三星中國市場經營戰略分析

王飛

[摘 要]三星在國際市場上曾被認為是廉價家電企業，但在1997年韓國金融危機時期經歷了破產危機后，在短短不到十年的時間內迅速成為引領數字時代的世界知名品牌。全球化戰略變革讓三星有了質的飛躍，特別是在中國市場，三星通過階段性的發展戰略及有針對性地本土化戰略，牢牢的確立了其高端品牌形象，成為中國最具價值消費品牌。

[關鍵詞]三星； 全球戰略 ； 中國市場 ； 經營戰略

[中圖分類號]F279.12 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0461（2014）02-0025-06

“三星創造了品牌的奇跡，三星用事實證明了以尖端的技術和卓越的品牌營銷足以創造奇跡。”英國經濟周刊《經濟學人》曾這樣評價三星。在發達國家市場曾以生產廉價家電產品而聞名的三星，雖在1997年韓國金融危機期間也曾面臨過瀕臨破產的危機，但在其后短短不到十年的時間內，卻成功的創建了引領數字時代的全球知名品牌。全球最大品牌咨詢機構Interbrand發表的“2012最佳全球品牌價值排行榜”中，三星憑借40%的超快速增長，以328億美元的品牌價值，由2011年的17位躍居為第9位，與蘋果、亞馬遜共同成為價值上升最快的國際品牌。[1]

三星清楚的認識到，科技飛速發展的今天，在層出不窮的新產品面前消費者將難以作出明智的選擇。因此在競爭激烈的中國市場，三星在以時尚的設計及革新性的技術，不斷推出新產品的同時，還實施了強有力的品牌營銷戰略。文章將探討三星在中國市場是如何擺脫其中低價家電品牌形象，通過怎樣的品牌營銷策略，占據了中國最具價值消費品牌第一的位置。[2]

一、三星全球經營戰略

1. 三星全球經營戰略回顧

20世紀80年代三星首次對西班牙進行海外投資，開始構建以發達國家為中心的營銷網絡，并以間接輸出為目的在中東及東歐地區構建生產設施，由此開始了其國際化戰略的進程。20世紀90年代初，三星正式開始拓展全球營業網絡，在世界貿易集團化的趨勢下，積極建立海外基地，全面進入海外現地市場。在正式進入巴西、印度、中國市場后，又以與現地企業合作的方式，將海外市場拓展到英國、墨西哥和馬來西亞等國。

（1）法蘭克福新經營宣言。20世紀90年代，經過多年的不斷努力，質量已經提高到世界一流水平的三星在美國市場上卻還是只能以低廉的價格出售，始終抹不去顧客腦海里“三星制造”依然是廉價商品的印象。得不到顧客的認可，三星將失去立足之地。三星集團李健熙會長意識到，如果不進行一次翻天覆地的徹底變革，三星很有可能只停留在二流、三流的水平，甚至倒閉。后來，在接受德國報社采訪時，他曾透露了當時的危機感：“危機全方位、立體式地逼近我們，而三星還只是在地面上爬行，所以我忐忑不安以至于夜不能寐。”[3]正是在這樣強烈的危機意識驅使下，李會長在1993年6月7日召集1 800多名主管聚集在法蘭克福召開會議，提出了三星歷史上著名的《法蘭克福宣言》。《宣言》強調：企業的壽命不是永恒的，要勇于進行自我解剖，要有危機意識；企業領導人必須了解世界的變化情況，不能坐井觀天；徹底拋棄“以數量為中心”的經營思想，牢固樹立以質量求生存、求發展的經營思想；重塑三星形象，建立符合時代精神的三星文化；重實效、埋葬形式主義。將來在21世紀如果不是超一流企業，就沒辦法生存。如果在大變革的時期不盡早適應全球化的標準，三星就會永遠落后，淪為二流、三流企業。除了老婆孩子，全部都要換掉，這樣我們才能生存！ 并且對新經營定義如下：“通過對現實明確的認識和自我反省，懷著‘不怨別人，改變自己的信念，以人情味、道德性、禮儀禮節、禮貌待人為根本，統一變革的方向，在以質量為主的經營基礎上達到國際化和信息化以及綜合化的標準，提升國際競爭力，最終力圖成為服務于人類社會的21世紀世界一流企業的經營哲學。”[4]發布宣言后，在中國、印度等新興市場重新建立海外分公司，不斷追求市場新變化。從2000年開始積極促進符合海外不同市場特征的差別化戰略，這種差別化戰略成為促進三星全面崛起的主動力。

