關(guān)聯(lián):農(nóng)村實用信息扶貧效果提升的支點*

■ 冉明仙

在統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的今天，我國涉農(nóng)部門在農(nóng)村實用信息扶貧方面做出很多積極的探索，但收效并不理想。在農(nóng)村實用信息扶貧遭遇缺位、錯位尷尬的同時，很多農(nóng)民覺得適合自身的本土實用信息非常缺乏，非常渴望獲取本土實用信息。據(jù)“西部民族地區(qū)農(nóng)牧民的知情權(quán)和表達權(quán)的問卷調(diào)查”①，對于“是否想知道本村社信息”的問題，回答“想知道”“非常想知道”的占74%，顯示出農(nóng)牧民對本土消息存在旺盛的信息需求。據(jù)筆者2012年在對城鄉(xiāng)統(tǒng)籌示范區(qū)重慶的部分區(qū)縣農(nóng)民本土信息需求的問卷調(diào)查中，對于“是否想知道本村信息”的問題，有79%的農(nóng)民回答“非常想知道” “想知道”，這從側(cè)面證明現(xiàn)有農(nóng)村實用信息扶貧工作并不能滿足農(nóng)民需求。如何對廣大留守農(nóng)民和農(nóng)民工進行有效的農(nóng)村信息扶貧?如何有效縮小城鄉(xiāng)信息鴻溝，促進城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展?這是值得有關(guān)部門認真思考的重大現(xiàn)實問題。

一、農(nóng)村實用信息扶貧遭遇低效困境的原因

為什么農(nóng)村實用信息扶貧會遭遇低效困境?除眾所周知的原因，如對農(nóng)信息扶貧重視程度、經(jīng)費投入方面有待進一步加強;對農(nóng)信息針對性、實用性不強。本文認為，對農(nóng)扶貧信息載體選擇上，缺乏對適配性的周密考慮，在信息傳播過程中出現(xiàn)各類信息平均使力現(xiàn)象，缺乏對緊要信息的重點傳播;信息扶貧通過彩信和短信傳播，未考慮到文化水平較低的農(nóng)民的接受困境，未充分調(diào)動其農(nóng)村輿論領(lǐng)袖中介轉(zhuǎn)承的積極性，信息扶貧的有效性大打折扣，尤其是各媒體優(yōu)劣勢發(fā)揮和規(guī)避不當，存在對農(nóng)實用信息傳播錯位和缺位現(xiàn)象。

1.電視傳媒的“短板”遮蔽對農(nóng)實用信息的有效傳播

電視作為大眾傳播媒介，本質(zhì)是滿足大眾普適性需求，難以兼顧各地農(nóng)民的個性化、社區(qū)化緊要信息需求，加上電視娛樂傳播具有麻醉人精神、擠占農(nóng)民人際交流時間的特點及電視媒體經(jīng)營嫌貧愛富的趨向，使對農(nóng)傳媒資源進一步萎縮，更加劇對農(nóng)實用信息傳播的式微，導致電視對農(nóng)傳播信息扶貧出現(xiàn)農(nóng)民“知天下，不知近鄰”的“燈下黑”怪相。“燈下黑”本意是燈下面的陰暗區(qū)域，這里是其引申義，是指由于媒介工具本身不盡完美，具有先天劣勢，對信息傳播進行遮蔽，使人們對發(fā)生在身邊的信息反而不能及時獲取，造成本土急需實用信息的缺失。農(nóng)民高頻率地無限接近電視媒體，據(jù)統(tǒng)計目前我國農(nóng)村居民家庭擁有電視機的普及率已達95.2%，約90%的農(nóng)村居民休閑娛樂的方式是看電視;農(nóng)村電視受眾平均看電視的時間在休息日和工作日分別高達156.9分鐘和198.4分鐘②。事實上農(nóng)民通過收看中央電視臺，對國際國內(nèi)大事、影視明星較了解，但對本村信息不甚了解，這與農(nóng)民農(nóng)閑看電視，減少本土社會聯(lián)系有關(guān)，更與電視傳播關(guān)注普適性需求，同時遮蔽了農(nóng)村本土個性化信息有關(guān)。

