淺析國美電器的戰(zhàn)略計劃

周鵬飛

（德州學院，山東 德州 253000）

一、財務分析

（一）償債能力分析

表1 償債能力分析

圖1 償債能力分析

通過數(shù)據(jù)可以看到，國美電器近三年流動比率變化不大，且流動比率都大于1，說明流動資產(chǎn)大于流動負債。雖然同標準比率2：1 有一定差距，但我們可以看到，近三年來流動比率比較穩(wěn)定。流動負債得到償還的保障較好。2010 年比率有所上升，償債能力稍有增加，2011 年又有所下降。從速動比率上來看，速動比率呈現(xiàn)下降趨勢，說明其短期償債能力有所下降。另外，速動比率小于1，這意味著國美不賣出存貨就不能償還其短期債務。根據(jù)年報顯示，2011 年國美存貨為96.25 億，同2010 年的80.8 億上升了15.45億，同比增長約19%。2011 年扣除存貨后，國美電器流動資產(chǎn)只能償還68.1%的流動負債。2011 年存貨相對于2010 年有所增加。其主要原因是二級市場門店增多以及配送供應鏈加長。從財務報表中可以看出，2011 年國美電器的流動負債高達212 億元，其中應付賬款及應付票據(jù)高達112 億元。這也反映了國美電器的對應付賬款和應付票據(jù)的依賴程度有些高，財務安全存在一定的風險。營運資金在2010 年有所上升后2011 年回落，說明其2011 年短期償債能力下降。

（二）獲利能力分析

表2 獲利能力分析

圖2 獲利能力分析

從表中可以看出，近三年來國美的銷售毛利率一直呈上升趨勢。根據(jù)年報顯示，毛利率的上升主要是因為單門店經(jīng)營效率的提高和差異化商品銷售的高額利潤。但銷售凈利率在2010 年有所提高的基礎上下降了0.77%，表明2011 年盈利能力有所下降。2011 年年報顯示，2011 年期內各項營銷費用為69.04 億元，同比增長35%，超過了營業(yè)收入的增長。營銷費用的增長主要來自于公司經(jīng)營成本的上升，門店網(wǎng)路的擴張，租賃費用的增長和人工費用的增長。

（三）營運能力分析

表3 營運能力分析

圖3 營運能力分析

從數(shù)據(jù)中可以看出近三年來總資產(chǎn)周轉率一直在增長，說明國美利用資產(chǎn)進行經(jīng)營的效率在不斷增長，并且還說明國美資產(chǎn)周轉速度在不斷提高。從近三年的應收賬款收款期的情況可以看出，國美電器09 年應收賬款日由0.464 猛增至1.478,2011 年應收賬款日又下降至1.218。說明國美的回收應收賬款的效率下降了，國美實行了比較寬松的應收賬款政策。

二、實施計劃

（一）財務部門

1.優(yōu)化資本結構，降低流動負債，提高短期償債能力。

2.制定合理的應收賬款信用標準，信用條件，爭取更多客戶，提高銷售能力。

3.制定合理的應付賬款策略，減輕國美對應付賬款過度依賴問題，確保財務安全。

（二）管理部門

1.轉變經(jīng)營理念，提高管理能力。堅持以顧客為中心，以市場為導向，管理人員不斷的制定和調制經(jīng)營策略適應市場發(fā)展的需要，減少人為政策失誤造成的不必要的損失，制定合理政策，滿足顧客的需求，從而擴大市場份額。

2.強化電子商務。繼續(xù)加大對電子商務的投入，完善電子商務發(fā)展。整合國美多年資源，豐富商品品類，依托強大的供應鏈、保持低價格優(yōu)勢，致力于為消費者提供優(yōu)質服務，營造便捷、安全的購物環(huán)境。

3.加強品牌管理，維護企業(yè)形象。企業(yè)在對外建設自身品牌的同時，管理人員應加強內部管理，合理解決內部紛爭，避免矛盾激化。同時，加強企業(yè)的文化建設，重塑企業(yè)信譽和形象。

