京杭大運河流域城市形象傳播問題研究*

■柳邦坤

京杭大運河流域城市形象傳播問題研究*

■柳邦坤

由于運河的開鑿、漕運的興盛，沿京杭大運河崛起了一批城市。這些城市如今依舊充滿生機和活力，無論在經濟還是文化方面，這些城市都是我國開放、開發的領頭羊，在全國甚至世界都有深遠影響。配合大運河成功申遺，研究沿運城市的形象有效傳播問題，有現實意義；對沿京杭運河城市形象傳播的意義、特征和主要措施等問題進行探討，對線性文化遺產（如絲綢之路）保護與傳播亦有重要意義。運河呈帶狀、線性特征，城市群亦是散點式布局，因此沿運城市形象傳播應從實際出發，找準沿運城市特色鮮明的、體現歷史文化傳承的定位，分清類別，因地制宜，確定分處不同地域的沿運城市的形象傳播之策，通過開展積極有效的傳播，助推沿運城市經濟和社會快速發展，使古老的運河城市始終保持影響力和競爭力。

京杭運河；流域城市；城市形象；傳播策略

京杭大運河是人類文明史上的一個杰作，它是世界上開鑿最早、距離最長、規模最大的人工河流。京杭運河北起北京，南至杭州，流經北京、天津、河北、山東、江蘇、浙江這四省二市，溝通海河、黃河、淮河、長江、錢塘江五大水系，全長1794公里。在中國，有人把它和萬里長城一起，并稱為中華民族的偉大奇跡，由于長城和運河一為東西向，一為南北向，因此稱長城是陽剛的一撇，運河是陰柔的一捺，就像頂天立地大寫的人，都是前人留給我們的十分珍貴的文化遺產。

2014年6月中國大運河被正式列入世界文化遺產，大運河流域城市發展進入了一個新的機遇期，抓住申遺成功的契機，研究沿運城市的形象塑造問題和有效傳播問題，就顯得尤為重要。運河為線性特征，城市群亦是帶狀、散點式布局，因此沿運城市形象傳播應從實際出發，找準沿運城市特色鮮明的、體現歷史文化傳承的定位，分清類別，因地制宜，確定分處不同地域的沿運城市的形象傳播之策，通過開展積極有效的傳播，擴大城市知名度，提升城市影響力，使古老的運河流域城市群成為我國最有活力的城市群之一。

一、沿運城市形象傳播的意義

（一）城市形象傳播的界定

“傳播是人類通過符號和媒介交流信息以期發生相應變化的活動。”關于傳播的界定，包括這樣一些內容：傳播是人類的活動，人是傳播的主體和軸心；傳播是人與人之間信息交流的過程，也是人與人之間相互影響、相互制約、交替作用的過程；傳播離不開符號和媒介，沒有聽覺符號、視覺符號和視聽符號，信息內容就無所依附。反之，沒有報刊、圖書等印刷媒介和廣播、電視、網絡等電子媒介以及其他一些物質載體，符號就無法進入人們的聽覺、視覺等感覺器官；傳播的目的是希望發生相應的變化，傳者送出信息，受者收獲信息，并且產生傳播效果。①

城市形象傳播同樣是人類的活動，是信息交流的過程，要通過符號和媒介進行交流，城市形象傳播的目的也同樣是“發生相應變化”，產生傳播效果。“城市形象傳播是指一個城市通過各種方式使公眾對該城市的內在綜合實力、外顯前進活力和未來發展前景形成具體感知和總體看法。顯然，大眾傳播模式與城市形象的傳播需求與內在特質是完全一致的。”②城市形象推介通過人際傳播、組織傳播和大眾傳播等途徑實現，主要通過大眾傳播達到目的，即城市形象傳播主要是依靠廣播影視、網絡、圖書、報刊等媒介進行，從而使城市產生廣泛的社會影響。

