1號(hào)店里開(kāi)藥房的困局

◎ 文 《法人》特約撰稿 董毅智

1號(hào)店里開(kāi)藥房的困局

◎ 文 《法人》特約撰稿 董毅智

獲取牌照僅是1號(hào)店開(kāi)啟醫(yī)藥電商之旅的一張“門(mén)票”，這趟旅途是否順利、平安，還要看接下來(lái)的“景區(qū)”配套是否完善

繼去年11月“95095醫(yī)藥平臺(tái)”、今年7月的廣州“八百方”之后，2014年8月，第三家互聯(lián)網(wǎng)第三方藥品網(wǎng)上零售試點(diǎn)企業(yè)誕生，就是紐海電子商務(wù)(上海)有限公司，也就是大家所熟知的1號(hào)店。

1號(hào)店是國(guó)內(nèi)知名的網(wǎng)上綜合購(gòu)物中心，2012年沃爾瑪成為其最大股東。根據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)管總局（CFDA）官網(wǎng)公告顯示，1號(hào)店獲準(zhǔn)開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)上的藥品網(wǎng)上零售試點(diǎn)相關(guān)工作。1號(hào)店也因此成為綜合類(lèi)電商企業(yè)中首個(gè)獲得藥品網(wǎng)上零售試點(diǎn)資格的企業(yè)。

相關(guān)報(bào)道顯示，1號(hào)店已簽約好藥師、德生堂、華氏大藥房、壹藥網(wǎng)、康之家大藥房、嘉定大藥房等10余家藥品零售企業(yè)。按照公告，入駐的藥品零售連鎖企業(yè)獲得在1號(hào)店平臺(tái)開(kāi)展B2C網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的通行證，并有望將業(yè)務(wù)擴(kuò)充到OTC非處方中西藥的銷(xiāo)售。

能在1號(hào)店里開(kāi)起藥房，對(duì)于藥品零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，自然是市場(chǎng)創(chuàng)新的利好之舉，但能不能一直走下去，卻前路未知。

有牌照，無(wú)市場(chǎng)

近幾年，電商的春風(fēng)吹向各個(gè)領(lǐng)域，無(wú)論巨細(xì)，無(wú)往不利，老少通吃。許多與人們生活息息相關(guān)的傳統(tǒng)行業(yè)都紛紛“被電商”。前有打車(chē)軟件，現(xiàn)有藥店平臺(tái)，都是電商大佬們的盤(pán)中餐。但是不是所有的領(lǐng)域都有好胃口，在互聯(lián)網(wǎng)這片新領(lǐng)地內(nèi)，由于行業(yè)特殊性、消費(fèi)者慣性消費(fèi)習(xí)慣、國(guó)家政策等的影響，網(wǎng)絡(luò)藥店遭遇到的水土不服既在意料之外，也是情理之中。

國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)放的第一張醫(yī)藥B2C牌照始于2006年。八年的時(shí)間里，網(wǎng)上藥店逐成藍(lán)海之勢(shì)，漸為商家逐鹿之地。但是，藥品電商雖仍頗受青睞，目前還未顯出在其他行業(yè)在電商道路中一飛沖天，立轉(zhuǎn)乾坤的態(tài)勢(shì)。

由于藥品的特殊性，按照現(xiàn)行互聯(lián)網(wǎng)售藥監(jiān)管政策的有關(guān)規(guī)定，只有拿到有關(guān)資質(zhì)的藥品企業(yè)，才能在互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售、支付等操作。

據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局信息顯示，截至7月31日，獲得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》C證的網(wǎng)上藥店有227家。中國(guó)藥店醫(yī)藥電商研究中心的監(jiān)測(cè)與統(tǒng)計(jì)顯示，2013年中國(guó)醫(yī)藥B2C交易規(guī)模為42.6億元。

但理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很骨感。事實(shí)上的藥品電商市場(chǎng)狀況就可以用“骨感”來(lái)形容了。據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，在227家拿到資質(zhì)的企業(yè)里，真正開(kāi)展業(yè)務(wù)的不足百家，營(yíng)業(yè)收入在百萬(wàn)元級(jí)別以上也就四五十家。普遍都在溫飽線(xiàn)上掙扎。

這也許就是所謂的“有價(jià)無(wú)市”了。我們來(lái)扒拉扒拉網(wǎng)上藥品的市場(chǎng)賬目，就知道網(wǎng)上藥品市場(chǎng)的有無(wú)了。

據(jù)稱(chēng)，藥品銷(xiāo)售中的74%為醫(yī)院占據(jù)，這部分不能成為網(wǎng)上藥店的施展空間。剩下的市場(chǎng)空間，還有部分醫(yī)保藥品的品類(lèi)，由于未開(kāi)通網(wǎng)上藥店渠道，藥品銷(xiāo)售的蛋糕又要被切去一大塊。真正能走網(wǎng)上藥店渠道的要數(shù)OTC藥品。而OTC藥品的毛利率低，這已是業(yè)內(nèi)常識(shí)。再加上網(wǎng)上藥店惡劣的生存環(huán)境和巨大的網(wǎng)店的建設(shè)及運(yùn)營(yíng)投入，無(wú)不令商家望“藥”興嘆。

