論微電影消費美學中的倫理內核

■ 袁小軒

論微電影消費美學中的倫理內核

■ 袁小軒

引言

微電影與消費美學實踐密不可分，基于對大眾日常生活審美體驗的強烈訴求，所以一打產生，微電影就沒有混跡于純藝術領域，而是不折不扣地踐行著與日常生活相關的消費文化審美。由于產品營銷的成功與否成了微電影實踐的最終目的，而不是以美學感受作為終點和追求，所以，從美學的角度來審視，目前互聯網上出現的微電影可以說是亂象紛呈。網上不少作品失去了品質和崇高而成了無原則的喧嘩賣弄。而品質、崇高，這種道德感召的分量直接關聯著微電影消費美學中的倫理內核。

筆者曾參加某著名咨詢機構舉辦的“2013年十大微電影營銷成功案例講座”，本文將從該講座的十大案例中選取《莫陌》與《愛不停燉》兩片，從倫理角度進行探討；2014年，百事公司推出系列微電影《把樂帶回家》第3部，半年不到的時間里，過億人次的觀看規模樹立了該片在微電影營銷領域的標桿地位，因此筆者將該作品納入此文并述。

一、《莫陌》：為倫理混亂張目？

《莫陌》是北京陌陌科技有限公司推出的微電影，目的是為了推廣其開發的手機應用軟件——陌陌。這是一款可供陌生人交友的軟件。但該微電影的創作團隊卻將其推廣重點放在了“陌生異性交友功能”上。此片因其混亂的男女關系和大膽的情色鏡頭在網絡上搏得了不少眼球，因第一集帶來的“營銷成功”，繼而又推出了續集。

該微電影的女主角名叫“韓陌陌”，在片中是一個自稱“靠陌陌騙吃騙喝的女人”，并且頻頻用陌陌軟件邂逅與被邂逅其他陌生男性，借此暗示這是一款為性而交往的軟件，但劇中韓陌陌卻又總是一副自命清高和不俗的樣子，好像很鄙視通過陌陌軟件交往的異性。這種劇情硬傷使觀眾莫名所以：韓陌陌這個女子到底是陌陌軟件的粉絲呢，還是對陌陌軟件嗤之以鼻？在《莫陌》的兩集劇情中，創作者最著力經營的畫面全都關乎“情色”二字。雖然鏡頭語言乏善可陳，導演卻在每個涉性的環節煞費苦心地經營背景燈效、安排鏡頭角度，讓觀眾感覺所有鏡頭都是平淡無奇，難言鏡頭表現力。不過只要劇情一旦涉性，就看到了導演的創作激情，其創作的核心用意無非是力圖闡明，和陌生異性的性放縱就是這款軟件可以帶來的最具價值的生活體驗。不過，創作團隊還是給了主角韓陌陌一個正常的人際交往邏輯：用陌陌軟件交往男人、鄙視男人、周旋于男人、最后又毀于男人。就這樣，《莫陌》的創作者在不斷用情色鏡頭來強調這是款很好用的提供性放縱便利的軟件同時，又非要將自己置身于一個道德高地，末了還告訴你：出來混，總是要還的！如此，陌陌軟件一邊吹噓著自身的使用價值，一邊對自己帶來的社會后果進行著道德批判。除了產品營銷自相矛盾外，其藝術敗絮的痕跡也一露無遺。也正因此，從各大視頻網站的跟帖中可以看出，微電影《莫陌》沒落得個好口碑，“電影爛得想吐”“爛片王中王”“狗血，劇情可以再扯淡一點嗎”“無力吐槽”，這是豆瓣電影上對《莫陌》的短評①。

不可忽視的是，《莫陌》的創作群體就是消費美學的踐行者。不過，消費美學所指的“日常生活審美體驗”在這里等同于了陌陌軟件帶來的性放縱便利。該微電影不惜筆墨地在劇情中植入該軟件應如何使用來結識異性的“功能講解”，如此自貶身價地將一個正常交友軟件“性功能化”以求得觀眾的青睞，從這個角度來說，《莫陌》已經與消費美學背道而馳了。韋爾施認為，作為日常生活消費審美實踐的藝術作品應與道德實踐同一化，“同樣具有倫理道德的光輝”②。實際上，后現代語境下審美訴求的既是生活的藝術，也是社會倫理的狀態，是走向日常生活的、具有明確倫理意涵的審美主義。《莫陌》作為微電影藝術作品中的個體，不可能視倫理之美為可以突破的舊之樊籠，因為倫理之于美，有著神性律令般的支配力，這一點，不以人的意志為轉移。所以筆者只能判斷，這個創作群體沒有從道德高度考量該電影應該具備何種價值的意識，只是告訴那些“想玩一玩”的男人或女人，陌陌軟件是個不二之選。正因如此，一個無關乎審美與倫理的微電影題材出爐了，一個對公共的傳播渠道沒有任何責任感的創作隊伍，利用互聯網的平臺，傳播了一個可以破壞普遍道德認可的產品以及附會的故事，目的只是從商業利益出發引誘那些僅僅基于性的目的而進行異性交往的群體來使用這款手機軟件，這不僅是從社會倫理的角度否定了該產品的社會價值，也是對該創作群體倫理觀的否定。

