跨界主持人傳播的共性優勢與認知誤區

■ 李峻嶺

跨界主持人傳播的共性優勢與認知誤區

■ 李峻嶺

“節目主持人”概念的界定是一種“職業角色”，是指在大眾傳播狀態下運用有聲語言及副語言駕馭節目進程的人。“跨界”，譯自于英語“crossover”，原意為“轉型、轉向、交叉”，引申為兩種或多種不同領域之間的合作狀態。“跨界主持人”是在傳統的“節目主持人”概念上附上“跨界”的限定，指其自身原有職業不是主持人，如演員、歌手、學者、作家、運動員、模特等，他們在各自領域頗有建樹，且大多并未接受過專業的播音主持技能訓練，但同樣在電視節目中駕馭節目進程，承擔主持人角色。

2014馬年春晚，著名電影演員張國立跨界擔任主持人，和央視眾名嘴一起為觀眾獻上一道年夜大餐，也使跨界主持人在時隔多年后重回央視春晚舞臺——事實上，如果我們回顧過往，跨界主持人早在30年前就出現在春晚的舞臺了。

在1983年首屆春晚的主持人陣營中，馬季、姜昆是相聲演員，王景愚是戲劇演員，劉曉慶是電影演員。從那之后到1989年，春晚歷任21位主持人中，跨界主持人就占據了近三分之二的比例。相聲演員侯耀文，電影演員孫道臨、方舒，配音演員李揚等都曾以“主持人”的身份登臺。不過這一時期的跨界主持人多以發揮各自的專業特色為主，和節目之間并無明確的粘合關系，真正固定于某個日常節目中的跨界主持人并不多見。

真正讓人們開始意識到跨界主持人風采的，歌手戴軍算是其一。在1994年憑借一首《阿蓮》走紅之后，2001年他憑借和搭檔李靜共同主持的電視欄目《超級訪問》異軍突起。戴軍的大獲成功成為跨界主持人的一個樣板。

在此之后，中國電視熒屏上的跨界主持人全面興起，呈現出如下特點：

1.跨界主持人數量呈加速度增長，特別是近幾年增速明顯。

2.跨界主持人來源多樣，包括演員、歌手、模特、教師、運動員、學者、政治人物、商人等，其中尤以演藝界人士居多。

3.跨界主持人所涉及節目類型不斷豐富，涉及綜藝、訪談、服務、文化、真人秀、新聞評論等幾乎所有節目類型。

4.跨界主持人與節目的黏著關系日益緊密，主持人參與節目的程度越來越深，有些欄目甚至就是為跨界主持人量身定做。

5.跨界主持人影響力范圍日益擴大，從中央臺到各級地方媒體都能看到他們的身影。

一、跨界主持人傳播的共性優勢

1.傳播訴求多元化凸顯跨界主持人專家型特色

從信息傳播的角度看，一方面，節目類型日趨多樣化催生了主持風格的多樣化；另一方面，傳媒體制產業化和市場化，也造就了一批有利于提高傳播效果和獲得較高市場回報的個性化主持人。對主持人的評價體系和甄選機制的改變造成對傳統主持人認知的顛覆：形式要求的降低以對內容要求的提高為交換，人們不再只關注主持人“科班”與否，更在乎他（她）說的內容。于是乎，電視需要越來越多的專業人士充實其中，提升節目競爭力；但與此同時，某些“專職主持人”仍固執迷戀程式化表達，時常隔靴搔癢地說著“特別干凈，特別的流暢，天衣無縫，一眼就看得出，那是談話表演”①的話，這樣的語言缺乏動態的生命活力，無法感染人，無法和受眾產生共鳴，成為空有形式外殼的“廢話”②。此時，挾專業形象、專業經驗、名人效應的“跨界主持人”就成為節目求新求變的重量級砝碼。

