探索中國國際傳播的話語創新與能力建設：2014“中國傳播論壇”綜述*

■ 姬德強

探索中國國際傳播的話語創新與能力建設：2014“中國傳播論壇”綜述*

■ 姬德強

2013年10月，國家主席習近平在全國宣傳思想工作會議上指出，“要精心做好對外宣傳工作，創新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音”。在這一創新過程中，國際傳播的話語體系創新和能力建設是重大的理論和實踐問題。基于這一理論和實踐需求，教育部人文社科重點研究基地——中國傳媒大學廣播電視研究中心于2014年6月28日舉辦“2014中國傳播論壇：中國國際傳播的話語創新與能力建設”學術研討會。本次會議匯集了學界、業界的近百位專家學者，他們圍繞會議主題，從理論、政策和實踐創新等多個維度進行了卓有成效的論文宣讀和交流。與此同時，會議期間發布了全球范圍內首部研究中國國際傳播發展情況的專業權威報告——《中國國際傳播發展報告（2014）》（國際傳播藍皮書）。該書由廣播電視研究中心組織出版，匯聚了從事國際傳播實務的政府部門、主流媒體、教育文化以及其他信息傳播機構的領導、專家與國內外知名學者的心力共同編撰而成。

一、國際傳播的歷史與格局

國際傳播既是一個歷史問題，也是一個結構問題。浙江大學傳媒與國際文化學院教授韋路、博士生謝點基于世界銀行和Gapminder提供的全球指標數據，分析了國家經濟、國民發展和開放程度等宏觀數據與網絡技術采納之間的相關關系，發現：以國民生產總值和人均收入為代表的經濟發展數據的解釋力最強；經濟發展和國民發展在短、中、長期均具有較好的預測效應，城鄉與產業結構和開放程度則只在短期內能夠預測網絡傳播技術的采納。中國傳媒大學新聞傳播學部副教授任孟山則從厘清美國的互聯網外交戰略考量與國際傳播的新工具選擇之間的關系入手，揭示了起源于美國的社交媒體如何參與了中東地區的社會運動，及其在美國整體外交政策和國家戰略中的重要作用。北京大學國際關系學院博士生陳昌煦將研究視野追溯到中國的春秋戰國時期，將國際關系和國際傳播領域的核心概念之一“軟實力”進行了本土化分析，認為辯證思維、“有道”“善政”和順勢而為等古典思想是中國古代“軟實力”思想的重要表現。濟南大學文學院講師成紅舞則從文化史上“自我”與“他者”互動關系的角度切入，從建國后法國知識分子兩次來中國考察的實例反觀國家形象傳播的影響因素及效果，認為尊重雙方的主體性或者視對方為“主體”是開展國際傳播的前提。中國傳媒大學藝術學部講師朱星辰提出，認識世界信息傳播秩序變遷需要重點考慮媒介的功能性角色，信息傳播秩序的公平性，以及行政機構對信息傳播的宏觀調控。因此，國際傳播復雜的歷史與變動的結構是研究中國國際傳播理論創新的重要起點。

二、影視產品與跨文化國際傳播

隨著傳播渠道和內容的逐漸融合，跨越不同文化圈和民族國家界限的影視產品正在成為國際傳播的重要載體，并日益負載著更加復雜的政治、經濟和文化意義。北京交通大學語言與傳播學院講師趙艷明以美劇“紙牌屋”（House of Cards）為例，從跨文化傳播的角度分析了美劇流通所帶來的文化間的差異和對話。浙江大學傳媒與國際文化學院博士生王冰雪提出，應該在國際傳播格局轉變的背景下，發展具有文化在地性和社區互動性為特征的“華萊塢”電影共同體。揚州大學新聞與傳媒學院副教授武新宏聚焦于電視紀錄片對中國國家形象的塑造作用，認為紀錄片的真實性、豐富性及人文含量，使其成為傳播國家形象最直接、最少隔閡的一種方式和載體。大連理工大學新聞與傳播學系講師宋永琴從普遍的認知效果、融媒平臺的繁榮和圖像傳播者的人文素養三個角度，提出需要在國際傳播中構建新聞圖像的視覺傳播力。鄭州大學新聞傳播學院副教授陳曉偉解析了國際影視產品的市場格局，提出中華文化走出去的三個悖論，即產品走出去與文化虧空，重創意與輕類型，以及精心打造的院線電影面臨票房危機與綜藝變種節目橫掃院線票房之間的悖論。廈門大學新聞傳播學院博士生王淑平從提升中國“文化軟實力”的能見度出發，借助內容分析法，研究了大陸熱播影視劇在臺灣報紙媒體上的形象呈現，思考影視媒體所挾帶的符號意涵如何在報紙媒體上被轉化與呈現。隨著傳播渠道的多元化和內容市場的不斷成熟，更具產業化和在地化的影視產品將會出現在跨文化國際傳播的實踐中，成為學術創新的實踐基礎。