（2）第二新經營宣言。為紀念新經營宣言發布10周年，2003年6月5日李健熙會長召集三星高層50多位管理者，在首爾召開會議，宣布了三星以“2010年成為超一流、無國籍企業”為中心的“第二新經營”發展目標。確立了到2010年品牌價值達到700億美元、擁有50個世界一流產品的發展目標，及培養全球化核心人才、確保世界一流產品和服務的競爭力、通過開拓新事業領域，搶占市場機會、經營透明化，提高品牌價值等四大核心戰略。三星兩次“新經營”戰略最關鍵的變化就是由品質經營轉向人才經營。“第二次新經營”宣言提出了“一個天才可以養活1萬人、甚至10萬人；人力資源決定未來競爭力；管理層要為確保核心人才全力以赴；聘用人才不分國界；核心人才全球化”等人才經營戰略。但由品質經營到人才經營并不能認為是經營戰略的根本性改變，反而應該認為為了更進一步升華品質經營戰略而需要實施人才經營戰略。要想通過品質經營成長為全球最有價值品牌企業就需要有先進的技術革新能力及卓越的設計開發能力，這就無疑要求企業能夠培養最優秀的人才。

但在“第二新經營”戰略中最值得矚目的當屬對中國經營戰略的強化。李健熙會長在會議上指出：“如果錯過中國市場，那將百戰百敗。”明確強調了中國市場及中國戰略的重要性。隨著中國地區經濟迅速崛起，中國市場大幅擴大，要充分考慮到三星在中國市場上可能面臨的相對劣勢，為保持在中國市場的競爭優勢及備戰未來與中國企業的競爭進行了完備的戰略布局（見表1）。

2. 三星全球品牌營銷戰略

一直到20世紀90年代中期，三星在美國市場上還被美國消費者認為只是一個日本廉價家電品牌。這是因為在紐約曼哈頓最大的電子產品賣場價格超過500美元的索尼產品占據了高級產品陳列臺的第一排，而標價99美元的三星產品卻被擺在賣場的角落里。當時三星的“Suncmaster”PC顯示器雖在北美地區市場占有率第一位，但三星的大部分產品仍不能擺脫廉價產品的品牌形象。endprint

1996年8月三星60多名核心管理者聚集在韓國首爾為剛參加完亞特蘭大奧運會回來的李健熙會長舉行了“入選IOC”慶祝儀式。慶祝會上，表情嚴肅的李會長強調：“即將到來的21世紀，將是以品牌競爭為核心的軟性競爭時代，因此應將品牌形象和廣告管理委托給專門的公司，努力實施能夠提高三星形象的品牌戰略。”入選IOC委員后，通過奧林匹克這個平臺深切感受到世界跨國公司間激烈的市場營銷競爭，以及在奧林匹克運動會現場親自確認了三星品牌形象的李會長，又一次對三星的未來陷入了憂慮，同時也更深切的感受到了品牌形象的重要性。也正是借此契機，三星正式展開了其全球化品牌營銷戰略。

為了把品牌戰略貫徹到企業運營的每個環節中去，1999年，三星在集團層面正式設立了“集團品牌委員會”，規定所有三星集團下屬公司在海外市場使用三星品牌時都需獲得“集團品牌委員會”許可。為了重塑品牌形象，三星果斷地砍掉其它品牌，并停止了低端消費電子和家用電器產品的生產，著力主打“三星”一個品牌，將全部產品定位于高端市場。并改變以前宣傳上的混亂局面，統一了品脾傳媒機構，以增強品牌形象：把原來的全球50多了廣告代理公司整合為一，與美國Interpublic Group廣告公司進行合作，投資4億美元開始了真正意義上的廣告宣傳。三星具體的品牌營銷戰略主要有以下三個方面。

（1） 構建全球化品牌的核心力量——設計營銷。三星通過卓越的產品設計來提升其品牌形象。1996年李健熙會長提出設計革命宣言后，三星集團為強化設計的全球競爭力，在設計方面進行了大規模投資。創立了創新設計實驗室，聘請最優秀的設計人才。三星每年花在設計部門的經費，自2000年以來，公司的設計預算一直以每年20%～30%的速度增長，為了密切跟蹤最重要的幾個市場的走勢，三星公司在倫敦、洛杉磯、舊金山、東京和上海設立了設計中心。三星的巨額投資取得了回報，三星連續五年入選美國IDEA（由美國工業設計協會和美國《商業周刊》頒發工業設計界的奧斯卡獎）獲獎最多企業，在2013年德國IF設計大獎（德國漢諾威工業設計論壇頒發）評選中獲得包括兩個金獎在內的39項大獎，并連續兩年榮獲三年獲獎數總和第一位。

