于丹丹：用真實(shí)說話

孫騁

管理學(xué)出身，作為國內(nèi)第一批商業(yè)地產(chǎn)投資師培訓(xùn)班學(xué)員，她成功預(yù)測房價(jià)趨勢……房地產(chǎn)分析師的角色，易居中國克爾瑞副總裁的身份，將她的“真實(shí)”性格發(fā)揮得淋漓盡致。

于丹丹將自己定義為房地產(chǎn)觀察家。

她的言論，向來把真實(shí)作為第一要素，盡管有時(shí)別人認(rèn)為，她的觀點(diǎn)過于犀利。

“中國房地產(chǎn)以往出現(xiàn)的很多問題，是信息不對稱導(dǎo)致的，而真實(shí)客觀的信息數(shù)據(jù)才有價(jià)值。”

房價(jià)去哪兒了

上周杭州房價(jià)出現(xiàn)局部下跌。

一時(shí)市場輿論沸沸揚(yáng)揚(yáng)：中國房價(jià)是否會(huì)出現(xiàn)拐點(diǎn)？

于丹丹不認(rèn)為杭州有任何風(fēng)險(xiǎn)，杭州特定區(qū)域、特定樓盤出現(xiàn)打折現(xiàn)象是因?yàn)樗皾q幅過速，需要理性回歸。

“杭州跌價(jià)樓盤的區(qū)域?qū)儆诖笈媪慨a(chǎn)品同質(zhì)競爭，如果企業(yè)想要流量，必須放棄利潤。在今年到明年，這必將成為各地市場的共性特征。由于區(qū)域的供求矛盾、個(gè)別企業(yè)的資金壓力，導(dǎo)致它們市場表現(xiàn)的不同，但是沒必要把這個(gè)效應(yīng)放大，作為整體房價(jià)走勢的判斷。”

她完全否定我國房價(jià)會(huì)受香港房價(jià)下挫影響而下降。

“在中國，不要談?wù)w房價(jià)漲跌，用一刀切的方式談?wù)撊珖績r(jià)走勢，毫無意義！

“即使在一線城市也不是所有樓盤都會(huì)漲。不同地區(qū)、不同產(chǎn)品、不同企業(yè)，它的定價(jià)策略，整體和階段性的也會(huì)不一樣，其價(jià)格都有可能波動(dòng)。”于丹丹的觀點(diǎn)不僅犀利，而且果斷明了。

她舉例說：在上海拿地，某個(gè)大區(qū)域集中供應(yīng)房產(chǎn)，在上市的同時(shí)，恰好一家企業(yè)某個(gè)債券的產(chǎn)品到期，企業(yè)可以犧牲利潤要銷售額流量，此時(shí)房價(jià)就會(huì)有差異。

預(yù)言成為現(xiàn)實(shí)

2002、2003年房價(jià)大幅上漲。在一些論壇以及財(cái)經(jīng)對話節(jié)目錄制現(xiàn)場，不斷有老百姓抱怨：房價(jià)漲得太快！

一些拆遷戶，房子在老城區(qū)，第一批拆遷會(huì)被安排到徐匯區(qū)，拆遷戶認(rèn)為徐匯遠(yuǎn)，錯(cuò)過了第一批。兩三個(gè)月以后，被動(dòng)遷安置的區(qū)域已經(jīng)變成了莘莊，拆遷戶再拖一拖，一年兩年后，發(fā)現(xiàn)莘莊都去不了，被動(dòng)遷安置的是松江，或者青浦的房子。

當(dāng)時(shí)，人們對中國房地產(chǎn)周期的判斷觀點(diǎn)不一，一些人把短期的市場指標(biāo)變化，直接套在行業(yè)的發(fā)展周期中，預(yù)測這是中國房地產(chǎn)的拐點(diǎn)。

“這只是小幅震蕩，房價(jià)還會(huì)大幅上漲。”于丹丹反駁道，“我們應(yīng)該長遠(yuǎn)地看房地產(chǎn)業(yè)，是有上升趨勢的行業(yè)出現(xiàn)小幅震蕩，不應(yīng)該為此迷惑，把它定義為市場拐點(diǎn)和截點(diǎn)，這對投資決策有誤導(dǎo)。”