城市形象傳播的載體、方式和渠道眾多，主要是：媒介、媒體與傳媒活動、各種會議及節慶活動、會展活動、旅游等。

（二）沿運城市形象傳播的重要意義

城市形象塑造與推介，對于提升沿運城市的影響力和競爭力至關重要。

1.經濟意義

改革開放后，國家先后批準興辦經濟特區；1984年實行沿海開放戰略，即批準了14個沿海開放城市；1992年實行沿邊開放戰略，即先后批準了一批沿邊開放城市；規劃和形成了沿長江下游形成的長江三角洲（簡稱長三角）經濟圈、沿珠江下游形成的珠江三角洲（簡稱珠三角）經濟圈以及環渤海經濟圈。沿運城市自南向北，橫跨海河、黃河、淮河、長江、錢塘江五大水系，華北、華東兩大區域，也把環渤海經濟圈與長三角經濟圈相連接。沿運城市中，地處環渤海經濟圈內城市和地處長三角經濟圈內城市影響力大、知名度高，相對而言，運河沿線中段城市影響力稍弱一些。開發開放運河沿線城市，進一步提升沿運城市形象，進行沿運城市形象有效傳播，可以促進京杭大運河遺產廊道建設，能對各種經濟資源進行整合，發揮集聚優勢，增強所有沿運城市的輻射和帶動作用，形成沿運發展帶，使沿運城市成為我國經濟、社會發展最快最好的城市，成為具有世界影響的示范城市群。

2.文化意義

沿運城市具有厚重的文化底蘊，形成了個性鮮明的特色文化，依托深厚、豐富、獨特的運河文化資源，進行積極有效的傳播，對發展文化產業、構筑文化發展高地、打造文化精品、建設文化強市等，都具有重要意義。大運河申遺成功，對沿運城市文化大發展大繁榮具有助推作用。推進形象傳播，可以使沿運城市文化精神得到弘揚，進一步彰顯個性，使文化軟實力變成對經濟和社會發展的有利支撐。

二、沿運城市形象傳播的特征

（一）惟一性

雖然同處于運河沿線，但由于空間分布的散落性、地域與文化的差異性以及城市規模大小與實力強弱的不同，每一個城市都有自己獨特的個性、靈魂和理念，沿運城市形象傳播，就是要找到各自的這種個性、靈魂和理念，“沒有個性就很難進行差異化競爭，沒有靈魂就沒有內涵，沒有理念就很難做到可持續發展。”③每個沿運城市形象傳播的方法和策略都是惟一的、排他的、個性化的，因此傳播策略要“一市一策”“一市一品”。

（二）機遇性

沿運城市應抓住國家文化產業發展戰略、南水北調東線工程建設及運河成功申遺等契機，進行有效的形象傳播。加大運河文化遺產保護和開發力度，借助運河文化資源，發展運河特色的文化產業，使沿運城市成為文化產業強市。運河成功申遺之日，也是沿運城市騰飛之時，要將沿運城市建設成為有世界影響的文化圣地、旅游勝地、經濟強市，必須搶抓機遇，超前籌劃，制定并實施行之有效的傳播戰略。

（三）整合性

沿運城市雖然有地域差異，但是也有一些共通性，如千百年來孕育了繁榮的兩岸文明，留下了珍貴文化遺存，豐富的漕運文化、水工文化、文化景觀，以及各種非物質文化遺產。綿延千里的大運河，是一條遺產長廊、景觀長廊、生態長廊。北京大學建筑與景觀設計學院院長俞孔堅提出了大運河“遺產廊道”這一概念。作為遺產保護與綠色廊道概念的綜合，遺產廊道是一種歷史遺產文化保護措施，是在遺產保護區域及綠色通道基礎上發展起來的一種特殊的遺產保護方法，是結合了線性遺產保護并具有游憩、生態、美學等多功能的線性開放空間。④借助中國大運河申遺成功的契機，推進運河遺產廊道建設和沿運經濟帶、文化帶、旅游帶建設，需要提升城市知名度和影響力，加大沿運城市宣傳力度，進行整合傳播，即整合各種信息，依據城市的發展定位和目標、城市功能以及城市的經濟、文化整合信息，確定城市形象傳播中的主要信息構成和信息特點，明確傳播定位；整合各種傳播資源與方式以及傳播手段與工具，利用好報刊、圖書、廣播電視節目、影視作品、互聯網等媒介，真實、生動、有效、持續地傳播沿運城市形象，達到讓社會和公眾更全面、系統、細致、深入認知其形象的效果。響應和配合運河成功申遺和遺產廊道建設進行的形象傳播，是系統工程，需舉所有沿運城市之力，整合資源，聯手推介。