（2） 品牌促銷戰略。第一，通過奧運營銷促進全球品牌戰略的實施。三星在重視品牌形象及品牌力量的同時，作為跨國集團還進行著系統性的品牌戰略管理。其中最具代表性的戰略就是以贊助奧運會為代表的三星媒體促銷品牌戰略。為了提升三星的知名度，使全球更多的人知道三星、了解三星，三星集團堅持進行以奧運會TOP計劃為中心的多種體育贊助活動，增加了三星品牌的曝光率。從1986年贊助漢城亞運會開始，1988年贊助冬奧會，成為冬奧會在無線通信設備領域的世界級合作伙伴到贊助2008年北京奧運會、2012年倫敦奧運會，三星抓住時尚人士熱愛體育賽事的心理，通過贊助重大的體育賽事，成功的增強了三星品牌的曝光率，增加了三星品牌的知名度，使三星的品牌價值迅速提升。第二，通過體育營銷促進高端品牌形象的建立。三星在成名前就對韓國著名高爾夫球女選手樸世莉給與贊助，隨著樸世莉選手在世界女子高爾夫球大賽中取得兩連勝的戰果，三星也獲得了巨大的廣告效應。三星從1995年起以8億元的簽約費和年薪1億韓元共約40億元的贊助，通過樸世莉選手的兩連勝三星僅在美國就獲得了約17 000萬美元的廣告效應。據美國一市場調研結果通過與樸世莉選手簽約，三星的品牌認知度迅速提升了6%，而普通跨國企業提高1%的全球品牌認知度則需要約2 500萬美元的投資。以此為基礎，三星認識到海外經營中體育營銷的必要性，通過贊助著名英國名門足球俱樂部切爾西俱樂部、在歐洲、東南亞、南美和俄羅斯等世界各地贊助賽馬、冰球、足球和高爾夫球等國際運動大會或各體育運動隊，不斷地強化體育營銷戰略。第三，通過公益營銷履行社會責任。三星認為，一個公司不應僅僅追求利潤，而且還要在社會中創建一個空間，讓人們的生活更加快樂和幸福。因此三星進行了大量的社會公益活動，1999年，三星用于社會活動的支出相當于年度稅后利潤的29%，2000年此項費用超過1億美元。自1999年后，每年捐贈1 000萬來幫助和照顧社會上的貧困人群。同時成立了三星文化財團，贊助了韓國幾個因資金困難而陷入危機的大學，并且設立三星獎學金支助貧困學生。 不僅在國內如此，三星認識到作為外國企業進入海外市場時，要想受到海外消費者的歡迎，必須努力融入當地社會，實施徹底的本地化戰略。只有像當地企業一樣，盡社會義務、履行社會責任，才能受到尊敬，保持持續成長。三星從1995年起堅持實行“三星越南學術交流事業”，這項事業主要包括提供獎學金及支援學術會議等。通過此項活動，三星為越南10所大學的韓語專業、電器、電子工學專業的各10名學生，共100名學生提供1人100美元的獎學金。并從1996年起就開始贊助諾貝爾基金會，到2004年三星的捐贈額達2 000萬美元。特別是2008年中國四川大地震期間，三星對地震災區實施了捐款、派遣醫療隊、全體人員獻血及捐贈衣物等一系列綜合的支援政策。2013年4月，中國三星憑借2012年度在公益慈善事業的突出表現，榮獲第八屆“中華慈善獎”“最具愛心捐贈企業”的榮譽。

（3）差別化戰略。三星實施各地區差別化海外市場進入戰略。雖然三星海外戰略的實質是通過滿足當地消費者需求，以高端品牌形象獲取中長期發展利益。但仍需考慮到不同地區的不同市場結構和消費形態，對不同地區的市場，采取差別化戰略。特別是中國市場，三星將其視為延續國內市場的第二內需市場及全球生產基地，充分的開發利用現地豐富的人力資源。三星不同國家地區，差別化海外戰略如表2所示。

二、三星中國市場品牌營銷戰略

三星在中國的發展可追溯到20世紀70年代，在中韓還沒有建交的歷史背景下，三星經中國香港從中國大陸進口煤炭，這是韓國企業在新中國成立以后和中國進行的第一筆貿易。從那時開始，三星就已經看到了中國市場的重要性，1985年在中國香港設立中國地區本部，正式開始準備進入中國市場。1992年4月在天津成立三星第一家在華合資企業，同年8月，中韓兩國建交以后，三星在中國的發展開始加速。1995年1月，三星集團中國總部成立，次年，三星（中國）投資有限公司成立。1996年開始，三星在中國天津、深圳、蘇州等各地設立法人，目前，三星在華設立了155個機構，即39個生產法人，39個銷售法人，7個研發機構，70個代表處、辦事處、產品技術服務機構，業務涉及電子、金融、貿易、重工業、建筑、化工、服裝、毛紡織、廣告等諸多領域，雇傭員工數近102 000余人。endprint

