基于層次分析法的河北省鄉村旅游業發展量化評價

文/劉玉玲 張潤清 韓玥泉 王 迎

一、引言

鄉村旅游業是以農村自然風光、人文遺跡、民俗風情、農業生產、農民生活及農村環境為旅游吸引物，以城市居民為目標市場，滿足旅游者的休閑、度假、體驗、觀光、娛樂等需求的旅游活動，是旅游業的重要組成部分，具有發展潛力大、關聯度高、帶動力強、拉動內需明顯的特點。鄉村旅游業作為農業生產經濟收入的一種附加，對于農村經濟的多樣化發展與經濟實力的增強具有十分重要的促進作用。近年來，隨著人們旅游消費觀念的不斷更新，對旅游的需求也在發生變化，“回歸自然、體驗鄉村”成為旅游新時尚、新追求，使得鄉村旅游業得以迅速發展。河北省歷史悠久、文化底蘊深厚、文化資源豐富，各地鄉村民居風格各異，農業物產豐富，山區、湖泊、平原形態不一，風光多樣，具有發展鄉村旅游業得天獨厚的優勢。目前，國內學者對鄉村旅游業的研究角度主要集中在發展現狀、存在問題以及提升鄉村旅游業戰略等方面，以定性分析居多。本文力求運用數量經濟分析方法，從定量角度對河北省鄉村旅游業進行量化分析。

二、研究方法

層次分析法（Analytic Hierarchy Process簡稱AHP）是一個運籌學的概念，是將與決策總是相關的元素分解成方案、目標、準則等層次，在此基礎之上進行定性和定量分析的決策方法。這種方法是美國運籌學家A.L.Saaty教授在上個世紀70年代初期提出的，AHP能夠比較好地消除決策屬性和主觀判斷的不確定性，具有靈活性、系統性和簡潔性諸多優點。

AHP的模型是通過建立層次結構（hierarchy）分解復雜的與決策問題，然后通過兩兩對比指標，最后將人的主觀判斷客觀化、標量化，逐層建立判斷矩陣，再求解矩陣，最后將權重綜合排名。在AHP模型中，權重是決策的最重要概念，是比較量之間相互比較結果的定量分析。實踐應用表明，AHP是非常科學的用于競爭力評價的模型，本文將把這一模型應用到比較河北省鄉村旅游業發展過程中誰應當優先發展的評價中。

三、河北省鄉村旅游業發展量化評價

（一）評價指標體系的建立

根據河北省鄉村旅游業發展的特征及影響因素，并考慮到AHP對指標及層次結構的約束與設計原則，參考其他模型，如波特的國際競爭力鉆石模型，并通過咨詢旅游專家、學者、旅行社的意見，設計河北省鄉村旅游業優先發展的AHP評價體系。具體評價指標體系如表1所示。

河北省鄉村旅游業發展評價體系分為三個層次，最頂端是目標層，為河北省鄉村旅游業發展的目標，即優先級；中間的層次為本文建立的從旅游產品供給和需求兩方面的比較；最下面即為備選方案層，其中旅行者需求即為旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛”方面的旅行者需求，政府供給分為郵電通訊、旅游專業院校、旅游從業人員、政府的宣傳和政府的政策財政支持等方面。

表1 河北省鄉村旅游業發展評價指標體系

（二）判斷矩陣的構建及一致性檢驗

在層次分析法中，上面的一個層次都對下面一個層次有一個判斷矩陣，這個矩陣用來表示下面一個層次中的每一個元素對上面一層的重要性。例如，假設中間層“旅行者需求（旅游六要素）”為B1，并假設吃、住、行、游、購、娛分別為C1，C2，…，C5，C6，并購造出一個判斷矩陣，如下：

式中，Cij（i，j=1，2，…，6）表示對B1而言，Ci對B1的相對重要性的數值表現。通常，Cij取1，3，5，7，9以及他們的倒數，它的含義表示：

1——Ci與 Cj同等重要；

3——Ci比 Cj稍微重要；

5——Ci比 Cj明顯重要；

7——Ci比 Cj強烈重要；

9——Ci比 Cj極端重要。

而它們之間的數值｛2，4，6，8｝表示兩種重要程度之間的中間狀態。后者與前者相比較，重要性的指標值用前者與后者比較的重要性指標值的倒數比表示。同理，設“河北省鄉村旅游業發展優先級”為A，“政府供給”為B2，A對B1，B2要建立一個2×2的判斷矩陣；政府供給B2要對下面的5個要素建立一個5×5的判斷矩陣。矩陣的構建不再贅述。

