新媒介生態下的電視品牌建設

■ 陳秋凌

打造品牌，可以說是市場營銷的動因和歸宿。企業及其產品要具備長久的競爭力，其市場營銷活動不能再滿足于把產品“賣出去”，而需利用各種媒介與消費者進行溝通，傳達企業的品牌信息，在促進產品售賣的同時，建立起受眾與品牌的情感，最終形成消費習慣。電視媒體及其節目的品牌打造，也就是如何建立起自身與受眾的關系，在如今的全媒體時代被賦予了新的內容。在新媒體的沖擊下，電視媒體在傳媒生態的主導地位受到動搖，以前電視媒體是廣大企業和品牌借以營銷的主陣地，如今的電視媒體也必須充分依靠其他各種媒體，實現自我營銷。各級電視媒體一方面紛紛開辦網站，利用網絡親近新媒體，另一方面由于體制機制的局限，又難以真正融入新媒體。在全媒體的互動與交融中，電視媒體努力探索著自身品牌打造的更多可能。

一、全媒體背景下電視媒體的播控優勢受動搖

在不算久遠的過去，在新媒體還沒有如今這么普及的時候，播控是電視媒體的王牌。電視可以說是區域媒體市場的“老大”，電視媒介是受眾獲取免費 (或低價)視頻產品與服務的主要來源，無可替代。“播出權”由電視臺牢牢掌握，播什么，不播什么，體現了這個媒體平臺的價值與品牌，其公信力、差異性、社會影響也均取決于對播出的控制。

互聯網的出現和擴張，基于網絡的信息傳播終端如個人電腦、手機等迅速普及，再加上數碼DV等各種消費類電子產品的廣泛運用，原有視頻制作技術與視頻傳輸成本的高門檻不復存在，人們可以通過各個觸手可及的“節點”接入互聯網，通過各種終端接收和發布各種信息，包括視頻信息。電視臺對視頻產品的絕對壟斷不復存在，視頻信息供應量呈幾何級數增長。此時，電視媒體的播控職能是否有可能囊括當前的“海量”視頻信息?我們能否要求各視頻網站把所有的內容都傳到電視臺的播控平臺上審查后，再傳回他們的技術通道進行播放?從信息的量上來說，這已經不切實際。YouTube每分鐘要產生48小時的內容，要跟上這個速度，理論上要1.5萬人24小時分三班不間斷工作。而這還僅僅是一個視頻網站。①在新的技術環境下，主管部門不可能賦予電視媒體這樣的視頻內容播放權，電視臺也不可能承載得了這樣的播控任務。

在全媒體背景下，視頻內容的播出渠道不再僅限于電視，優酷、土豆、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻等視頻網站紛紛崛起，成為受眾獲取視頻服務的聚集地。此外，各種社交媒體如個人空間、微博、微信、論壇等，也都能夠觀看和發布視頻內容。通過網絡獲取視頻服務逐漸成為人們的日常習慣。據CNNIC發布的《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年6月底，我國網絡視頻用戶規模達3.5億，在整體網民中的使用率達到65.1%;另據艾瑞咨詢發布的數據，2012年5月，在線視頻用戶覆蓋率達到96%，用戶規模首次超過搜索服務，躍居第一②。與此相對，電視媒體的收視率卻逐年下降，2012年艾瑞咨詢調查數據顯示，北京的電視開機率僅僅為30%，上海地區電視開機率已跌到了27%以下③。視頻內容與播出渠道的巨量增加，使電視媒體的“播控平臺”由過去的“主流”，逐漸轉變為“支流”，電視媒體在播出渠道上已不再具有壟斷優勢，那么電視從業者就不能再用傳統的“播控思維”來指導現在的工作。

二、新傳媒生態下如何打造電視品牌

新媒體的加入，如同“鯰魚”攪動了原有傳統媒體構成的市場格局，新的傳媒生態逐漸形成。期刊、報紙、廣播包括電視等傳統媒體，紛紛或主動或被動地接近新媒體。打造品牌是電視媒體保持持久競爭力、鞏固和提升市場地位的關鍵，在新的媒介生態環境下，電視媒體的品牌構建應采取新的思路:

1.打造品牌內容，守住內容防線

當電視媒體不再獨占視頻播出渠道，電視媒體過往所特有的“媒介權力”不復存在，此時，內容成為電視媒體的最后根基。目前各大視頻網站無不充斥著來自傳統電視媒體的視頻資源，尤其電視劇、綜藝選秀節目;某些網絡播出平臺還專門開辟了電視頻道直播專區?？梢哉f，目前的視頻網站對電視媒體的視頻資源產生了一定的依賴，從這一點看，網站更多的是一個內容分發渠道。雖然越來越多的觀眾通過網絡觀看電視節目，但是當網友觀看這些節目時，都能辨明這些節目來自哪個電視臺，觀眾對于節目的品牌認知依然屬于電視媒體。因此，在網絡新媒體的自制水平還沒有長足提升、自制節目還未成規模并實現品牌化之前，內容制作將成為電視媒體在全媒體環境下占據一席之地的最后防線。不斷打造精品內容，建立品牌集群，以影視版權為武器，牢牢把握內容產業鏈的上游，將是電視媒體今后一段時期內應對新媒體沖擊的必由路徑，甚至可能是唯一路徑，除此之外，電視媒體別無依靠。內容是電視媒體品牌打造的起點和依托，決定了品牌的價值和厚度。

