微營銷策略在酒店業(yè)中的應用研究

童登峰

（安徽職業(yè)技術學院 管理系 安徽 合肥 230011）

微媒介已經(jīng)成為人類互聯(lián)網(wǎng)上4種主要的社交媒體（socialmedia）——微博、社交網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站、開放式百科全書從根本上改變了人類的生活。[1]自從Twitter為代表的微博在2006年10月開通，截止至2012年7月在全球擁有5億注冊用戶，年增長率約1500%，而微博具有的互動、分享、篩選、聚集、放大等社會化媒體特性，吸引著企業(yè)通過微博開展營銷活動。國內自2009年8月28日新浪博客推出服務以來，微博注冊用戶數(shù)量就一直保持著爆發(fā)式增長。截止2012年底，騰訊微博用戶數(shù)量5.4億，新浪微博用戶數(shù)量也超過5億，網(wǎng)易微博用戶數(shù)量4億。

微媒介在變革信息傳播方式，為酒店企業(yè)做好營銷工作、提高服務質量、改善服務水平提供了極為有利的條件，同時也為企業(yè)帶來新的營銷契機，包括建立與消費者互動、改善客戶服務方式、建立高效的電子商務平臺及傳播酒店品牌及實時產品信息等方面。

一、微營銷的內涵

微媒介是微型媒介（Micro-Media）的簡稱，是基于用戶關系的通過WEB、WAP以及各類客戶端組件實現(xiàn)信息分享、傳播，發(fā)送140字數(shù)以內的文字及圖片等多媒體平臺，并實現(xiàn)即時分享。微營銷傳播工具已經(jīng)不僅局限于微博，而是以更豐富的手段既包括微博，也包括微信、微電影、微小說等形式及手段。從傳播模式上來說,微媒介糅和了人際傳播、組織傳播、群體傳播和大眾傳播等多重傳播模式。通過對微營銷概念的泛化處理，即基于微媒介的基礎上，利用各類營銷手段實現(xiàn)有效營銷效果目的的一種營銷方式及行為。目前微營銷的作用正在旅游飯店業(yè)發(fā)酵升化，已經(jīng)成為傳統(tǒng)營銷方式的重要補充。

微媒介作為微營銷的重要傳播載體，其本身具有一些與其他傳統(tǒng)媒介不一樣的功能及特征。在蔣原倫等著的《媒介批評》一書中,認為國內微媒介的基本功能具有發(fā)布、轉發(fā)、評價及關注四大功能。[1]而在這四大功能的媒介主體與傳統(tǒng)的媒介主體及載體均不一樣，傳統(tǒng)的載體是以第三方媒介為主體的發(fā)布平臺，而微營銷的傳播載體及發(fā)布主體均是“自媒體”即營銷主體自己發(fā)布，并進行實時營銷的一種營銷方式或者行為。這種自媒體相對于傳統(tǒng)媒體具有以下四種典型特征：簡易性即發(fā)布信息的字數(shù)、圖片、鏈接等形式的字數(shù)均不能超過140字符；自主性即由傳播主體自由的發(fā)布信息，同時可以實現(xiàn)即時更新及取消關注；交互性即傳播主體可以形成與營銷受眾進行交互評論、私信及群主互動等信息交換；裂變性即由于傳播信息可以交互評轉轉發(fā)功能，而這種轉發(fā)功能會形成以病毒形式的裂變傳播，會以1-N-N的快速傳播。

根據(jù)CNNIC統(tǒng)計，截止至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達5.91億，半年內新增網(wǎng)民2656萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%，與2012年底相比較增長了2%（如圖1）。其中手機即時通信網(wǎng)民數(shù)為3.97億，半年內手機用戶較2012年底增長了4520萬，增長率高達12.8%。而在手機應用上，即時通信產品已經(jīng)不僅僅是單純的聊天工具，而發(fā)展成為融入交流溝通、信息交換、商務交易、網(wǎng)絡娛樂等各類接入性互聯(lián)網(wǎng)服務的綜合平臺。對于企業(yè)來說利用該平臺可以拓展營銷渠道，對于產品終端用戶可以集交流溝通、信息獲取、電子商務及支付等功能為一體的終端渠道，從而在手機終端中形成一個閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)，而其中在應用上主要集中在手機搜索引擎、微博及微信等，而其中微博、微信的增長速度更是非常明顯并且成為主流應用，而微支付截止至2013年底增長了3.3%。[2]

