電子商務中的CRM分析與策略

李莉平 （云南財經大學 信息學院，云南 昆明 650221）

LI Li-ping (Information College,Yunnan University of Finance and Economics,Kunming 650221,China)

電子商務作為世界經濟發展的新趨勢，將成為連接生產、流通和消費的極其重要的經濟活動方式。在經濟迅速發展和社會產品日益豐富的背景下，市場格局發生了巨大變化，由工業經濟下的“賣方市場”，過渡到新經濟下的“買方市場”，企業的經營模式從“以產品為中心”，轉變為“以客戶為中心”，客戶對于企業來說是十分寶貴的資源，關乎到企業的生存和發展，企業的運作要從客戶的需求出發，這樣才能維持客戶的忠誠，留住且發展客戶，使企業獲得更大的利潤。要達到上述目的，需要做好客戶關系管理——CRM。所以，研究電子商務中CRM的意義不言而喻。

1 理論基礎

1.1 電子商務的基本概念

電子商務是電子技術和商務活動的有效融合，它涉及計算機科學、管理學、市場營銷學、經濟學等多門學科。電子商務有狹義和廣義兩種認識。狹義電子商務指利用各種電子通信方式，買賣雙方不謀面地進行商貿活動，這種電子商務強調網絡環境下的商業化應用。什么是廣義電子商務呢？商務活動的實質是資源的交易和整合，商務活動大致有三種形式：一是市場，二是企業，三是協同。所以可將電子商務劃分為市場應用、企業應用和協同應用，要實現商務一體化將涉及賣家、買家、銀行或金融機構、政府機構、認證機構、物流機構等。所以，廣義電子商務不僅僅是網上貿易，也不限于商業化應用，而是電子數據傳輸技術在社會各個領域的全面應用。

1.2 CRM的基本概念

CRM（Customer Relationship Management），即客戶關系管理。CRM的主要含義就是通過對客戶詳細資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業競爭力的一種手段。

1.3 電子商務中的CRM

電子商務中的CRM是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的系統，具有先進的管理思想和技術手段。它將資源、業務與技術進行有效的整合，為企業的客戶能夠涉及到的各個領域提供了完美的集成；它使企業可以更低成本、更高效率地滿足客戶的需求，并與客戶建立基于學習型關系基礎上的一對一營銷模式，從而讓企業最大程度地提高客戶滿意度及忠誠度，保留現有客戶，不斷發展新客戶，發掘并牢牢把握住能給企業帶來最大價值的客戶群；它為現代企業提供全新的商業管理戰略，幫助企業在空前激烈的競爭中立足和發展。

2 電子商務中CRM的核心思想

2.1 客戶忠誠

客戶忠誠是從客戶滿意概念中引出的概念，指客戶滿意后而產生的對某種產品品牌或公司的信任、維護和希望重復購買的一種心理傾向。包括客戶的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠。情感忠誠表現為客戶對企業的理念、行為和視覺形象的高度認同和滿意；行為忠誠表現為客戶的重復購買行為；意識忠誠則表現為客戶的未來消費意向。所以，客戶忠誠的程度可以反映企業在未來經營活動中的競爭優勢。

2.2 客戶價值

客戶價值，也指“客戶終生價值”，指每個購買者在未來可能為企業帶來的收益總和。每個客戶的價值都由三部分構成：歷史價值（到目前為止已經實現了的顧客價值）、當前價值（如果顧客當前行為模式不發生改變的話，將來會給公司帶來的顧客價值）、潛在價值（如果公司通過有效的交叉銷售可以調動顧客購買積極性，或促使顧客向別人推薦產品和服務等，從而可能增加的顧客價值）。一般來說，企業的客戶價值分布符合“80-20法則”，即20%的客戶為企業創造了80%的利潤。發展新客戶的費用是維護老客戶的6至8倍，所以，增加客戶價值的方法之一是降低客戶的“流失率”。在電子商務中，要獲取較高的客戶價值，須建立一套全面的客戶價值評估管理系統，設定全方位、多角度的客戶價值指標，利用先進的數據分析、數據挖掘技術，對客戶進行可量化的價值評估，并根據客戶價值的大小提供不同層次的服務。

2.3 客戶關懷

客戶關懷是企業對客戶細微的關心。客戶關懷是服務質量標準化的一種基本方式，它涵蓋了公司經營的各個方面，從產品或服務設計到它如何包裝、交付和服務。客戶關懷包含在客戶的購買前、購買中、購買后的全部過程中，如廣告設計、產品介紹、購買建議、支付方式、送貨方式、售后服務、信息反饋、追蹤調查等。客戶關懷可以增強客戶對產品和企業的滿意度和忠誠度，增加客戶價值。客戶關懷可通過主動電話營銷、網站服務、呼叫中心等手段實現，所采用的技術有數據庫技術、多媒體技術、網絡與通信技術等。