三星的中國競爭戰略大致可分為三個階段。第一階段，從初次進入中國市場到20世紀90年代中期，主要是將中國作為生產基地；第二階段，從20世紀90年代后期開始實施以質取勝的經營戰略；第三階段，從2001年李健熙會長訪華后開始，三星認識到中國已經成為海外經營中起決定性作用的市場，因此徹底改變之前將中國作為減價勞動力生產基地的戰略，在中國市場開始積極推行高端化、個性化及差別化的品牌戰略，詳細分析如下：

第一階段：建立廉價生產基地戰略。三星在進入中國市場的初期主要是采取為利用中國廉價勞動力，大量生產中低端產品建立生產基地的戰略。在天津建立彩電、數碼相機和電腦顯示器等生產工廠，在蘇州建立半導體、家電生產工廠，這一時期生產的產品大部分重新出口到韓國或第三國，剩下的少量產品在中國市場上進行銷售。但中國生產基地生產、在中國市場銷售的產品質量遠遠低于在韓國生產銷售的產品，這主要是因為當時中國市場經濟發展還處于起步階段，三星中國市場戰略重點針對中低端市場。

第二階段：以質取勝戰略。20世紀90年代后期，三星認識到只憑借生產、銷售中低端產品將無法在中國市場立足，只有從過去的“以數量取勝”的經營模式轉換成“以質量取勝”的經營模式才能在中國市場獲得長期的發展。從這個時期開始，三星的中國營銷戰略開始轉向“選擇與集中”戰略，鑒于不可能所有的產品都在中國市場上取得成功，三星果斷地放棄了過去在中國大量生產銷售的中低端產品，集中力量開始了最新型高端產品在中國市場的銷售。

走高端路線成功的典型是三星Anycall手機在中國市場的成功。雖然當時三星Anycall手機在中國市場的價格高于諾基亞、摩托羅拉等世界大牌手機，但三星憑借其高端路線及華麗的外觀設計，獲得了眾多年輕消費者的支持，三星Anycall手機在年輕消費者中，曾一度被認為是身份地位的象征。Anycall手機的成功證實了高端產品在中國市場的競爭力。

第三階段：提高產品溢價能力的品牌戰略。三星Anycall手機的成功讓三星獲得了自信，戰略性地將中國確立為高端產品銷售的重要市場。三星徹底擺脫之前消極的經營戰略，瞄準中國市場，積極開展高端品牌競爭戰略。這種戰略轉換主要是由于隨著中國市場競爭的加劇，三星過去的中低端競爭戰略只能獲得短期利益，無法長期立足，并且為了在競爭中取勝，進入中國的跨國電子企業甚至中國本土的電子企業都在努力提高產品質量，三星的中低端產品已逐漸開始喪失競爭力。2001年10月，李健熙會長繼1995年以后再次訪華。在考察了中國的投資環境，視察了三星在華的發展情況后，對三星集團的在華發展作了部署。李會長強調：“對韓國、對三星來講，中國既是機會又是挑戰，我們要銘記制定三星的生存、發展戰略時，必須考慮到中國。我們應從原來的建立低價勞動力為基礎的生產基地戰略中走出來，積極探索以產品的高級化、個性化為基礎的品牌中心戰略。”

1. 以選擇與集中為基礎的5%戰略

三星集團中國戰略的核心就是“差別化”戰略，即目標市場不是中國全部14億人口，而是集中在5%的高收入階層的戰略。這些高收入人群主要居住在中國10大主要城市，作為與發達國家富裕階層具有同樣購買力的消費階層，約有7千萬人左右。將這些人定為目標消費群，既可以使三星避免與中國本土企業的價格競爭，提高銷售利潤，同時又可以創造三星的高端品牌形象。這個目標群體消費者愿意、并且有能力為三星的時尚設計支付高價。在他們看來，擁有時尚設計的三星產品的高價戰略是理所當然的。在有效地評估目標群體對高質量的三星產品愿意支付的溢價，三星在中國市場上以遠遠高出同類產品的價格銷售著其產品。

2. 在中國建立“第二個三星”——本土化戰略

除了長遠的戰略規劃、對市場趨勢的把握，三星能在短短10幾年的時間里躍居世界一流企業之列，還有一個殺手锏——本土化戰略。作為全球潛力最大的消費類電子市場，中國不僅是三星集團在全球布局中重要的生產基地，也是銷售市場戰略布局的重心，本土化戰略在近年來更是趨于明顯。“無論是產品研發生產還是國內銷售，倘若無法深入扎根于企業所在的國家和地區，就無法把工作做好。”三星大中華區總裁樸根熙強調。