2.報紙傳播符號陌生化，“免費農(nóng)村報”在農(nóng)村受冷落

報紙通過文字符號理性傳播，文本的解讀需要一定知識積累和背景思考，需要一定的文化修養(yǎng)和媒介素養(yǎng)，而留守農(nóng)民文化水平偏低，媒介素養(yǎng)不高，人口結(jié)構(gòu)呈老齡化和幼年化，必然導致對農(nóng)傳播符號陌生化，必然影響到報紙信息傳播功能的正常發(fā)揮。《農(nóng)民日報》2007年11月14日報道:我國農(nóng)村從業(yè)人員平均受教育不到5年，小學以下文化程度的農(nóng)業(yè)勞動者占60%以上，文盲和半文盲占20%，初、高中畢業(yè)生大多外出打工。《中國文化報》2008年2月27日報道:全國92%的文盲和半文盲在農(nóng)村。正因為留守農(nóng)村人口具有如此文化結(jié)構(gòu)和年齡結(jié)構(gòu)，即使免費在農(nóng)村發(fā)放的農(nóng)村報，在農(nóng)村也備受冷落。以統(tǒng)籌城鄉(xiāng)信息化建設試驗區(qū)的重慶市為例，該市政府自2010年以來，每年投入1800萬創(chuàng)辦的免費農(nóng)村報—— 《重慶日報農(nóng)村版》，其出發(fā)點是進行農(nóng)村免費信息扶農(nóng)，但因農(nóng)民居住較分散，很多免費農(nóng)村報堆在村社干部家里，每逢趕集時發(fā)一下，即到農(nóng)民手中多是過期報紙，新聞本身是易碎品，農(nóng)民不喜歡過期新聞，加上農(nóng)民本身文化水平低，很多農(nóng)民看不懂報紙。據(jù)筆者2012年7月至9月在重慶市南川區(qū)、涪陵區(qū)、墊江縣等地隨機抽樣調(diào)查，農(nóng)民“不知道《重慶日報農(nóng)村版》”的占所調(diào)查農(nóng)民的45%，“知道但沒有看過”的占30%，“知道且看過”的占25%，顯然免費農(nóng)村報信息扶貧戰(zhàn)略的有效性值得商榷。

3.“免費手機報” “免費彩信”信息傳遞遭遇“讀不懂”

手機媒體有即時、伴隨、精準傳播的優(yōu)勢，傳遞個性化本土信息無疑具有先天優(yōu)勢，但也因手機短信閱讀需要一定的文化素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)，因留守農(nóng)村的空巢老人和留守兒童，文化水平相對較低，往往影響對農(nóng)短信和彩信的有效傳遞。如由重慶市涪陵區(qū)委宣傳部牽頭，《巴渝都市報》和中國移動公司等有關(guān)部門開展的“百萬農(nóng)民免費手機短信服務”，遭遇很多農(nóng)民文化水平低而看不懂短信的尷尬，甚至有的手機沒有接收彩信功能。顯然這種出發(fā)點很好的涉農(nóng)信息扶貧工作，其有效性受到嚴重考驗。又如重慶市經(jīng)濟信息委員會和中國移動公司推進的“農(nóng)信通”信息化建設，也遭遇農(nóng)村勞動力“空心化”困境，更多針對文化程度較低甚至沒有文化的空巢老人和留守兒童，低效傳播、無效傳播問題突出。據(jù)筆者2012年10月至12月在重慶農(nóng)村調(diào)查，重慶涪陵、南川、墊江等區(qū)縣的很多邊遠鄉(xiāng)村16歲到55歲青壯年勞動力不到20%，有的甚至不到10%，大量有一定文化素養(yǎng)的農(nóng)民進城務工，使農(nóng)村輿論領(lǐng)袖流失，客觀上使很多文化素養(yǎng)不高的農(nóng)民獲取本土信息的鏈條遭遇斷裂，進一步加劇“燈下黑”的信息困境。

