告別。這是我們唯一能接受的結(jié)束龍之媒書店的方式。”

《中國民商》記者走訪了這家京城知名的廣告專業(yè)書店，并和徐智明聊起了他的兩次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

我愛做書店

徐智明，河北秦皇島人，1991 年畢業(yè)于北京大學(xué)政治學(xué)與行政管理系，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO 李國慶的學(xué)弟。1995 年1 月創(chuàng)辦全國首家廣告專業(yè)書店——“北京廣告人書店”，1997 年更名為“龍之媒書店”，迄今已成為全國規(guī)模最大、最具影響力的廣告專業(yè)書店。“今年1 月，龍之媒就要滿19周年了。如果算上1994 年籌備期，應(yīng)該是20 個年頭。”徐智明說。

1992-1994 年，被《中國廣告猛進(jìn)史》稱為中國廣告的“超高速發(fā)展期”，徐智明更愿意把那段超高速發(fā)展稱為“狂飆猛進(jìn)”，每一天都有新的廣告公司誕生，無數(shù)年輕人做著“不當(dāng)總統(tǒng)就當(dāng)廣告人的夢”。畢業(yè)不久，非廣告專業(yè)出身的徐智明去了中國郵政廣告公司，找尋屬于自己的“廣告夢”。

“那時候喜歡這個行業(yè)，但我也沒受到正規(guī)訓(xùn)練，只好去買書。但是書不好買也不方便，就這樣萌生了做這個龍之媒書店的想法。當(dāng)時我跟我太太高志宏都在廣告公司上班，我做市場，她做文案。”徐智明說。辦一間廣告專業(yè)書店，幫助所有和自己一樣有廣告夢想的人，是在夫妻倆無數(shù)次閑談中誕生。

1996 年春天， 剛剛站穩(wěn)腳跟的龍之媒開始邁出規(guī)劃中的第二步——進(jìn)入出版領(lǐng)域，為廣告讀者奉獻(xiàn)更多好書。受了當(dāng)年臺灣資深廣告人楊朝陽博士出版“朝陽堂廣告選書”的啟發(fā)，徐智明決定自己著手做一套“廣告選書”。為了進(jìn)行品牌區(qū)隔，徐智明夫婦翻遍家中所有的典籍為這套“選書”取名。在《漢書- 禮樂志》里遇到了“龍媒”，“天馬徠，從西極”、“天馬徠，龍之媒”（意天馬神駿為招引神龍之媒），立馬決定，就是它了！他們喜歡它恰如其分的古雅，喜歡它恰如其分的謙遜和不羈，更發(fā)現(xiàn)，沒有任何一個詞，能如此恰如其分地表達(dá)他們對于這家店、這個圖書品牌使命的認(rèn)知。同年，徐智明將“廣告人書店”更名為“龍之媒書店”。

整整一年，徐智明夫妻兩個忙如陀螺，像他們后來很多年一樣，男主外、女主內(nèi)分工合作，找資料、做選題、擬提綱、找作者、催稿、編稿、下排版車間、校對、下印廠。有半年時間，學(xué)中文出身、當(dāng)過兼職編輯、正在廣播學(xué)院讀研究生的高志宏足不出戶，每天伏案做編輯校對，半年后見到同學(xué)，問起來干什么，同學(xué)感嘆：“真是嘔心瀝血的工作”。那一刻，高志宏驀然覺得，做書，用這個詞真是貼切！徐智明則不停地四處奔走，除了跑出版社、聯(lián)絡(luò)作者，跑排版跑印刷，最重要的工作，就是籌錢，剛剛做一年多的書店全無家底，只好到處借錢，前前后后借了60 萬，“就差借高利貸了！”“那是最艱難的一年。”徐智明至今仍然對當(dāng)初的經(jīng)歷印象深刻。