圖1：CNNIC－中國網(wǎng)民規(guī)模與互聯(lián)網(wǎng)普及率

二、酒店微營銷的優(yōu)勢和局限性

微營銷最大的特點就是集成化、交互性及時效性，傳播主體能夠以全面的、立體的、客觀的形式來進行營銷。相對于傳統(tǒng)的營銷手段，營銷受眾是被動的，而現(xiàn)在的微營銷主體的關注更為“主動、活躍”，傳播內容更全面、時效性更強。

（一）微營銷的優(yōu)勢

1.交互性強、信息成本低廉

相對于傳統(tǒng)的媒介，微媒介的主體內容強調關注及互粉，微媒介的內容變得只由簡單的只言片語或圖片或影象構成，對用戶的技術水平要求極低，只要輕觸“關注”按鈕即可以參與與其互動，即使手機、電腦入門者，都可以隨時隨地的更新自己的心情、曬自己的生活場景。

微營銷主體不僅能快速更新自己的心情及曬自己的生活，而關注者也能夠及時地發(fā)表評論，對于這種強互動性，其他傳統(tǒng)媒體是沒有辦法達到的。

微營銷與傳統(tǒng)營銷的動輒上千萬的廣告費用相比，利用微媒介的信息成本可以忽略不計的。首先，發(fā)布信息成本較低，企業(yè)只要更新微博、微信等平臺上的內容即可，不收取任何營銷費用，只需要繳納低得不能低的流量費。其次搜索成本低，只需要添加“關注”，即可以達到“互粉”的效果，就相當于訂閱了與之相關的信息，同時還提供了搜索關鍵詞的功能，對大量碎片化的信息可以進行有效地深度挖掘和整合

2.時效性強

任何個人、企業(yè)或機構都可以利用微博、微信等微媒介隨時地發(fā)布信息，不受時間、地點的的限制，增強了微營銷的時效性和現(xiàn)場感，在很多事情的發(fā)生前均是微媒介走在其他媒體的前面與目標受眾實現(xiàn)更直接的有效溝通。

對于酒店的主題性活動、節(jié)假日促銷均可以隨時隨地進行有效傳播，同時，對于活動的進展情況可以實時有效地現(xiàn)場直播，微媒介可以即時地發(fā)布信息和評論，增強了微營銷的現(xiàn)場感，評論的及時回復及追加，使關注顧客有置身活動現(xiàn)場的感覺，從而使主題活動的開展以病毒式地傳播速度向外界擴展。實時性強可以有助于酒店采納用戶的意見，提高服務質量，開發(fā)新的產品。借助微媒介的信息，企業(yè)的決策者可以更加直接地接觸到市場第一線，聽取顧客的心聲，掌握市場需要情況，追蹤顧客對酒店品牌及產品的最新評價。實時性強也有利于企業(yè)對目標受眾進行認知和對其需要及預期進行管理，例如企業(yè)可以通過微媒介平臺對酒店產品進進行功能性介紹或第三方的評價，從而有助于目標受眾對于產品有正確的認知和理性預期，避免誤解和不恰當?shù)念A期，從而有效地減少了顧客不滿意度。同時微營銷更是做好有效員工營銷的重要手段及工具，當員工更新自己的生活狀態(tài)及心情時，對于管理者了解員工的工作、生活狀態(tài)提供了平臺，能夠有效地提高員工對企業(yè)的滿意度及忠誠度。

3.微營銷傳播的精準度高、顧客具有較強的忠誠度

微媒介用戶只有對個人或者企業(yè)感興趣的情況下才會關注，因而企業(yè)的粉絲都是企業(yè)目標受眾，企業(yè)的微信息的傳播具有很高的精準度，這樣企業(yè)就可以根據(jù)目標受眾提供針對性的信息和相應的服務，甚至有部分企業(yè)可以實現(xiàn)微平臺進行購買產品，如布丁酒店采用微信平臺可以進行有效地宣傳產品類型、進行預訂酒店及支付，可以進行投訴等功能。為了進一步搞高精準度，微信平臺還可以整合位置服務，只要你對我們的信息平臺的信息進行即時評論，用戶的地理位置就可以顯示出來，這樣就可以針對該用戶群提供周圍的集團屬下酒店的價格、房型及優(yōu)惠等有效營銷信息，從而使微營銷的精準度得到極大地提高，為酒店的定位營銷提供了更有利的條件。