二、關(guān)聯(lián):農(nóng)村實用信息扶貧效果提升的支點

如何突破農(nóng)村實用信息扶貧的低效困境?如何滿足新農(nóng)村建設背景下農(nóng)民對本土信息的渴求，突破電視下鄉(xiāng)引發(fā)的農(nóng)村“燈下黑”困境?本文結(jié)合關(guān)系營銷學的“4R理論”，提出特別注重“四個關(guān)聯(lián)”(Relativity):一是突出針對性，注重“信息扶貧與農(nóng)民需求的關(guān)聯(lián)”;二是突出緊要性，注重“緊要信息與傳媒特長的關(guān)聯(lián)”;三是突出近便性，注重“跨媒體溝通與信息輕重緩急的關(guān)聯(lián)”;四是突出可行性，注重“重要但不緊急信息與農(nóng)村意見領(lǐng)袖關(guān)聯(lián)”。

1.注重“信息扶貧與農(nóng)民需求的關(guān)聯(lián)”，突出針對性

關(guān)系營銷“4R”理論是20世紀90年代中期美國著名學者舒爾茨提出的，注重與客戶建立關(guān)聯(lián)(Relativity)，提高滿意度和忠誠度，減少顧客流失;注重提高市場反應速度 (Reaction);注重和客戶建立長期穩(wěn)固的關(guān)系 (Relation);重視營銷回報 (Return)。根據(jù)這一思路，我們需要注重信息產(chǎn)品和農(nóng)民整合關(guān)聯(lián)，實質(zhì)是根據(jù)農(nóng)民需求和欲望來生產(chǎn)和銷售信息產(chǎn)品，而洞察顧客的需求，必先在信息生產(chǎn)之前進行調(diào)查研究、監(jiān)測和評估③，以便在生產(chǎn)中及時回應農(nóng)民針對性需求。如央視七套對農(nóng)欄目《致富經(jīng)》，從名不見經(jīng)傳到成長為業(yè)界品牌欄目，最關(guān)鍵在受眾需求調(diào)查中“動真格”，《致富經(jīng)》從2006年開始在浙江、湖北、重慶、大連等地開展四次“全國目標觀眾研討會”和“觀眾見面調(diào)查”活動④。調(diào)查對象分別涵蓋了種植業(yè)者、養(yǎng)殖業(yè)大戶、深加工行業(yè)、服務業(yè)者、城市人涉農(nóng)創(chuàng)業(yè)、農(nóng)村人到城市創(chuàng)業(yè)、主管縣鄉(xiāng)涉農(nóng)經(jīng)濟的領(lǐng)導等。每次調(diào)研后還要組織專家和欄目創(chuàng)作人員仔細分析研究觀眾建議。通過四次目標觀眾研討會和四次中國百姓創(chuàng)業(yè)致富調(diào)查報告，及對目標受眾審美需求的逐步探索，《致富經(jīng)》根據(jù)目標觀眾給出的采訪框架，及時調(diào)整節(jié)目重心，在涉農(nóng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域進行更有針對性的深耕細作，奉獻出城鄉(xiāng)觀眾更滿意的節(jié)目。

2.注重“信息輕重緩急與傳媒特長的關(guān)聯(lián)”，突出適配性

根據(jù)關(guān)系營銷的思路，我們需要注重傳媒信息分銷渠道設置和農(nóng)民受眾接觸媒介便捷的關(guān)聯(lián)，設置分銷渠道，按照媒介及時性、便捷性、可接近性原理，對不同層次的信息進行“排序匹配”，通過跨媒體溝通多渠道吸引農(nóng)戶關(guān)注，進行有重點的針對性扶貧，既對媒體的優(yōu)勢揚長避短，又最大限度滿足農(nóng)民需求。具體要點有四，一是從農(nóng)民視角出發(fā)，基于農(nóng)民心理洞察和媒介接觸特點洞察，從農(nóng)戶每天日常生活的視角出發(fā)，羅列所有可能與媒體傳播內(nèi)容信息相接觸的信息接觸點;二是考慮媒體到達率和接觸頻次，媒體傳播深度和廣度，受眾參與程度，根據(jù)信息扶貧溝通目標進行取舍，接著從時間、地點、場合、氛圍考慮，定義對信息內(nèi)容期待的最佳時間及場合;三是對信息輕重緩急進行辨析，設計與農(nóng)民之間的溝通導線;四是有效地組合多種信息接觸點。