（三）營銷部門

1.STP 營銷策略。（1）市場細分。國美經(jīng)過十多年的發(fā)展，在我國家電零售業(yè)占據(jù)著重要的地位。我們根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展程度，地理位置，客戶需求對國美已有的市場進行進一步細分。根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展程度和地理位置，我們分為一級市場：主要為國家一二線城市及其輻射區(qū)域；二級市場：國家三線城市及經(jīng)濟實力較強的縣市；農(nóng)村市場。根據(jù)消費者不同需求，我們將消費者劃分為實用主義型，高端品質型。根據(jù)購物渠道，我們將市場分為實體型和網(wǎng)購型。

（2）目標市場選擇。根據(jù)國美電器自身的特點以及消費者的消費特點，我們銷售的目標市場涵蓋范圍較廣，面向全體消費者，以實用主義型和高端品質型為主要營銷市場。采用實體銷售和網(wǎng)絡銷售相結合，將我們與客戶緊緊相牽、推動國美電器不斷發(fā)展壯大。

（3）市場定位。入市有競爭，企業(yè)必須對產(chǎn)品進行準確的市場定位，使產(chǎn)品具有企業(yè)自身特色，樹立企業(yè)品牌形象，以便更好地贏得顧客的青睞。我們從電器的特點出發(fā)，從迎合消費者不同需求的角度著手，將國美電器的市場定位鎖定于：精細化、差異化、個性化。

2.市場營銷。根據(jù)STP 營銷分析，我們將市場主要分為兩部分，實體營銷和網(wǎng)絡營銷。

一是實體營銷。根據(jù)國美電器現(xiàn)狀，國美電器在一級市場中占有較大比重，市場競爭力比較強。但市場已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，單純的依靠傳統(tǒng)的大賣場形式很難滿足消費者的需求。因此我們根據(jù)消費者不同類型對實體店進行調整。

（1）在一級市場中，在鞏固原有大賣場優(yōu)勢的同時，更加注重賣場的個性化差異化管理。比如，開設中心店，社區(qū)店，體驗區(qū)，品牌專營店，高端店等。將賣場打造成為休閑娛樂購物的新場所。通過對更加精細化的管理，重視客戶體驗，通過同制造方合作，為顧客提供定制化的產(chǎn)品，滿足顧客多樣化需求，提高高利潤差異化商品比重，從而帶動銷售收入的提高。

（2）重點加大對二三級市場及農(nóng)村市場的開發(fā)。針對二三級市場，我們將更加注重利用國美的價格優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。通過為二三級市場的消費者提供優(yōu)質低廉的商品，優(yōu)質服務來贏得消費者的信任，保持在二級市場中的領先地位。

二是網(wǎng)絡營銷。國美電器網(wǎng)上商城起步較晚，目前其營業(yè)收入占國美營業(yè)收入的比重很小，網(wǎng)絡購物的規(guī)模在不斷擴大，因此，國美電器加大電子商務的發(fā)展顯得尤為重要。目前，國美的電子商城仍然處于投入期，我們將采取以下措施提升國美網(wǎng)上電器的發(fā)展。

（1）依托國美強大的經(jīng)濟實力，繼續(xù)加大對電子商務的投入支持電子商務平臺的建設和發(fā)展。

（2）加大國美電子商城的宣傳力度，通過實體店的宣傳及通過在各大網(wǎng)站建立搜索引擎，加入廣告聯(lián)盟等多種途徑提高網(wǎng)站的知名度。

[1]國美電器有限公司2009-2011 年財務報表.

[2]劉永澤，陳立軍.《中級財務會計》.東北財經(jīng)大學出版社，精編版.

[3]周湘峰，郭艷.《基于供應鏈管理的企業(yè)競爭策略》.中國市場，2009 年第五期.

[4]荊新，王化成，劉俊彥.《財務管理學》.中國人民大學出版社，第五版.

[5]郭國慶，汪曉凡.《市場營銷學通論》.中國人民大學出版社，第四版.