陶瓷文化與旅游產業融合路徑：來自景德鎮的證據

王亞紅 孫萬欣

（1.景德鎮學院藝術系；2.景德鎮陶瓷學院工商學院，江西景德鎮 333000）

陶瓷是中國的文化象征，隨著經濟的發展，國內和國際上越來越多的人收藏、欣賞、關注陶瓷。同時，旅游業也隨著中國人民收入水平的提高和全球化的發展而蓬勃發展。這兩方面的力量，使陶瓷文化與旅游業之間的邊界越來越模糊，交集不斷擴大，兩者在實踐上的融合也就順理成章。

基于實踐的呼喚，筆者擬先從理論梳理旅游產業與陶瓷文化融合的依據，然后結合本人多年在陶瓷行業的浸淫及針對性調研，以中國陶瓷文化的代表——中國瓷都景德鎮為例，深入分析陶瓷文化產業與旅游業的融合路徑，接著概括兩者整合過程中出現的一些問題，最后針對性地探討構建理想的陶瓷文化與旅游業融合的機制。

一、文獻綜述

（一）旅游產業融合

由工業經濟到信息經濟的轉型經濟過程中，各產業之間以及產業內部進行著不斷的滲透、交叉與重組，使得原有的產業邊界逐漸模糊，同時還不斷涌現新型的產業業態。旅游業在產業融合浪潮的帶動下，發展迅速。

從旅游產業融合分類的角度，楊穎[1]將其分為兩類：與第三產業中其他服務業的融合，同時也包括旅游業本身“食、住、行、游、購、娛”六要素之間的融合；與第一、第二產業的融合，涉及兩個層次，即第一、第二產業向旅游業的滲透，以及旅游業向第一、第二產業的延伸。前者表現為文化創意旅游、會展旅游、修學旅游、教育旅游、體育旅游、醫療旅游、獎勵旅游、房地產旅游、公務旅游、節事旅游等，后者主要表現為工業旅游和觀光旅游。程錦[2]、石培華[3]等對旅游產業融合的分類與這種兩分法基本相同。李美云[4]從價值鏈形成的角度，將產業融合方式分為三種：產業滲透式的產業融合，產業延伸交叉式的產業融合，產業活動重組式的產業融合。

在旅游產業融合的動因方面。楊穎認為旅游產業融合的動因在于旅游的體驗性，閑暇的二重性，以及經營者對經濟回報的追求。張輝[5]等認為旅游產業融合的根本動力在于旅游需求變化，其決定性因素是旅游方式和旅游類型多樣化，其手段是信息技術。

在旅游產業融合的路徑方面，麻學鋒[6]等認為，當前各產業與旅游業融合主要通過四條路徑：資源融合、技術融合、功能融合和市場融合。何建民[7]將旅游產業融合的路徑理解為能夠有效實施融合發展戰略的方式，它和旅游活動特點密切相關。并認為主要有三條融合路徑：要與當地的形象和基礎設施建設融合發展；要與當地多種旅游相關設施與活動融合發展；要與客源地、中轉地和延伸地的政府及相關產業融合發展。肖建勇[8]等根據投入產出數據分析，認為旅游產業后向關聯度遠大于前向關聯度，旅游產業融合應從研發設計、生產管理和市場開拓三個方面，產品、功能、技術、市場四條路徑展開。袁俊[9]從旅游產業與文化產業互動角度，指出兩者互動發展的模式有三種：產業融合的旅游新產品模式、產業鏈延伸的文化產業景點化模式、產業聯動的新型旅游營銷模式。學界對融合路徑的劃分，在本質上是一致的，有些側重產業關系機理層面，有些則更注重實踐運行層面。

在旅游產業融合的障礙方面，徐虹[10]等將產業融合的障礙劃分為制度障礙、能力障礙和需求障礙三個方面，其中制度障礙包括產業政策管制、產業管理管制和市場壟斷結構，能力障礙包括整合能力、核心能力剛性和知識學習與創新，需求障礙包括消費能力、消費行為慣性和消費者的學習能力。何建民則認為旅游產業融合發展的障礙是：各相關產業間、部門間、地區間缺乏信息交流；跨部門與跨地區融合制約；旅游業進入壁壘。

