新媒介語境下的電影營銷：以電影《小時代1》為例

向 晶

電影《小時代》劇照

電影《小時代1》以斬獲4．83 億人民幣的票房，且單日掠下7300 萬元，打破2D 電影首日票房紀錄。一邊是小時代粉絲的狂歡，一邊是影評人的惡評如潮，筆者認為《小時代1》的成功很大程度上是營銷方式的成功。

網絡媒體的興起改變了媒體營銷的傳統方式，電影營銷已從報紙、廣播、電視等傳統媒體延伸至互聯網。筆者選取新浪微博這個目前最火的社交平臺，以此窺見新媒介環境下電影營銷戰的精彩。那么，電影《小時代1》的成功究竟跟微博營銷有何聯系呢?本文試從精準的受眾定位，名人效應與話題效應的結合，微博營銷里的情感滲透等三個方面來進行分析。

一、微博營銷中精準的宣傳定位

微博，即微博客(MicroBlog)的簡稱，是一個基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過web、WAP 等各種客戶端組建個人社區，以140 字左右的文字更新信息，并實現即時分享。微博營銷是近幾年迅速躥紅的新名詞，“微博營銷以微博作為營銷平臺，每一個粉絲都是潛在營銷對象，企業利用更新自己的微型博客向網友傳播企業信息、產品信息，樹立良好的企業形象和產品形象。每天更新內容就可以跟大家交流互動，或者發布大家感興趣的話題，這樣來達到營銷的目的，這樣的方式就是新興推出的微博營銷。”［1］新浪微博為用戶提供了發布微博、評論、轉發、私信等功能。從傳播路徑上來看，融合了人際傳播中的一對一傳播和大眾傳播中的一對多傳播，因此，“按照互聯網的‘六度分割理論’，只要這種即時傳播的信息具有穿透六類不同人群的價值評價的能力，它便會在層層轉發中即時通往互聯網的每一個角落。”［2］微博中最重要的功能無疑是“轉發”，“轉發”所帶來的核裂變式的傳播效應與呈幾何級數增長的傳播速度給微博營銷提供了良好條件。電影《小時代1》在微博營銷上取得如此輝煌的成績，與其準確的宣傳定位是分不開的。

首先，小時代微博營銷的受眾定位準確。郭敬明《小時代》系列書籍的銷量為350 萬冊，5 年時間累積了巨大的粉絲群。根據對同名原著在網上的點擊量、點擊用戶身份等關鍵數據進行了調研，影片宣傳方將受眾人群定位在15 歲至25 歲的青少年。筆者結合2010 年8 月北京網絡媒體協會發布的《微博媒體特性及用戶使用現狀研究報告》發現，微博用戶年齡以18 至30 歲為主的年輕用戶為主，占比高達67%，更趨于年輕化。這與電影的潛在觀眾——《小時代》書迷的年齡層是高度重合的，因此要將“微博上的網絡受眾轉化成影院的觀眾，才能在微博營銷上取得成效”。［3］

而根據已確定的受眾群開展相應的線上線下活動是微博營銷成功的不二法門。小時代微博營銷在目前看來，最常見且最簡單的微博營銷方式是抽獎活動，這類抽獎活動的運作方法是先由企業官方微博發出一條活動微博，要求受眾轉發此微博、關注該官方微博并@三位好友就有機會獲得由主辦方提供的獎品。電影《小時代1》的官方微博于2012 年7 月4 日開始運營，截止到2013 年12 月1日已累計有粉絲310959 位，并通過此微博賬號的運營開展多次營銷活動，為影片的宣傳助力不少。如在電影上映前兩天進行“小時代嘉年華”搶票活動，該微博被轉發2000 余次，評論1000 余次，以小時代搶票為標簽的微話題在新浪微博上討論達54萬余次，這種將線下營銷線上互動的模式，極大擴大了影片的影響力，應當被廣泛的運用到新媒體的互動營銷當中。