（四）協調性

俞孔堅認為，申報大運河世界遺產和南水北調東線工程本身要求沿運河各省、市、區、縣間的協調與合作，借此建立大運河遺產廊道地區間協作機制，為大運河遺產廊道研究、保護、規劃、管理和資金籌集搭建平臺。同時，與該協作機制配套，逐步完善一系列的法律法規，并逐步形成一系列的保護與開發戰略和規劃措施。⑤一些毗鄰的沿運城市，除了在遺產保護、旅游開發等方面進行合作外，同時，也可以進行推介城市形象的合作，建立溝通、協作機制。沿運城市成立了大運河保護與申遺城市聯盟，大運河的申遺工作便以城市聯盟的形式開展。此次沿運城市聯合申遺，就很好的實現了統籌安排、全景規劃；消除矛盾、各司其職；文化共賞、資源共享。正是運河城市加強交流，相互合作，大運河的申遺工作才系統而全面、有效而合理地進行。后申遺時代，申遺城市聯盟可將沿運城市形象傳播作為一項重要工作，納入議事日程。申遺城市聯盟運河申遺牽頭城市揚州為了推動大運河申遺工作，自2007年起，每年一屆，組織召開世界運河名城博覽會，這不僅是揚州的城市形象傳播，所有沿運城市都應借助這一平臺，傳播和推介各自的城市，實現共贏。

（五）精品性

沿運城市形象傳播要注重打造精品，使傳播產生深遠影響和最佳效果。選擇最恰當的方法和最有效的途徑，從各城市自身實際出發，量身打造，借助媒介載體和其他載體、平臺，利用一切手段，將信息和觀點有目的、有計劃地向公眾傳遞，進行交流。在傳播實踐中，注重尋找城市亮點和新的價值點，挖掘城市獨特的核心價值，讓公眾從對城市形象的認知上升為認同。獨特的民俗、文化、價值觀是沿運城市“產品”的品牌屬性，在品牌宣傳過程中，應注意強化和放大。另外，打造精品，需加強策劃，搞好創意，注重創新，利用好節點，進行事件營銷，追求效益的最大化。

三、沿運城市形象傳播的策略

（一）沿運城市形象傳播的重點與突破

1.抓住形象傳播的關鍵點

水是沿運城市鮮明的形象傳播因素，因此在水上“做文章”，打水資源牌是傳播的關鍵之處。比如揚州以“保護水資源、改善水環境、建設水景觀、弘揚水文化”為4個關鍵詞，斥資數億，實施古運河綜合整治工程。古運河加上瘦西湖的水資源，這就給揚州“水城”形象傳播提供了根據。“水城”概念的傳播，最為成功的是有“東方威尼斯”美譽的蘇州，其次是聊城。杭州、無錫、宿遷、徐州等城市，都可以傳播“水城”形象，因為上述城市都是河湖共處一城，是真正的河湖一體。傳播的另一個關鍵點自然是沿運城市豐厚的歷史文化資源，沿運城市多是中國歷史文化名城、中國優秀旅游城市，這些城市在傳播過程中，要抓住文化資源和旅游景觀優勢，強力推介，形成品牌，在受眾中產生廣泛影響，產生品牌效應，形成運河線性旅游熱線和各自城市的旅游熱點。如運河沿線旅游形象可以定位為：“走京杭千里運河，看華夏千年文明”“游京杭運河，賞璀璨文化”“徜徉運河文化長廊，感受神州飛速發展”，把運河旅游線路打造成精品線路、品牌線路，在國際上產生影響的線路。

2.選準形象傳播的著眼點

進行城市形象傳播與推介，應根據城市特色和優勢，選擇適合自身城市傳播的著眼點，如何選擇城市形象傳播的著眼點？可以整合城市各種節慶活動，精辦展會和論壇，推出特色旅游景點，建設產業基地，放大名人效應，舉辦文體賽事等。以淮安市為例，城市形象傳播應著眼于對現有節日進行整合，更加突出運河文化旅游因素，搭建最具特色的平臺，這樣才能更好地推介城市。城市形象傳播實踐就是城市品牌的宣傳。淮安應主打“運河之都”品牌，可以創設、舉辦中國淮安“運河之都”旅游文化節，將淮安淮揚菜美食節融入其中。另外淮安也是蘇北重要中心城市與臺資集聚高地，后者有一年一度的臺商論壇，呼應中心城市建設目前有關形象傳播的工作還大有文章可作，比如建設大型主題公園，打造淮安的“歡樂谷”或“方特”，增強旅游和文化輻射。培育知名企業和產品品牌，目前除市域內的“今世緣”品牌外，還缺少在全國范圍內有影響的企業或產品品牌，同時，企業和產品也是重要的城市形象傳播途徑。