在促進旅游產業融合機制方面，徐虹等提出了四方面的對策和建議：放松產業管制，完善跨界治理機制；加強產業協作，強化政策引導效應；培育企業集團，提高企業創新能力；強化市場營銷，引導市場消費方向。何建民認為解決旅游產業融合障礙的機制包括：構建產業融合的信息平臺；建立協調組織與制度；制定激勵其他產業積極與旅游業融合發展的政策；開放其他行業經營旅游業務的大門，以及加強旅游市場監管。

（二）文化與旅游產業融合

為了將旅游業建設為國民經濟的戰略性支柱產業，必須大力推動旅游業與其他產業的融合，形成大產業格局。文化產業與旅游產業融合便是其中的重要組成部分。

文化產業和旅游產業互為依托。文化是旅游的靈魂和重要內容，旅游是文化的載體和傳播渠道[11]。文化產業與旅游產業的融合產生了一種新的產業形態，即文化旅游業。在實踐中，文化旅游業不乏成功的經驗。《印象·劉三姐》文化產業與桂林旅游業的融合便是成功的典范[12]，其主要啟示包括：凸顯文化的特色與創意；文化理念、科技手段與市場機制三者需要完美結合；政府要積極主導，形成發展的合力等。浙江楓橋鎮文化旅游業融合的經驗強調[13]：文化資源在合理利用中得到保護，在有效保護中加以利用；選擇出獨具魅力的文化資源，打造文化核心競爭力；遵循“政府主導、市場運作，企業主體、社會參與，群眾受益、永續利用”的發展戰略，造就一批具有競爭力的企業。總之，文化產業與旅游產業的融合具有必然性，然而，在具體的融合實踐中，要結合各地域、民族、歷史等具體的文化特色屬性，科學規劃，合理開發和利用，謀求文化旅游產業的可持續發展。

二、基于景德鎮的陶瓷文化與旅游產業融合路徑分析

景德鎮是中外聞名的瓷都，是中國陶瓷文化的典范，同時，它還是國務院首批公布的歷史文化名城、中國優秀旅游城市。陶瓷文化產業的開放、創新成為景德鎮旅游發展的新引擎。陶瓷文化遺址觀光、陶瓷生產考察、陶瓷制作參與、陶瓷商品購買、陶瓷學術交流等景德鎮陶瓷與旅游的融合發展潛力巨大。

國家旅游局局長邵琪偉2011年10月初在景德鎮調研時指出，景德鎮作為世界瓷都，以“中華文化游”旅游年為契機，把瓷都文化旅游打造成國際性品牌，對于弘揚中國陶瓷文化，豐富旅游內涵，促進陶瓷文化與旅游產業融合發展意義重大。

面對國內外旅游市場的激烈競爭，景德鎮旅游業的發展必然要融合陶瓷文化，旅游產品開發和旅游活動開展必然要以陶瓷文化為主線，滿足國內外游客對陶瓷文化欣賞的心理訴求，這是歷史的必然，同時也是市場的選擇。深入貫徹落實國家《文化產業振興規劃》，通過陶瓷文化與旅游產業交互融合的發展模式，既可以促進景德鎮旅游業及關聯產業的發展，也可以使陶瓷文化得到弘揚，還可以更好地保護好陶瓷文物和古跡，實現文化傳承與經濟發展的良性循環。

然而，目前，景德鎮距離融歷史文化與現代文明的江南旅游都市的戰略構想，尚有很大差距。景德鎮陶瓷文化旅游資源存在“散”、“淺”、“低”、“弱”的問題，即文化旅游資源分布較散，文化旅游品牌挖掘較淺，旅游配套服務水平較低，旅游宣傳營銷力度較弱。從陶瓷文化與旅游產業融合的角度，通過對景德鎮的實地調研與走訪，探尋二者融合的路徑、效應、障礙與實現機制等，具有重要的現實意義。