二、名人與話題的雙重效應

找準微博營銷的定位之后，明確名人和話題效應在微博營銷中的重要性十分重要。名人效應如同品牌效應，以郭敬明、楊冪為代表的年輕偶像擁有大批90 后、甚至00 后鐵桿粉絲。楊冪在拍攝電視劇《宮》之后人氣飆升，2011 年由楊冪主演的電影《孤島驚魂》以500 萬的投資收回9000 萬票房令人感嘆名人效應效果驚人?！豆聧u驚魂》上映之后，楊冪的粉絲紛紛組團包場觀看，同時將信息傳達給身邊的親朋好友，形成良好的口碑效應。郭敬明與楊冪在新浪微博上的粉絲逾數千萬，是名副其實的“大V”，在奉偶像明星為圭臬的商業電影里，這兩位當紅炸子雞毋庸置疑成為票房源的中堅力量。名人與粉絲之間遙遠的距離在微博的世界里被拉近，《小時代》系列書籍的書迷主要來自80、90后，同時新浪微博也是年輕人群的聚居地。目標受眾的高度集中化，使得《小時代》的宣傳陣地主要集中在社交網絡。新浪微博具有營銷成本低、輻射面廣，病毒式傳播的特點，用在電影宣傳上可以說是事半功倍。與電影《失戀三十三天》主要運用官方微博宣傳不同，郭敬明本人微博發揮的作用要超過“電影小時代”官方微博。據官方透露，《小時代1》所有主演的微博粉絲超過一億，以此構成一個龐大的微博宣傳聯盟。在這個聯盟里面，由郭敬明充當主導，楊冪、郭碧婷、謝依霖等主演在這段拍攝加宣傳期也不遺余力地用微博與粉絲互動，引起大量網友圍觀、討論，電影未上映但已噱頭十足。

通過對幾位主創近幾個月微博進行觀察，筆者得出結論:所有微博內容包括活動，均不脫離打上了郭敬明符號的小時代，特征明確，吸引的均為潛在觀眾;電影從拍攝到宣傳期，主創人員對每一階段的微博宣傳都做好了事先的規劃與安排;所有微博內容都是精心編排，以精美的圖文形式呈現，制定內容分類，把#小時代#話題最大化，全力推向熱門話題榜。在選角結束后，郭敬明繼而在微博上以長圖的形式發布每個主演的宣傳照，每組宣傳照由五幅以上的精致照片組成，并附上簡潔又有文藝氣息的文字說明。獨具匠心的文案和微博配圖更是給本來就因“大V”云集而宣傳實力雄厚的小時代微博團隊錦上添花。因此，多數精心制作的微博在發布之后旋即引起大量轉發，數以萬計的轉發數量更是令人咋舌，這樣龐大的微博轉發景象在電影微博營銷史上是史無前例的。

除了利用名人來吸引觀眾眼球之外，制造話題炒作也是該片微博營銷的重要手法。話題與熱門微博榜是新浪微博的兩種特有功能。新浪微博的預設話題功能即任何新浪微博使用者皆可利用“#……#”雙井號中間夾話題的格式來預設話題，只要話題被足夠多的用戶使用，該話題就會出現在新浪微博首頁。如在微博上瘋狂傳播的“小時代體”。與此類似的功能是“熱門微博榜”，只要微博的轉發數足夠高，該條微博就會被列入熱門微博榜內。熱門微博榜的入口設在新浪微博首頁的“黃金位置”，位于新浪微博首頁通欄廣告位的上方，具有巨大的宣傳價值。只要話題能沖上前幾名，就能在擁有五億用戶的新浪微博首頁免費做廣告?！缎r代1》劇組啟動微博宣傳之初，就開始充分使用這兩個功能進行話題炒作。在電影剛上映時，著名影評人周黎明先生在影評《這是一個物欲橫流的“小時代”嗎?》中表達了對小時代傳達出來的拜金主義等不恰當價值觀而與郭敬明在微博互掐，這一爭論“事件”不僅登上熱門微博榜更被做成微博PK 形式，這種新穎的PK 形式大大增加了受眾的參與度，并引起網友的廣泛關注和討論，你來我往的爭論成為影片二次宣傳的“佐料”，電影票房也越罵越高。