1997 年1 月，“龍媒選書”第一套書出版，漸漸為廣告人熟知，成為廣告專業(yè)圖書的第一個品牌和現(xiàn)在的第一品牌，被讀者親切地稱為“龍媒書”、“龍媒的書”。“不夸張地講，這十幾年的廣告業(yè)，那是由龍之媒伴隨起來的。因為我辦書店的時候，這個行業(yè)還不太成型，尤其是資料還不太成型，而且還沒有廣告院校，正規(guī)的培訓(xùn)也不多。然后我們在1995 年辦書店，1996、1997 年開始出龍媒書系第一套書，這一套書被大部分院校當(dāng)作教材。到現(xiàn)在，那套書出了150多種，干廣告的沒讀過我們的書，不太可能。”徐智明滿是自豪地說，“我現(xiàn)在應(yīng)該算是廣告行業(yè)的腕兒吧！可以說，我是先做了書店，然后才成了腕兒。”

2006 年，徐智明獲得“中國廣告25年25 人” 杰出貢獻(xiàn)獎。2008 年春天，創(chuàng)辦人徐智明捧回了“中國廣告30 年歷史貢獻(xiàn)獎”的獎杯。2005-2010 年任中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會非國有書業(yè)工作委員會（簡稱民營書店協(xié)會）秘書長。就像徐智明自己所說的，他成了“腕兒”，中國傳媒大學(xué)、北京工商大學(xué)、北京聯(lián)合大學(xué)等高校還邀請他擔(dān)任廣告學(xué)院的兼職教師。

2010 年1 月，中信出版社出版了徐智明、高志宏夫婦合著的《我愛做書店——中小書店的生存之道》，那是龍之媒的第15 個年頭。在這本書的扉頁印有：“全國書店聯(lián)名推薦”的字樣，還有包括當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO 李國慶在內(nèi)數(shù)十人的親筆簽名。

而在這本書的后記里，徐智明寫道：“開店不易，大家互相幫襯，抱在一起取暖。我感覺很溫暖。”在網(wǎng)絡(luò)購物和電子閱讀的沖擊下，此時的龍之媒已經(jīng)進(jìn)入一個下滑的態(tài)勢。也正是在這一年6 月9號，徐智明創(chuàng)辦的快書包網(wǎng)站正式上線。

為告別，預(yù)留了半年的時間

龍之媒的高峰期是在1997-2003 年，而從2006 年開始，就呈現(xiàn)出一種快速下滑的態(tài)勢。“那時候，我就在尋找未來的發(fā)展方向。換了很多項目，摸索了好幾年，最后確定做這個（快書包）。”徐智明說。

其實，最初創(chuàng)立快書包的時候，徐智明并沒有想過要關(guān)閉龍之媒。面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，龍之媒早有準(zhǔn)備，早在2000 年，龍之媒已經(jīng)開始網(wǎng)上買書，高峰的時候，網(wǎng)上買書占到龍之媒總銷量的50% 以上。endprint

雖然，目前龍之媒的營業(yè)額有了大幅度的下降，還不足高峰時期的一半。但因為北京店面和西安店面所占用的都是龍之媒自有物業(yè)，而書店大部分人員已經(jīng)轉(zhuǎn)到了徐智明現(xiàn)在最主要的業(yè)務(wù)快書包工作，龍之媒的自給自足不成問題。

但是，徐智明和太太高志宏兩人的“事業(yè)志趣”發(fā)生了轉(zhuǎn)移，“傳統(tǒng)零售需要耗費太多精力了”。徐智明說，“相信做過書店或者自己經(jīng)營過店鋪的朋友都能理解，做店，是非常繁瑣、非常需要時間和耐心投入的工作，對龍之媒這樣規(guī)模的店鋪來說，店主本人的投入非常重要。而正在穩(wěn)步向前發(fā)展的新事業(yè)，使我們無法再像以前那樣全心、全時投入龍之媒。慢慢的，我們發(fā)現(xiàn)，龍之媒書店運營的質(zhì)量在下降，也引起不少顧客的不滿。”6 月份龍之媒一位老顧客投訴：“你們龍之媒現(xiàn)在的服務(wù)太差了。”因為龍之媒的骨干服務(wù)人員實際上早已經(jīng)調(diào)到快書包，無力再改進(jìn)服務(wù)。