2.打破媒介偏見，實現借勢營銷

電視媒體不能再自以為是地“我播你看”，必須根據受眾需求和習慣來制作、購買和編排節目。同時，不能因為電視媒體自身就是媒介、是營銷工具就使自我營銷僅僅停留在自己的平臺上，這遠遠不夠。電視媒體必須借助所有媒介，甚至同行的電視平臺，來實現自身的品牌推廣。

電視臺成為廣告主，成為近幾年我國電視行業競爭的新動向，也體現了我國電視媒體營銷意識的覺醒。2010年上海東方衛視《中國達人秀》節目以平面媒體、門戶網站、視頻網站、微博、手機短信投票、數字電視平臺等一系列令人眼花繚亂的營銷組合，打造了該臺有史以來最強勢的節目品牌，并在電視和網絡都取得了收視佳績。兩年后，浙江衛視《中國好聲音》的營銷攻勢更有過之，同時也創造了音樂類選秀節目的收視新高。2013年，湖北衛視更是將節目廣告做到了湖南衛視，其節目《我的中國星》的宣傳片占據了湖南衛視《我是歌手》的黃金廣告位，以“我不是歌手，但有一顆歡唱的心”的廣告語一鳴驚人，實現了一次成功的“借勢營銷”。這一創舉在我國電視業界還是頭一次，即便在企業界看來，這一營銷手腕也堪稱老道。

3.確立“定位”，建立品牌情感

所謂“定位”，就是凸顯企業和產品的與眾不同，讓品牌在消費者的認知中占據一個無法替代的位置，使品牌產品成為滿足特定需求的首選④。例如，在觀眾心中，湖南衛視占據了“快樂”的位置，浙江衛視占據了“夢想”的位置，山東衛視占據了“公平”的位置，廣東衛視占據了“前沿”的位置等等。一個電視臺或頻道，受資源和精力的限制，不能奢望滿足一切觀眾的一切需求。定位就是在考慮自身的稟賦、資源優勢、文化傳統等因素的基礎上，找到與觀眾需求的對接點，然后將其打造成品牌，培養品牌與受眾的關聯，建立情感。如果想看娛樂節目，觀眾會首選湖南衛視;如果想看紀錄片或新聞，則會鎖定鳳凰衛視。

定位蘊含了品牌向受眾傳達的最關鍵信息，它是臺和頻道形象識別系統 (CIS)中的核心部分。如果要讓品牌得以建立，定位本身必須保持一定時期內的穩定性，否則，觀眾在面臨頻繁變更的定位信息時，會產生“認識模糊”，難以形成記憶，更不用說建立情感。因此，在確立定位時，必須對臺、頻道、節目所面臨的內外部環境、資源進行全面分析，從戰略高度全盤考慮，著眼長遠，確保定位的前瞻性和可行性。

4.建立自有渠道，掌握營銷主動權

由于電視媒體間競爭日趨白熱化，像前文提及的，在競爭對手的頻道中投放廣告的營銷策略難以頻繁采用，一方面出于同業競爭的自我保護，會受到競爭對手的抵制，另一方面因為成本高昂，常規性的投放不具“性價比”。另外，如《中國達人秀》《中國好聲音》節目借助新媒體進行營銷，也將面臨越來越高的成本。因此，建立自有渠道成為最“安全”也最廉價的營銷手段。營銷渠道掌握在自己手里，品牌打造才能更游刃有余。

目前很多電視臺都推出了自己的網站，但是由于電視臺網站的投入不足，電視臺品牌形象和影響力很難轉移到網站上，同時也難以利用網站來推廣電視臺及其節目品牌。要實現良性的臺網互動，必須提升網站實力，做強網站，打造電視臺網站品牌，在此基礎上才能實現電視臺與網站兩者品牌的相互借力?！傍P凰網”的運作經驗值得業內同行借鑒。在鳳凰傳媒集團旗下，鳳凰衛視作為主品牌，“鳳凰網”只是其自有營銷渠道之一。集團充分融合了互聯網、無線通信和電視的全媒體優勢，構建起了電視、雜志、戶外大屏、鳳凰網、鳳凰視頻、鳳凰手機APP等多類優質媒體資源構成的營銷傳播矩陣。各媒介之間的優勢得以互相補充，為彰顯“鳳凰”品牌，電視的覆蓋率和權威度、無線通信的隨身性與即時性、互聯網平臺的無限延伸，三者發揮各自不同的作用，保證在碎片化媒體環境下對用戶的有效觸達⑤。

電視品牌建設沒有固定的模式，必須根據市場的變化及時調整，使傳統的電視核心品牌實現跨媒體、跨領域發展，新舊媒體互相聯合，在核心內容策劃的基礎前端就構建起立體化的播出平臺和傳播態勢，給廣告客戶和用戶提供不斷循環增值的傳播價值鏈條。

注釋:

① 王明軒:《視頻網站自制內容將動搖傳統電視最后的根基》，《南方電視學刊》，2013年第3期。

② 張守信:《中國視頻網站特色化內容封裝模式研究》，《南方電視學刊》，2013年第1期。

③ 張立偉:《電視業黃昏:開機率三年降40% 觀眾老齡化》，鳳凰網 (來源:《21世紀經濟報道》)。

④ ［美］艾·里斯、杰克·特勞特:《定位》，機械工業出版社2011年版。

⑤ 金玲:《全媒體時代的品牌營銷》，《廣告大觀綜合版》，2013年第2期。