政治傳播效應的機理與基本內核*

■ 荊學民 李海濤

政治傳播效應的機理與基本內核*

■ 荊學民 李海濤

政治傳播效應的研究，需要走出傳播學視角下傳播效果研究“媒介中心論”的困境，回歸到政治活動本身，應以政治活動為根基，用政治學的理論來詮釋。政治傳播活動是國家宰制下的政治目的性很強的信息傳播過程。這種過程不可能是信息的自然循環，因此“媒體”永遠不可能處于中心地位。政治傳播的效應，不可能直奔一個個社會成員的微觀態度而去，而總是著力于宏觀的政治治理效果。這樣一來，推進政治民主化、形成公共輿論、構建政治合法性，便必然成為政治傳播效應的本質規定性。就是說，政治傳播始終以推進政治民主化、形成公共輿論、構建政治合法性為最終目的，檢驗政治傳播的“效應”如何，須以這幾個方面為基準。

傳播效果；政治傳播效應；政治民主；公共輿論；政治合法性

有傳播就有效果。一般情況下，“效果”與“效應”在相同的意思上使用。但是，“效應”這個詞實際上是對“效果”的進一步規定和評價，側重于表達“怎樣的效果”。在政治傳播中，其“效果”是多重的，多重的“效果”之間甚至是矛盾沖突的，所以，為強調“多重效果”與政治傳播一開始的“意圖與目的”的對應性，我們在對政治傳播研究中使用“效應”這一范疇。政治傳播不同于一般的傳播，因為其具有比較明確的政治意圖或政治目的，所以，最終效應如何，標志著政治傳播的質量。就像傳播學現在非常重視研究傳播效果一樣，研究政治效應是整個政治傳播活動研究的落腳點。從整體上講，我們現在對政治傳播效應的研究，必須超越一般傳播效果研究以媒介為中心的偏向，需要回到政治活動本身。本文在檢討一般傳播效果研究困境的基礎上，探索政治傳播效應的機理與基本內核。

一、對傳播學關于傳播效果研究的檢討

傳播學中對傳播效果研究的成果十分豐富。從傳播學的創始者施拉姆到當代學者，其中對傳播效果的研究均占據十分重要的地位。可以說，對于傳播效果的研究，起點高、論域寬。但是，也許正因如此，現在仔細檢討關于傳播效果研究的“歷史”和“成果”，卻又會進一步發現，其中的“學術進步”甚微，在某種意義上走入一種困境。

從早期施拉姆的《傳播學概論》到麥奎爾的《大眾傳播理論》，再到詹寧斯·布萊恩特與蘇珊·湯普森合著的《傳媒效果概論》，幾部研究傳播效果的經典著作，先后歷經幾十年，基本停留在對前人傳播效果研究的梳理、歸納、總結和評價上，關于傳播效果研究本身似乎并無突破性的進展。甚至可以說，至今仍沒有超越施拉姆的總結。

一個稍微有些奇怪的現象是，施拉姆酷愛“模型”式的研究方法。他說：“模型就是我們思考一種過程或結構的有用的方法，是一種清楚的描繪；模型使我們可見其重要部分，而不會見樹不見林。”①他認為，我們“試圖理解傳播及其效果時，我們越來越需要這樣的指引，借以解釋已有的知識，解釋新知識與舊知識的關系。因此，我們首先看看一些已知的最有用的模式，借以啟動關于傳播效果的討論?！雹诋斎?，他也指出：“傳播只是非常宏大而復雜的社會的部分。傳播是不可或缺的一部分，因為它幾乎滲透到人類社會行為的各個方面，因此，傳播與社會研究的關系好比是人類的遺傳研究與物質宇宙的關系。……因此，在傳播效果的研究中，我們不能期望找到一個無所不包的模型；在傳播研究中，宛若自然科學中那種普遍適用的模型是找不到的。我們也沒有理由期望找到一種所謂正確的模型。隨著知識的增長，一切研究對象都會變化。我們必須承認，在所謂傳播學這個領域，我們尚處在很困難、很復雜的原始階段，因此我們不得不研究多種模型而不是單一的總體模型，因為傳播學研究有很多不同的路徑。我們沒有理由不去研究其中一些最有希望的模型，我們要擷取其中最有用的成分以助于我們去思考傳播學，使我們逼近其精要，尋求到我們追求的知識。”③