目前中國三星在天津、蘇州、深圳、惠州、威海等地區設立了39個生產法人，在北京、上海、廣州、成都、沈陽等地區設立了39個銷售法人，還在北京、杭州、南京、上海等地設立了9個研究所，積極推進產購銷的本地化。中國三星的目標是在中國建立“第二個三星”，建造一個貫穿于產品策劃、設計、研發到生產、銷售全過程的本土化體系，將中國三星打造成名副其實的本土企業，真正扎根于中國大地。[6]

（1）產品研發本土化。在中國加入WTO之后，三星在中國的戰略調整最明顯的表現就是其在中國投資內容的變化，投資重點從原來的加工組裝環節發展到價值鏈兩端，向研發、管理和銷售服務等環節延伸。為實現產品研發的本土化，三星2000年在北京設立三星通信研究所，2004年經中國人事部博士后管理委員會批準，升格為研究院，成為極少數獲得這一資格的外資企業之一。2003年在蘇州、杭州成立三星半導體研究所，2004年在南京設立三星（中國）研發中心，是三星在中國地區乃至全球的一個數碼軟件和硬件產品的研發基地，同年，在上海設立三星中國設計研究所等。以在中國建立研發中心為基礎的本土化戰略有利于提高產品的附加值，從而強化三星的高端品牌形象。

（2）人力資源本土化。2004年三星北京通信研究所被升格為研究院時，當時的三星通信業務CEO兼社長李基泰一語道破了三星研發機構搶灘中國的真正原因：“我們就是要充分發掘和利用中國的智慧金礦！” 他表示，中國本土擁有一大批基礎扎實、態度嚴謹、極富想像力和創造力的高端人才，形成了世界公認的“智慧金礦”。通過聘用中國現地人才，三星可以更深刻的了解中國消費者的需求，研究開發出更符合中國消費者要求、更受中國消費者喜愛的產品。因此大量引進本土高級人才被列為三星開拓中國市場的重要舉措。兩年前，三星在中國的部門主管只有20%是中國人，而現在本地主管已占70%。endprint

除了聘用本土人才以外，三星還非常重視中國本地人才的培養。從2002年開始，三星陸續在清華大學、北京大學、復旦大學等中國頂級學府設立“三星獎學金”，加強與大學生的溝通交流，促進優秀人才的培養。迄今為止，三星獎學金已持續頒發了12年，惠及全國27所大學，2011起，獎勵范圍擴大到以北京四中為代表的10所重點中學，近5 500名優秀學生得到了三星獎學金。三星還從2012年開始在大學校園舉辦“中國三星論壇”活動，作為三星在中國舉行的規模最大、級別最高、涉及產品線最全的品牌推廣及產品體驗活動，進一步提高了三星“年輕化”的品牌形象，并通過對中國的校園科技創新的支持，對優秀人才的扶植和培養，充分體現了三星對中國本土人才的高度重視及其人力資源本土化的經營戰略。

（3） 營銷渠道本土化。2009年8月，三星在遼寧、河南、廣東、云南、浙江5個地區同時舉行了隆重的發布會，發布“星世界”計劃——針對中國市場的全新渠道和市場拓展戰略。這標志著三星在銷售渠道上的布局和縱深拓展開始加速，而渠道優化、終端整合已成為消費電子行業的大勢所趨。三星大中華區總裁金榮夏表示，“星世界”計劃旨在整合三星的產品、資源、管理以及各地區的渠道、信息、人才優勢，以最快的速度優化現有上下游資源，為終端渠道商提供資源垂直投放和一站式服務，從而增強為消費者提供快速便捷和更多增值服務的能力。此次“星世界”計劃簡化了渠道架構，以更高效、更優化的方式整合各產品的渠道資源，渠道模式優化以后，與三星合作的經銷商數量增加，渠道向縱深覆蓋能力增強。“星”羅密布的龐大立體銷售網絡，將為渠道共贏打下堅實的基礎。

2012年5月金榮夏在接受英國《金融時報》記者采訪時表示，他作出了一個關鍵決策，從三星曾經依賴的國美和蘇寧等全國性零售商手中，奪回了三星在中國的分銷網絡的控制權。通過擁有自己的門店，三星可以從消費者那里獲得更直接的反饋，從而更好地適應不同用戶之間的差異——這些差異不僅存在于中西方之間，還存在于中國的不同地區之間。三星還能借此更容易地向上海和廣東等大都會以外擴張。金榮夏表示，這些大城市的市場已經飽和，由于不得不跟隨全國性零售商的擴張步伐，三星“進入中型城市太晚”。但現在他希望將三星產品帶到“四線、五線甚至六線城市，而大型零售商還尚未進入這些地方。”[7]

