網絡金融時代商業銀行客戶行為變化趨勢及對策

張慶新

（工行河南省分行，河南 鄭州 450011）

在網絡金融模式下，客戶的消費習慣和消費模式均發生了一定的改變，與之相應的業銀行傳統價值創造和價值實現方式也要發生變化。為更好的研究“網絡金融”這一新興事物并探尋客戶行為的變化，作者在2013 年9 月至12 月間，選取了某商業銀行城區和縣域機構進行了實地調研，基本情況如下：

一、調查情況

此次調查，共訪談了300 名客戶，其中男性156 名，女性144 名。20～30 歲客戶群體90 名，占比30%；31～40 歲客戶群體85 名，占比28.3%；41～50 歲客戶群體80 名，26.7%；50 歲銀行客戶群體45 名，占比15%。涉及辦理業務渠道選擇、網絡金融經歷、辦理主要業務、第三方支付等15 個問題，收回有效問卷300 份，具體結果如下：

二、客戶行為變化主要趨勢分析

“如果銀行不改變，我們就改變銀行”這句話的假設前提是“銀行不改變”，事實上銀行一直在變。在我國互聯網企業出現之前，國有大型商業銀行就已建立了自己的全國性計算機網絡。之后隨著信息技術的不斷革新和互聯網技術的不斷發展，銀行更是通過公共互聯網與自己企業及全國網絡的對接，實現了業務運作和經營管理的全面信息化、數據化，進而將覆蓋面從國內延伸到了全球。從各家商業銀行網絡化、信息化建設的歷史演進中我們不難看出，中國的銀行業并非如有些人所想像的那樣，不會運用互聯網技術，缺乏對各類數據的分析整合能力。當然銀行也確實需要繼續更新觀念，繼續跟蹤新技術，繼續學習新方法。就其本質而言，網絡是大數據時代的必然產物，它會隨著信息化的發展而發展。對銀行來講，網絡是銀行發展的一個重要平臺和渠道，影響銀行客戶行為變化的主要因素是來自銀行本身渠道、產品等內生力量，而網絡金融起到了一個加速器的作用。

通過調研，我們可以認為目前網絡金融對商業銀行業務產品競爭主要集中在支付、理財和個人小額融資三個方面。客戶行為變化也主要變現在渠道體驗和心理變化上兩個方面。一是渠道選擇變化。更多的客戶選擇網絡金融是出于兩方面的考慮：首先時間上的便捷，即不受時間的限制并節省時間；其次可以足不出戶，就能夠在很大范圍內選擇商品。智能終端的發展拓寬了銀行金融服務的存在形式，將觸角延伸至客戶身邊的每一臺聯網設備中，如網上銀行、手機銀行、電話銀行等。可以預見，這些新型渠道將成為未來金融的主渠道，也就是說網絡金融對銀行客戶行為的變化首先是渠道選擇的變化。二是心理變化。網絡金融的最大特點是買方市場，由于社會消費品極為豐富，客戶收入水平不斷提高，越來越多客戶追求個性化消費。網絡使人們的消費心理穩定性減少，轉換速度加快，消費品更新換代的速度加快。這種情況，反過來又使消費者求新、求變的需求欲望進一步加強，同時，由于在網上購物更加方便，因此人們在滿足購物需要的同時，又希望能滿足購物的種種樂趣。這兩種心理使購買方式變得多樣化，這種多樣化的購買方式又直接影響了網絡金融。

互聯網金融對商業銀行客戶行為變化的主要影響表現在越來越多的客戶有過網絡金融的產品體驗，特是年輕和學歷高的客戶，城區和縣域的地區差異對客戶通過網絡辦理業務影響不是很大。客戶行為變化的主要趨勢為：

（一）渠道趨勢

從調研中可以發現，銀行客戶選擇網絡交易的主要渠道是網上銀行、手機銀行、第三方支付。網上銀行：安全性是客戶首選的主要因素。手機銀行：在安全性的基礎上，方便快捷是客戶選擇主要原因。第三方支付：時尚個性、操作流程簡單是客戶選擇的主要原因。

（二）年齡趨勢

調研中發現，20～40 歲的客戶群體使用網絡交易、支付的頻率和人數最多，尤其是20～30 歲的客戶群超過95%。而隨著年齡增長，選擇網絡金融的人數呈下降趨勢。

（三）學歷趨勢

在調查的客戶中，有過網絡金融交易的客戶群，超過86.7%以上具有本科以上學歷，大專及高中以下只占到13.3%。說明高學歷的群體是網絡金融主要客戶群。

（四）使用趨勢

不論是網上銀行、手機銀行，還是第三方支付，超過70%以上客戶辦理的主要業務是“支付結算”“繳費”“查詢”等。

（五）消費心理趨勢

安全性是客戶考慮網絡金融的重要性因素，其次是方便快捷。同時選擇第三方支付的客戶還有一個明顯心理變化，就是追求時尚和個性化消費。

三、客戶行為變化對銀行的主要挑戰

有資料顯示，截至2013 年6 月末，中國網民規模已達5.9 億，手機網民規模達4.6 億。據此，我們可以認為網絡將在銀行今后的營銷、服務中占據重要的地位。網絡金融背景下的客戶行為變化趨勢對銀行的挑戰，實際上是銀行對自身認知、渠道、發展的挑戰，主要表現在產品、流程、安全和客戶上。