她的話引起巨大爭議，在媒體采訪中，老百姓情緒激動(dòng)，認(rèn)為是一些專家在鼓吹“房價(jià)上漲論”：“是所謂的專家把樓市價(jià)格抬高。”

面對不解和責(zé)難，她堅(jiān)持自己的真實(shí)觀點(diǎn)和判斷：拆遷戶的補(bǔ)償條件、金額標(biāo)定有一定的基本參照總數(shù)，這個(gè)總數(shù)在今天能實(shí)現(xiàn)什么樣的居住環(huán)境，是隨著市場變化在波動(dòng)的。作為一個(gè)分析機(jī)構(gòu)，我們評價(jià)房價(jià)會(huì)朝哪一個(gè)截點(diǎn)走，而不是主觀地表達(dá)我們希望它變成什么樣子。

當(dāng)時(shí)于丹丹提出的“內(nèi)環(huán)中環(huán)外環(huán)：三萬、兩萬、一萬”的單價(jià)格局的觀點(diǎn)，目前已經(jīng)成為遠(yuǎn)超上海樓市的市場價(jià)格，這足以證實(shí)她的預(yù)測的真實(shí)性。

真實(shí)風(fēng)格，宏觀視野

于丹丹的真實(shí)風(fēng)格與其個(gè)人閱歷有關(guān)。1999年，管理專業(yè)畢業(yè)的她，入行選擇工作時(shí)機(jī)緣巧合。當(dāng)時(shí)上海房地產(chǎn)發(fā)展進(jìn)入高速階段，她覺得房子這類產(chǎn)品距離自己生活很近，所以踏入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域。

“房產(chǎn)是現(xiàn)實(shí)生活中的，你要用的，有一天也會(huì)買的。其他的冰冷的生產(chǎn)線產(chǎn)品，與我的生活比較遠(yuǎn)。”于丹丹踏進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)是感性的選擇。

從CCIM畢業(yè)后，于丹丹進(jìn)入了一家臺灣咨詢公司。臺灣經(jīng)歷過經(jīng)濟(jì)大起大落，他們對市場的把握和預(yù)判非常敏感。她做了很多市場模型、數(shù)據(jù)面的分析，與當(dāng)時(shí)相對粗放型的市場分析預(yù)判，有一定的前瞻性和真實(shí)性。

進(jìn)入易居中國之后，她的真實(shí)風(fēng)格更加強(qiáng)化。中國房地產(chǎn)的信息化、大數(shù)據(jù)的分析，一直是排頭兵的地位，在這樣的研究氛圍中，她認(rèn)識到：“夠客觀，才敢真實(shí)地說一些話。”

于丹丹的分析側(cè)重宏觀。

“房地產(chǎn)是一個(gè)強(qiáng)政府導(dǎo)向型的產(chǎn)業(yè)，我們必須考慮大勢，就像分析股票行情，分析完大盤，再把目光聚焦于具體企業(yè)和項(xiàng)目上。因?yàn)樵诖蟊P下，每個(gè)項(xiàng)目是有差別的，我們再慢慢地做結(jié)構(gòu)性的細(xì)分，在分析的角度再做細(xì)分，從宏觀落到微觀。”

以往把大局分析好了，對一個(gè)具體的城市，就可以談趨勢和判斷。但是如今，在一個(gè)城市不同的項(xiàng)目，也有不同的命運(yùn)，這取決于市場的細(xì)分狀況。

宏觀之后，再是微觀。

“企業(yè)成熟到一定階段，對產(chǎn)品的塑造能力，差異非常大。一個(gè)項(xiàng)目在不同的開發(fā)商手里，命運(yùn)是不一樣的，呈現(xiàn)出來的產(chǎn)品、產(chǎn)品力、售價(jià)、能吸引的人群，也是不一樣的。所以，宏觀之后，我們再聚焦微觀市場。”于丹丹客觀地評述說，讓我們感悟到她專業(yè)的真實(shí)，為人的豪氣。endprint