3.捕捉形象傳播的閃光點

每個城市都有自己的與眾不同之處，這是城市形象傳播的閃光點，要善于捕捉。仍以淮安為例，除“運河之都”外，淮安的最大亮點是偉人故里，到淮安旅游，尋訪周總理出生地和童年生活的地方，是淮安旅游的金字招牌，這是惟一的、獨有的。淮安是名人薈萃之地，可以借助名人效應推介城市。偉人、名人可以提升城市形象，周恩來精神和周恩來的人格魅力，是淮安構筑城市形象和市民形象的靈魂。淮安市還是淮河流域的重要城市，淮安攜手淮河流域其他城市正在積極爭取使淮河生態經濟走廊建設成為國家戰略，“淮河明珠”“南北分界線”都是重要的傳播因素。淮安已被國家有關部門批準為南北分界線標志地，這也同樣是城市傳播的亮點，建設好南北分界線標志園，使之成為旅游觀光的新景區，成為城市新地標，對提高城市知名度、擴大影響力，是有益處的。

（二）沿運城市形象傳播分類與對策

1.傳播分類

按目前城市經濟實力、知名度高低、影響力強弱，我們將沿運城市分成三類。一類是杭州、蘇州、無錫、天津、北京市通州區；二類是嘉興、常州、鎮江、揚州、徐州、濟寧；三類是淮安、宿遷、棗莊、聊城、德州、滄州。當然，將沿運城市分為以上三類，并不一定科學、準確，但由于經濟、社會和人文因素，上述城市（含區）的知名度和影響力是有差異的，這是不爭的事實。在城市形象傳播中，第一類城市應注重內涵發展，維持城市在公眾間認知的穩固地位。第二類城市則需要加強城市塑造，進一步擴大影響。第三類城市是加強形象傳播的重點，應講究策略，注重方法，拓寬渠道，有效整合城市資源，推廣城市價值和城市品牌，呈現城市特質，彰顯城市個性，使之成為運河沿岸最具魅力、最有影響力的城市。

2.傳播方略

一是多向度傳播。按照我們對沿運城市進行的分類，可以依據不同的傳播目標和目的，采取不同的傳播手段和方法，進行多向度傳播。一類沿運城市的重點是進行國際化傳播，擴大城市在全球范圍的知曉度和影響力，塑造國際化城市形象。通過多種途徑推介旅游資源，使之成為國外游客的旅游到達地；加強具有國際化影響的工業產品及農產品、生活消費品、文化產品的開發，培育世界一流品牌，推進產品輸出，如打造跨國的零售業、服裝、食品、游戲動漫等品牌，形成城市的文化或商品的符號，使人們對城市留下深刻印記，就如提到時裝人們馬上想到巴黎、米蘭一樣。杭州的“休閑之都”、蘇州的“東方水城”、無錫的運河之濱民族工業遺產開發、天津的“碼頭文化”等是可以產生世界影響的。蘇杭的絲綢、越劇、評彈，無錫的影視制作，天津的楊柳青等，這些文化符號是可以被放大的，這些城市應該積極建立和完善國際性文化傳播機制，申辦國際性會展、體育比賽等，加強與世界的對話與溝通，通過傳播實現參與國際化競爭、合作、共生。二類城市和三類城市的傳播重點是由內向外傳播，加大城市內部的傳播力度，通過多種途徑強化市民對城市文化資源、城市精神的認知與認同，然后向外（主要是市域外，如區域、流域、省內、省外）擴展。例如同為有“運河之都”稱號的淮安與濟寧，應加大對運河歷史文化資源的開發力度，發展文化產業，如運河文化旅游的開發，通過媒體、廣告、公關等途徑，通過舉辦節慶、展會、體育賽事等活動，通過打造知名企業和知名品牌，提高城市的知名度和美譽度，從而提升城市形象，擴大城市影響，形成區域競爭力。