作為自媒體平臺，具有非常高的粉絲粘性，顧客忠誠度非常高微媒介的傳播將帶來“信息繭房”效應，而這些“繭房”會導致受眾內部分離為大量的小集團；而一旦“繭房”中單個或部分主體受到受眾的信任，他就成為信息源的傳播源，會形成“關注—被關注”的關系，據(jù)DCCI數(shù)據(jù)顯示，微媒介用戶每天使用微平臺發(fā)布信息或評論的比例高達78%，2～3天更新一次信息及發(fā)表評論的用戶達到了45.6%。

（二）微營銷的局限性

首先，微營銷的基礎是人氣，微營銷的成功與否需要足夠的粉絲才能達到營銷效果，如果沒有任何知名度或者人氣的情況下難保證微營銷的有效開展。同時微營銷的內容更新速度太快，如果發(fā)布信息沒有及時被粉絲關注到，這些信息就會是泥入大海，成為一個碎片化的垃圾信息。其次，傳播的內容受限，由于微媒介傳播的信息量是受字數(shù)限制的，所以很難像其他傳播媒介一樣信息量大、內容全，能被受眾深度理解。同時微營銷是一把“雙刃劍”，由于微媒介屬于社會網(wǎng)絡資源同時具有集群效應，一旦有負面信息的傳播，很容易產生病毒式的擴散，企業(yè)難以控制，這樣對企業(yè)的形象及品牌影響會非常大。

三、微營銷策略在酒店業(yè)的應用

一方面，微營銷已經(jīng)備受企業(yè)喜愛的營銷方式之一，與傳統(tǒng)營銷手段相比，微營銷的成本更低，但是對企業(yè)來說，通過微媒介實現(xiàn)有效地的營銷如果能實現(xiàn)企業(yè)的產品推廣，增強企業(yè)的核心競爭力是一中樂享其成的事情。但是另一方面，與高速發(fā)展的微媒介及微文化，微營銷的發(fā)展卻相對滯后，如何提供營銷效果，增強企業(yè)的競爭力，構建有效的營銷體系卻是企業(yè)目前面臨的困境。

（一）通過微媒介實現(xiàn)整合營銷策略

目前中國已經(jīng)進入全民微時代，從電腦終端到手機、IPAD移動終端，從微博時代、微信時代到微電臺、微招聘、微電影、微小說、微生活等全面微時代的來臨，但是相對來說企業(yè)的微時代還沒有實現(xiàn)有效整合，這樣企業(yè)將在激烈的市場經(jīng)濟中難以整合資源，有效地在市場中重塑競爭力。

微營銷整合策略是通過利用營銷平臺進行充分地調研基礎上根據(jù)消費者的需要設計出滿足消費者個性化、定制化需要的產品組合，并且利用科學的營銷推廣策略達到促進銷售的目的，同時構建的微營銷平臺需要具有能夠滿足營銷預訂和支付功能。

1.微營銷的信息收集及準備工作。

市場營銷調查是連接消費者群體與營銷者的一種職能及工具?；谑袌稣{查所獲取的信息從而來識別和確定營銷機會及問題，對營銷過程進行監(jiān)控及評估營銷效果的重要手段。而基于微媒介平臺的市場調查所獲取到的信息數(shù)據(jù)來源更穩(wěn)定、更有效。微營銷的收集及準備工作是開展微營銷前提條件，而微營銷的首個任務就是進行市場調查。只有進行充分地調查，選擇與酒店產品相關的“繭室”，才能針對目標客戶開發(fā)出合適的產品或者建立與之相匹配的營銷渠道。如何布丁酒店針對微信的使用客戶的年齡群體開發(fā)價格經(jīng)濟、以年輕時尚為主題的酒店產品及可以進行微信預訂、支付的微營銷平臺。

2.微營銷的整合策略

相對于傳統(tǒng)營銷策略的高成本投入，微營銷以成本低、市場反應敏捷等特征是很多酒店愿意選擇的重要因素。如何選擇合適的營銷組合策略，整合營銷渠道，提高營銷效果，本文認為可以通過建立微營銷平臺，選擇及建立適合企業(yè)的營銷渠道及營銷促銷策略來提高企業(yè)的核心競爭力。