2.自媒體當道加速跨界主持人話語權擴散

“自媒體”是指普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種提供與分享他們本身的事實和新聞的途徑。美國著名作家丹·吉爾默給自己的專著《自媒體》起的副標題是《草根新聞，源于大眾，為了大眾》（We the Media：Grassroots Journalism by the People，for the People），道出了自媒體最根本的特點——平民化。從“旁觀者”成為“當事人”，有學者將此描述為“全民DIY”。在這樣人人皆為傳者的大背景下，制播分離的變革、靈活的節目制作方式和用人機制使得越來越多的電視機構不再囿于本行業或小范圍搜尋、確定主持人，而知名度、行業積累、用人靈活性等諸多方面都更勝一籌的跨界主持人便順理成章的走上舞臺。當跨界主持人把原本自身業界的積累帶入到節目中時，他也實現并直接加速了話語權利的擴散。

3.“作品”轉型“商品”推動跨界主持人價值重估

隨著新媒體的迅速崛起，電視節目面臨的市場競爭日益嚴峻。如何把觀眾牢牢地吸引在屏幕前成為所有節目考慮的重要命題。如果說電視節目曾經更多是作為一種“作品”存在，那么在如今推行的末尾淘汰市場機制下，電視節目的“商品”屬性則前所未有得到重視，節目制作的經費也越來越大手筆。如湖南衛視《我是歌手》節目每期的制作費為500萬元，第一季一共13期節目，也就是6500萬元，再加上前期一次性投入的舞美、燈光、音響等硬成本，第一季的總投入大概在8000萬元。如此巨額的投入，在中國電視界以往并不多見。③在此情境下，作為一檔節目核心的主持人，其作用和價值也在被一次次重估：主持人要有號召力，主持人要能夠出奇、出新，主持人在與節目之間存在契合點的前提下，要能進行跨文化跨領域的“混搭”。跨界主持人日益被提高到決定節目成敗關鍵的戰略高度。

二、跨界主持人傳播的認知誤區

跨界主持并非是節目實現傳播效果的不敗法寶，盲目迷信跨界主持人身上的明星效應、光環效應而忽視其“短板”，有時反而會給節目帶來負面作用。

1.跨界主持人＝職業素質完備

跨界主持人雖不少都屬于原有行業的佼佼者，但并不等同于他們在傳播素質方面也都符合要求。一些跨界主持人欠缺大眾傳播需要的語言素質、鏡頭前適應能力、現場掌控能力，有的過多依靠編導提供的臺本，主持過程中照本宣科，缺乏同受眾的交流溝通，即興能力較弱。這樣的跨界主持人，即便在短時間內會因其自身的名人效應受到關注，但當新鮮感褪去，其自身職業素質的短板將令其主持節目日趨舉步維艱。

2.跨界主持人＝角色認知鮮明

當跨界主持人出現在節目中時，會存在媒介角色與職業角色同時并存的狀態。是否能讓這兩者和諧相處，關鍵在于跨界主持人在進入節目前找準定位。跨界主持人能否契合節目，從宏觀上看取決于節目整體風格、定位的需要，從微觀看取決于個體的外在形象、語言表達方式、性格特點的契合，同時還包括主持人對自我公眾形象的再次塑造。跨界主持人和節目兩者“異源相交”雖然可以提升節目信息的豐富性和延展性，但若從增強節目專業性的角度出發，“同根同源”則更有現實借鑒意義。

3.跨界主持人＝過度個人化表現

跨界主持人在主持節目前就已擁有不少擁躉者和市場號召力，但這并不意味著在節目中可以進行無節制的個人化表現。主持人這一媒介角色處于大眾傳播鏈條中，具有公眾性和公示性的特點，若忽視節目主持人身上肩負的文化責任、媒介責任、社會責任，僅僅一味凸顯自我，將節目當成自己的娛樂專版，將舞臺當成自己一個人的秀場，只會讓受眾反感。跨界主持人在借用電視媒體獲得了影響社會公共話語的權利時，應時常保持“是不是背靠大樹自己就變成了大樹？”④的自我詰問，杜絕以個性化之名行個人化之實。