（一）對渠道建設的挑戰

銀行傳統渠道主要是物理的各營業網點，產品及服務的提供主要依靠網點柜臺，其服務提供受到空間和時間的極大限制。隨著網絡時代的到來，越來越多客戶習慣于通過網絡辦理銀行業務，拓展享受銀行服務、產品的空間和時間。可以預見，網絡金融是今后銀行電子渠道業務發展的主流方向。大力創新發展網絡渠道，是銀行的必然選擇。

（二）對產品創新的挑戰

網絡市場不同于傳統市場，并非所有的銀行產品都適合網上交易或開展網上營銷活動。目前，互聯網金融對銀行產品創新的挑戰包括以下三個方面。一是以支付寶、財付通、微機支付為代表的第三方支付模式，二是以阿里金融、P2PT 和眾籌為代表的網絡貸款和網絡融資模式，三是以余額寶為代表的網上理財模式。由于支付業務是銀行的根本，因此在這三種模式中，第三方支付對銀行的沖擊更為明顯。2012 年我國第三方在線支付的規模約有3.66 萬億元，過去7 年的年均增速達到111%，截至2013 年6 月，央行已經為197 家第三方支付公司頒發了支付業務許可證，業務范圍覆蓋了網絡支付、銀行卡收單和預付卡發行與受理等方面，同時隨著手機網民用戶的不斷增加，移動支付時代業已來臨，微信支付同樣具備了強大的生命力。這一切都提醒銀行業，在信息化、大數據時代的浪潮中，必須加快科技創新，整合信息服務、支付服務、電子商務等多方資源，創新金融產品。

（三）對流程創新的挑戰

調研中發現，客戶普遍認為商業銀行網上銀行、手機銀行使用步驟較為繁瑣，支付流程較為復雜，各種插件、證書對不少用戶來說有一定難度。與之相比，第三方支付流程簡單快捷，特別適用于小額、多筆在線交易。調查研結果說明在使用產品過程中，簡潔方便是客戶體驗的最重要因素，這就需要銀行對基于互聯網金融的產品，在風險可控的前提下，要圍繞客戶體驗創新業務流程，提高客戶對銀行產品的認知度與使用度，從而達到“黏”住客戶的目的。

（四）對安全創新的挑戰

“安全性”是客戶始終關注的一個熱點問題。雖然銀行網絡安全在業內處于領先地位，但是云計算等新業態可以實現跨地域、虛擬化服務模式，帶來大規模數據跨境流動引發的安全等問題，依然對銀行網絡安全提出了挑戰。互聯網上信息來源海量化，信息傳播和聚合能力空前增強，隨著網絡融合以及新技術新業務發展，網絡本身也更容易受到來自內外部的攻擊。互聯網網絡形態、流量分布和網絡架構的加速演化，應用基礎設施的興起，對銀行互聯網網絡安全、互聯互通、性能質量等提出新的管理挑戰。

（五）對目標客戶的挑戰

在網絡金融模式下，現代金融業的分工和專業化逐漸淡化，銀行作為傳統意義上的金融中介角色，被互聯網及其相關軟件技術替代了，其重要性在網絡金融時代也會逐步降低，銀行客戶更為大眾化，客戶群體可以逐步擺脫對銀行的依賴，逐漸遠離銀行。目前Facebook 已擁有8.4 億實名用戶群體，國內支付寶、財付通的個人注冊用戶數已分別達6.7 億和2 億，企業客戶數也分別達到46 萬和40 萬。尤其是支付寶的個人注冊用戶甚至已超過國內任何一家銀行的個人客戶數，同時客戶群體以45 歲以下人群為主，年輕客戶群體代表著未來的發展。第三方支付公司年輕的客戶群體預示著其將在今后與銀行的競爭中占據越來越強的話語權和博弈籌碼。

四、商業銀行應對客戶行為變化的策略

銀行要從提升核心競爭力和推進結構調整、經營轉型的戰略高度，整體規劃和協調推進網絡銀行發展，把網絡渠道作為營銷各類金融產品和服務客戶的重要渠道，作為打造“特色業務”的重要手段，強力推進。