二是整合式傳播。也即整合營銷傳播，它是指“制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。”⑥把這一商業理念引入到城市形象傳播，是為了更好地營銷城市。關于整合傳播的必要性，有研究認為：在現今信息社會，公眾接受信息的渠道越來越多元化。“單靠任何一種傳播手段，都不足以覆蓋絕大多數目標受眾，而且任何一種傳播手段都有其傳播方式和效果上的局限性。因此，要想更好的塑造和提升城市形象，必須整合運用各種傳播手段，開展整合營銷傳播活動。”⑦沿運城市應注意整合各種信息和資源，形成傳播合力，實現傳播效果的最大化。重點是整合各種媒體內容、形式和傳播渠道，通過整合，達到“傳播產品系統化、傳播過程序列化、傳播主旨一體化、傳播形式差異化”的要求。⑧傳播內容的整合，沿運城市應依據城市定位來整合傳播內容，把握好訴求點，使接受者形成“注意”，形成深刻印記，把零散的、瑣碎的信息集中化，比如揚州依托以運河文化資源為主的“文博城”建設，就是把散亂的資源、遺產進行集中、“打包”推出；傳播形式的整合，沿運城市在形象傳播時，應特別注意將各種行之有效的、受眾樂于接受的形式進行統籌考慮，影視傳播的植入式廣告的形式、微電影的形式、城市形象宣傳片的形式、商業廣告與公益廣告的形式，都有很好的傳播效果。沿運城市可以運用戲劇、電影、電視劇的形式，表現運河題材，反映運河文化，借機推介城市。新興媒體整合傳統媒體的傳播方式，網絡媒體的即時性（傳播速度快、滾動播出、刷新快）、交互性（反饋機制強、互動性強）、豐富性（海量信息，內容廣泛、全面，可以超文本鏈接）、多元性（圖文并茂，視聽兼備，既有文字、圖片，又有視頻、音頻及動畫）特征，是傳統媒體無法比擬的，網絡媒體整合傳統媒體的傳播方式，就是把傳統媒體和新興媒體各自的傳播優勢都發揮出來，集文字、圖片、圖表、音頻、視頻于一體，實現大容量、高密度、零距離、無縫隙傳播城市形象；傳播渠道的整合，城市形象的傳播渠道很多，媒介傳播、節會傳播、旅游傳播等。媒介渠道傳播的整合重點是影視、互聯網、報刊圖書、戶外廣告等，其中影視傳播可以充分利用電視臺播放的劇集、節目、廣告等傳播沿運城市形象，利用電影、紀錄片、微電影傳播沿運城市形象，發揮影視的視聽兼備、生動形象、老少咸宜的優勢。互聯網的影響力越來越強勢，沿運城市利用網絡傳播形象時，可以通過開辦專題網站、網頁，在知名門戶網站加鏈接等方法擴大城市影響，借助有影響、信譽度好的網絡大V利用微博以及微信來推介城市形象。報刊、圖書等印刷媒介在傳播城市形象上的作用也不可忽視，可以在本埠報刊上開辟專欄、與外域報刊特別是有全國影響的報刊合作舉辦征文比賽，如新聞作品、文學作品、攝影作品大賽，擴大城市知名度。策劃、編印、出版城市形象宣傳畫冊、介紹旅游景觀的小冊子、城市歷史文化等方面的系列圖書。廣告傳播的效果也是十分顯著的，如聊城市在中央電視臺做的“江北水城”的形象廣告已經深入人心，除在電視臺做城市形象廣告、公益廣告外，還可以在影視劇中植入城市形象廣告，在報刊做軟文廣告，在城市的機場、碼頭、火車站、高速公路入口及沿線、風景名勝區等處做好城市形象的戶外廣告。還可通過手機、軟件、游戲等渠道推介城市形象。

三是互動式傳播。互動式傳播就是更注重以人為本，更注重傳播的貼近性、生動性，通過參與性、體驗性活動，讓接受者對城市形象的感受度、認知度更強烈，形成牢固、悠長的印象和回憶，并把這種參與和體驗再轉述他人，奔走相告希望更多的人來參與和體驗。包括各種節會活動是互動式傳播的主要途徑，比如文化節、旅游節、美食節、藝術節等，地方民俗文化活動等，召開、舉辦的學術會議、博覽會、展覽會、展銷會、講座、論壇等，舉辦的全國性、世界性體育賽事等。特色節會活動許多都是以當地傳統文化或特產為基礎的，具有內容的排他性，也是城市的一個重要名片。每年（也有兩年或數年）舉辦一次，對提高城市品牌知名度與美譽度產生深遠的影響，對城市經濟的拉動作用也非常明顯。由主辦方和參與者形成較強互動關系，是最受城市熱捧的形象傳播策略之一。目前沿運城市中杭州舉辦的中國杭州西湖國際博覽會、杭州世界休閑博覽會是有國際影響的盛會，是杭州打造“東方品質之城”的重要舉措。杭州世界休閑博覽會彰顯如娛樂、旅游、美食、文化、體育、養生、購物、農業等多種休閑體驗，參與者這種體驗式后的口耳相傳無疑是對城市的有效傳播。沿運城市中的宿遷地處蘇北，城市知名度不高，2013年8月當地政府與國家體育總局登山體育管理中心合作，舉辦中國首個生態體育挑戰賽：“運河文化城杯”中國（宿遷·駱馬湖）生態四項公開賽，比賽匯聚了“駱馬湖橫渡”“駱馬湖皮劃艇”“駱馬湖環湖自行車”“森林公園越野跑”四項人類在陸上和水上的最基本的生存技能的經典運動項目，是國內首個將生態文明建設與體育體驗旅游有機結合的原創國家級賽事。奧運冠軍、著名企業家、文娛明星、媒體代表參加了“生態四項”名人挑戰賽，成為“生態四項”的首批體驗者、推廣者。來自國內及國外的明星、專業賽手和業余賽手的參與和體驗，不僅對賽事本身留下深刻印象，同時對宿遷的生態環境和地域文化也是一次體驗。這一賽事成了宿遷具有鮮明地域特色和特殊魅力的生態體育體驗旅游城市新名片，也將成為一條精品生態體育體驗旅游線，對提升宿遷市在全國乃至于國際上的知名度都會產生積極作用。許多沿運城市都有“河湖一體”或“河湖相連”的特點，具備開展體驗式旅游、比賽、休閑等活動的條件，如開展大運河騎行、創辦大運河自駕游基地，舉辦運河文化旅游節、運河藝術節、運河養生游等，通過體驗者的人際傳播，宣傳沿運城市形象。