施拉姆把“魔彈論”作為一種獨特的、前提性的模型，列舉了傳播學中關于傳播效果研究的“七種模型”：魔彈論、有限傳播論、使用與滿足論、采用—擴散論、說服論、一致論、信息論。施拉姆對這七種關于傳播效果研究的模型尖銳地評價道：“我們考察了一系列模型，它們都認為，受傳者是能動的，效果是傳送者和受傳者都起作用的結果。和魔彈論一樣，有限傳播論主要關心大眾傳播的效果，但其結論幾乎與魔彈論南轅北轍。有限傳播論認為，媒介絕不是不可抗拒的，而是只有比較有限的效果。因為在運行過程中，它們不得不穿越像迷宮一樣的模型和影響因子?！褂门c滿足論’認為，傳播效果的重要決定因素之一是受傳者的特征——他如何使用傳播信息以及他由此得到什么滿足。和剛才提到的兩種社會學取向的模型一樣，‘采用—擴散論’傾向于觀察受傳者，看他用訊息做什么，研究他采用訊息的社會情景。‘采用—擴散論’的結論是，大眾媒介對采用過程的直接影響不大，遠不如個人影響和勸說的效果。……這些模型（魔彈論模型除外）可以說是大同而小異。在時間流逝的過程中，它們表現出一個穩步變化的趨勢：起初考慮的是傳播者如何影響受傳者，現在逐漸轉化為考慮受傳者在傳播過程中主動做什么。魔彈論模型之后，沒有任何一種模型假設受傳者是被動的。最新的模型都傾向于認為，傳播過程的雙方都是積極主動的，都在試圖影響對方。④

施拉姆之后，麥奎爾又做了進一步的總結和分析，到了詹寧斯·布賴恩特的《傳媒效果概論》中，他又從時間的維度，用子彈理論模型、有限效果模式、溫和效果模式、強大效果模式做了更為仔細的梳理。⑤

通過施拉姆等人的這些復雜的模型的展示，我們可以看出，傳播學對傳播效果的研究，基本上只是對“大眾媒介效果”的研究。“大眾媒介效果研究”是大眾傳播研究中一個具有獨特取向的領域，其特征是著重考察受眾，試圖確認各種影響，力圖將這些影響追溯到大眾媒介的某個相面，并采取實證科學的方法和語言，以檢驗理論的假設。在這一特征下，大眾媒介效果研究呈現出了諸多分類相面：微觀與宏觀、變化與穩定、累積與非累積、短期與長期、認知與行為、離散與具體、直接與間接等。傳播學把廣闊的傳播效果縮略在“大眾媒介效果”上，所進行的多項面、多學科、多方法的實證研究，雖然使“傳播效果研究”散發出誘人的魅力而吸附著傳播學的聚焦點和注意力。但是，正因如此，關于傳播效果研究的迷宮式的成果，反而使人們無法簡單清晰地判斷和把握一種傳播效果。造成這種結局有著復雜的原因，比如，有的學者認為，傳播學的研究已經進入“無聊”的境界，也只有在“效果”的迷宮中“遨游”，以獲取一些研究成果。我們不一定這么看。我們覺得，學科視野、思考角度、思維方式、研究方法以及學術研究以外的種種利益誘惑，都可能是造成這一困境的原因。

1978年，美國傳播學研究者托德·吉特林在其《媒介社會學：主導范式》一文中，就對以拉扎斯菲爾德為代表的傳播效果研究的“主導范式”進行了猛烈地批判，他認為：“二戰以來，這個領域的主導范式顯然就是與保羅·F·拉扎斯菲爾德及其學派相關的一組思想、方法和研究成果：針對媒介內容產生的具體的、可測量的、短期的、個人態度和行為的‘效果’的研究以及媒介在公眾輿論形成過程中并不十分重要的結論?！雹藜亓峙兴麄兊难芯渴恰蔼M窄而微觀”——關注的是精巧細致的、可重復的行為主義的測量，而脫離了媒介生產的更廣闊的社會意義；方法優先于理論，過分依賴數據；高度聚焦于受眾對媒介信息的抵抗，而忽視了他們的“依賴、順從，以及易受騙”，結果導致了30年來效果研究在理論建樹和連貫發現上進展甚微。隨后，吉特林以卡茨和拉扎斯菲爾德的《個人影響》一書為批判“靶子”，從基本假設、適用范圍等細致詳盡地剖析了其不足。在此基礎上，吉特林最后著力從拉扎斯菲爾德的個人經歷尤其是與基金會和大企業之間的密切合作關系入手，抨擊拉扎斯菲爾德及其哥倫比亞學派是“市場導向”的“行政研究”，是在為特殊利益集團服務。⑦