（一）資源融合路徑

該路徑是指在陶瓷文化產業整體價值鏈發揮自身作用和功能的同時，融合旅游的功能與元素，使得陶瓷文化資源與旅游資源合二為一，發揮協同效應。該路徑使得陶瓷文化產業與旅游產業共同取得良性演進，一方面通過對陶瓷文化產業資源進行創新性開發，設計出新穎的旅游產品，滿足旅游消費者的文化需求；另一方面陶瓷文化產業與市場需求聯系更加緊密，從游客審美和購物中不斷獲取反饋。景德鎮陶瓷文化與旅游產業資源融合類型的產品如表1所示：

表1 景德鎮陶瓷文化旅游資源融合

以古窯為例。景德鎮手工制瓷工藝專業化程度強，行業分工極其細致，最核心的包括拉坯、利坯、畫坯、施釉和燒窯等五項工序，古窯再現了當年古作坊、古窯廠的這些場景，這是一個活的陶瓷博物館，不僅有工序、物料、作品的展示，更吸引人的是有老工匠及非物質文化遺產傳人現場制作。而且，游客們還可以親身參與釉上彩的制作：挑選白釉瓷瓶、瓷碗或瓷杯——根據想象自由創作進行彩繪——入窯在600～1300攝氏度溫度下烘烤——作品出爐。

在古窯，還可以欣賞青花瓷樂隊的演出。其中的瓷樂器包括瓷甌、瓷笛、瓷簫、瓷方響、瓷鼓、瓷管鐘、瓷編鐘、瓷胡琴等，充分體現了景德鎮瓷器“聲如磬”的特點。

（二）技術融合路徑

該路徑主要是在技術創新或管理創新的推動下，通過技術的滲透融合，將原屬于陶瓷文化產業的價值鏈活動環節，全部或部分無摩擦地滲透到旅游產業中，相互交融，形成新型的產業。

通過技術創新手段，創新陶瓷產品，并將蘊含豐富陶瓷文化的產品轉化成旅游精品，實現技術融合。建筑陶瓷時裝化（日用陶瓷的時裝化設計），日用陶瓷藝術化（日用陶瓷的藝術化設計），藝術陶瓷禮品化（藝術陶瓷的禮品化設計），禮品陶瓷旅游化（禮品陶瓷向旅游產品轉化），逐漸成為一種趨勢。景德鎮陶瓷文化演化的載體主要是通過陶瓷產品來傳播，體現設計技術變化的便是這些陶瓷文化旅游產品，如表2所示。

表2 景德鎮陶瓷文化旅游技術融合

最近幾年，景德鎮陶瓷首飾盛行，陶瓷首飾設計將青花、古彩、粉彩、新彩等融入到陶瓷首飾設計中，通過變幻無窮的造型以及窯變，呈現出精彩絕倫的陶瓷首飾旅游產品，會讓游客感受到景德鎮陶瓷文化深厚的內涵。陶瓷首飾是天然的陶瓷文化和旅游業的結合。這也是在景德鎮才獨有的風格。

另外還有藝術瓷產品品種、花色、手法的創新，根據旅游者喜歡新、奇、變的心理以及購買能力和消費傾向，設計和制造出適銷對路的工藝品。

（三）功能融合路徑

功能融合路徑是指以陶瓷文化產業和旅游產業所具有的相似功能為切入點，通過功能融合使旅游的某項功能得以凸顯和深化，同時又使該融入產業創新了功能發揮的途徑，并獲得更好的功能效益，兩個產業的發展相得益彰。

景德鎮陶瓷文化的主要社會功能是審美功能和生活功能，在一些陶瓷產品中，通過其表面造型來展現中國古代的社會形態與社會生活，還可以從一些陶瓷外觀的花紋和雕刻物等了解一些古代宗教信仰，讓人們深入認識歷史，了解歷史。旅游與文化實質上是一致的[14]，旅游也有讓人們走進歷史、回顧歷史、享受歷史的功能。景德鎮陶瓷文化品牌帶動了旅游業的發展，而旅游業的發展又使得景德鎮的陶瓷文化得以不斷傳播，兩者融合源于相同的功能。

