媒體融合背景下的全球傳播
——“中國傳媒走向全球”國際學術論壇綜述

■ 劉 瀅

媒體融合背景下的全球傳播
——“中國傳媒走向全球”國際學術論壇綜述

■ 劉 瀅

隨著我國對外傳播進入“深耕細作”階段，學界和業界對全球傳播的思考和實踐也更為豐富和多元。9月2日-3日，由清華大學新聞與傳播學院、清華大學伊斯雷爾·愛潑斯坦對外傳播研究中心、英國威斯敏斯特大學中國傳媒中心和中國新聞史學會外國新聞傳播史研究委員會聯合主辦的“中國傳媒走向全球”國際學術論壇在北京召開。本次論壇由清華大學新聞與傳播學院副院長史安斌教授和英國威斯敏斯特大學中國傳媒中心主任戴雨果教授共同發起并主持。來自國內外的60多位專家、學者匯聚一堂，把脈全球傳媒業發展態勢，為如何提升中國軟實力和國際話語權，增強對外傳播效果建言獻策。

一、融合發展的新機遇

如今，國際傳播環境發生深刻變化，傳統媒體與新興媒體的融合發展成為大勢所趨。新媒體創造了一個全新的國際傳播平臺，為我國對外傳播帶來了新的機遇。媒體融合對全球傳播格局產生了哪些影響？在新的媒介生態環境下如何開展對外傳播？以上問題成為此次論壇的焦點議題。

全國人大教科文衛委員會主任委員、清華大學新聞與傳播學院院長柳斌杰教授在致辭中分析了我國傳媒機構“走向全球”的必要性和緊迫性。他指出，一方面，中國經濟的穩定增長帶動了國家綜合實力和國際地位不斷上升，中國的話題進入國際輿論中心，正是中國新聞傳播的發展期；另一方面，中國媒體的國際影響力和在國際輿論場的話語權仍然較為薄弱，與日漸強大的“硬實力”不相匹配。他系統闡述了近年來我國加強國際傳播能力建設的總體構想和發展趨勢，強調要用自由、平等、互動的互聯網思維來促進媒體融合發展，改造話語體系，打造一批國際一流媒體，踐行習近平總書記對外宣戰線提出的“講好中國故事，傳播好中國聲音”的要求。

國家新聞出版廣電總局國際合作司副司長閆成勝就我國廣播電視業加強國際傳播的動因與效果發表了主旨演講。他以中國廣播電視在非洲的傳播為例，從政治、經濟、文化、技術等方面對傳播動因、主要傳播類型、傳播效果和反饋進行了深入分析。他認為，中國的信息技術發展處于世界領先的位置，中國的廣播電視設備性價比較高，中國的人力資源素質較高，這些都有利于中國媒體國際傳播效果的提升。

《中國日報》曲瑩璞副總編輯梳理了中國媒體政策變化的新趨勢，分析了媒體融合的背景與發展現狀，從理念融合、品牌融合、平臺融合、用戶融合、機構融合、資本融合六個方面闡釋了融合發展態勢。他說，國家政策為媒體融合發展提供了機遇，意味著更多的投入、更有力的政策支持、以及更多元的社會資本和海外投資。如今，國際受眾了解中國信息的主要渠道是互聯網，其次才是電視、報紙、廣播、雜志和書籍。他以《中國日報》為例，介紹了該報網站、移動客戶端、社交網站帳戶的發展現狀與藍圖。他說，媒體融合對中國媒體全球傳播能力的影響假以時日才能顯現出來，但是，新媒體已經越來越發揮優勢作用。

來自國外的專家學者也十分關注中國新媒體的發展。瑞士圣加侖大學達里婭·伯格（Daria BERG）教授通過對微博、博客等案例的分析，探討了新媒介生態環境下跨文化傳播發生的變化，認為隨著中國一躍成為新的超級大國，新一代的都市居民開始表達“后社會主義”社會和全球化、本土化并存的愿望與夢想。德國魯爾大學的米蘭婭·艾娜·保羅·諾古艾拉（Mireia Aina PAULO NOGUERA）和瑪麗亞·埃絲特嘉（Maria Esther CHIA）分析了信息時代中國互聯網的發展趨勢，網民對社交媒體特別是微博的使用，新網站的層出不窮，Web 2.0對國際媒體的影響等。

二、“去西方化”：金磚國家的崛起

隨著國際形勢的發展變化，金磚國家國際地位逐漸提升，媒體全球化進程不斷推進，“去西方化”、把握國際話語權的相關研究日益深入，國內外學者從不同的視角發表了最新的觀點和研究成果。

英國威斯敏斯特大學達雅·屠蘇（Daya Thussu）教授發表了題為《打破西方霸權？——金磚國家媒體的全球化》的主旨演講，以中國、印度、巴西、俄羅斯、南非五國為例，闡釋了金磚國家媒體的全球化發展態勢。他提出，在打破歐洲中心主義、認可多元現代性、“中印一體”崛起、互聯網“去美國化”、重新定義發展話語的過程中，金磚國家應加強媒體合作，為建立“國際信息傳播秩序2.0版”共同努力。

中國是金磚國家的重要一員，中國文化產業的功能和角色也在不斷豐富和完善。中國社科院新聞與傳播研究所研究員姜飛說，中國政府推動傳媒產業的創新與融合，媒體正在從單一的“喉舌”角色向文化、商業、專業和社會等多重角色轉變。文化和傳媒產業的戰略應該在國家發展戰略的框架下理解，在產業化、集團化、專業化等方面同步開展。中國媒體的發展依賴內部和外部因素的共同作用，內部因素指的是政府的支持，以及平衡媒體不同角色的能力；外部因素主要指全球媒介生態，媒體技術以及全球力量的轉換和個人的賦權。