（4）品牌營銷本土化。三星在中國的本土化品牌營銷戰略首先體現在體育營銷上。眾所周知，自1986年成為首爾亞運會本地合作伙伴以來，三星參與和支持包括奧運會、亞運會在內的各種世界級體育賽事，推行體育營銷已有近20多年的歷史。在中國，三星仍傳承其體育營銷的傳統，2003年起，在北京、天津、廣州等地分別舉辦了“三星杯”長跑活動，活動影響力越來越大，至今參與人數已達到百萬人，成為中國國內最具影響力的全民主題體育活動之一。2006年8月成為中國國家體操協會的合作伙伴，積極支持中國體操隊，伴隨著中國體操隊在各種國際大賽上的驕人成績，三星的品牌影響力也迅速上升。2008年北京奧運會、2010年廣州亞運會，三星作為高級合作伙伴，贊助覆蓋了影音設施、家電、手機通訊設備等幾乎所有產品。2013年2月三星與中超聯賽簽約，正式成為2013賽季中超聯賽的官方合作伙伴。這些都是三星在中國品牌戰略的重要舉措，這些努力也為三星在中國品牌價值提升做出了極大貢獻。

為三星提升中國品牌形象作出貢獻的除了體育營銷以外，還有一個最大的功臣就是公益營銷。三星本著履行跨國企業社會責任的經營原則，在中國積極推行公益營銷。支持希望工程，成立“希望工程三星基金”，投資建立希望小學；開展“三星—西部陽光行動”大學生西部志愿服務活動；通過“三星愛之光行動”幫助殘疾人、救助地震災區；開展“一心一村行動”，三星在中國的每一公司與一個農村地區結緣，持續性的開展各種支援活動。2011年三星在推出一款針對嬰幼兒的新款洗衣機之后，隨即攜手中國婦聯，推出“愛嬰行動”，在全國引起了強烈反響，特別是中國年輕的父母們，通過“愛嬰活動”學習如何科學的照顧、呵護嬰幼兒健康成長。在三星看來，在推出新產品的同時，只找到目標消費者是遠遠不夠的，還必須建立起跟目標消費者有效溝通的平臺。而對三星嬰幼兒煮洗洗衣機來說，還得改變消費者的育嬰觀念。在“愛嬰行動”啟動儀式后三天，愛嬰洗衣機預購量迅速增長，華北區域出現斷貨現象。毫無疑問，這項活動作為公益營銷戰略的一環，確實讓三星愛嬰洗衣機成為了受益者。

三星的中國市場競爭戰略從將中國作為其廉價的生產基地開始，到現在力圖在中國建立“第二個三星”，建造一個貫穿于產品策劃、設計、研發到生產、銷售全過程的本土化體系，將中國三星打造成名副其實的本土企業，真正扎根于中國大地，不過20幾年的時間，發生了質的變化。為了實現這一目標，三星在中國市場將憑借其強大的研發設計競爭力，不斷提高產品附加值，繼續推行其高端品牌戰略。endprint

除了聘用本土人才以外，三星還非常重視中國本地人才的培養。從2002年開始，三星陸續在清華大學、北京大學、復旦大學等中國頂級學府設立“三星獎學金”，加強與大學生的溝通交流，促進優秀人才的培養。迄今為止，三星獎學金已持續頒發了12年，惠及全國27所大學，2011起，獎勵范圍擴大到以北京四中為代表的10所重點中學，近5 500名優秀學生得到了三星獎學金。三星還從2012年開始在大學校園舉辦“中國三星論壇”活動，作為三星在中國舉行的規模最大、級別最高、涉及產品線最全的品牌推廣及產品體驗活動，進一步提高了三星“年輕化”的品牌形象，并通過對中國的校園科技創新的支持，對優秀人才的扶植和培養，充分體現了三星對中國本土人才的高度重視及其人力資源本土化的經營戰略。

（3） 營銷渠道本土化。2009年8月，三星在遼寧、河南、廣東、云南、浙江5個地區同時舉行了隆重的發布會，發布“星世界”計劃——針對中國市場的全新渠道和市場拓展戰略。這標志著三星在銷售渠道上的布局和縱深拓展開始加速，而渠道優化、終端整合已成為消費電子行業的大勢所趨。三星大中華區總裁金榮夏表示，“星世界”計劃旨在整合三星的產品、資源、管理以及各地區的渠道、信息、人才優勢，以最快的速度優化現有上下游資源，為終端渠道商提供資源垂直投放和一站式服務，從而增強為消費者提供快速便捷和更多增值服務的能力。此次“星世界”計劃簡化了渠道架構，以更高效、更優化的方式整合各產品的渠道資源，渠道模式優化以后，與三星合作的經銷商數量增加，渠道向縱深覆蓋能力增強。“星”羅密布的龐大立體銷售網絡，將為渠道共贏打下堅實的基礎。

