新概念，新希望

王擁軍

女人都愛化妝品，但我夫人卻很舍不得在化妝品上花費。“只選對的、不選貴的”是她在這件事上的信條。前兩天聽她給我講了一個有意思的試驗。

這個試驗的體驗者是一位美容編輯，她挑選了妮維雅滋潤面霜和海藍之謎保濕面霜作為試驗品。1911年，德國推出了妮維雅滋潤面霜，歷經一個世紀，其主要成分甘油等沒有什么改變；海藍之謎則有著“復顏神器”之稱，是全球第一奢侈護膚品牌（圖1），誕生于半個世紀前，其發明者是航天物理學家麥克斯·賀伯（Max Huber）博士（圖2）。兩款化妝品價格相差100倍，那么功效差別又會有多大呢？

圖1 妮維雅和海藍之謎

圖2 航天物理學家麥克斯·賀伯（Max Huber）博士

美容編輯用了30天時間，每天堅持在左臉使用妮維雅滋潤面霜，右臉使用海藍之謎保濕面霜。為了保證準確性，試驗開始前這位編輯還特意去做了專業的3維皮膚測試，包括測量皺紋、曬傷、紅腫和孔徑等。

30天過去，試驗結束了。美容編輯再次接受了專業皮膚測試。根據掃描的結果，使用妮維雅滋潤面霜的左臉臉部肌膚狀態要整體好于使用昂貴的海藍之謎保濕面霜的右臉，不僅細紋明顯減少，紅血絲也減少很多。

我相信美容編輯在做這個試驗的時候盡量讓自己站在客觀、中立的立場，我也寧愿相信這個測試結果是真實的，但是我不認為這會在一定程度上影響海藍之謎的銷量，因為這個品牌故事和它所制造的需求太誘人了。

打開海藍之謎的官網，就可以看到創始人麥克斯博士被化學品意外灼傷，于是開始潛心探索修復容顏的方法并最終在海洋中找到靈感的故事。而源自海洋、發酵海藻提取物，并被名流巨星秘密珍傳的產品描述又激發了女人追求自然元素、從眾的內心需求。

海藍之謎的成功可以說是完美應用概念營銷的典型案例。

概念營銷被認為是營銷理論的一次革命，它著眼于消費者的理性認知與積極情感的結合，通過導入消費新觀念來進行產品促銷。

邁克爾·布隆伯格（Michael Bloomberg）在美國可以稱得上是一位傳奇人物，在他顯赫的履歷中，除了連任三屆美國紐約市長，還有一個就是創建了美國彭博新聞社（Bloomberg News）（圖3）。彭博社成立于1981年，當時主要競爭對手包括路透社等一批頂級通訊社，但是很快彭博社就超越了路透社等前輩，成為全球最大的財經資訊公司，它的約130家新聞分社遍布世界各地。

圖3 彭博新聞社創始人邁克爾·布隆伯格（Michael Bloomberg）

有評論說布隆伯格是堪比喬布斯的創造“需求”的大師。

創辦彭博社是布隆伯格的第二次創業，當時美國經濟正處在一個艱難的轉型期，布隆伯格意識到人們對資訊及時性和準確性的要求越來越高，服務業的比重也在變得越來越大，而計算機的使用將所有的信息電子化后可通過網絡以最為簡便的方式傳輸給用戶，這將是一個趨勢，也是一個巨大的市場。于是新公司開始研究數據終端機，1982年終端機終于上線，盡管當時路透社和道瓊斯等老牌財經資訊服務商也為客戶提供數據，但是“彭博終端機”的出現，使彭博社成為了一家“一站式資訊提供商”，可以為客戶提供“一鍵”式便捷服務。最終美林證券以3000萬美元購買了彭博30%的股份，此后的10年，公司始終以令人驚異的40%的年增長率高速增長。

讀過一本書叫《需求：締造偉大商業傳奇的根本力量》（圖4），書中有一句很經典的話：“真正的需求，潛藏在人性因素與其他一系列因素的相關關聯之中。”而這一系列因素包含金錢與情感成本、社會規范、基礎設施、產品設計、溝通方式等。競爭中，之所以常常會感到山窮水盡，其實往往是被難以創造的新的需求所困擾。

圖4 《需求：締造偉大商業傳奇的根本力量》

卒中的醫療實踐中，經常也有山窮水盡的時候。卒中的治療和預防一直與病因和發病機制相關聯，不同的病因和發病機制有著不同的急性期治療和二級預防措施，因此，原因不明的隱源性卒中（cryptogenic strokes）的防治困難重重。