三、軟實力的建設路徑與問題

軟實力是綜合國力的重要組成部分，提升我國的綜合國力和國際地位，離不開軟實力的建設，而軟實力的建設路徑則有賴于國內、國際兩方面因素的協調和共同作用。

中國傳媒大學張毓強教授認為，軟實力理論的提出是全球社會和國際關系發生深刻變化的結果，其內涵也在順應時代變化和不同國家的實踐做出調適。他提出，中國國家軟實力建設呈現出以下特征：第一，國家和民族的自我認知和認同是軟實力建設的前提；第二，基于中國的現實，國家軟實力的訴求是內斂的，根本上不應具有強烈的進攻性；第三，國家軟實力的建設路徑應該處理好國內文化建設與對外解疑釋惑的關系，做到表里如一；第四，軟實力建設必須正面國內社會轉型期、改革進入深水區的復雜社會現實；第五，軟實力建設必須強化國家主席習近平所說的“三個自信”，即道路自信、理論自信、制度自信。他認為，軟實力建設應該總體上服務于中華民族復興的大業，服務于“和平崛起”的大局，而不僅僅“向外擴展吸引力以獲得外交上的臨時增益”。

英國威斯敏斯特大學溫斯頓·馬諾（Winston Mano）教授通過分析中國在津巴布韋的傳播策略，探討了中國軟實力構建的有效性。津巴布韋及其他非洲國家所得到的來自中國的援助和投資遠大于過去西方國家所給予的，中國對非洲媒體和文化的影響日漸深入。津巴布韋的案例有助于增益對軟實力的定義，補充中國對非洲影響的理論框架，提供關于變化中的全球媒體新秩序的洞見，從社會政治、經濟和文化的角度來解讀日益增強的中非關系。

還有一些學者通過受眾調查和案例分析，對軟實力的建構進行了更為具體和操作化的研究。美國紐約大學鄧肯·休伊特（Duncan Hewitt）教授對中國公共外交和媒體擴張的挑戰與發展潛力進行了分析。他調查了西方學生對中央電視臺美國分臺及其他中國媒體英文版的反饋，討論了中國媒體在贏得西方受眾認可的過程中面臨的幾個重要挑戰，強調了文化內容而非新聞內容的傳播，還探討了中國媒體能在多大程度上影響其他國際媒體對中國的報道。

香港城市大學的布魯諾·拉沃里克（Bruno Lovric）分析了近十年中國電影的國際傳播情況，評估了二十部最成功影片的軟實力潛力。他發現，大量流行影片傾向于強調戰爭主題，這暗示了中國是一個“傳統導向”的國家，加深了西方認為中國是“自我東方主義”的“刻板印象”。英國林肯大學的宋林（Lin Song）重點關注中國的環境問題和環境報道，她通過田野調查發現，專業環境記者不僅要與國內環保部門和媒體人打交道，還要和外國記者打交道，環境記者的國際化發展是一個趨勢。

四、重構中國敘事：全球傳播的內容策略

在對外傳播中，我們的媒體傳遞的內容與國際受眾喜聞樂見的內容是否一致？如何“深耕細作”，使內容更具針對性？內容與渠道、平臺如何匹配？

中國人民大學新聞學院鐘新教授基于對中外國際媒體發展模式與影響力的研究，提出中國媒體深化國際傳播能力建設需要強化前瞻性戰略思維以獲得發展先機，需要強化精準化管理模式以提高產出效益。她認為，中國媒體的內容策略可能需要根據不同的媒體市場，實施以提升媒體競爭力、話語權為目標的更加精準化的策劃與管理，而非粗放式經營。未來五年是中國媒體國際傳播能力建設系統性升級的五年，應該找準工作抓手：第一，提高內容生產力，開放多樣態產品；第二，發展本媒體的融合傳播平臺；第三，與世界各種傳播平臺合作，增加覆蓋和收益渠道；第四，以前瞻性戰略思維加強深入研究與戰略規劃。

浙江理工大學徐佳副教授剖析了對外傳播重點媒體之一的中央電視臺“走出去”的歷史與現狀，從定位、受眾、內容、形式、本土化、社交媒體等方面評價其傳播策略。她認為，中國媒體在國際傳播領域盡管取得了一些成績，但是要建立公信力仍然有很長的路要走。

為了了解中國媒體向全球受眾傳播了什么內容，描繪了怎樣的中國形象，德國歌德大學博士后福爾克·哈蒂格（Falk Hartig）對《中國日報歐洲周刊》進行了個案研究。這份刊物創刊于2010年，在倫敦出版，提供32頁來自中國的新聞和觀點，面向30多個國家發行。哈蒂格用內容分析法對其頭版進行分析，研究發現，歐洲版傳遞信息的主要目的是增進互相之間的理解；在所有話題中，中國與歐洲的經濟關系被突出強調。英國威斯敏斯特大學的樸經緯（Jingwei Piao）比較了《經濟學人》和《財經》兩本雜志的敘事結構，探討精英財經類雜志如何建構中國經濟融入全球市場的報道框架。

大多數的國際傳播研究集中于英語媒體，而香港城市大學的丹妮·馬德里-莫拉萊斯（Dani Madrid-Morales）另辟蹊徑，將關注的焦點置于西班牙語電視新聞領域，她對中央電視臺西班牙語頻道、今日俄羅斯和伊朗的西班牙語電視臺進行了新聞內容的話語分析，認為比起后兩者鮮明的“反美”修辭來，央視西班牙語頻道的內容意識形態色彩更為淡化。

（作者系清華大學新聞與傳播學院2013級博士研究生）

【責任編輯：劉 俊】