2012年5月金榮夏在接受英國《金融時報》記者采訪時表示，他作出了一個關鍵決策，從三星曾經依賴的國美和蘇寧等全國性零售商手中，奪回了三星在中國的分銷網絡的控制權。通過擁有自己的門店，三星可以從消費者那里獲得更直接的反饋，從而更好地適應不同用戶之間的差異——這些差異不僅存在于中西方之間，還存在于中國的不同地區之間。三星還能借此更容易地向上海和廣東等大都會以外擴張。金榮夏表示，這些大城市的市場已經飽和，由于不得不跟隨全國性零售商的擴張步伐，三星“進入中型城市太晚”。但現在他希望將三星產品帶到“四線、五線甚至六線城市，而大型零售商還尚未進入這些地方。”[7]

（4）品牌營銷本土化。三星在中國的本土化品牌營銷戰略首先體現在體育營銷上。眾所周知，自1986年成為首爾亞運會本地合作伙伴以來，三星參與和支持包括奧運會、亞運會在內的各種世界級體育賽事，推行體育營銷已有近20多年的歷史。在中國，三星仍傳承其體育營銷的傳統，2003年起，在北京、天津、廣州等地分別舉辦了“三星杯”長跑活動，活動影響力越來越大，至今參與人數已達到百萬人，成為中國國內最具影響力的全民主題體育活動之一。2006年8月成為中國國家體操協會的合作伙伴，積極支持中國體操隊，伴隨著中國體操隊在各種國際大賽上的驕人成績，三星的品牌影響力也迅速上升。2008年北京奧運會、2010年廣州亞運會，三星作為高級合作伙伴，贊助覆蓋了影音設施、家電、手機通訊設備等幾乎所有產品。2013年2月三星與中超聯賽簽約，正式成為2013賽季中超聯賽的官方合作伙伴。這些都是三星在中國品牌戰略的重要舉措，這些努力也為三星在中國品牌價值提升做出了極大貢獻。

為三星提升中國品牌形象作出貢獻的除了體育營銷以外，還有一個最大的功臣就是公益營銷。三星本著履行跨國企業社會責任的經營原則，在中國積極推行公益營銷。支持希望工程，成立“希望工程三星基金”，投資建立希望小學；開展“三星—西部陽光行動”大學生西部志愿服務活動；通過“三星愛之光行動”幫助殘疾人、救助地震災區；開展“一心一村行動”，三星在中國的每一公司與一個農村地區結緣，持續性的開展各種支援活動。2011年三星在推出一款針對嬰幼兒的新款洗衣機之后，隨即攜手中國婦聯，推出“愛嬰行動”，在全國引起了強烈反響，特別是中國年輕的父母們，通過“愛嬰活動”學習如何科學的照顧、呵護嬰幼兒健康成長。在三星看來，在推出新產品的同時，只找到目標消費者是遠遠不夠的，還必須建立起跟目標消費者有效溝通的平臺。而對三星嬰幼兒煮洗洗衣機來說，還得改變消費者的育嬰觀念。在“愛嬰行動”啟動儀式后三天，愛嬰洗衣機預購量迅速增長，華北區域出現斷貨現象。毫無疑問，這項活動作為公益營銷戰略的一環，確實讓三星愛嬰洗衣機成為了受益者。

三星的中國市場競爭戰略從將中國作為其廉價的生產基地開始，到現在力圖在中國建立“第二個三星”，建造一個貫穿于產品策劃、設計、研發到生產、銷售全過程的本土化體系，將中國三星打造成名副其實的本土企業，真正扎根于中國大地，不過20幾年的時間，發生了質的變化。為了實現這一目標，三星在中國市場將憑借其強大的研發設計競爭力，不斷提高產品附加值，繼續推行其高端品牌戰略。endprint

除了聘用本土人才以外，三星還非常重視中國本地人才的培養。從2002年開始，三星陸續在清華大學、北京大學、復旦大學等中國頂級學府設立“三星獎學金”，加強與大學生的溝通交流，促進優秀人才的培養。迄今為止，三星獎學金已持續頒發了12年，惠及全國27所大學，2011起，獎勵范圍擴大到以北京四中為代表的10所重點中學，近5 500名優秀學生得到了三星獎學金。三星還從2012年開始在大學校園舉辦“中國三星論壇”活動，作為三星在中國舉行的規模最大、級別最高、涉及產品線最全的品牌推廣及產品體驗活動，進一步提高了三星“年輕化”的品牌形象，并通過對中國的校園科技創新的支持，對優秀人才的扶植和培養，充分體現了三星對中國本土人才的高度重視及其人力資源本土化的經營戰略。