20年后，文化研究學者高內特繼續抨擊“效果研究模式”，認為“效果研究模式”對大眾媒介、受眾與社會整體采取了錯誤的研究取向和路徑，他竟羅列了十大問題：第一，過分專注于媒介與受眾個體，以媒介為研究起點，忽略了解釋問題的“更大的圖景”。第二，對兒童的認識不充分，忽視了兒童可能的思考與批判能力。第三，隱藏著保守的意識形態特征。第四，研究對象定義不充分。第五，經驗法為代表的“效果研究”設計實際上是虛假的研究。第六，使用不恰當或不嚴謹的研究方法。第七，在媒介暴力效果研究中，只考慮虛構節目中的暴力，而不考慮信息類節目如新聞節目中的暴力。第八，效果研究者相對于“大眾”有優越感，忽視大眾的選擇與批判能力。第九，忽略文本的“意義”在不同情境下對不同受眾可能不同。第十，缺乏連貫的理論，缺乏對過程和現象的深層解釋。⑧

在我們看來，傳播學對“傳播效果”的研究，其中許多問題是需要充分借鑒哲學、社會學、政治學、歷史學等學科來進行進一步深入、規范、嚴謹，并在此基礎上強化理論抽象與升華，似乎只有這樣，才有可能走出現在的困境。

二、傳播效果與政治傳播效應

毋庸置疑，傳播學以大眾媒介為中心的傳播效果研究，對于政治傳播效應研究是十分有益的。比如，他們對民主政治中選民的細致入微的研究，是其他學科無法達到的。但是，從整體上，傳播學以大眾媒介為中心的傳播效果研究，無法移植到政治傳播效應的研究上來。這是因為：“研究政治傳播效果問題的學生所遭遇的問題是效果研究學者都熟悉的。即根本上的認識論—方法論上的困難。主要就是說，我們如何能夠準確地追述一次傳播行為與受眾行為之間的因果關系；我們如何在一個大環境里，從許多因素中辨識出其中一種的作用?！雹徇@是著名政治傳播研究學者麥克奈爾的看法。在他看來：“不論哪一種政治傳播，其效果都不僅僅由訊息的內容決定；內容甚至都不是主要的決定因素。訊息出現的歷史語境，特別是當時普遍的政治氛圍同樣對訊息能達到怎樣的傳播效果至關重要。如果受眾不愿意接受的話，那么訊息的‘質量’、傳播的技巧以及構造的精美程度都沒有任何意義。”⑩

在我們看來，傳播學對于傳播效果的研究所陷入的困難，固然與麥克奈爾所說的“根本上的認識論—方法論上的困難”有關，但主要還在于對“傳播”本質的理解。當進入所謂的大眾傳播時代以后，傳播基本上是大眾傳播，因而傳播學基本上就是大眾傳播學了。又由于傳播媒介和傳播技術的迅猛發展和產生的巨大作用，大眾傳播學的研究就走上了“媒介中心”的道路。所有的“傳播效果”研究，等于或者就是大眾媒介傳播效果研究。所以，這條道路可能越走越窄，最后陷入幾十年沒有進展的困境是必然結局。在這種研究的認識深處“傳播”已經發生變異，完全失去了其社會與歷史的內涵，成為一種沒有社會歷史之血肉的媒介空殼。難怪漢諾·哈特批評這種效果研究是一種“忽略歷史”的研究。

具體到傳播效果與政治傳播效應的聯系與差別，或者說，比之于一般的傳播效果，政治傳播效應的特質，我們應從以下幾點來認識和把握。

第一，政治傳播不同于一般的傳播，政治在具體的社會與歷史之中，政治傳播的效應也要在社會歷史中具體呈現。因此，政治傳播效應所要置放的系統是社會歷史背景下的政治系統。

第二，媒介作為一種政治傳播的中介固然重要，但是，媒介或者大眾媒介并不是原始政治信息的制造者即主體。因此，檢測政治傳播效應要透過媒介滲透到媒介背后的政治傳播主體及其社會環境中。以媒介為中心的效果研究，在傳播學中是一種偏道，在政治傳播效應研究中更是一種誤區。