無(wú)長(zhǎng)袖，如何舞

除了面臨“無(wú)市”的尷尬外，網(wǎng)上藥店需要挑戰(zhàn)的還有很多，可謂是步履維艱。網(wǎng)上藥店，首先得有個(gè)網(wǎng)店，這就得有網(wǎng)店或者平臺(tái)的建設(shè)及推廣兩部分。

一個(gè)平臺(tái)的建設(shè)到維護(hù)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用百萬(wàn)上下。至于平臺(tái)的推廣，才是燒錢(qián)的開(kāi)始。經(jīng)過(guò)年初的打車(chē)軟件大戰(zhàn)，我們大概已經(jīng)領(lǐng)教到，產(chǎn)品的推廣是用“燒”盡錢(qián)灰堆起來(lái)的。

（CFP供圖）

因?yàn)橥茝V是一個(gè)連續(xù)的、不間斷的投入，不能在取得一些影響力后停止投入，那就有可能前功盡棄。窮得只剩錢(qián)的藥品商家拼命用錢(qián)砸流量、拼實(shí)力、賺眼球、得用戶(hù)。為了能讓自己的平臺(tái)盡量多地出現(xiàn)在公眾面前，商家不會(huì)錯(cuò)過(guò)任何一種能得上的手段：交門(mén)檻費(fèi)、參加直通車(chē)、團(tuán)購(gòu)、點(diǎn)擊付費(fèi)等。只要是能提高訪(fǎng)問(wèn)量，吸引到流量的方式，都會(huì)不計(jì)成本地?zé)龔V告。風(fēng)聞僅此項(xiàng)費(fèi)用，就淘汰了一大批傷不起的伙伴。再經(jīng)過(guò)激烈的價(jià)格戰(zhàn)后，能存活下來(lái)的就更是少之又少。

用戶(hù)選擇網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的很大原因是網(wǎng)上購(gòu)物便捷、便宜。存活下來(lái)的商戶(hù)，在巨大的投入后，與線(xiàn)下商家比，利潤(rùn)空間薄了很大一部分。羊毛出在羊身上，線(xiàn)上銷(xiāo)售價(jià)格與線(xiàn)下的銷(xiāo)售價(jià)格的優(yōu)勢(shì)消失，便宜這一關(guān)，就被用戶(hù)pass掉了。

藥品的使用群體主要是中老年人，但這個(gè)群體中很少有網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)習(xí)慣。再說(shuō)，藥品治病在于及時(shí)性，而網(wǎng)購(gòu)藥品一般是在2至3天內(nèi)收到，很少有生病人愿意多花這2兩三天的時(shí)間去等網(wǎng)購(gòu)的藥品，而且花費(fèi)的價(jià)格可能還要比當(dāng)?shù)厮幏康膬r(jià)格還高。再加上，藥品假貨的問(wèn)題，處于自身安全考慮，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)藥品的群體又要打個(gè)折扣了。

不過(guò)，令網(wǎng)上藥品商家欣慰的是，國(guó)家政策對(duì)藥品電商的態(tài)度。

今年5月28日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法》(征求意見(jiàn)稿)。征求意見(jiàn)稿指出，取得相應(yīng)資格證書(shū)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不僅可以賣(mài)處方藥，還可以由第三方物流配送平臺(tái)進(jìn)行藥品或醫(yī)療器械的配送。不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)按照藥品分類(lèi)管理規(guī)定的要求，憑處方銷(xiāo)售處方藥；處方的標(biāo)準(zhǔn)、格式、有效期等，應(yīng)當(dāng)符合處方管理的有關(guān)規(guī)定。

征求意見(jiàn)稿被業(yè)內(nèi)人士普遍解讀為政府支持醫(yī)藥電商發(fā)展，為網(wǎng)上藥店吹來(lái)政策的春風(fēng)。1號(hào)店選擇此時(shí)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)藥品領(lǐng)域，將享受政策放寬的利好局勢(shì)。

與九州通的B2C模式不同，1號(hào)店選擇平臺(tái)交易模式，這既可以利用其在食品方面的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，還可以發(fā)揮平臺(tái)交易的自有特點(diǎn)，比如商家入駐審核、處罰監(jiān)控制度等。

但是1號(hào)店面臨的挑戰(zhàn)也是巨大的，營(yíng)造一個(gè)規(guī)范、有序的藥品銷(xiāo)售平臺(tái)，讓用戶(hù)享受到既快捷又安全的藥品，恐怕還是風(fēng)雨兼程，任重道遠(yuǎn)。