八鋼公司營銷渠道策略分析

劉 云

（新疆八一鋼鐵股份有限公司，新疆 烏魯木齊 830022）

營銷渠道是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。作為市場營銷的基本要素之一，營銷渠道是企業將產品價值推向市場并最終轉移至消費者的載體，是連接企業與消費者的橋梁[1]。隨著市場發展進入新的階段，我國市場已從賣方市場向買方市場轉變，產品同質化日趨明顯，消費者更加關注商品的信譽、便捷度以及增值服務等，因此，營銷渠道管理對于促進企業發展、降低企業運行成本和提升企業競爭力方面都具有重要的意義。

當前，國內各企業都積極進行營銷渠道模式的創新和優化，營銷渠道建設呈現多元化、扁平化發展的趨勢[2]，如何建立靈活、穩定、高效的營銷渠道成為各企業一直關注的熱點問題[3]。作為新疆唯一的大型鋼鐵聯合企業，寶鋼集團新疆八一鋼鐵有限公司（以下簡稱:八鋼公司）圍繞“打造西部及中亞最具競爭力的鋼鐵企業”的發展戰略，提出了“渠道為先、決勝終端”的核心競爭理念。經過多年的發展，八鋼公司已形成了相對穩定的市場格局，也建立了適合企業發展的營銷渠道。然而，隨著市場營銷環境的不斷變化、市場競爭日益激烈，傳統的營銷渠道模式已經不能適應現代企業發展的需要，因此，八鋼公司營銷渠道的建設和優化勢在必行。

一、營銷渠道發展現狀

一直以來，八鋼公司始終堅持以鋼鐵產業為核心，充分利用獨有的鐵礦、煤炭等資源優勢，通過產品結構調整，提升技術裝備水平等措施，產鋼能力不斷提升，2013年生產能力達到760萬噸，預計2014年鋼產量將達到1000萬噸。在營銷渠道建設方面，八鋼公司堅持以“直銷為主、代理為輔”的混合銷售模式，同時積極探索多元化的營銷渠道建設模式。

（一）廠家直供

發展直供是八鋼公司最早確立的營銷策略之一，也是市場營銷渠道的組成之一。針對不同鋼產品的銷售特點，八鋼公司將熱軋板卷、冷板、涂鍍板卷的銷售以直供為主。廠家直供的營銷模式在穩定市場、加強八鋼公司質量改進等方面取得了不少成績，尤其是在市場困難時期，直供的營銷模式在穩定生產和效益方面發揮了一定的作用。目前，八鋼公司上述產品直供的比例占到了板材產品總銷售量的54%。

（二）分銷代理

在大力發展廠家直供的同時，八鋼公司不斷發展和規范分銷代理方式的市場營銷渠道，形成了烏市、南疆、北疆、西北、西安、出口等六大片區市場，總體協調產品在新疆、陜西、甘肅、寧夏、青海、四川和成都、中亞七大地區的市場開拓，并由此形成了獨特的分銷網絡。分銷商是八鋼公司的重要營銷力量，對八鋼公司產品進入市場做出了巨大貢獻。目前，分銷商大體可分為兩類：板材分銷商和建材分銷商，銷商數量已發展到82家，渠道銷售能力600萬噸，2013年銷售鋼材近630萬噸。

（三）鋼材移動超市

2010年，八鋼公司創造性的提出“鋼材移動超市”的營銷理念，即充分發揮各方面營銷渠道、產品品牌、鋼材結構的優勢，創新商業模式，提供整體供應鏈有效解決方案。將八鋼股份、金屬制品、佳域等產品（主要包括：長材、板材、管材、型材及金屬制品）“打包”協同銷售，打造“一站式鋼材移動超市”銷售模式。此舉有效實現了少批量、多規格、多品種的鋼材供給，為客戶提供了既節約采購成本又快捷高效的超值服務。僅2014年1月～2月期間，八鋼公司累計銷售鋼材75萬噸，創下同期歷史新高。

（四）客戶服務渠道

客戶服務渠道是營銷渠道建設中的重要一環，它是企業為用戶提供便捷的服務，及時了解用戶的需求的重要方式。八鋼公司以本部為核心，在全疆范圍內建立了三級服務體系，為用戶提供全面的售前、售中、售后技術支持和培訓服務等，使渠道反應速度更加迅捷，全面提升了服務質量。各地區分支機構和各經銷部是第一級服務，八鋼公司已在全疆各地區建立了經銷部，為用戶提供電話服務和現場服務。銷售人員都經過八鋼公司專業化的學習和培訓，是企業的窗口單位。銷售本部是第二級服務部門，負責整體銷售協調工作。八鋼技術開發中心（即制造部）是第三級服務部門，也是產銷研主管部門，提供電話和現場咨詢技術服務，解決用戶的技術問題。該部門擁有雄厚生產技術、檢驗化驗技術專家隊伍進行技術支援，擁有依托于國家全面高端的檢測檢驗設備和充足的服務人員，為客戶提供技術服務保障，是三級服務體系的技術管理中心。

二、營銷渠道管理的不足

自從我國從計劃經濟向市場經濟轉軌一來，八鋼公司不斷加強營銷渠道建設，已形成了相對穩定的市場營銷模式，同時，還積極開展多元化營銷渠道拓展和創新，并取得了一定的成效。但是，鋼材市場變化非常快，傳統的營銷渠道已不能很好的適應新環境下的競爭需要，主要表現在：