第三，傳播學中的傳播效果研究，可謂是媒介為中心的“受眾論”，“受眾論”帶來的問題是，只是從受眾角度看受眾①。政治傳播卻不然，政治傳播是一種政治目的很明確和傳播手段很強的傳播。因此考量政治傳播效應的出發點，不是政治傳播的受眾，而是政治傳播的主體，是從政治傳播主體出發落腳到政治傳播對象的過程與結果研究之上。從哲學認識論上講，政治傳播效應研究是一種“關系研究”，而不是一種單體研究。

三、政治傳播效應的政治學機理

西方的政治傳播理論十分重視對“效果”的研究。由于他們所研究的是在競選政治中以媒介為中心的政治傳播，所以在很多時候，他們所講的政治傳播效應，只是一種“媒介效果”。西方政治傳播理論對“媒介效果”的研究，經歷了一個從“微觀”到“宏觀”再到“綜合”的過程。20世紀70年代之前，西方政治傳播理論基本上是著力于“微觀”效果的研究，即對相對穩定政治制度下媒體內容與個體選民行為之間關系的研究，依賴于強大實證數據的微觀效果研究理論，大大提高了其政治傳播的效力。到20世紀70年代之后，對政治傳播效果的研究從微觀轉向了宏觀。宏觀研究強調以媒體為核心的政治傳播在民主政治體系中的地位和作用，著力研究作為一種權力主體的媒體與其他權力主體之間的關系及其對民主政治制度的影響。應該說，無論是微觀層面的研究，還是宏觀層面的研究，西方政治傳播的效果研究理論有效地指導了其政治傳播的實踐。

在這里，我們要深入思考的是，西方以媒介為中心的政治傳播效應研究，并不具有指導一般政治傳播活動的普遍性。因為，媒介在所有政治傳播活動中所處的地位、所扮演的角色以及所發揮的作用可能是完全不同的。學界已經對政治體制與媒介體制的關聯進行了深入的研究。這樣一來，所謂政治傳播效應的“微觀研究”，并不能設定為“媒體內容與個體選民行為之間關系的研究”，所謂政治傳播效應的“宏觀研究”，同樣不能設定為“媒體與其他權力主體之間的關系及其對民主政治制度影響的研究”。對于政治傳播效應的研究，我們需要走出傳播學視角的“媒介中心論”，回歸到政治活動本身。應以政治學為根基，用政治學的理論來詮釋政治傳播效應。

人類的政治活動，可以從多學科、多向度、多線索、多范式進行考察和研究。在政治學的發展歷史上，曾出現諸如行為主義、制度主義、精英理論、多元主義、政治系統理論、公共選擇理論等研究范式的轉換。這些理論中，“政治系統理論”較為深刻地揭示了政治過程與傳播過程的本質性聯系。“政治系統理論”使我們可以從政治學視角，把政治傳播置放于更為廣闊的政治活動中來審視其中的“傳播效應”。

眾所周知，第二次世界大戰之后，自然科學中的系統論、控制論和信息論對包括政治學在內的社會科學研究產生了很大的影響。而社會學中的先行者——美國社會學家帕森斯的結構功能理論，為“政治系統理論”的建構提供了成功的范例。“政治系統理論”大體包括伊斯頓的政治系統理論、阿爾蒙德的結構功能主義以及多伊奇的政治溝通理論，是一個歷史相連、邏輯相同的理論體系。

政治系統理論將自然科學中的系統方法運用于人類政治現象的分析，將政治看作一個有自身邊界并與外部環境發生輸入輸出作用的有機系統。作為一個復雜系統，它具有內在的調節機制，通過不斷的反饋來調整其與環境的關系。雖然，將系統論用之于政治現象的研究，其著力點是將系統分析框架的參數“政治學化”而不是“傳播學化”——這是觀察政治活動不同的方向和維度，并不能在一般的意義上混為一談——但是，正因如此，卻使我們清楚地看到了兩個維度與兩個方向之間的相互滲透和關聯。例如，在伊斯頓那里，輸出參數的政治化是“公共輿論”與“公共政策”；多伊奇致力于研究政治系統的神經——政治溝通，正是這兩位的理論，成為政治學視野中重要的政治傳播經典理論。