國際性藝術交流促進了景德鎮陶瓷文化和旅游產業的融合。以修學游為例，現在已經逐步形成包括三寶國際陶藝交流中心、名人作坊、桂花苑、樂天陶社、雕塑藝術品展銷中心、景德鎮國際陶瓷文化交流中心、古窯·民俗博覽區等一大批初具規模的國際性陶瓷文化藝術交流平臺、創意平臺和新的旅游景區。

其中，三寶國際陶藝村是這一融合發展模式的典范。三寶國際陶藝村位于景德鎮市城區南面約5公里的三寶蓬，由旅加著名陶藝家李見深教授于1995年創建。這里有原生態的生活情境。自2000年正式對外開放，陶藝村創立以來，先后接待了來自全世界的藝術家陶藝家和各界專家、學者友人和重要機構人員數千人。來這里參觀的游客可以觀賞并親身體驗各類陶瓷藝術品系統的制作流程，并可以同來自世界各國的陶藝家當面交流，通過把旅游產業滲透到陶瓷文化產業中去，給旅游賦予了文化的生命力，使旅游目的不僅是純粹的觀光，消耗時間等。而是讓游客在觀光的同時，可以領略陶瓷文化的魅力。這樣的旅游產業更有活力和競爭力。

在工業旅游方面，景德鎮市雕塑瓷廠的文化現象已開始進入人們的記憶。同時通過保護文化遺跡，規劃興建一大批富有文化古韻的建筑，如紅店街，增加了新的旅游產品。

自2010年開始，景德鎮市陶瓷文化墻主題公園工程動工，該工程在設計上充分以現有的文化墻為載體，在建設中彰顯千年瓷都文化底蘊，為旅游者打造集休閑、娛樂、觀光多功能于一體的場所。

景德鎮陶瓷文化滲透在旅游商品中，還包括特殊的紀念品，很好地將紀念功能融入到這些陶瓷文化產品的設計之中。如景德鎮的國禮瓷、水點桃花、毛澤東專用瓷等。尤其是一些公關產品，如浦發銀行金卡用戶的紀念品就是景德鎮的禮品瓷等。

除了上述功能融合的旅游產品之外，近年來，景德鎮陶瓷文化景觀符號功能逐漸演變為旅游產品，如表3所示，通過標志性陶瓷文化景觀符號的旅游景點化，豐富和拓寬了景德鎮陶瓷文化的外延。

表3 景德鎮陶瓷文化旅游功能融合

（四）市場融合路徑

該路徑是指將市場作為陶瓷文化產業與旅游業融合的有效路徑。

這一路徑是第三產業內部旅游產業與陶瓷文化產業的融合，與海南旅游業帶動海南房地產業發展的不同，景德鎮陶瓷文化旅游市場融合的引擎是陶瓷文化產業，如表4所示。由陶瓷文化產業的發展吸引旅游產業的滲透與融合，進而帶動房地產、娛樂業等其他市場的發展。

表4 景德鎮陶瓷文化旅游市場融合

市場融合的代表是一年一度的瓷博會。瓷博會全稱是“中國景德鎮國際陶瓷博覽會”，由國家商務部、中國輕工業聯合會、中國國際貿易促進委員會、江西省人民政府共同主辦，是集陶瓷精品展示、陶瓷文化交流、陶瓷產品交易為一體的國際化陶瓷專業博覽會。瓷博會一般會持續展出5天，如此盛大的展會，它的規模之大和時間之久必會吸引很多的游客來參觀。游客既然來到景德鎮，觀看展品之余，游客勢必走訪附近的古跡名勝，領略景德鎮的陶瓷文化歷史，感受景德鎮這個千年瓷都的陶瓷文化魅力。由此可以看出，瓷博會通過把景德鎮陶瓷文化藝術與當地的旅游資源進行整合，從而形成了別開生面的旅游平臺，吸引來自世界各地藝術家和旅游者參加。