龍之媒已經(jīng)不被大家需要了。“關(guān)店活動之前，來書店的人已經(jīng)很少了，每天就兩三個人、一兩個人。已經(jīng)無人喝采，就是說你已經(jīng)不被大家需要了，其實你的存在就已經(jīng)沒有意義了。”

與其讓她慢慢變丑，不如讓她體面地告別。“一間親手開了十八年的書店，我們希望她能美好地開始，體面地告別，所以我們?yōu)檫@次告別預(yù)留了未來半年的時間，并細(xì)致規(guī)劃了關(guān)于顧客、供應(yīng)商的所有事項。”在長微博《龍之媒書店的告別》中，徐智明向在龍之媒訂有雜志的朋友、供應(yīng)商朋友、十八年來所有的顧客朋友以及所有已離職的同事一一告別。

長達(dá)半年的“一日店長”活動，讓大家有一個充足的時間告別。“大部分都是老顧客，還有一些圈子里的好朋友。因為太多的人是看著龍之媒的書長大的，看龍之媒的書進(jìn)入這個行業(yè)的。那么你需要給他們釋放的感情的渠道。他們可以體驗一下做店長，與這個書店進(jìn)行情感上的交流。”

除此之外，徐智明希望留足豐裕的時間結(jié)賬。“要把欠供應(yīng)商的錢都還上。那么這個半年的時間就比較充裕，我可以陸陸續(xù)續(xù)對賬，然后該退貨的退貨，該結(jié)錢就結(jié)錢。現(xiàn)在已經(jīng)結(jié)的差不多了。”徐智明說。

“其實錢是不夠的，但我可以自己掏腰包補貼上去的。總得留點好名聲吧！但是，如果將來有一天快書包走到這一步，可能會不一樣，那是一種完全公司化、商業(yè)化的思維，要按有限責(zé)任公司的方式進(jìn)行清算。”徐智明說。

他們叫我張白菜

關(guān)于龍之媒的現(xiàn)狀，也許通過《中國民商》記者的一段親身經(jīng)歷，可以窺其一斑。采訪結(jié)束后，記者決定趁著打折去龍之媒淘幾本書看看。很快選好了三本書，其中的一本麗莎·甘斯基著的《聚聯(lián)網(wǎng)——商業(yè)的未來》售價僅3 元。

但當(dāng)要結(jié)賬的時候，卻發(fā)現(xiàn)收銀臺上擺著厚厚的兩摞書，有一對夫婦正在結(jié)賬。沒想到，就這一個人，結(jié)賬竟然就花了將近半個小時。沒有條形碼，純手工輸入系統(tǒng)，根據(jù)價格查找書，然后更新數(shù)據(jù)庫。中間還夾雜著討價還價。“這本書能便宜一點嗎？”“這是進(jìn)口的原版書，進(jìn)價好幾百呢。20 塊，不能再便宜。”

店員名叫張艷霞，外號“張白菜”。她是1995 年加入龍之媒書店的第三個員工，去年7 月，因為書店關(guān)門，需要人手，所以回來幫忙看店。“因為我總是賣的很便宜，三塊、五塊的，能便宜就便宜賣了，所以他們都叫我張白菜。這里書現(xiàn)在賣的都是白菜價。”張大姐一邊細(xì)心的為書打包，一邊笑著說。

書架上，一折、兩折的，各自折扣不等。折扣最高的是新出的《奧美的觀點7》，也是五折。除了購書的折扣之外，每位顧客還會免費獲贈一本書和一瓶可樂。當(dāng)天，記者獲贈的是臺灣“廣告教父”孫大偉的《異想世界》。

關(guān)于書的未來去向，“張白菜”說：“徐總說了，能賣的就賣了。到時候有些新書，能退回出版社的就退回去，不能退回去的，就捐給北京的幾所高校了。”

雖然龍之媒并非因為資金問題倒閉，但在徐智明看來，實體書店不會消亡，不過目前來說，一定會大面積倒閉。“那是肯定的，不可逆轉(zhuǎn)的。為什么不會消亡呢？第一，新華書店生存沒有任何問題，它的房租是自己的嘛。至于民營書店，有很多種形態(tài)。像北京的獨一棟，自己買的房子，沒有員工，自己來做，這個沒問題。還有像單向街書店，它的股東做書店不是為了錢，賠錢也沒關(guān)系，這樣也可以。”