其實，同樣是進行產品營銷，網絡上并不缺乏優秀的微電影作品，它們在生活體驗的審美高度成功進行了產品營銷，以倫理價值渲染觸動人心的故事情節，繼而使故事和倫理道德相互和聲而在觀眾中取得良好共鳴，《愛不停燉》和《把樂帶回家》正屬此列。

二、《愛不停燉》：家庭倫理與職場倫理矛盾中透射出的父愛真情

《愛不停燉》是由小熊電器推出的一部催人淚下的微電影作品。作品中的女兒在北京漂著，從對上司唯唯諾諾的細節里能看出她對工作的小心翼翼和珍惜。中秋節前夕，老家的父親打了個電話過來，問女兒回不回家過中秋，電話里父親不僅聽到女兒說中秋節要值班回不了家，還聽到了女兒因換季而感染的咳嗽。情急之下的老父親便在老家的菜市場挑選了梨子，并從家里挑了一個燉梨水的鍋，結結實實打上包，戰戰巍巍擠上了火車，去北京給女兒燉止咳嗽的冰糖梨水，結果沒料到出車站時被人群擠得摔了一跤，還打爛了燉梨的鍋。面對如此情形，頭發花白的父親只好先去小熊電器店買燉梨用的鍋。父親買了一個燉鍋后，看到店門口穿著毛茸茸小熊卡通道具服的促銷員，突然想到了一個能見到女兒又不打擾女兒工作的主意。鏡頭切到女兒的公司，女兒莫名其妙地在前臺取了這份快遞，一邊納悶地望著眼前這個穿著毛茸茸小熊道具服并盯著自己的“促銷員”，一邊喝了一口鍋里的湯，當嘗出了這是一鍋冰糖梨水，并回想起從小到大一有咳嗽爸爸就會燉上一鍋冰糖梨水后，女兒似乎意識到了什么，滿含眼淚地對穿著小熊道具的“促銷員”說：“爸，大老遠的，您跑這來干嘛呀”，從而引得電腦前的觀者和她一起淚奔。不得不承認，以前不認識小熊電器的，現在都認識了這只小熊，因為，躲在小熊里想見女兒一面又不敢打擾女兒工作的父親已經深深地觸動了所有看這個微電影的人。它感人，是因為這個情感的體驗就根植在我們自身的生活當中，只是故事情節栽種到了另外一對父女身上而已。

在《愛不停燉》中，我們看到了家庭倫理和職場倫理的沖突、解決與升華。臨近中秋，孤獨的父親希望漂在北京的女兒能回家團圓，這是中國傳統的家庭倫理所賦予的正常情感。但是，人在職場身不由己的女兒卻需要在中秋節加班，在社會分工如此紛繁精細的當下，家庭倫理的重要性已不比小農經濟時代。在這部微電影中，就女兒中秋節能否回家的問題上，家庭就得讓位于職場，就是在這種情況下，父親想在中秋節見到女兒，更想為正在咳嗽的女兒煲去一窩冰糖梨水。女兒剛入職場，人微言輕，事事都得看上司臉色。如何既能看到女兒又不打擾女兒工作？一個年邁的父親，為了在中秋節了卻這點心愿，不遠千里送去冰糖梨水，在女兒公司門口，渾身裹著毛茸茸的小熊道具服，只求通過眼睛處的兩個小洞看到女兒，即可慰藉中秋之際一個老人的心愿。這個情節，是否直接叩擊了當下家庭倫理和職場倫理的矛盾，是否又是千千萬萬個家庭老人正在面對的真實一幕。試想我們中華大地上，如今有多少留守老人不得不在逢年過節之際流著老邁的淚水看著遠方！

在當今社會消費文化中，以審美的方式來塑造大眾的日常生活早已成為普遍現象，不過，這種審美方式是社會倫理得以實現的重要參照物③。費瑟斯通認為，在消費美學流行發散的今天，倫理是逃避不開的對消費美學進行衡量的重要標尺。“小熊電器”，這是日常家電生活用品，如何推廣使用？這便是消費美學應思考的問題。我們從《愛不停燉》有所感悟，一部感人的消費美學作品，或許正是倫理審美的踐行物，因為只有如此，其道德的感召力才能直抵人心。所以，這部微電影的審美價值正是源于倫理審美，是父女間家庭倫理的情感在當下日常生活實踐中的升華。