景德鎮陶瓷學院對面，陶陽公寓小區、圣羅帝景小區和東方明珠小區等房地產門面房曾一度無人問津，通過將這些門面房免費兩年出租給景德鎮陶瓷學院的師生為主體的陶瓷文化產業創業者，經過兩年的發展，這一帶便形成了藝術陶瓷設計、生產和銷售的興旺市場，引來了大量的游客來游賞和購物，順利帶動這些門面房的銷售，房屋鋪面銷售一空。

（五）混合型路徑

在景德鎮陶瓷文化旅游業融合實踐中，上述四種路徑往往交叉在一起，例如三寶陶瓷村、雕塑瓷廠等既屬資源融合也屬功能融合。景德鎮市利用得天獨厚的陶瓷文化資源，良好的自然生態環境，悠久的人文古跡資源，全力打造獨具特色、不可復制的陶瓷文化旅游品牌。通過資源融合、技術融合、功能融合和市場融合，最大限度地體現了陶瓷文化旅游的獨特性、不可復制性、無季節性等特點。

綜合景德鎮的陶瓷文化旅游資源，可以將陶瓷文化與旅游業融合的產品總括為12條旅游線路，如表5所示。有古今陶瓷藝術欣賞游、傳統工藝制瓷游、陶瓷古跡尋蹤游、陶瓷研修體驗游等等。其中像古今陶瓷藝術欣賞游，把陶瓷館、古窯、民窯博物館、御窯遺址博物館等景點有機組合起來，包裝成一日游或二日游。又比如為那些喜歡老景德鎮、想更多了解景德鎮文化歷史的游客專門設計的老景德鎮尋根游，游客們可以徜徉于古鎮千百年風雨滄桑的古街、里弄，細細觀摩民間藝人們的絕活技藝。

表5 景德鎮陶瓷文化旅游混合融合

三、景德鎮陶瓷文化與旅游產業融合效應

（一）促進了旅游產業創新，提升旅游產業競爭力

景德鎮作為瓷都，最具有特色，最吸引人的是它的瓷文化優勢。近幾年，景德鎮確定了建設以旅游尤其是特色陶瓷文化旅游為主導產業或支柱產業的旅游目的地城市，形成了以陶瓷文化旅游為主線的新型旅游態勢。依據自身特定的性質或者外部技術條件，現代的旅游產業和傳統的陶瓷文化產業的有機融合不斷加深和演化，開發和創新了眾多的陶瓷文化旅游產品，不斷滿足游客對陶瓷文化多元化的游賞需求，擴展了陶瓷文化旅游業的內涵和發展空間。

通過旅游產業向陶瓷文化產業的滲透，給旅游產業注入了文化的血液，使旅游產業更有生命力；通過二者的重組和延伸，使得陶瓷文化產業得以宣傳和延伸，讓更多的人真正了解景德鎮的陶瓷文化，提升景德鎮知名度。同時也形成了新的旅游產業鏈，促進了旅游產業的創新，使旅游產業更具有競爭力。當前，景德鎮的旅游經濟總量初具規模、旅游產業規模不斷壯大、旅游基礎設施日益完善、文化旅游品牌得到彰顯、旅游城市形象日益提升。正是因為景德鎮的陶瓷文化旅游，2006年5月景德鎮成功入選“中國最值得外國人去的50個地方”。截止2011年，景德鎮市共創建了10個國家A級旅游景區，6個國家級AAAA旅游景區，占江西省國家AAAA級旅游景區總數的15%。古窯·民俗博覽區被評為國家級AAAAA旅游景區，其鎮窯的復燒已入選吉尼斯世界紀錄。

（二）促進了文物古跡的修復、重建和復原

陶瓷文化的個性和特色能為景德鎮旅游經濟的發展帶來巨大的增值效應，從而大大提高旅游經濟效益。以有特色和高品位的陶瓷旅游文化為支撐的旅游資源必然會形成持久的、難以抗拒的吸引力，使廣大游客把到景德鎮旅游作為其首要選擇，進而有效推動財政收入的增加和經濟繁榮。財政收入的增加為景德鎮陶瓷文化遺產的保護性旅游開發提供了經濟保障，景德鎮物質與非物質陶瓷文化遺產的保護，將使得陶瓷文化旅游產業的發展具有可持續性。