（一）提高認識，規劃發展戰略

面對新形勢，如何做到既適應經濟環境變化保持業務持續快速發展，又避免簡單的鋪攤子、增人員、擴規模的粗放經營成為網絡銀行發展必須突破的發展“瓶頸”。銀行要將網絡銀行建設上升到關乎全行競爭發展能力和實現經營轉型的戰略高度去認識，以前瞻性的眼光，切實增強全局觀念和加快發展的緊迫感。在繼續加快物理網點升級改造的同時，深入推進電子渠道建設。從人、財、物及考核杠桿等資源向網絡銀行建設重點傾斜，加快網絡銀行發展步伐。進一步加大渠道整合力度，構建分層次分類型服務客戶的格局，堅持物理渠道、網絡渠道和客戶經理營銷渠道“三管齊下”，使物理網點成為“基本服務渠道”、網上銀行、手機銀行、電話銀行和自助銀行成為“交易主渠道”、客戶經理成為“營銷主渠道”，以此推動銀行經營模式和增長方式轉變、服務模式轉型，全面提升綜合競爭力和市場形象，不斷提升服務能力。

（二）開拓思路，創新產品功能

要以網絡銀行的發展作為切入點，將銀行卡、個人金融、融資、外匯、消費信貸等專業也一并融入，協同作戰，全力打造在電子銀行、信用卡、靈通卡等區域獨有的競爭優勢。以網絡渠道為突破口，集合全行營銷力量開展電子銀行產品的推介和普及應用，不斷擴充網絡銀行的特色產品和高端服務，推動網絡銀行升級發展，努力把網絡銀行打造成集金融交易、代理銷售、理財服務、電子商務和營銷推介于一體的綜合服務平臺，強力推動經營模式和增長方式轉變和服務模式轉型，以求在同業競爭中占據更大的市場份額和更有利的市場位置。要加強電子銀行業務與不同專業之間的協作配合，推進資源整合，通過部門聯合營銷和產品組合營銷，發揮整體功能，提升網絡產品滲透力。對代發工資單位積極營銷企業網上銀行，同時配發信用卡，開通個人網上銀行，實現不同層級產品的有效搭配。對公司、機構客戶個人業務資源，加大項目營銷和開發力度，實行公私業務的聯動營銷，按行業制訂營銷計劃，實行名單制管理，使資源優勢真正轉化為業務優勢。鎖定一批有分支機構、有財務軟件且業務量大的系統客戶，有針對性地營銷銀企互聯，并實行重點項目專項獎勵，實現網絡渠道高端產品的全面滲透。

（三）夯實基礎，加強風險管理

切實做好電子銀行業務操作風險的識別和評估，組織力量對電子銀行產品、管理辦法、操作規程、客戶端操作程序的操作風險進行識別和評估，測試風險偏好和容忍度。根據評估結果制定風險管理的先后順序，明確不同時期的檢查要點。加強外部欺詐風險管理，通過編寫下發網上銀行營銷手冊、張貼“安全提示”等宣傳教育和提示，提高客戶的安全防護意識和防欺詐能力；加強與公安機關的溝通協作，加大對假網站等違法犯罪活動的打擊力度，積極協調公安機關盡快對假網站進行查封，配合公安機關對外部欺詐風險事件進行偵破。深入推進安全等級保護、安全評測、風險評估等基礎工作，強化IDC、域名體系等互聯網基礎設施安全保障，加大網絡安全監測、冗余備份等安全基礎設施建設力度，探索建立符合銀行特點的互聯網新技術新業務信息安全評估體系，落實網絡信息安全保護措施，提高安全防患和處置能力。

（四）注重合作，開拓客戶市場

雖然互聯網和金融機構正在開展激烈的競爭，但雙方應是共生和競合的關系，共同謀求的是協同效應，而非簡單的多元化。為此，銀行要創新網絡金融業態下的營銷方式，通過加強與第三方支付、電子商務企業的融合發展，在鞏固現有客戶的前提下，將其作為銀行渠道的延伸，結合互聯網特點與客戶需求，及時推出安全、便捷、高效的各類金融服務，做到網點與網絡的融合、自身網絡與眾多社會網絡的融合、產品與不同層面客戶需求的契合，以此來積極拓展潛在客戶市場。

（五）主動營銷，推進電商平臺

以渠道多樣、融資便利、費用優惠為切入點，向商戶推介銀行電商平臺，能夠為入駐商戶提供商品陳列、信息發布、訂單管理、線上銷售、支付結算等線上銷售服務。同時還可創新提供在線交易、分期付款、融資貸款等專業化服務，引導商戶在平臺部署最優惠的價格，吸引客戶，特別是青年客戶，通過銀行電子商務平臺購物，進行消費體驗。

（六）深化內涵，延伸微信服務

目前，各家銀行基本上都推出了微信特色服務，比如，建行電子銀行會播報該行最新的理財信息；中行信用卡客戶端提供信用卡申請、查詢賬單等服務，但功能相對較少。微信作為當代社會最流行的社交媒體，用戶量接近5 個億，已經成為現代人的一種生活方式。商業銀行應在穩固網上銀行發展的基礎上，加大開發微信銀行功能，特別是轉賬匯款、繳費、理財、外匯交易、小額個人信貸等常用功能，搶占市場制高點。