（3） 營銷渠道本土化。2009年8月，三星在遼寧、河南、廣東、云南、浙江5個地區同時舉行了隆重的發布會，發布“星世界”計劃——針對中國市場的全新渠道和市場拓展戰略。這標志著三星在銷售渠道上的布局和縱深拓展開始加速，而渠道優化、終端整合已成為消費電子行業的大勢所趨。三星大中華區總裁金榮夏表示，“星世界”計劃旨在整合三星的產品、資源、管理以及各地區的渠道、信息、人才優勢，以最快的速度優化現有上下游資源，為終端渠道商提供資源垂直投放和一站式服務，從而增強為消費者提供快速便捷和更多增值服務的能力。此次“星世界”計劃簡化了渠道架構，以更高效、更優化的方式整合各產品的渠道資源，渠道模式優化以后，與三星合作的經銷商數量增加，渠道向縱深覆蓋能力增強。“星”羅密布的龐大立體銷售網絡，將為渠道共贏打下堅實的基礎。

2012年5月金榮夏在接受英國《金融時報》記者采訪時表示，他作出了一個關鍵決策，從三星曾經依賴的國美和蘇寧等全國性零售商手中，奪回了三星在中國的分銷網絡的控制權。通過擁有自己的門店，三星可以從消費者那里獲得更直接的反饋，從而更好地適應不同用戶之間的差異——這些差異不僅存在于中西方之間，還存在于中國的不同地區之間。三星還能借此更容易地向上海和廣東等大都會以外擴張。金榮夏表示，這些大城市的市場已經飽和，由于不得不跟隨全國性零售商的擴張步伐，三星“進入中型城市太晚”。但現在他希望將三星產品帶到“四線、五線甚至六線城市，而大型零售商還尚未進入這些地方。”[7]

（4）品牌營銷本土化。三星在中國的本土化品牌營銷戰略首先體現在體育營銷上。眾所周知，自1986年成為首爾亞運會本地合作伙伴以來，三星參與和支持包括奧運會、亞運會在內的各種世界級體育賽事，推行體育營銷已有近20多年的歷史。在中國，三星仍傳承其體育營銷的傳統，2003年起，在北京、天津、廣州等地分別舉辦了“三星杯”長跑活動，活動影響力越來越大，至今參與人數已達到百萬人，成為中國國內最具影響力的全民主題體育活動之一。2006年8月成為中國國家體操協會的合作伙伴，積極支持中國體操隊，伴隨著中國體操隊在各種國際大賽上的驕人成績，三星的品牌影響力也迅速上升。2008年北京奧運會、2010年廣州亞運會，三星作為高級合作伙伴，贊助覆蓋了影音設施、家電、手機通訊設備等幾乎所有產品。2013年2月三星與中超聯賽簽約，正式成為2013賽季中超聯賽的官方合作伙伴。這些都是三星在中國品牌戰略的重要舉措，這些努力也為三星在中國品牌價值提升做出了極大貢獻。

為三星提升中國品牌形象作出貢獻的除了體育營銷以外，還有一個最大的功臣就是公益營銷。三星本著履行跨國企業社會責任的經營原則，在中國積極推行公益營銷。支持希望工程，成立“希望工程三星基金”，投資建立希望小學；開展“三星—西部陽光行動”大學生西部志愿服務活動；通過“三星愛之光行動”幫助殘疾人、救助地震災區；開展“一心一村行動”，三星在中國的每一公司與一個農村地區結緣，持續性的開展各種支援活動。2011年三星在推出一款針對嬰幼兒的新款洗衣機之后，隨即攜手中國婦聯，推出“愛嬰行動”，在全國引起了強烈反響，特別是中國年輕的父母們，通過“愛嬰活動”學習如何科學的照顧、呵護嬰幼兒健康成長。在三星看來，在推出新產品的同時，只找到目標消費者是遠遠不夠的，還必須建立起跟目標消費者有效溝通的平臺。而對三星嬰幼兒煮洗洗衣機來說，還得改變消費者的育嬰觀念。在“愛嬰行動”啟動儀式后三天，愛嬰洗衣機預購量迅速增長，華北區域出現斷貨現象。毫無疑問，這項活動作為公益營銷戰略的一環，確實讓三星愛嬰洗衣機成為了受益者。

三星的中國市場競爭戰略從將中國作為其廉價的生產基地開始，到現在力圖在中國建立“第二個三星”，建造一個貫穿于產品策劃、設計、研發到生產、銷售全過程的本土化體系，將中國三星打造成名副其實的本土企業，真正扎根于中國大地，不過20幾年的時間，發生了質的變化。為了實現這一目標，三星在中國市場將憑借其強大的研發設計競爭力，不斷提高產品附加值，繼續推行其高端品牌戰略。endprint