為了使得陶瓷文化遺產得以保護與傳承，景德鎮市人民政府建立了一整套的管理機構和保護體制，把各種分工和責任都具體到各級文化遺產行政管理機構和各類文化遺產保護單位，并且制定了各類文化遺產保護規劃和方案，如：《御窯遺址保護方案》。財政方面也投入大量資金用于文化遺址和文物古跡的修復、重建和復原。例如：2011年，景德鎮明代葫蘆窯復燒開窯成功，一件件精美絕倫的瓷器從明代葫蘆窯中出窯，穿越時空與世人見面。這是繼2009年修復后的清代鎮窯復燒后，景德鎮市又再次對明代葫蘆窯進行整修復燒，使失傳300年的燒制工藝得以再現。

同時，加強文物古跡的修復、重建和復原，也有利于海內外各界人士更加關注和支持景德鎮的陶瓷文化，提高景德鎮陶瓷文化在國內和國際上的影響力，對文化產業具有較大的促進作用。總之，陶瓷文化旅游帶來經濟收入，收入源于文化，也用于文化。

（三）景德鎮民間的陶瓷藝術和傳統技藝得以保護和弘揚

景德鎮陶瓷文化的價值不僅僅是表現在陶瓷文化的內涵和歷史性方面，還表現在其制作過程中的純手工化模式方面。陶瓷產品上整齊而又分布均勻的釉和一些錯落有致的花紋和美輪美奐的雕刻物，都是技藝高超的師傅們純手工完成的。游客們來景德鎮旅游，可以親臨一些瓷廠內的古陶瓷制作區，現場觀看身懷手工制瓷絕藝的老藝人、繪畫大師等制作古代陶瓷工藝的全過程，如果游客們感興趣，還可以現場學做陶瓷，親身體驗一下制作陶瓷的樂趣。傳統技藝涵蓋了傳統制瓷原料加工配制、傳統顏色釉瓷燒制、傳統制瓷柴窯燒成、傳統制瓷工具制作技藝，還有瓷業習俗。如：景德鎮手工制瓷技藝、景德鎮傳統瓷窯作坊營造技藝等。在景德鎮的民間也有一些技藝高超的藝人，他們會在大街上、小巷里表演自己的絕活，隨著景德鎮旅游業的蓬勃發展，使越來越多的人知道景德鎮，熟悉景德鎮的陶瓷文化，也使得景德鎮民間的陶瓷藝術和傳統技藝得以保護和弘揚。

四、基于景德鎮的陶瓷文化與旅游產業融合存在的問題

（一）體制條塊分割

由于傳統的行政體制分工是基于行業化管理的需要，而產業融合則是跨部門、跨行業的交叉、重組與延伸，兩者的矛盾沖突阻礙了基于產業融合而形成的新興業態的發展。

景德鎮陶瓷文化旅游產業的發展，涉及文化部門、旅游部門、工商部門和城建部門等，各部門基于各自管理目標出臺了各自的政策和制度，導致縱向上的條塊分割，橫向上交叉交流缺乏統一認識，使得陶瓷文化產業和旅游產業的融合面臨各種制度障礙，不利于融合的推進。例如，風景名勝區歸城建部門管轄，而文物景點歸文保部門管轄。這種體制障礙導致各部門的本位主義傾向，缺乏促進產業融合的積極性，造成發展意識不夠強、力度不夠大、眼光不夠遠、層次不夠高的問題。例如，文化基礎設施建設沒有統籌考慮旅游功能，可游性不強；旅游開發建設對文化的挖掘不足，旅游景點文化活動較少，文化氛圍不濃。