為有效利用有限的對農(nóng)扶貧信息資源，讓農(nóng)民信息接收能抓住重點，及時應對突發(fā)事件，提早準備重要事項，真正發(fā)揮信息服務功能，故信息扶貧應辨別信息的輕重緩急，為進行更有針對性的傳播，可利用“信息管理的四象限”理論對農(nóng)民就近的信息進行分類，該理論主要受管理學家科維提出的“時間管理的四象限”理論的啟發(fā)，根據(jù)信息對農(nóng)戶家庭及鄉(xiāng)村集體利益影響的重要程度，及時效要求的緊急程度級別不同的情況，將信息分為四個區(qū)間:緊急重要的信息，重要但不緊急的信息，緊急但不重要的信息，不緊急不重要的信息。

這里的“重要性”是相對的，同一信息對不同職業(yè)、不同階段的人而言，可能緊要程度不盡一致。就對農(nóng)信息傳遞而言，“區(qū)別信息重要與否”應堅持如下原則:考慮是否與農(nóng)民生產(chǎn)生活直接相關(guān);考慮是否影響農(nóng)民整體公共利益;考慮是否影響鄉(xiāng)鎮(zhèn)及上級整體關(guān)注的政治利益;考慮是否影響農(nóng)民群體經(jīng)濟利益和文化利益。即關(guān)系到鄉(xiāng)村組織集體利益，農(nóng)戶家庭和個體利益的信息為重要信息。根據(jù)信息對農(nóng)民緊急程度和重要程度，各象限信息傳播排序和匹配如下:

緊急重要的信息，如山體滑坡、森林滅火、種養(yǎng)殖病蟲害防治、高溫暴雨等惡劣天氣預報等，通過電話通知、短信群發(fā)、廣播通知、網(wǎng)絡媒體傳播。因這類信息傳遞時間要求緊迫，影響面較大，多渴望得到精準傳播，盡可能減少信息過濾和滯留環(huán)節(jié)，要求信息直接精準及時到達受眾。因在及時性、個性化、精準傳播方面，電視媒體顯然不如手機媒體、網(wǎng)絡媒體，因此應通過農(nóng)村信息化建設的農(nóng)信通平臺，以手機通話、電腦群發(fā)短信和彩信的方式，進行即時大規(guī)模的精準傳播。

重要不緊急信息，如新農(nóng)技推介、農(nóng)村黨員電化教育可用網(wǎng)絡視頻、電視媒體、光盤推介，也可借助“農(nóng)村輿論領(lǐng)袖”中介，協(xié)助低水平農(nóng)民接受。因這類信息時間要求不緊迫，但對農(nóng)民整體或個體利益影響較大，可通過網(wǎng)絡視頻或光盤傳播，讓農(nóng)民根據(jù)自己的生活安排自由選擇接受時間，在網(wǎng)上非線性傳播演示操作過程，或以形象生動的新聞故事和黨員故事，讓農(nóng)民更有效地學習新技術(shù)、新觀念，全面推動農(nóng)村生產(chǎn)生活。

緊急但不重要信息，如本土社會新聞、常規(guī)種養(yǎng)殖信息等，可通過電視、報紙、手機、網(wǎng)絡媒體傳播。因這類信息雖傳播時效要求緊迫，但信息對農(nóng)民生產(chǎn)生活影響并不大，農(nóng)村基層信息員多是根據(jù)時令，結(jié)合本地農(nóng)民生產(chǎn)需求在媒體上尋找相應信息發(fā)到農(nóng)民手中。

不緊急不重要信息，如村里的逸聞趣事、綜藝節(jié)目等，可通過電視媒體、網(wǎng)絡媒體傳播。因這類信息對農(nóng)民生產(chǎn)生活影響相對較小，時間要求并不緊迫，當下在農(nóng)村多用傳統(tǒng)電視進行傳播，其線性傳播方式可能使農(nóng)民錯失收視良機，但對村民生產(chǎn)生活影響并不大，有時間就收看，沒時間也就省略。