（一）市場營銷信息的收集和反饋渠道尚未健全

準確、及時的獲取市場信息和有效地向渠道成員傳遞廠家信息是營銷渠道的主要功能之一。賣方市場向買方市場的轉型，最大的變革就是消費者成為市場的主體，及時、快捷的了解消費者的需求，洞悉市場的變化，對于企業制定相應的營銷策略意義重大。從八鋼公司的信息收集和傳遞的過程來看，信息的交流和溝通渠道及方式相對單一，還有待進一步拓展和完善。

（二）物流效率較低

近年來，隨著國際鋼鐵公司物流化與信息化，國內鋼鐵企業發展鋼鐵物流化已成為一個必然趨勢。目前，我國鋼鐵企業物流的建設才剛剛起步，物流體系的組織化、標準化和專業化程度還很低，交易市場和加工配送中心、物流中心布局也不合理，造成物流效率低、成本高。對八鋼公司而言，新疆處于我國的西北地區，地域遼闊，在鋼材銷售、運輸、加工、配送、倉儲等物流環節還沒有形成通暢的流程，在一定程度上制約了鋼材的銷售。

（三）定價策略缺乏靈活性

價格是決定交易成敗的關鍵因素，同時又是市場營銷中最難確定的因素。企業既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力，所以定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。大部分國內鋼鐵企業都是從計劃經濟時代轉變過來的，定價決策不夠靈活，對市場變化缺乏靈敏反映。

三、營銷渠道改造和創新

針對八鋼公司在營銷渠道管理存在的不足，結合市場營銷渠道管理的相關理論和方法，同時借鑒內地先進鋼廠的銷售渠道的寶貴經驗，八鋼公司的營銷渠道建設要在三個方面入手：

（一）加強直供營銷模式，實施扁平化營銷渠道

廠家直供是實施營銷渠道扁平化的重要方式之一。早期的鋼鐵流通過程是從生產商←→分銷商←→批發商←→消費者。扁平化的營銷渠道模式減少了供應過程的中間環節，降低中間費用，最終降低用戶成本。同時，營銷渠道扁平化也能改善信息傳遞的不對稱，穩定銷售市場，降低銷售風險。

美國學者舒爾茨提出的“4Rs營銷組合”理論，強調企業在市場營銷過程中應當注重關系營銷，企業應當與客戶建立長期、穩定且密切的關系，降低顧客流失率。八鋼公司一直堅持“直銷為主，代理為輔”的營銷模式，八鋼應在用戶服務模式上不斷改進，如建立配送中心，執行適時供貨，為重要直供用戶的參股股東、重視培養重點戰略用戶等積極拓展終端客戶市場。在今后的營銷渠道建設過程中，八鋼公司應加強企業與客戶之間的關系管理，建立顧客數據庫，開展數據庫營銷，積累的終端客戶越多，銷售量越有可能得到提升。

（二）與加工型流通商合作，發展加工配送營銷渠道

由于鋼鐵企業在產品生產過程中多采用標準化生產，面對眾多的終端銷售渠道，不同的客戶需求不盡相同。目前，內地一些鋼鐵企業和中間商對分銷與加工配送相融合的營銷模式越來越重視，鋼材貿易企業已經開始參與了冷熱板卷的加工、配送的實踐與探索。建立了冷熱軋矯直、縱剪分卷生產線，配備了行車等配套服務。加工型流通商成為廠家的代言人，具備各種配套服務、協助用戶查詢資料、代訂期貨、代辦托運等一條龍配送加工的功能，為用戶降低了采購成本。八鋼公司也應當積極探索與加工型經銷商合作的模式，在各區域建立系統化的渠道物流，對流通的各個環節進行合理優化，精簡流程，從而實現規模效益。在各地庫房配備相當數量庫存鋼材資源，還能把較小的訂貨量快速送到各用戶手中。

（三）積極開拓網絡營銷渠道

21世紀是一個信息時代，隨著網絡廣泛普及，電子商務逐漸興起，開創了全新的營銷渠道模式。網絡營銷具有效率高、成本低、服務全和跨地域等諸多優勢。電子商務的出現，帶來了銷售方式和服務方式的變革，縮短了生產者和消費者之間的距離[4]。通過網絡信息平臺，企業能方便、及時的與客戶交流，拉近了企業與客戶之間的距離。同時，采用網絡營銷，節省了商品流通的中間環節，對企業降低成本、提升企業對市場的掌控有很大的幫助。另外，通過網絡，還能夠同步進行廣告促銷和市場調查以及手機信息等活動。所以八鋼公司在2014年由寶信公司與東方鋼鐵網已經聯合開發八鋼電子商務系統，通過現有的信息化平臺進行營銷，逐步建立具備自身特點的電子商務模式，拓展新的營銷渠道模式。

四、結束語

“十二五”時期，是加快和推進新疆跨越式發展和長治久安的重要時期，也是深化改革開放、加快轉變經濟發展方式的攻堅時期。眾多鋼鐵企業紛紛瞄準新疆市場，加大了在新疆及周邊地區的投資力度，試圖搶占八鋼公司現有的市場。八鋼公司一直是新疆鋼鐵行業的龍頭企業，面對當前鋼材營銷市場的機遇與挑戰，八鋼公司應該積極應對，在不斷提高鋼產品產量的同時，加強營銷渠道的建設和優化，提升企業競爭力，更進一步推進企業發展壯大。

[1]菲利普·科特勒.市場營銷原理[M].清華大學出版社，2003.

[2]戚譯，王顥越.營銷渠道扁平化發展動因及其理論闡釋[J].商業經濟與管理，2005，(02).

[3]曹建忠，盧虎生.基于成本的鋼鐵企業營銷渠道研究[J].前沿，2012，(03).

[4]任海鷹.電子商務下的網絡營銷渠道策略研究[J].中國商貿，2011，(02).