3 電子商務中CRM系統的構建

3.1 電子商務中 CRM系統的需求

電子商務中的客戶關系管理并不是電子商務與客戶關系管理的簡單相加，而是將CRM的核心思想合理地應用到電子商務中，能夠擺脫傳統客戶關系管理局限的一種先進的管理系統，它應具有以下幾個需求：第一，提供電子商務環境下的營銷、銷售和服務三種業務的自動化工具，且將三者進行很好地連接。第二，利用技術手段拓寬與客戶聯系的渠道（直接接觸、電話、傳真、電子郵件、網頁等）。第三，提供統一的客戶數據倉庫，用于存放客戶數據、產品數據及合作伙伴數據。第四，具有與其他應用系統集成的能力，具有ERP/ERM（企業資源計劃/企業資源管理）、SCM（供應鏈管理）等接口，可以將營銷、服務、生產、研發等多個部門連接，避免傳統環境下部門間各自為陣的情況。

3.2 電子商務中CRM系統的結構及功能

電子商務中CRM系統的主要功能有：銷售、營銷和客戶服務三部分業務流程的信息化；與客戶溝通所需手段（如電話、傳真、網絡、電子郵件等）的集成和自動化；對以上兩部分功能所積累的信息及數據倉庫信息進行分析處理，用于商務智能、合作伙伴管理及企業決策，CRM系統的結構如圖1。

3.2.1 營銷自動化（Marketing Automation,MA）

營銷自動化（Marketing Automation,MA）也稱技術輔助式營銷，指在電子商務環境下通過設計、執行和評估市場營銷行為(包括傳統營銷行為以及網絡營銷行為)和相關的活動，使市場營銷人員能夠直接對市場營銷活動進行計劃、執行、監督和分析，并可以應用工作流技術，優化營銷流程，使一些共同的任務和過程自動化。MA的子功能模塊有：

（1） 活動管理（Campaign Management,CM）

此模塊可以設計并執行單渠道或多渠道的營銷推廣活動（包括傳統營銷以及網絡營銷活動），可以追蹤客戶對這些活動的反饋；CM的功能還可以擴展到銷售部門使用，即用以規劃和執行部分銷售活動。

（2） 營銷內容管理（Marketing Content Management,MCM）

此模塊可以檢查營銷活動的執行情況，評估營銷活動受益，協調多種營銷渠道，防止渠道間的營銷策劃發生沖突。

（3） 營銷分析（Marketing Analysis,MA）

此模塊用于分析營銷活動，支持營銷數據的整理、控制和篩選，對結果及時做出報告和分析，使數據和相關資料能夠以各種形式分發到各銷售渠道和決策部門，以便進一步改進營銷策略。

營銷自動化模塊的組成如圖2所示。

圖1 電子商務中CRM系統的結構

3.2.2 銷售自動化（Sales Automation,SA）

銷售自動化（Sales Automation,SA），也稱技術輔助式銷售，是客戶關系管理中最基本的模塊，也是客戶關系管理最為關鍵的部分。SA的子功能模塊有：

（1） 銷售力量自動化 （Sale Force Automation，SFA）

在電子商務中，SFA是一個高集成度的功能模塊，它包含了廣泛的銷售功能，主要包括聯系人管理、銷售機會管理以及銷售預測管理等。聯系人管理把聯系人的各種聯系渠道進行整合，提供完善的客戶接觸資料管理。銷售機會管理的功能是尋找能為公司帶來營業收入的機會（事件或客戶）。銷售預測管理幫助銷售人員跟蹤客戶、了解銷售定額、分析銷售情況和預測未來收入。此外，SFA還包括活動管理、報價管理、日歷管理、報表管理、開支報銷管理、傭金管理等。

圖2 營銷自動化模塊的組成

（2） 銷售配置管理（Sale Configuration Management，SCM）

銷售配置管理主要提供了SFA與其它的模塊的接口，主要有如下幾個接口管理：a.市場營銷接口管理。這是與營銷系統的接口，這個接口能夠使SFA模塊及時地接收營銷自動化模塊（MA）的結果，并且接收商務智能模塊所做出的關于行業競爭、競爭對手分析以及競爭策略等信息。b.客戶響應接口管理。它使相關部門（例如呼叫中心）對交易的記錄等進行查詢以及響應，并且對服務進行跟蹤，它和服務自動化模塊（CSA）連接。c.產品配置接口管理。產品配置接口把前臺銷售的各種數據反饋到企業后臺（例如ERP）中去，使前臺營銷參與對后臺研發或生產的指導，從而改善企業的工作流程，它和企業資源計劃系統（ERP）連接。銷售自動化模塊的組成如圖3所示。