目前，實體書店面臨互聯(lián)網(wǎng)的沖擊主要來自兩方面：一是隨著當(dāng)當(dāng)、亞馬遜的崛起，讀者網(wǎng)絡(luò)購書習(xí)慣的養(yǎng)成。二是數(shù)字化閱讀的興起，改變了人們的閱讀習(xí)慣。對龍之媒而言，后者才是致命的。“龍之媒一直以來銷量的50% 以上是靠進(jìn)口圖書，那種進(jìn)口畫冊占有甚至是60% 左右的市場。但是現(xiàn)在，國外大量的這種畫冊不出版了，廣告設(shè)計方面的雜志紛紛倒閉，而轉(zhuǎn)向數(shù)字化出版了。所以數(shù)字化對于龍之媒這樣的廣告設(shè)計專業(yè)書的影響是巨大的。”徐智明說。

就在2013 年7 月，徐智明寫下《龍之媒書店的告別》的同時，北京著名的野草書店宣布關(guān)閉、渡口書店上海新天地分店關(guān)閉。而最近的12 月2 日，業(yè)內(nèi)人士證實光合作用書房的重組宣告失敗，這意味著在互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷傳統(tǒng)行業(yè)之時，這家國內(nèi)最大民營書店未能擺脫行業(yè)整體走向落寞的歷史趨勢，以倒閉潦草收場。

關(guān)于野草書店關(guān)閉，某條熱門微博這樣寫道：“又一家書店關(guān)門了——北師大東門的野草書店。書店老板，一位老人，今天含淚對我說：‘三年了，硬撐了三年，我和我老伴兒。我們現(xiàn)在連一千塊錢都拿不出來。現(xiàn)在老板準(zhǔn)備清倉，都來看看吧。沒有書店的城市多么荒涼。”

不過，關(guān)于龍之媒的離開，徐智明顯得相當(dāng)平靜。“你讓我回憶我與龍之媒的故事，那實在太多了，一時間反倒想不起來了。除非你再給我加上一些定語。實際上，當(dāng)決定要關(guān)的時候，我的感情還是比較復(fù)雜，而且覺得蠻傷心的。但是冷靜地想，這個事情也很正常，歷史的完結(jié)，就是你的歷史已經(jīng)完成了。比如說今天曼德拉去世了，按中國老理來說，這叫喜喪。因為你這個年齡去世，不應(yīng)該悲傷，而是應(yīng)該說他走過了輝煌的一生，也就是說這一生自然的完結(jié)。對于一個書店來講，我辦書店走到這一步也該自然完結(jié)了。”endprint

顧客在哪我就在哪

“顧客在哪我就在哪。”從龍之媒到快書包，本質(zhì)上沒有變，就是賣東西。“我過去賣書，現(xiàn)在賣的東西更多一點。我覺得本質(zhì)就是服務(wù)顧客，就是你賣東西給一群人，你會發(fā)現(xiàn)這里的邏輯特別得像，就是在這世間選一小部分人群，然后為這部分人做服務(wù)。快書包其實做的也是細(xì)分市場，就是大城市中心區(qū)寫字樓人群。”

雖然名為快書包，但徐智明明確表示它不是一個書店。它從一開始就是一家網(wǎng)絡(luò)便利店，像是線下的7-11。從圖書切入首先是因為有賬期，圖書一般有三個月賬期，就是我賣不掉還可以退貨，所以就沒有資金占用風(fēng)險，而且圖書沒有保質(zhì)期。所以，這個也是降低運營風(fēng)險最保險的一種做法。此外，圖書是標(biāo)準(zhǔn)化商品，最容易獲得認(rèn)可。

“很多人說從龍之媒到快書包是轉(zhuǎn)型，這是一個誤解。實際上這兩家公司沒有關(guān)系。就像是生的倆孩子，都是我做的事情，但是團隊和股權(quán)結(jié)構(gòu)完全不同。當(dāng)然，你可以把它理解為我個人的轉(zhuǎn)型，從龍之媒跳槽到快書包。”