關于矩陣的賦值邀請相關旅游學者和景區游客以填表的方式，構建出一層次中的要素相對于上一層要素重要性的判斷值。經過計算機軟件YAAHP，對判斷矩陣進行數據處理。為了保證應用AHP方法得到的結果具有合理性，還有必要對所構建的判斷矩陣進行一致性檢驗。在通常情況下，判斷矩陣具有完全的一致性是做不到的，因此本文有必要檢驗判斷矩陣是否具有滿意的一致性。計算一致性的公式是：

式中，λmax是判斷矩陣的最大特征根，n為矩陣的階數（n≥2）。當CI=0時，判斷矩陣具有完全一致行（這種可能性幾乎為零，除非n=2）；相反的，CI越大，判斷矩陣的一致性就越差。為了進一步檢驗矩陣是有令人滿意的一致性，只需將CI與隨機一致性指標RI做比。RI的數值由計算機生成，如表2所示。

對于上述“河北省鄉村旅游業化發展優先級”對應的2×2的矩陣總是完全一致的，不需要進行一致性檢驗。而其他兩個判斷矩陣需要進行一致性比率檢驗。一致性比率指標公式為：CR=。當CR＜0.10時，判斷矩陣達到一致性檢驗；反之，當CR≥0.10時，就需要調整判斷矩陣，直到符合一致性檢驗為止。

表2 1-9階判斷矩陣的平均隨機一致性指標RI

表3 河北省鄉村旅游業化發展優先級的判斷矩陣及權重

用YAAHP v6.0計算，旅行者需求矩陣λmax=6.5875，CR=0.0932＜0.10，符合一致性比率檢驗；政府供給矩陣λmax=5.3435，CR=0.767＜0.10，符合一致性比率檢驗；而頂級的河北省鄉村旅游業化發展優先級判斷矩陣為2階，無需檢驗。

（三）權重的計算

根據AHP方法的具體要求，以“河北省鄉村旅游業發展評價指標體系”（表1）為依據，對不同層次的因素對上一層因素的重要性進行判斷之后，建立判斷矩陣，并經過一致性比率檢驗之后，本部分應用計算機軟件YAAHP v6.0對權重進行了計算，判斷矩陣及計算權重結果如表3、表4、表5、表6。

四、評價結果分析及對策

從表3中得出，旅行者需求（旅游六要素）的權重為0.8，大于政府供給0.2。因此，在河北省鄉村旅游業發展進程中，必須更加注重旅行者的需求。河北省鄉村旅游業要想獲得長足發展必須從需求而非供給的角度來加強產業建設。

從表4中不難得出在旅行者需求中，游客最重視的是“游”，也就是景觀的觀賞價值、歷史價值、文化價值等，排在第二位的是“行”，因而改善交通環境、方便旅客出行才能吸引更多的游客。其次就是“住”和“吃”，兩項權重加起來達到0.27。住宿和餐飲業的發展水平對鄉村旅游業發展而言至關重要，然而這兩項一直以來亦是河北省鄉村旅游業發展的瓶頸。河北省的星級飯店數量和住宿、飯店接待能力不強，嚴重阻礙了河北省鄉村旅游業的發展。今后，河北省應該下大力氣鼓勵、支持和引導住宿和餐飲業發展。購物和娛樂在游客需求的比例不高，可以適度發展。

表4 旅行者需求（旅游六要素）的判斷矩陣及權重

表5 政府供給的判斷矩陣及權重

表6 目標層最終權重結果

從表5中可以分析出，在政府供給中，政府的政策、財政支持（Wi=0.37）和政府的宣傳力度（Wi=0.26）權重最大。可見，河北省政府、旅游局應當加大對鄉村旅游業的政策傾斜，并在動車組、電視臺、酒店和網絡投放廣告，加大宣傳。旅游專業院校和旅游從業人員的權重較小，但并非不重要。目前，河北省諸多高校均設置了旅游管理等相關專業，更有像承德旅游學院這樣的專業旅游類院校，為鄉村旅游業發展提供了大量專業的從業人員。政府應繼續加大對專業人才培養的支持力度，保證為鄉村旅游業發展提供人才支撐。

五、結論

發展鄉村旅游業，首先必須重視旅行者需求，其次才是從政府供給角度為其發展提供支持。另外，加快鄉村旅游業發展，特色是關鍵。鄉村旅游追求個性化、特色化、原生態文化基礎和惟一性等特點，要求村莊面貌要各具特色，以滿足旅行者對景觀觀賞價值和歷史文化價值的要求，這也是打破目前新農村建設中千村一面現象的有效途徑和成功模式。再有，加快鄉村旅游業發展，政策是保證。健全有利于鄉村旅游業發展的農業產業政策，才能營造鄉村旅游業發展的良好環境，促進鄉村旅游業持續健康地發展。

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