3.注重“跨媒體溝通與精準聚焦的關(guān)聯(lián)”，突出緊要性

注重涉農(nóng)傳媒產(chǎn)品和受眾需求的關(guān)聯(lián)，并不是所有信息面面兼顧，而是根據(jù)傳媒“二八定律”，找準對農(nóng)信息扶貧的關(guān)鍵點，對農(nóng)信息扶貧不能在每類資訊上均衡使力，而應重點突破。根據(jù)“二八定律”，我們或者可以說對農(nóng)信息扶貧有20%的關(guān)鍵部分和80%的次要部分，其成敗由20%的關(guān)鍵部分決定。對農(nóng)實用信息扶貧成功關(guān)鍵的20%，是緊要信息和重要但不緊急信息的順利傳播。利用農(nóng)民經(jīng)常接觸、傳播效果最佳的媒體，傳播對農(nóng)民最緊急最重要的信息，讓對農(nóng)傳播者在海量信息中抓住關(guān)鍵，真正發(fā)揮信息服務作用。

除影響面廣、時間緊迫的緊要信息外，關(guān)系農(nóng)民生產(chǎn)生活的其他緊要信息也可通過手機信息傳遞。據(jù)了解，重慶移動公司對農(nóng)民關(guān)注的緊要信息，嘗試以機關(guān)事業(yè)單位為主體的手機精準傳播模式。如以各地方政府為主體，通過“政務易”發(fā)布限期辦理農(nóng)村低保、社保、養(yǎng)老保險、種糧直補信息及限期招工信息等與農(nóng)民切身利益相關(guān)的緊要信息，直接群發(fā)到農(nóng)民手機上，及時提醒農(nóng)民，避免錯失良機。如以農(nóng)村中小學校為主體，將學生上學放學、進校離校時間，孩子作業(yè)及考試情況等通過“校訊通”傳遞到外出務工者手機中，讓父母掌握孩子學習情況，而上學出勤情況，有利于家長把握孩子在校時間，若在校外遇險，便于及時遣人應對。

對留守農(nóng)民文化素養(yǎng)普遍不高，影響手機短信有效閱讀的問題，重慶農(nóng)村通過搜集戶主姓名和電話號碼，導入“農(nóng)信通”傳播平臺，若有緊要信息，鄉(xiāng)鎮(zhèn)村社通過該平臺和戶主聯(lián)系，經(jīng)戶主解讀，再向家里人傳遞，信息傳播更加有效。如重慶市涪陵區(qū)白濤鎮(zhèn)三門子村，搜集全村9個社共1800個外出務工者的電話號碼，在限期辦理農(nóng)村醫(yī)保和養(yǎng)老保險、發(fā)布災害天氣預警等信息傳遞方面，極大提升留守農(nóng)民的信息接受效率。另針對留守老人在閱讀報紙等方面有困難的問題，可通過廣播通知緊急重要事件的方式來解決。因廣播和農(nóng)村傳統(tǒng)的高音喇叭用本土化、口語化語言來傳播，村民能聽懂，信息傳遞較為有效。

4.注重“重要信息與農(nóng)村意見領(lǐng)袖傳承的關(guān)聯(lián)”，突出可行性

大眾傳媒在農(nóng)村要提高傳播實效，必須通過人際傳播，經(jīng)多次調(diào)查證實⑤，農(nóng)村意見領(lǐng)袖的人際引領(lǐng)至今仍占有非常重要的作用。農(nóng)村經(jīng)濟上意見領(lǐng)袖，多是種養(yǎng)殖大戶或多元化經(jīng)營踐行者，其跨媒體信息獲取模式已進入AISAS模式，即A(Attention)注意，首先是傳媒內(nèi)容引起城鄉(xiāng)意見領(lǐng)袖注意;I(Interest)興趣，傳播內(nèi)容契合意見領(lǐng)袖的需求，調(diào)動其關(guān)注興趣;S(Search)搜索和探索，意見領(lǐng)袖開始通過多種渠道搜集相關(guān)信息，進一步增進了解;A(Action)行動和購買，意見領(lǐng)袖根據(jù)信息更新觀念，或采取行動參與活動等;S(Share)共享和分享，意見領(lǐng)袖和農(nóng)民間自發(fā)相互溝通和分享信息。這在種養(yǎng)殖大戶特色經(jīng)營決策中較為常見。因此對特色信息一般可通過手機短信導讀提醒，涉農(nóng)網(wǎng)站深度解讀等方式對種養(yǎng)殖大戶傳播，通過種養(yǎng)殖大戶帶動、引領(lǐng)和解釋，幫助普通農(nóng)民逐步接受對農(nóng)扶貧新信息。

