中國企業如何發展國際品牌？

李雨蒙

對于一些發達國家的偏激消費者來說，中國品牌仍然是低品質的代名詞

在福布斯全球500 強企業名單中，中國有89 家企業上榜。不過，在全球百強品牌中，卻絲毫不見中國品牌的蹤影。據相關數據顯示，中國外國直接投資已從2005 年的30 億美元猛增至2010、2011 年的600 億美元，可是其中僅有1/3 的中國企業獲得了預期的國際收益。對于一些發達國家的偏激消費者來說，中國品牌仍然是低品質的代名詞。

如同亞洲其他國家一樣，中國企業一直只關注于資源集中、低成本的制造業，不太注重無形資產的發展，比如品牌建立、人力資源等等。如果想成為世界主流品牌的創造者，中國企業可以從以下三個戰略方向進行改革：

1. 尋求與西方品牌的合作

無論是通過合資、并購還是收購等方式，企業都可以在不同程度上提升品牌的有形形象和無形吸引力。中國著名通訊設備制造商，華為集團在發展過程中最大的飛躍就是從地區制造商走向全球的領導品牌。這都要歸功于與國際品牌的多次合作， 2000 年華為與著名手機生產商摩托羅拉合作，2003 年與3com 美國設備公司合作，2008 年與symantec 美國互聯網技術安全公司合作。現在，許多西方品牌都爭相進入中國，而且目前全球市場的不穩定也牽動了許多中國企業敏感的神經。

2. 重新設計你的企業當企業

高層無法體會企業底層員工面臨的挑戰時，也意味著企業層級制度的力量已經削弱了。如果中國品牌希望叩開國際市場的大門，必須要調整接受當地的文化，并且相應的改變自己的產品以迎合國際市場的口味。總部位于北京的通信安全公司—網秦手機，在拓展發達國家業務期間，在美國得州設立分公司，聘請美國人作為分公司的CEO，并且全部員工都來自于美國本土。他們的美國雇員許多都來自于全球頂尖的IT 企業，比如，谷歌前任副總裁hugobarra， 他能夠讓該企業更快的融入當地的市場，并且與當地政府保持更暢通的溝通與交流。

3. 由內而外重塑品牌

“品牌化”已經被中國和亞洲企業濫用多年，它們只是以為“品牌化”就是簡單的使用商標、包裝和廣告等外觀的設計。這種粗糙的保證也無法實現中國企業國際化的夢想的。現在最熱門的語音短信應用微信，就是經歷了重塑品牌的過程才受到了全球用戶的熱捧， 微信的外國用戶在短短6 個月里就翻了一番，其母公司騰訊科技也一躍成為發展最迅速的中國品牌。

中國企業如果想在海外市場獲得長久的發展，必須要剝開表面文章，深入的重塑品牌。埃森哲咨詢公司對250 名亞洲企業的高管進行調查，讓他們比較其公司目前和三年后的競爭優勢， 有55% 的受訪者認為是高質量的產品和服務，47% 則認為是高價值的創新，只有少部分的人認為低成本的操作是他們未來三年里的優勢。

中國企業必須要向高價值、高質量和創新的產品和服務轉型，就像它的鄰居日本和韓國企業那樣，經過多年的耐心和堅持創造出全球知名的品牌。韓國三星就是最好的例子。

4. 克服自身的問題

有時，中國政府在企業走向海外的過程中設置了不少障礙。比如，華為公司在進入美國市場時，從投標開始就受到了美國政府強烈的阻攔， 美國政府聲稱中國政府會利用華為的設備進行網絡間諜活動，這里可以看出美國政治家仇外的心理，或許中國政府也存在著一些問題。

政府經常通過一些調控措施，緩解過熱的經濟形勢，比如收緊銀根，凍結IPO， 阻止企業獲得所需的資金。所以，有一些企業改變策略，到國外上市，比如58 同城，近期就在美國紐交所正式掛牌上市。

在今天全球網絡爆炸的時代，中國企業應該懂得利用互聯網與海外的消費者進行交流，增加品牌的認知度，比如twitter， youtube， facebook 等熱門的社交網絡都是不錯的選擇。不過由于中國網絡的限制，許多國外社交工具，中國本土無法使用，中國企業需要獲得特殊的批準，創建社交網絡的主頁，擴大品牌的知名度。

編譯自《哈佛商業評論》endprint