三、中國國際傳播能力建設：主體、話語與媒介

中國的國際傳播能力建設是一個系統工程，涉及政策、機構、媒介、話語和行動者多個層面。中國傳媒大學新聞傳播學部傳播研究院副教授龍小農從公共外交的視角入手，梳理了中國對非傳播的歷史，提出對非公共外交由提供有形的物質產品向提供無形的公共產品轉變，是中國對非國際話語權提升的必然選擇。中國國際問題研究所助理研究員郭金月則從國際關系的專業背景出發，探討了在媒體之外，各類智庫在提升中國國際傳播能力過程中的積極作用。中國傳媒大學藝術研究院講師楊李軍、廣告學院教授葉建新提出，當代陶瓷繪畫藝術如果能夠在產業化和藝術性上有所調整，將成為提升中國國際傳播能力的重要載體。上海外國語大學新聞學院副教授相德寶從吸引力、親和力和感染力三方面提出了提升社交媒體在中國對外傳播中的戰略地位的對策。中國傳媒大學電視與新聞學院副教授李智、碩士生劉勝楠的論文聚焦于利用社會科學方法，通過調查國際受眾來評測中國國際傳播的效果，為相關政策制定提供數據參考。廣州市社會科學院副研究員伍慶聚焦于國際時尚話語權的不平等，認為作為文化軟實力的重要內容之一，中國的時尚文化需要在建立“自覺”和“自信”的前提下，從培育主體、豐富內容、擴展渠道、創新推廣等方面大力參與國際傳播，塑造時尚中國形象。中國傳媒大學新聞傳播學部傳播研究院助理研究員甘露提出，海外華文傳媒在我國對外傳播體系中占據重要位置，與國內中文網站相比，其主要比較優勢在于“落地”或者目標覆蓋范圍。圍繞中國國際傳播能力建設的多重維度，跨學科的合作亟需展開，因為這一過程遠非媒體或者傳播領域可獨立為之，而是與中國綜合國力和國際政治經濟地位的提升密切相關。

四、建構與被建構：作為對話空間的國際傳播

國際傳播是個多維的互動過程，其間充斥著參與者之間，不同文化、民族和媒體機構之間的持續對話。對中國的國際傳播和長久以來單向的“對外宣傳”理念來說，銘記這一點尤其重要。中國傳媒大學新聞傳播學部新聞學院教授肖明、碩士生易紅發等研究者以量化方法考察了社交媒體Twitter上國際公眾對中國議題的呈現，從議題的發展和重要程度，以及Twitter的議程設置效果等方面分享了研究結果。中共廣西區委黨校講師莊嚴和中國傳媒大學新聞傳播學部傳播研究院博士生信莉麗立足于傳播學研究中的社會建構主義，提出以奧林匹克為代表的體育媒介事件所附帶的政治意義不可忽視，是建構海峽兩岸文化共同體的重要載體。中國傳媒大學外國語學院講師付卓運用框架理論，通過分析意大利主流媒體的涉華報道，展示了意大利媒體如何塑造中國的“國家形象”。從現代政治傳播新聞生產的角度出發，復旦大學國際公共關系研究中心博士生賈祥敏對國新辦在2003-2013年間組織舉辦的各類新聞發布活動進行了量化統計考察，發現：公民權利意識的增強是推動新聞發布制度進步的最大動力；由于外媒、“非主流”媒體的參與，主流媒體自身也悄然發生了變化，媒介演變成為推動政治制度調整的第二重因素；新聞發布制度化建設并不是線性向前發展的，而是伴有更多復雜性因素。中國傳媒大學新聞傳播學部電視學院碩士生周乾憲從公共外交和框架視角出發，對2013年境外媒體對中央電視臺的報道進行了統計分析，發現：境外媒體傾向于以“問題框架”解讀央視；同時，外媒合力塑造出來的央視形象非常多元，比如對央視主持人和記者的印象分并不高，但對央視高質量、具有審美品位和具中華文化內涵的節目基本持肯定態度，對公益廣告，生活化的專題片和紀錄片也給予很高的評價。綜合由內而外和由外而內的視角正在成為研究中國國際傳播的學者們的共識，但在不平等的世界信息格局和迥異的政治經濟體制之間，如何搭建對話空間，仍是一個亟待突破的理論和實踐課題。

綜上所述，本次會議就中國國際傳播的話語創新和能力建設達成了一定共識，提出了解決當下理論和實踐問題的諸多措施。盡管在中華民族偉大復興的背景下，提升國際傳播能力仍是一個歷史挑戰，但隨著黨和國家相關政策的明朗，學界對于宏觀歷史、結構和微觀主體、過程的研究深入，如何講好中國故事，如何提升中國在世界信息傳播新秩序中的角色，將不再是一個難解的問題。

（作者單位：中國傳媒大學廣播電視研究中心）

【責任編輯：張國濤】

*本文系國家哲學社會科學重大招標課題項目“國際傳播發展新趨勢與加快構建現代傳播體系研究”（項目編號：12＆ZD017）的研究成果。