（1）微營銷平臺及品牌體系的構建。微營銷平臺的構建主要是通過第三方平臺來建立，選擇在哪個或者哪些第三方平臺上開通微博、微信及開播微視頻、微電影或微小說的發(fā)行是需要進行有效論證的，同時應該組建一個團隊對微信息及時的發(fā)布及維護。在微營銷平臺的VI設計上應該考慮與酒店的品牌、Log及產品等企業(yè)形像系統(tǒng)相一致。微營銷平臺展示的內容應該豐富、生動，主題性強，只有精彩的內容及吸引力的主題設計才能對粉絲具有粘性，在內容上可以增加生活常識及健康為主題的設計。如葡萄酒的識別和用餐搭配，特色菜肴的做法等，再配以精彩的圖片展示，更能抓住更多消費者的眼球。微營銷不僅有微博營銷，更有微電影、微視頻及微小說營銷，如2011年夏季微視頻營銷催紅了桔子酒店，桔子酒店根據(jù)市場消費者的需求，以星座主題來設計酒店以微視頻的病毒式營銷方式，視頻開播一周不到時間，點擊率超過5000萬次，客房入住率直逼100%，導致顧客抱怨無法訂到酒店。[3]

（2）微營銷平臺的數(shù)據(jù)庫營銷的構建。數(shù)據(jù)庫營銷是指通過建立和使用顧客關系數(shù)據(jù)庫的過程，以達到與數(shù)據(jù)庫中顧客建立關系和利用數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)資源進行精準營銷，以培養(yǎng)顧客忠誠度的過程。通過對數(shù)據(jù)庫中的顧客進行細分，組織企業(yè)資源以客戶為中心的經(jīng)營行為，以及實施以客戶為中的業(yè)務流程。[4]相對傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷的來源主要是前廳的系統(tǒng)，數(shù)據(jù)的分析片面、不完全，而微營銷平臺的數(shù)據(jù)來源更廣泛及豐富，正好彌補了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫營銷的不足，并且微營銷的交互性，微營銷受眾的議論更沒有掩飾，企業(yè)可以通過營銷平臺獲得更真實的、有價值的信息。在信息爆炸時代，消費者對于信息的真?zhèn)坞y免會失去判斷力，可以通過數(shù)據(jù)庫的營銷培養(yǎng)酒店企業(yè)的忠誠客戶，保證信息的真實性和可靠性。同時，在數(shù)據(jù)庫的營銷基礎上可以采用更精準的營銷手段，通過分析單個粉絲或粉絲群體的年齡、職業(yè)及興趣愛好等個性化數(shù)據(jù)，實現(xiàn)與單個粉絲或某個類型型的良好溝通，并對其實施個性化的營銷計劃，制符合其個性需求的產品形式從而達到精準營銷和滿足消費者的個性化需求的目的，提高營銷效果。

（3）微營銷的推廣策略。酒店微營銷可以通過有效的推廣活動來為顧客提供更廣闊的選擇空間，從而填補了專業(yè)網(wǎng)絡預訂有限的覆蓋率而留下的市場空缺。[5]建立有效的推廣平臺、選擇與之相匹配的營銷策略就變得尤為關鍵。一般來說，微營銷策略主要有以下幾個方面，第一，借助明星效應和把握事件營銷。明星、名流永遠都是社會公眾媒體追逐的對象，利用明星、名流對酒店的評價或者在酒店住店期間的體驗感受或者明星下蹋酒店的圖片、視頻等進行事件營銷，同時，明星往往都會擁有自己的粉絲群體，利用明星效應，從而提高酒店的點擊及搜索率。第二，話題營銷。主動尋找話題，如大眾感興趣的新聞、圖片、視頻@明星或者具有高影響力的用戶，同時為這些帶V認正的用戶進行評論或者分享酒店的故事從而使其自動成為酒店的“形象代言人”。第三，酒店內外、互動營銷。通過將酒店發(fā)生的故事、或者酒店的典型人物與粉絲之間進行互動，如酒店總經(jīng)理、行政總廚等人物分別開通微博、微信或者拍成微視頻，從而與粉絲進行有效互動，還可以通過在微營銷平臺上征求消費者意見，并且適當送出精美禮品，或者發(fā)送私信的方式方式可以參加酒店的主題活動等，利用各類促銷手段從而提高酒店的關注度和忠誠度。第四，節(jié)慶微營銷推廣。節(jié)慶營銷具有非常強的聚集性，酒店可以通過微博、微信乃至微視頻等對酒店的節(jié)慶主題活動進行直播，對于酒店的人氣集聚具有非常好的效果，通過利用酒店節(jié)慶主題活動微營銷能夠增強粉絲對酒店的“粘性”，擴大酒店的“繭室”容積，增強酒店病毒式營銷的宣傳效果，提升酒店品牌形象，塑造酒店核心競爭力。