政治系統理論的一個特質，就是通過“高度柔塑性”的方法論把人類政治活動“去國家主體化”。所以，才有20世紀七八十年代政治學研究強烈的“將國家帶回來”的浪潮。這種理論浪潮，尖銳地批評伊斯頓的系統理論拋棄了“國家”，是一種無主體的“社會中心論”。伊斯頓為了回避這種批評，用“政治當局”這個范疇做了“泛國家化”的自我辯護，他說：“系統分析概念化伊始，所謂‘國家’便擔任著至關重要的角色。不過，鑒于系統整局設計的著眼點，國家未曾成為這樣一個中心范疇，而是被分成了其幾個組成部分，其中之一即是‘政治當局’。舉凡諳熟系統分析的人都知道‘政治當局’這一概念是何等的重要，其原因特別在于：為政治系統制造并實施政治輸出、充任政治系統和其他社會系統之間中介行為者的，正是政治當局?！瓘倪@一意義上來說，在人們尚未喧囂著要求使‘國家’回歸時，它就已經是政治分析的一個內在組成部分了?！虼?，忽視‘國家’或政治當局的獨立作用自然是錯誤的，但是，……不應將這種缺陷誤認為是政治科學的特性，亦不應將其特定地誤解為是系統分析觀點的專利?！保?1）

在伊斯頓之后，有學者對其政治系統理論進行改造，使其能充分反映出“國家”在政治過程中的重要性。國家理論經過政治系統理論的沖擊重新被“召回”到分析人類政治生活的主導地位。19世紀，馬克思主義的國家理論宰制整個政治理論。一直到20世紀60年代，羅爾斯以一種更新的西方古典社會契約論和古典自由主義傳統的理論方式，力圖為現代社會重建“公平正義”的“道德基礎”，開啟了對現代社會基本結構、合理性基礎、憲政構成、社會組織與運作等一系列問題的研究，對國家理論做出了突出的貢獻。

政治系統理論之后，對于“國家”在政治活動中主導地位的“召回”，其重要的意義在于，重新確立了國家才是政治活動進而是政治傳播活動的真實的“主體”。國家作為一種政治權力的主體始終宰制著整個政治活動，當然也宰制著政治傳播活動。顯而易見，這種理念基礎上的政治傳播活動，雖然貫穿著一種政治信息的傳播，但不可能是沒有主體和“目的”的信息自然循環過程。國家是一個政治目的性極強的宏大的政治活動主體，在由它為主體和發端的政治傳播過程中，媒體永遠不可能處于中心的地位。就是說，政治活動永遠不可能“以媒介為中心”，政治傳播同樣也永遠不可能“以媒介為中心”。與此相應，政治傳播的效應，也不可能直奔“一個個社會成員的微觀態度”而去，相反，它首先著力于政治活動的宏觀政治治理效果。正像如前所述，政治傳播效應的“微觀”并不能設定為“媒體內容與個體選民行為之間的關系”，這里的“宏觀政治治理效果”同樣不能設定為“媒體與其他權力主體之間的關系”。

四、政治傳播效應的基本內核

當我們把政治傳播效應從傳播學的“媒介中心論”中解脫出來，重新放置于政治活動中來考察的時候，就不難發現，政治傳播本質上是政治活動中的傳播，因而政治活動的“目標”或“目的”自始至終從“動機”的意義上制約著政治傳播的效應。這樣一來，推進政治民主化、形成公共輿論、構建政治合法性，便必然成為政治傳播效應的本質規定性和基本內核。就是說，政治傳播始終以推進政治民主化、形成公共輿論、構建政治合法性為最終目的，檢驗政治傳播的“效應”如何，須以這幾個方面為基準。

人類的政治生活的基本形態可以用“民主政治”與“專制政治”做最簡單的概括。“民主政治”與“專制政治”既是對已經形成的政治形態的定性式概括，也是對人類政治發展過程和發展結果的概括。在這種過程和結果的形成中，政治傳播無疑具有舉足輕重的地位和作用。這就是說，應該在民主與專制這樣的系統和語境中考察政治傳播的效應。從理論上講，人類政治是不斷地追求和實現民主的過程，因此人類政治是在不斷克服專制中走向民主。民主是人類政治的目標、目的和理想。這樣一來，考察政治傳播效應視角就可以分為“積極”與“消極”兩種，積極的視角就是考察其在推進人類政治民主中的作用，消極的視角就是也探討其在專制政治中起了什么樣的作用。