四是協同式傳播。沿運城市可以借助申報世界文化遺產而成立的運河城市申遺工作機構，協同傳播沿運城市形象。毗鄰的沿運城市或地理、歷史、文化、民俗最為接近的城市可以成立大運河旅游聯盟或旅游聯誼會、旅游協作體，聯手開發區域文化旅游，通過協同、合作，塑造區域旅游品牌，如淮安與揚州聯手推出“游里運河、品淮揚菜”的淮揚古運河（邗溝）文化暨美食之旅；徐州、宿遷、淮安三市通過旅游協作推出漢文化之旅，“打包”推出以徐州劉邦故里游、宿遷項羽故里游、淮安韓信故里游為特色的“漢文化之旅”，將分散的資源進行整合營銷，實現最大的市場價值。

四、結語

關于流域城市形象定位與形象傳播研究，還較少問津。抓住運河申遺成功這一千載難逢的契機，開展這一研究，對提升沿運城市的知名度和影響力，是很有意義的。特別是申遺成功后，運河沿線勢必會成為旅游的熱點線路，沿運城市也勢必會成為中外關注的熱點城市。沿運城市應該明確城市定位，特別是運河特色鮮明的定位，積極進行有效的傳播，這樣才能使城市不至于錯失良機，而是抓住機遇，整合資源，推銷城市，促進城市形象塑造和品質提升，尤其是經濟相對欠發達的、知名度還不高的沿運城市。當然城市形象傳播是一項龐雜、浩大的系統工程，不是一朝一夕能夠奏效的。沿運城市搞好形象傳播，最為緊要的是，必須統籌規劃、頂層設計、持之以恒、精心實施。另外，研究沿運城市形象傳播，對線性文化遺產保護以及傳播，也是有指導和示范意義的。

注釋：

① 邵培仁：《傳播學》，高等教育出版社2000年版，第30-31頁。

②③ 陳柳欽：《城市形象的內涵、定位及其有效傳播》，《湖南城市學院學報》，2011年第1期。

④⑤ 唐紅麗：《俞孔堅教授負責的“京杭大運河國家遺產與生態廊道”研究課題入選〈國家哲學社會科學成果文庫〉》，http://www.npopss-cn.gov.cn/GB/219549/219550/16478593.html。

⑥ ［美］唐·舒爾茨、海蒂·舒爾茨：《整合營銷傳播》，何西軍、黃鵬、朱彩虹、王龍譯，中國財政經濟出版社2005年版。

⑦ 樊傳果：《城市品牌形象的整合傳播策略》，《當代傳播》，2006年第5期。

⑧ 何國平：《城市形象傳播：框架與策略》，《現代傳播》，2010年第8期。

（作者系淮陰師范學院傳媒學院教師、高級記者，淮陰師范學院傳媒發展研究中心主任）

【責任編輯：張國濤】

*本文系江蘇省文化科研項目“江蘇沿運城市文化產業創新發展研究”（項目編號：13YB30）、淮陰師范學院高級別培育項目“京杭運河江蘇段城市形象傳播與文化產業開發戰略研究”（項目編號：11HSGJBZ17）的研究成果。