圖3 銷售自動化模塊的組成

3.2.3 服務自動化（Customer Service Automation,CSA）

根據所涉及的服務是有形或無形，本文將 CSA分為兩個部分進行分析。一個是涉及到有形物質產品的現場服務，另一個是涉及到無形服務的呼叫中心。

（1） 現場服務 （Field Service）

現場服務主要用戶是現場服務人員，他們通過網絡訪問CRM的現場服務模塊。內容包括直接與客戶接觸的管理，涉及售前、售中以及售后服務功能，如服務請求管理、維修管理、質量管理、合同管理、訂單和發票管理等。此外還包括非直接與客戶接觸的管理，如資產管理、技術人員管理、知識管理等。

（2） 呼叫中心 （Call Center）

呼叫中心是業務種類非常豐富的客戶綜合服務及營銷中心。它可以通過電話、傳真、互聯網、Email、視頻等多種媒體渠道進行訪問，同時提供主動外撥服務。呼叫中心能有效收集客戶資料、了解客戶需求、協助解決客戶的問題、滿足客戶的個性化需求，讓客戶感受貼心的服務，從而增進客戶的滿意度和忠誠度。呼叫中心的核心是CTI（Computer Telecommunication Integration） 服務器，它是一臺與交換機相聯的計算機，它將電話交換系統和計算機系統有機地結合起來，利用交換機話路交換功能和計算機系統的數據處理功能，不僅可以接收來自交換機的呼叫信息（如呼叫電話號碼等），同時可以通過計算機有效地控制交換機的呼叫處理，包括呼叫轉移、呼叫中止、智能呼出等服務。呼叫中心的結構如圖4所示。

（3） 網絡自助服務 （Network Self Service）

圖4 呼叫中心的結構

網絡自助服務是企業在電子商務環境下利用互聯網技術為客戶提供的一個全天候的“自己動手”（DIY）的服務形式。它應用于企業的業務領域，貫穿于企業的售前、售中和售后服務。它使客戶在任何時間、任何地點都可以享受到公司的服務，有利于客戶關系的良性發展，增加客戶滿意度。

4 電子商務中CRM的應用技術

4.1 數據倉庫

企業在運營過程中會產生大量的數據，這些數據若存放在數據倉庫中，將使得數據存取容易并且提高使用價值。數據倉庫是面向主題的、集成的、相對穩定的、反映歷史變化的數據集合，用于支持管理決策。

4.2 數據挖掘

目前，企業面臨的問題是：有關客戶的信息量非常大，而其中真正有價值的信息是哪些？這些信息間有什么關聯？因此需要從大量的數據中經過深層分析，獲得有利于客戶關系管理的信息。數據挖掘技術幫助企業從大量的數據中（數據倉庫），抽出潛在的、有價值客戶信息，幫助企業管理客戶生命周期的各個階段，留住老客戶、爭取新客戶，提高客戶滿意度和忠誠度，創造更大的客戶價值。

4.3 云計算

云計算是一種商業計算模型，它將計算任務分布在大量計算機構成的資源池上，使用戶能夠按需獲取計算能力存儲空間和信息服務。云計算的資源池容量是無限的，所有電子商務的后臺服務都可放在云計算的資源池中，想要開展電子商務的用戶可以自由挑選所需資源，而不必投入大量資金進行購買或研發。云計算的本質是計算資源的優化利用，對于大型電子商務企業，他們可以將閑置的計算資源通過云計算的模式利用起來，為中小型電子商務企業提供云服務；而中小型電子商務企業則可通過云計算用較低廉的成本獲得電子商務所需資源。對CRM來說，云計算可優化系統環境、加強資源共享程度、提高資源利用率，有利于提高客戶滿意度和忠誠度。

5 電子商務中CRM的發展趨勢及展望

電子商務中CRM的發展呈現以下趨勢：第一，分析功能的深化將擴展企業對客戶的理解，客戶細分變得更為重要；第二，企業更加重視客戶的感受和需求，CRM將為企業制定戰略決策提供重要的數據基礎；第三，知識管理（Knowledge Management，KM）將成為企業前端管理的重要組成部分；第四，CRM的發展將融合供應鏈管理，成為企業、客戶、代理商、生產商、供應商、配送商等聯系的通道。在不久的將來，我們期待著：電子商務中CRM系統的后臺管理更加科學，前臺服務更加便捷和人性化；企業內部的資訊與知識獲取更加方便、整合更加優化、分析更加精準高效、共享更加通暢，企業的知識與智慧成為企業的核心競爭力；客戶真正成為企業的“上帝”，企業的運營一切以“客戶為中心”；企業、代理商、生產商、供應商、配送商之間緊密聯系、相互融合，使客戶能夠實現個性化購買和定制。

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