梅西百貨如何打贏圣誕零售大戰

李雨蒙

當各大賣場還在與亞馬遜等購物網站爭得不可開交時，梅西已將發展方向轉移到讓顧客同時體驗實體店和網店兩種消費模式

在剛剛過去的2013 圣誕節，美國老牌百貨業巨頭梅西百貨又一次打贏了圣誕零售大戰， 保持了圣誕季不間斷營業107 小時的紀錄。

直到平安夜晚上6 點鐘 梅西百貨37 家門店已經營業超過4 天。這種通宵營業的戰略還要追溯到2006 年，當時梅西百貨的皇后中心店第一次進行24小時通宵營業。

當時，梅西百貨位于紐約海諾德廣場的旗艦店決定延長營業時間，在周三晚上的8 點鐘開門，在圣誕游行后已經有15000 名購物者排隊等候在店外。8 點鐘準時開門后，顧客蜂擁而入長達12 分鐘。

延時經營只是梅西百貨常勝的方法之一。當各大賣場和百貨商店還在為區別于彼此，為了與亞馬遜等購物網站競爭得不可開交時，梅西百貨已經將發展方向轉移到讓顧客同時體驗實體店和網店兩種消費模式。

這一計劃被稱為MOM 戰略， 在2008 年被推廣至所有梅西的店鋪。該戰略的第一步是“我的梅西”，就是集中一共69 條街區，840 家門店在內的每一家門店的所有商品和購物體驗。

這一計劃如何實施呢？在梅西門店所在的每一條街區配備一組規劃師，他們負責掌握本區域內消費者在尋找哪些商品，不久以后會需要哪些商品，商品的尺寸是多少等等。

在調查的過程中，梅西百貨告訴店內的服務人員在商品記錄中，寫下每一個顧客在店里找不到的商品，隨后區域規劃師就會根據記錄，尋找顧客們需求的共同點。

比如：在芝加哥市中心，女士11 號的鞋子特別暢銷。在大學城的店，2 月份正是春假學生準備度假的時候，泳衣就成了大熱商品。

調查還發現，長島的消費者，比滴流式咖啡機更喜歡購買電子過濾式咖啡機。在匹茲堡，當地的人們偏好使用床罩，而美國其他地區的人們則很少購買。而在明尼蘇達州的鄉村，人們在假期常常購買一種制作華夫餅的機器。

而這些細節要求是如何幫助梅西百貨保持住盈虧底線的呢？從短期來看，在商品減價大清倉之前，配備準確商品和尺碼的店鋪就可以銷售成功。

根據當地的需求客制化商品，這個點子源于一次會議中，一個紐約地區的經理回憶起法拉盛（亞裔人聚集區）的故事，有一段時間紐約皇后區的店內庫存有許多8 號和8 號以上的女鞋， 而同時布魯克林區的店里有5 號 6 號的女鞋庫存的剩余。最后，他決定租一輛卡車，裝上兩家店的鞋子進行產品互換。這樣，布魯克林區的女士們就能找到更大號的女鞋，而法拉盛區的顧客們也能找到小號的女鞋了，最終兩家店的女鞋全部銷售一空。

貝盧什資本顧問公司 （BelusCapital Advisors） 首席執行官布萊恩。 索茲表示“梅西百貨的庫存管理能力在同行業中的最強的。”“與沃爾瑪不同，梅西一直牢牢掌控好自己的庫存。”

MOM 戰略的第二部分是全渠道（omnichannel）。這一創新使得梅西的顧客通過多種途徑進入了梅西的庫存中。2010 年，梅西替換了4 萬條商品登記，重新整理庫存系統。

比方說， 一個顧客在門店里找不到8號的夾克，店員就可以通過網絡庫存幫助他尋找，找到后可以直接郵寄到顧客家中。如果網上也找不到，該系統會再次擴大搜索范圍，在500 家大型的門店內搜尋，也是作為一個小型的物流配送中心，找到顧客需要的商品。

現在，這個搜索系統進一步升級，能夠找到商品的最佳配送地點。比如，亞特蘭大的網購顧客購買的領帶會從紐約的店里寄過去，而不是更近一些的城市，為什么？因為更近的店里只剩下兩條這種領帶，而紐約的梅西店里有20條領帶庫存，如果庫存過多很可能日后就要打折處理掉。

梅西百貨的高級副總裁兼發言人Jim Sluzewski 表示，“這個系統已經成為梅西的毛利潤保障體系。”

MOM 戰略的最后一部分就是 “魔法銷售”，意味與顧客進行互動，培訓員工給予消費者他們想要的東西。

“魔法magic 是我們寓意的首字母，意在推動消費者家庭與我們的店員們交流，這個過程中他們會見面（Meet）詢問（ASK） 做出（GIVE） 選擇， 給出建議，鼓勵（INSPIRE）購買并贊賞（Celebrate）你購買的商品，” 梅西百貨總裁泰利。 郎德根在給股東的信中這樣說到。

他還說到“在過去兩年里這一戰略已經幫助我們有效地改善了服務質量，顧客反饋表的得分已經充分的印證了我們的成績。”

今天的梅西百貨，與1858 年紐約市第6 大道和第14 街的拐角那家干貨店比起來，已經不可同日而語了。在干貨店開業的第一天，36 歲的羅蘭·梅西賺了11.06美元，當年他賺得了9萬美元。

縱觀梅西的發展史，并購與轉型是公司規模擴張與業績成長的關鍵所在：1994 年和2005 年的兩次重大并購案讓梅西百貨迅速擴張。當梅西百貨在2008 年提出MOM 戰略時（我的梅西，全渠道和魔法銷售）使得公司2010到2012 年的收入復合增速達6%，業績復合增速達60%。未來的梅西百貨將繼續投資發展庫存能力，滿足消費者需求，為傳統的百貨行業注入新的活力。

編譯自福布斯網endprint