（4）構建微營銷平臺的支付預訂系統(tǒng)。微營銷的目的實際還是為了增加酒店的銷售額，因此我們更要將微營銷的推廣平臺構建成為集營銷推廣、預訂購買及售后服務為一體的營銷平臺，因為我們必需要增加微預訂和微支付平臺。一般來說微預訂和微支付的實現(xiàn)可以通過自建平臺或者借助第三方平臺，比如說通過微信預訂支付、微博預訂支付、支付寶預訂支付等都可以實現(xiàn)。

總而言之，微營銷整合策略是通過微營銷平臺的目的是為更好地了解消費者需求、滿足需求、實現(xiàn)需求及創(chuàng)造需求，以期達到顧客最大滿意度的一個過程。

（三）微營銷公關和危機公關

酒店可以在微營銷平臺系統(tǒng)上設置不同形式的問卷調查，以獲取消費者對酒店的意見和建議。對于酒店來說，微營銷平臺的構建，可以為酒店消費者提供交流信息的平臺，針對消費的咨詢、投訴可以進行迅速處理，從而可以有效防止酒店消費者用腳投票，降低了酒店的顧客關系維護成本，同時消費者在平臺上的住店情況的微展示和有關評論均可以客觀地反映出顧客對酒店滿意度，也折射出酒店在消費者中的形象和口碑。

當顧客在住店期間遇到了不開心的事情，傳統(tǒng)方式是通過人工直接投訴，而現(xiàn)在顧客可以通過微營銷平臺發(fā)表對酒店的不滿，因為這樣可以讓更多的人了解他的不滿和關注，如果酒店能夠反應迅速，以關愛的、親切的態(tài)度，盡心盡力地去解決，并達到雙方合理并且讓顧客滿意，并且在微媒介平臺上真摯地表示歉意和祝福能引起更多消費者的關注和忠誠度。如果微營銷平臺上的工作人員能將顧客的每一次咨詢及投訴當種一件機會或者進行一次事情營銷，酒店的品牌知名度、美譽度和忠誠度及企業(yè)核心競爭力將得到大大提升。

（四）全員微營銷策略

全員微營銷策略是指企業(yè)基于全體員工參與并且進行利用微營銷平臺進行的整合營銷策略和營銷方式。即酒店企業(yè)的全體員工在微營銷平臺上設置自己的賬戶，以微心情、微小說或微視頻等形式展現(xiàn)今天酒店工作狀態(tài)或對酒店的新產品、經(jīng)營狀況在微營銷平臺上進行有選擇性直播。全員營銷應該做好以下幾個層面的事情：首先，酒店企業(yè)各個層面、各個部門及各個員工都有對企業(yè)品牌、形象及產品進行宣傳的責任；第二，酒店企業(yè)的全體員工要注冊自己的微營銷平臺，在賬號的VI的設計上面要與酒店的品牌、形象匹配，并且進行全員培訓，對外發(fā)布信息即要符合企業(yè)要求的統(tǒng)一口徑如產品的規(guī)格、產品的特征及銷售促銷價格等，又要根據(jù)自己的崗位及朋友圈子進行個性化、定制化的營銷；第三，全體員工如果在營銷平臺上關注到有關酒店的投訴及顧客對酒店的建議時，應該建立起統(tǒng)一的、規(guī)范的處理策略和處理方式。

四、結語

隨著微媒介的高速發(fā)展，改變了人們的生活及工作方式，微營銷的利用程度將會對酒店的品牌、形象的提升和核心競爭力的增強將產生更大的價值。本文通過對酒店微營銷內涵做了初步的界定，分析了微營銷的優(yōu)勢及不足之處，最后提出基于微營銷平臺的營銷策略模型的構建。值得指出的是關于微營銷策略構建中關于產品策略中的開發(fā)、渠道策略的選擇研究并沒有深入，有待進一步的完善。

（注：本文系安徽省質量工程項目酒店管理專業(yè)教學團隊，項目編號：20101496）

[1]蔣原倫，張檸.媒介批評[M].南寧:廣西師范大學出版社，2005.

[2]http://tech.163.com/13/0717/13/9407C2DH00094NSI.html.

[3]張書樂.微視頻催紅桔子酒店[J].銷售與市場（評論版）2012，（5）78-78.

[4]李玉華.酒店行業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷面臨的問題和解決對策[J].中國信息界，2011，（2）:64-66

[5]楊大蓉.酒店企業(yè)微博營銷實證分析和策略建議 [J].企業(yè)活力，2011，（5）:58-62.