（二）宣傳推廣有限

在當今旅游產品生命周期日益縮短的趨勢下，對陶瓷文化旅游產品需要營銷推廣，營銷策略貫穿陶瓷文化旅游產品的導入期、成長期、成熟期、衰退期完整的生命周期。

景德鎮本地電視臺開辟陶瓷專欄節目《話說陶瓷》，對陶瓷文化旅游產品的宣傳和推廣起到了一定的作用，但是其收視群體限于景德鎮市地域，影響力有限[15]。中央電視臺的《鑒寶》欄目，曾經多次出現關于景德鎮陶瓷藝術品的收藏和鑒賞內容，對景德鎮陶瓷文化的傳播起到了很好的作用。同樣，由方文山作詞，周杰倫原唱的《青花瓷》歌曲，傳遍大江南北，深受世人喜愛，讓更多的世人從側面了解到景德鎮青花瓷傳播的文化魅力，激發了潛在游客去了解景德鎮陶瓷文化的旅游愿望。這些對陶瓷文化旅游的宣傳與推廣，只是起到了無心插柳柳成蔭的效果，缺乏完整性和系統性。

由于缺少整體陶瓷文化旅游產品的營銷推廣，國內外游客大多耳聞景德鎮的名號，但是對當今景德鎮具體的陶瓷文化旅游產品，尤其是創新的陶瓷文化旅游產品知之甚少，最終導致景德鎮的入境旅游和國內游客雖然逐年增加，但是增加的幅度和單位游客的消費額度十分有限，具體如表6和表7所示。營銷推廣的不力，還導致了旅游持續競爭力不高，游客的時間分布不均，尤其是在旅游淡季，游客稀少，嚴重影響了景德鎮陶瓷文化旅游業的良性循環發展。

表6 景德鎮入境旅游情況

表7 景德鎮接待國內旅游情況

（三）資金缺乏，基礎設施落后

由于資金缺乏，基礎設施投資不足，在旅游旺季，出現嚴重的供不應求的現象。原有的各項基礎設施更新不及時，景區配套設施不到位。導致總體基礎設施落后吃、住、行、游、購、娛等旅游功能不全。到目前為止，景德鎮市評定授牌的旅游星級飯店較少，四星級和三星級飯店的客房總量只有1482間，尚沒有五星級飯店，如表8所示。

由于資金缺乏，還束縛了政府對景德鎮陶瓷文化旅游產業融合的投入。政府對陶瓷文化旅游產品的公益宣傳缺乏資金支持；景德鎮許多陶瓷文物古跡的保護和修復沒有資金保障。

表8 景德鎮主要星級飯店基本情況（2008、2009）

陶瓷文化旅游應遵從于旅游產業的大管理體制，應努力貫徹2010年7月國務院辦公廳發布的貫徹落實國務院關于加快發展旅游業意見重點工作分工方案，但在實際操作中，需要結合景德鎮的基本旅游情況，需要進行相應的革新和伸縮，才能適應景德鎮市陶瓷文化旅游產業發展所需。

五、景德鎮陶瓷文化與旅游產業融合實現機制

（一）協作機制

景德鎮陶瓷文化旅游產業融合需要旅游局、瓷局、文化局、工商局、城建局等相關部門的協作。建立陶瓷文化產業與旅游產業工作聯席會議制度[16]。旅游局的旅游規劃和專項項目開展需要宣傳部、文化局的協作，瓷局、文化局的重大項目設計需要旅游局的參與。另外，聯席會議涉及的重大項目需要瓷局、工商局、城建局、財政局、稅務局、人事局、勞動與社會保障局等部門的參加與協助。同時，充分發揮會展協會和旅游協會等中介組織的功能。形成多方搭臺、共同參與的協作機制，促進陶瓷文化旅游產業融合功能實現。

（二）整體營銷機制

陶瓷文化旅游產業是一種新型的產業形態，橫跨多個行業的價值鏈。為了實現陶瓷文化旅游產業的宣傳與推廣，必須通過總體的策劃，要求各利益相關主體聯合進行整體營銷。

在整體營銷方式上，要采用多種手段，通過主流媒體如電視、網絡、報紙等媒介進行多方位宣傳。例如，中央電視臺在2004年攝制的電視專題片《景德鎮》，對景德鎮陶瓷文化及其相關旅游產品進行了深入淺出的報道與講述，起到了很好的宣傳推廣效果，使得景德鎮的陶瓷文化旅游業在2003年由于非典影響跌入低谷之后，在2004年有了較大幅度的增長。近年來，隨著《青花》、《大瓷商》、《祭紅》、《唐英》等等電視連續劇的播放，景德鎮陶瓷文化由這些以生動的故事情節和獨特的風土人情為影視載體，迅速傳遍全國大地。