三、跨界主持人傳播的核心策略

1.主體間性認識

主體間性是來自現代哲學的重要概念。指主體與主體間交互發生關系時的性質。主體是由其自身存在結構中的“他性”來界定的，這種主體中的他性就是主體間性。主體間性對于大眾傳播中言說者的意義在于，言說者只有將自身放置到涉及大眾傳播結構中的所有“他性”，才能更好的界定自己，處理好自己與社會、他人的關系。“對話角色的無限可互換性，要求這些角色操演時在任何一方都不可能擁有特權。”⑤雖然跨界主持人之前大多是各專業領域的“腕兒”，但電視是個放大的平臺，跨界主持人能站在臺上多久取決自方方面面的“他性”。個人的基本傳播能力、個人形象及影響群體、節目和個人的契合度、大眾的審美價值期待與個人價值實現等都應成為跨界主持人考量的內容。因此，跨界主持人的定位遠比傳統的“專職主持人”復雜，只有牢牢把握自身價值，從多個角度反觀自我，才能避免曇花一現。

2.文化影響力

大眾媒介的言論往往左右著輿論的導向，作為大眾媒介傳播重要一環的主持人，其在輿論形成過程中的地位與作用顯而易見。電視節目主持人的文化影響力既是一種權利；又是一種電視文化作用于受眾的傳播效果；同時還是一種主持人的文化價值在使用價值上的體現。⑥跨界主持人先天的知名度能否正比等同于文化影響力，取決于是否意識到“文化是每個社會保存被人們了解和認為是最好的東西的寶庫”。⑦跨界主持人應特別珍視自己在節目內外積累起來的知名度及由此帶來主持傳播的文化影響力，以“業務專家”“文化雜家”為標桿，注重自己作為主持人傳播時的公眾引導。正所謂牽一發而動全身，若在節目中表現不當，自己原本良好的職業形象和影響力也容易受到負面影響。

3.品牌塑造

電視品牌形象的塑造，既要靠欄目，更重要的是靠主持人。一個電視品牌的樹立，主持人是關鍵。鳳凰衛視劉長樂曾說，主持人本身的形象、審美觀點或者審美意識，在一定程度上決定著節目的收視率和影響力。如今，“商業原則是市場環境下媒體的第一原則，它已經遠遠不只是一只‘看不見的手'。媒介從業人員或主動迎合或被動接受，都無法不把這條原則當作行動和評價的最終標準之一。”⑧跨界主持人由于本身多具有良好的社會影響力，從而大大節省了一般主持人漫長的成長期，有條件在更短的時間內在受眾心中形成知名度和接近性、相對獨特的風格和特點、相對穩定的質量和標準。從電視媒介營銷的角度而言，他們“既是電視產品的制造者，又是電視產品的傳播者，同時還是電視產品的一部分。”⑨擅用跨界主持人自身所具備的號召力迅速整合注意力及社會資源，將是媒介營銷品牌化的重要一步。

跨界主持人憑借自身廣泛的社會影響力和鮮明的個性特點異軍突起，成為電視屏幕上的一支生力軍。然而，“跨界主持人”與“高收視率”并無絕對關系，僅憑單純的炒作、博出位作為噱頭吸引觀眾將難以使跨界主持持續發展，對于發展中的這些桎梏，理應予以重視和解決。

注釋：

① 莎莎：《崔永元不會表演》，《南方聲屏報》，1999年第58期。

② 李峻嶺：《主持人話語傳播過程中的“廢話”辨析》，《今傳媒》，2010年第1期。

③ 遼沈晚報：《我是歌手成印鈔機，凈賺2.2億有望巡演》，2013年4月15日，http://zt.rednet.cn/c/2013/04/15/2973279.htm。

④ 白巖松：《我們能走多遠》，《現代傳播》，1996年第1期。

⑤ 陳默：《電視文化的新理念——多元的對話性》，《現代傳播》，2003年第4期。

⑥ 曾志華：《中國電視節目主持人文化影響力研究》，北京大學出版社2009年版，第32頁。

⑦ ［美］E.薩依德著：《文化與霸權主持》，轉引自杜衛：《審美文化研究新議》，《文藝研究》，1995年第3期。

⑧ 周雪梅、張晶：《在審美與娛樂之間——當代中國電視的價值取向》，《現代傳播》，2003年第1期。

⑨ 李瑤、胡睿：《淺析鳳凰衛視品牌的整體塑造和擴張》，《廣告大觀》（媒介版），2005年第5期。

（作者系廣東外語外貿大學新聞與傳播學院講師）

【責任編輯：李 立】