三、微博營銷里的情感滲透

“網絡既隔離又連結人們的感情，恰好滿足了人們情感自由與安全的需求，在現實中壓抑的情感可以在網絡世界中盡情宣泄?！保?］微博強調的是互動性和參與感，因此在發布微博內容的時候要盡量消除與受眾的距離感，最大程度地做到親民性。在微博的平臺上，獲利方式應該是盡可能滿足受眾的情感需求，通過潤物細無聲的情感滲透來打動受眾、維系受眾。尼古拉斯·阿伯克龍比曾說，“媒體在夸大恐慌方面起了主要作用?！保?］同理，媒體在情感渲染方面的力量也不容小覷。相對于傳統媒體，新媒體更加重視情感運用，以滿足消費者的情感需求，與此同時通過情感手段來達到宣傳目的和效果。

“既然要選擇微博營銷戰場，就必須清醒認識到微博的實質是社會化媒體平臺，微博營銷的核心是吸引而不是推送，這就注定要以情感交流為主要任務而并非營銷?！保?］電影《小時代1》除了幾對俊男靚女之間的愛情以外，主打友情牌，四個女孩的友誼成為電影情感宣傳的主線，宣傳方利用微博平臺打造閨蜜紀念冊活動，邀請網友參與制作閨蜜紀念冊，并上載至指定網站就有機會獲得獎品。受眾通過參與閨蜜紀念冊活動，體會友情的美好，濃濃的友誼氛圍通過電影及相關活動的舉辦得以散發。眾所周知，《小時代1》的上映日期定在2013 年6月27 日，恰逢中高考結束之后。在畢業、開啟人生新征程之際，電影小時代的“友誼”、“青春”等主題正中學生們的下懷通過良好的口碑營銷，使《小時代1》在學生族群中口口相傳，從而實現受眾最大化。微博平臺是開放的，擁有足夠飽滿的創意策劃加上執行到位就能達到不錯的宣傳效果。《小時代1》的宣傳方為電影制作了18 版電影海報，除一首片頭和片尾曲之外還有三首插曲和一首宣傳曲，為配合網絡宣傳，這些歌曲均拍攝了MV，一放在微博上就引起驚人轉發。小時代共有四個宣傳團隊，郭敬明的團隊掌控著電影營銷中最重要的內容部分，他坦言:“后期宣發所有的物料都是我在掌控，預告片、花絮都是我在選擇推廣的節點，每隔多久需要一個刺激點都是我在負責。”［7］準確對觀眾情緒地把控、情感地引導，這是小時代營銷成功的關鍵因素之一。

在新媒體的背景之下，通過微博營銷取得票房成功的電影已不在少數，但電影《小時代1》以其在網絡上掀起的狂瀾與其4．83 億的出色票房佳績而成為電影微博營銷的成功案例。運用話題與名人效應，精密的規劃、出彩的文案與極強的執行力，在準確的市場定位與受眾心理分析之后的強有力情感攻勢，這些都成為《小時代》帶給我們的成功經驗。在數字技術發展的趨勢中，電影運用新媒體營銷毋庸置疑將成為一種潮流。但值得我們注意的是，新媒體市場日新月異，我們無法預估一項新媒體在受眾中保持熱度的時長，但是我們可以通過總結所有的成功案例，掌握新媒體營銷的精髓，拿到這把萬能鑰匙之后，在“舊”的新媒體過去之時，“新”的新媒體到來之前，我們有足夠的自信和實力迅速掌握下一類新媒體的運作規則，搶占營銷先機。

［1］百度百科．微博營銷［EB/OL］． (2014 －12 －19)［2014 －12 －20］http://baike．baidu．com/view/2939221．htm．

［2］喻國明．微博:一種蘊含巨大能量的新型傳播形態［J］． 新聞與寫作，2010(2):2．

［3］司若，程功．全媒體時代的微博營銷——以電影《失戀33 天》為例［J］．當代電影，2012(5)．

［4］郭景萍．情感社會學:理論、歷史、現實［M］．上海:上海三聯書店，2008:81．

［5］尼古拉斯·阿伯克龍比．電視與社會［M］．南京:南京大學出版社，2007:137．

［6］嚴翔．微博營銷的情感策略探析［J］．經營管理，2012(3)．

［7］瀟湘晨報數字報．這是個精打、細算的小時代［EB/OL］． (2013－07 －05)［2014 －12 －01］http://epaper． xxcb． cn/XXCBC/html/2013 －07/05/content_2719589．htm．