農(nóng)村政治信息民生信息的意見領(lǐng)袖，多是大學生村官或原有村干部，在農(nóng)村信息化平臺“農(nóng)信通”推廣過程中，很多原有村干部對電腦不熟悉，掌握電腦群發(fā)信息給農(nóng)民智能手機的技術(shù)比較困難，農(nóng)村信息化平臺“農(nóng)信通”推廣應用遭遇考驗。重慶市涪陵區(qū)白濤鎮(zhèn)最近幾年對原有村干部多次開展電腦技術(shù)培訓，但很多年紀較大的村干部還是不太熟練，不能勝任農(nóng)村信息傳遞工作。2010年該鎮(zhèn)嘗試通過大學生村官來落實，因大學生村官具有較高文化素養(yǎng)，且熟悉計算機，在推進農(nóng)村信息化，推廣遠程傳遞、遠程電話、視頻電視電話方面有帶頭作用，能夠協(xié)助原有村干部逐步適應農(nóng)村信息化。大學生村官需要到涉農(nóng)報紙、涉農(nóng)網(wǎng)絡、相關(guān)政策文件中搜集相關(guān)信息，甚至到市場上搜集涉農(nóng)企業(yè)需求，需要進行涉農(nóng)特色信息服務，這需要相關(guān)部門領(lǐng)導重視和支持，制定量化和質(zhì)化的考核和激勵制度，促進其可持續(xù)發(fā)展。

對重要而不緊急的民生信息，可通過農(nóng)信通平臺搜集的農(nóng)戶戶主電話，通過戶主作為“家庭意見領(lǐng)袖”的中介解讀轉(zhuǎn)播，幫助文化水平較低的留守農(nóng)民接受涉農(nóng)信息，才能從根本上提高對農(nóng)傳播效果。也可借助農(nóng)民工意見領(lǐng)袖進行中介傳播，因農(nóng)民媒介素養(yǎng)需要逐步提升，農(nóng)村主要起作用的還是輿論領(lǐng)袖，農(nóng)村能人或外出務工者是農(nóng)村當下的意見領(lǐng)袖，空巢老人和外出務工見多識廣的子女進行電話溝通。空巢老人也可通過本村內(nèi)網(wǎng)免費或較低資費和本村輿論領(lǐng)袖進行電話溝通，使重要而不緊急信息進行多級傳遞，是農(nóng)村較為有效的信息傳遞方式。

注釋:

① 韓鴻:《參與式傳播:發(fā)展傳播學的范式轉(zhuǎn)換及其中國價值》，《新聞與傳播研究》，2010年第1期。

② 崔燕、振陳洲:《城市與農(nóng)村:中國電視傳播的二元結(jié)構(gòu)》，人民網(wǎng)，http://media.people.com.cn/GB/22114/50421/98239/6087749.html，2007年8月8日。

③ 冉明仙、鄒密:《從泛化到精準:突破農(nóng)技傳播困境的路徑分析》，《現(xiàn)代傳播》，2012年第6期。

④ 李寶萍:《與觀眾走得近點、再近點——央視致富經(jīng)欄目全國目標觀眾重慶研討會綜述》，《中國廣播電視學刊》，2008年10期。

⑤ 顧煒程、朱嬌嬌:《社會轉(zhuǎn)型中農(nóng)村的傳播媒介與觀念變遷、交往格局的關(guān)系研究——以青浦農(nóng)村家庭調(diào)查為例》，《新聞大學》，2007年第2期。