三、《把樂帶回家》：新型的鄰里關系、傳統的倫理主張

《把樂帶回家》系列是百事可樂為品牌營銷推出的微電影，該微電影著眼于鄰里關系的塑造，當然這與百事可樂的營銷目的一致：成為社區信賴的好鄰居。在片中，社區樂超市的店長樂叔（張國立飾）因年齡大了，有意將店長一職讓位給阿豪，誰知道阿豪卻在私底下和地產開發商勾結，欲將樂超市這塊地方賣掉搞房地產開發。阿豪利用自己在樂超市經營了多年的關系，將超市商品退貨，并將一切貨源全部斷掉的同時，還讓不知內情的工商部門檢查組前來發難，準備雙管齊下，讓樂叔不得不接受樂超市必須關門的現實。誰知樂叔與手下的店員們一起，和社區的住戶們擰成一股繩，籌集各方資源，及時將社區群眾需要的商品從四處調來，并贏得了工商部門檢查組的贊許，完全挫敗了阿豪和開發商的陰謀。

百事可樂公司的產品有我們耳熟能詳的百事可樂、美年達、雪碧、樂事薯片等等。在《把樂帶回家》的微電影中，還出現了一個虛擬的社區好鄰居形象代言人——樂超市，以樂超市為中心，便是來自大江南北五湖四海的鄰居。中國正處于社會轉型期，因住宅商品化的普及，鄰里關系逐漸呈現出了新型的表現形式，加之商業形態社會下的逐利心態，人與人之間、人與商業體之間，逐步有了更多與利益相關的紛爭，如何處理好個人私欲與社區利益的矛盾，這成了新型的人際之間、社會鄰里之間現實面對的一個問題，也是我們現實存在的生活體驗。的確，像樂超市這樣的情況完全有可能存在于我們生活之中。從一個鄰里之間、上下級之間、利益紛爭體之間呈現的社會矛盾入手，《把樂帶回家》為我們演繹了一個觸動人心的故事，通過劇情透射了一種社區鄰里人際倫理關系的主張，將百事產品的生活體驗帶入了一個倫理審美的高度。在樂視網的跟帖中對此片不乏贊譽之聲：“挺感人的，有團結互助之心”；“廣告也可以讓人感動”；“愛可以傳遞溫暖，希望每個人都能夠奉獻心中的那份愛心”；“片子拍的很不錯，主題很鮮明，很有意義”；“百事的廣告就是很接地氣，很不錯”；“很有意義的微電影，很棒”；等等此類④。當然，老戲骨張國立、實力派的古天樂和偶像級演員羅志祥、楊冪的出演，也從人物形象的塑造上為該微電影的表現加分不少。

“美學對于生活，不應只是一種裝飾，而應該是倫理的權威。……美學的表面可能是裝飾性的形式關系，但其內核卻是倫理。”⑤在韋爾施看來，審美包含了合理的倫理訴求，其可能擁有的倫理學內涵表現為審美的倫理化和對審美感性的道德提升，審美走向倫理的同時，倫理也在走向審美。在微電影《把樂帶回家》中，消費美學映射在百事產品形象中，和其社會倫理的主張互為支撐、相互著力，讓百事的品牌形象在其社會倫理的主張中更顯生命力。

四、結語

誠然，數字媒體技術使我們在生活中感受到一撥又一撥的藝術創新，但無論表達方式如何變化，都不意味可以消解我們從藝術的角度對欣賞對象所創造出意義的深度追求。所以，從微電影《莫陌》的視角來看，其同齡異性人群的社會交往全部基于下半身欲望，欲將下半身的歡愉與藝術畫上等號。作為人類的一份子，我們始終不會因為此類作品而產生情感的共鳴、人性的升華，因為這是人類被賦予的外在神性律令般、并不以我們意志為轉移的審美取向。所以，《莫陌》之流的微電影無關“日常生活的審美化”，因為日常生活審美化最大的貢獻在于將我們生活的環境和感受從審美及倫理的角度更加泛化了。從社會倫理范疇考量，《莫陌》中對于社會倫理的表達與《把樂帶回家》中那些鄰里感情透射出的社會倫理之美完全背道，遑論相比《愛不停燉》這樣將家庭倫理和職場倫理的矛盾交由父女之情來解決的深度思考。在缺乏制度約束的新媒體傳播渠道中，《莫陌》之流的創作者們忘了，點擊量和正面評價是兩碼事。即便是以“迎合”的身態去取悅大眾，大眾審美的向度依舊是以崇高、理性為依歸。以藝術的形式來包裝粗濫的內核，審美其實無以表征。

注釋：

① 豆瓣電影：莫陌短評.http://movie.douban.com/subject/23614055/comments？start＝27＆limit＝-20＆sort＝new＿score.2014-8-16.2014-8-16。

② ［德］沃爾夫岡·韋爾施：《重構美學》，陸揚、張巖冰譯，上海譯文出版社2002年版，第96頁。

③ ［英］麥克·費瑟斯通：《消費文化與后現代主義》，劉精明譯，譯林出版社2000年版，第94頁。

④ 樂視網：《把樂帶回家》.http://www.letv.com/ptv/vplay/2234686.html.2014-8-17。

⑤ ［德］沃爾夫岡·韋爾施：《重構美學》，陸揚、張巖冰譯，上海譯文出版社2002年版，第41頁。

（作者系深圳信息職業技術學院數字媒體學院副教授）