快書包上只賣三急產(chǎn)品，即著急用、著急買和著急送。“我們是以服務(wù)切入的，不是以商品介入的，我們是建立在服務(wù)的基礎(chǔ)上，更多的也是服務(wù)品牌，不是商品品牌，不是垂直網(wǎng)站。所謂垂直你在某一個門類上要十分全面。比如說酒仙網(wǎng)就是賣酒。著急用，就是比如說，現(xiàn)在是下午三點左右，我可能比較餓了，想吃東西。我們就送下午茶。再比如，一本新書上市的時候，像《喬布斯傳》、韓寒新書上市，你未必想看，但是著急買。還有一類是著急送，今天中午就有一個人，他老板過生日，他今天才知道。老板一點多鐘就要走，趕緊下了一個訂單，在老板走之前，半個多小時送到一瓶紅酒，這就屬于著急送。目前我們大量送的是生日禮物訂單。”

提到快書包，人們總是樂于追問它的“一小時免費到貨”。其實蠻簡單，就是將每個城市的中心區(qū)以25 平方公里為單位，劃分為許多小的區(qū)塊。然后在每個區(qū)塊內(nèi)建立一個30 平米左右的小庫房，每個小庫房庫存的商品都是一樣的。所有的訂單都來自快書包網(wǎng)站，然后分發(fā)到各個片區(qū)。5 公里的距離，送貨員電動車送貨，快書包現(xiàn)在平均的到貨時間是30 分鐘。1 小時能夠送兩單，單個送貨員績效變高，如果更長時間送1 單，反而績效會變低。快書包僅在北京建有中心庫房，其他小庫房只補貨不調(diào)貨。“比如說今天上海口罩就賣斷了，因為上海今天是霧霾天。那也沒辦法，只能從北京往里進(jìn)。所以現(xiàn)在上海口罩就下架了，不賣了。這是一個隨時的數(shù)據(jù)化管理。”徐智明說。

經(jīng)過三年多，快書包的銷售額每年兩倍到三倍地增長，2013 年的銷售額將達(dá)到1000 萬。目前，快書包已經(jīng)開通北京、上海、西安、成都、長沙、杭州、深圳等七個城市的服務(wù)。經(jīng)營的范圍從圖書擴展到食品、飲料等多個品類。

雖然尚未盈利，但徐智明卻表示并不懷疑它的盈利模式和發(fā)展前景。“因為顧客是很歡迎，我們現(xiàn)在將近有十萬會員，前一陣做雙十一回饋的時候，我們調(diào)出檔案數(shù)了數(shù)，三年間消費超5000 元的已經(jīng)有好幾十個人，就是這三年間，累計消費1000 元的有好幾千人，回頭客多而且忠誠度非常高。這個就證明大家是喜歡我們的。樂觀估計明年，慢一點是后年，應(yīng)該就可以實現(xiàn)盈利了。”

龍之媒與快書包，就像徐智明的兩個孩子，差別巨大。但對于徐智明來說，有許多東西卻是延續(xù)的。比如成名，當(dāng)年的龍之媒在廣告圈內(nèi)迅速成名，并一舉奠定徐智明今天在廣告界的地位。比如，這十幾年的龍之媒的經(jīng)驗錘煉，讓他對于品牌、定位、營銷、廣告宣傳這些東西爛熟于心。在幾乎沒有花任何推廣費的情況下，單純依靠微博、微信以及口碑傳播就建立了品牌影響力。“這不是蒙，因為我有規(guī)劃，我懂營銷懂品牌。”再比如，資源掌控的能力。你認(rèn)識的人脈資源，你管理員工的能力，這些都有賴于十多年的積累。現(xiàn)在的快書包完全是按照某種商業(yè)模式的路徑在走，“不是我馬后炮，這三年來發(fā)生的很多事情，包括我們什么時間獲得投資，都是我預(yù)見到的。所以才做這個事情，要不然就不做了。”endprint