2014年4月1日，Lancet Neurology發表了一篇Robert Hart教授具有新概念意義的文章，這篇文章全文在闡述一個全新的缺血性卒中的概念：原因不明的栓塞性卒中（embolic strokes of undetermined source，ESUS），這個概念有可能為隱源性缺血性卒中（cryptogenic ischaemic strokes）的治療帶來新的曙光（圖5）[1]。

圖5 Lancet Neurology雜志發表的原因不明的栓塞性卒中文章[1]

隱源性卒中是指使用標準臨床檢查程序之后，仍然不能找到確切病因的卒中。所謂標準檢查程序包括：腦結構影像［磁共振成像（magnetic resonance imaging，MRI）或重復計算機斷層掃描（computed tomography，CT）］；腦血管影像［磁共振血管成像（magnetic resonance angiography，MRA），計算機斷層掃描血管成像（computed tomography angiography，CTA），頸部血管超聲（carotid Doppler，CD）+經顱多普勒（transcranial Doppler，TCD）或血管造影］；12導聯心電圖和遠程心電圖；經胸超聲心動圖；必要的實驗室檢查（血小板、凝血象、血脂和糖化血紅蛋白等）。

占整個缺血性卒中1/4的隱源性卒中患者的大多數病灶為栓塞性病灶（非腔隙性梗死），診斷出栓塞的病因至關重要，常見的栓塞的病因包括卵圓孔未閉（patent foramen ovale，PFO）的心源性栓塞、瓣膜病的栓塞、主動脈弓斑塊的栓塞和頸動脈斑塊的栓塞（圖6～7）。

圖6 栓塞性卒中的常見原因

圖7 基于原因不明的栓塞性卒中的缺血性卒中分型

盡管已經明確了一些栓塞性卒中的原因，但還有一些栓塞性卒中原因不明，但是無論原因是否清晰，在影像學上可以明確哪些患者是栓塞性卒中（圖8）。

一般認為，這些以栓塞為特點的隱源性卒中大多數源于沒有查明的心臟的病因，因此治療應該按照心源性卒中給予抗凝治療。基于這個基本概念，國際上即將發起兩項大型臨床試驗來比較新型口服抗凝劑在ESUS二級預防上是否優于指南中推薦的阿司匹林。

第一個即將啟動的臨床試驗是德國Essen大學Hans-Christoph Diener發起的試驗，這項被命名為凝血酶抑制劑達比加群酯相較于阿司匹林應用于原因不明的栓塞性卒中患者卒中二級預防的隨機評估（Randomized Evaluation in Secondar y stroke Prevention Comparing the Thrombin inhibitor dabigatran etexilate versus ASA in Embolic Stroke of Undetermined Source，RE－SPECT ESUS）的研究是一項國際多中心、雙盲、雙模擬的隨機試驗，全球計劃入組既往3個月發病的6000例ESUS患者。試驗采用優效設計，比較兩個不同劑量達吡加群和阿司匹林（100 mg/d），患者年齡低于75歲，腎功能正常，使用達吡加群150 mg，2次／日；如果患者＞75歲，腎功能減退，使用達吡加群110 mg，2次／日。本試驗是事件驅動的臨床試驗，治療時間是6個月至3年，主要終點事件是卒中復發和全身栓塞性事件（圖9～10）。

另一項即將啟動的臨床試驗是加拿大McMaster大學人群健康研究院Robert Hart教授發起的，這個試驗同樣采用優效設計，比較另外一個新型口服抗凝劑利伐沙班和阿司匹林對于ESUS二級預防的效果（圖11）。

應Hart教授的邀請，我會在2014年5月5日飛到巴黎，在戴高樂機場的希爾頓酒店（Hilton Paris Charles De Gaulle Airport）參加一天方案討論會。把會議選在機場召開，可見對這個新概念和新試驗的急迫需求（圖12）。

這個以法蘭西第五共和國總統命名的機場必將成為這個新概念起飛的地方，它也會見證這個新概念為卒中醫療帶來的新希望。

圖8 栓塞性卒中的影像特點

圖9 RE-SPECT ESUS的研究設計

圖10 德國Essen大學Hans-Christoph Diener教授

圖11 Robert Hart教授

圖12 戴高樂機場的希爾頓酒店（Hilton Paris Charles De Gaulle Airport）

1 Hart RG, Diener HC, Coutts SB, et al. Cryptogenic Stroke/ESUS International Working Group. Embolic strokes of undetermined source: the case for a new clinical construct[J]. Lancet Neurol, 2014, 13:429-38.