針對每項陶瓷文化旅游新產品的推出，從開發前的創意構想、初試、中試到最后產品的推出等進行系統推介，從而提高陶瓷文化旅游產品開發的成功率。

在當今信息時代的快節奏方式下，旅游市場需求瞬息萬變。一方面，適應旅游市場需求潮流，開發陶瓷文化旅游產品。另一方面，可以創新陶瓷文化旅游產品，引導市場的消費方向，可以借鑒宋城集團的整合營銷模式[17]，以突出營銷的轟動效果。

（三）投融資機制

創新景德鎮陶瓷文化旅游產業融合的投融資機制。陶瓷文化旅游產業的投資分為公共非盈利部分和私有盈利部分，對公共產品的投資具有明顯的正外部性，由政府資金進行投資，對私有產品則需要以企業為主體。具體來講，第一，政府提供政策優惠，營造良好的公共環境；第二，政府推動銀企合作，引導信貸政策的傾斜，促使信貸資金流入陶瓷文化旅游產業；第三，建立景德鎮市陶瓷文化旅游產業投融資公共信息服務平臺，建立和完善陶瓷文化旅游產業數據庫，建立企業信用檔案，建立企業信用信息共享機制，為政府、銀行、擔保機構等提供全方位服務[18]；第四，構建陶瓷文化旅游產業知識產權的評估體系，對于該新型業態中的創新產品，需要法律、金融機構、陶瓷文化旅游產業等領域的專家共同參與，形成專業化的評估機制；第五，引入私募股權和風險資本[19]。

（四）人才機制

陶瓷文化旅游產業的融合與發展需要大批既懂陶瓷文化藝術又懂旅游管理的高級復合型人才[20]。然而現實中，景德鎮缺少創新旅游的高級人才，更缺少既懂陶瓷文化又懂旅游管理的高級復合型人才。因此，建立陶瓷文化旅游產業融合的人才機制十分必要。

培養陶瓷文化旅游產業的復合型專業人才，是市場發展的需要。景德鎮陶瓷學院根據社會的實際需求，將陶瓷藝術設計專業與陶瓷材料（無機非金屬材料）專業相結合，創設了新的陶瓷藝術與工程方向；將陶瓷藝術設計專業與工程造型專業相結合，創設了新的陶瓷造型設計方向。這些復合型專業人才的培養，為陶瓷文化旅游產業的融合提供了人才支撐，促進了陶瓷文化旅游產品融合路徑的實現。但是旅游管理專業與陶瓷美術專業或陶瓷藝術設計專業的復合型人才培養，在景德鎮的景德鎮陶瓷學院、景德鎮學院（原景德鎮高等專科學校）、江西陶瓷工藝美術職業技術學院（原江西陶瓷學校）三所院校中至今仍是空白。由于人才知識結構的原因，景德鎮陶瓷文化旅游產業融合更多的是自發的融合，更多的是陶瓷文化產業對旅游產業產生了更大的影響，陶瓷文化產業向旅游產業的延伸與拓廣，造成了陶瓷文化旅游產業融合的深度不足、融合缺乏系統性。

為了提高陶瓷文化旅游產業的人才保障，需要著力完善吸引人才、培養人才、留住人才的人才激勵機制和人才流動機制。第一，對于急需的高端人才，可以從外部引進，政府和企業要加大引進的力度，同時還要營造好有利于人才發展的環境；第二，開設陶瓷文化旅游產業融合的專業課程，對現在的旅游人才隊伍要加大培訓力度；第三，創造條件，鼓勵高校、科研機構和企業開展陶瓷文化旅游產業的國際高端交流；第四，開設陶瓷文化旅游專業，或者在現有的陶瓷藝術設計專業、旅游管理專業的培養方案中增設陶瓷文化旅游研究方向，大力培養寬口徑、厚基礎的專業人才。

[1]楊穎.產業融合:旅游業發展趨勢的新視角[J].旅游科學，2008，(4):6-10.

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