政治傳播是為政治服務的。如果認為人類的政治是一個不斷民主化的過程，那么，政治傳播的效應就可以放在如何推進政治民主化的過程中來檢驗。所謂“投票人的態度的轉變”等問題，無非就是非常具體的實證化的這種效應研究而已。在具體的政治過程中，政治傳播又是通過什么來推進政治民主化呢？這就是公共輿論。只有政治過程中的公共輿論才能與媒體有著緊密的關系，因為公共輿論的形成現在越來越依賴于媒體，甚至形成了所謂的“媒介公共輿論”。美國學者蘭斯·本奈特呼吁：“我們得到的一個結論是公共輿論和大眾媒介相互結合得非常緊密，彼此有所重疊，使得我們必須加強對媒體和公共輿論的研究。這是數十年前哥倫比亞學派追求的目標，現在我們如果要想理解美國以及其他民主國家政治和社會生活背后的動因，就必須恢復這項研究?！保?2）蘭斯·本奈特的研究對我們的啟示是：如果說，傳統的公共輿論的形成依賴于媒體，那么，現在直至未來，由于公共輿論與大眾媒介的“緊密結合”，公共輿論已然成為傳媒公共輿論。我們的看法是：公共輿論雖然還不能據此完全說是媒體的產物，但公共輿論卻必然是政治傳播的結果，或者說是政治傳播所產生的主要效應。

作為政治傳播的效應，推進政治民主、形成公共輿論的目的就是構建政治合法性，以使某種政治永續下去。從外部形態上看，政治傳播是構建政治合法性的必然的、有效的途徑，而政治合法性又必然是政治傳播的最后效果。雖然不能說，政治合法性完全取決于政治傳播，但是，政治傳播的效應如何，無疑制約著政治合法性的程度。

以上只是政治傳播效應基本內核的整體性勾勒，仔細深入的論證將另文一一呈現。

注釋：

①②③④ ［美］施拉姆等：《傳播學概論》，何道寬譯，中國人民大學出版社2010年版，第169頁、第186～187頁、第188頁、第229～230頁。

⑤ 參見［美］詹寧斯·布賴恩特等：《傳媒效果概論》，中國傳媒大學出版社2006年版，第34頁。

⑥⑦ 轉引自［英］奧利弗·博伊德—巴雷特等編：《媒介研究的進路：經典文獻讀本》，汪凱等譯，新華出版社2004年版，第29、27頁。

⑧ 參見周葆華：《大眾傳播效果研究的歷史考察》，復旦大學博士論文，2005年，第4-5頁。

⑨⑩ ［英］麥克奈爾：《政治傳播學引論》，新華出版社2005年版，第31、33頁。

（11） ［美］伊斯頓：《政治生活的系統分析》，華夏出版社1989年版，第7-8頁。

（12） ［美］蘭斯·本奈特等：《媒介政治化：政治傳播新論》，清華大學出版社2011年版，第155頁。

①現在西方政治傳播效果研究理論十分強調“受眾傾向性”，認為“效果依賴于受眾的傾向性”。美國社會學家馬庫斯和薩楊科1985年在《社會心理學中的認知視角》一文中提出了著名的“O-S-O-R”模型。最早他們試使用此模型用來描述社會心理學的一些問題，后來，麥克勞德將這個模型進行改造，用于政治傳播的效果研究（第一個O代表著受眾在接收媒體內容時帶有的結構性的、文化的、認知的和動機的一整套特征，包括個人的價值觀、世界觀等；S表示受眾接觸到信息刺激；第二個O代表受眾處理信息的各種方式，包括選擇性瀏覽和思索整合；R表示最后的結果）。這個模型中特別強調受眾個體已有的“政治成熟度”“世界觀價值觀”“黨派性”“對媒介的需求”等因素的重要作用，清晰地展現了政治傳播過程中包括內源性變量和外源性變量等各種變量的作用機制，可以說是西方政治傳播效應研究中“受眾論”的標志性成果。

（作者荊學民系北京交通大學兼職教授，中國傳媒大學政治傳播研究所所長、教授、博士生導師；李海濤系北京交通大學人文學院博士研究生）

【責任編輯：張國濤】

*本文系國家社科基金重大招標項目“中國特色政治傳播理論與策略體系研究”（項目編號：11＆ZD075）、中國傳媒大學“優秀創新團隊（政治傳播）”的研究成果。