旅游解說滿意度的模糊灰度綜合評判

文/張建宏

一、旅游解說滿意度研究現狀

關于旅游解說的研究最早起源于國外，泰德在《解說我們的遺產》一書中，首先對旅游解說進行了界定；卡伯則定量分析了旅游解說對旅游景區的經濟效益，并分別從心理學、行為學等方面，對旅游解說進行了系統的研究。在國內，關于旅游解說方面的研究起步較晚，主要集中于旅游規劃應用和旅游解說系統構建方面，鐘永德、羅芬分析了國內外旅游解說的起源、原理內涵和解說方式，指出了國內外關于旅游解說方面的差距，為提升國內旅游解說滿意度給出了指導性意見；唐鳴鏑則結合我國國情，以低碳環保和服務大眾為職責，構建了景區旅游解說系統；張明珠、盧松等則綜合研究了國內外旅游解說系統，分析了國內外研究的差距和旅游解說主要研究內容的不同，提出將國外旅游解說系統充實國內旅游解說系統的必需性和緊迫性。以上這些都是關于旅游解說系統方面的研究，潘麗平則基于區域研究方法，通過對14個旅游省的旅游數據，利用模糊綜合評判的方法，給出游客滿意度的評價方法。國內關于旅游解說滿意度的評價方面研究不多，只是董紅梅利用問卷調查方式給出了對翠華山旅游解說的滿意度評價，但也只是分析了影響因素的重要性，沒有提出更適合的評價方法。旅游解說是支持旅游產業發展和推廣旅游景點的重要途徑和方式，對旅游解說滿意度的評價是不可缺少的一部分，必須加以重視。此外，還要對旅游接受滿意度進行實時的跟蹤評價。因此，建立一套科學的旅游解說滿意度評價方法是現在發展旅游產業中的關鍵一步。本文將著重分析旅游解說滿意度的實際需要狀況，根據我國旅游業旅游解說的實際情況，給出一種旅游解說滿意度的綜合評判方法。

二、旅游解說滿意度評價因素

在旅游解說滿意度評價過程中，首先要解決的一個問題是從哪些方面來對旅游景區的旅游解說滿意度進行評價，即必須選擇相應的評價指標。只有確定了影響顧客對景區滿意度的影響因素，才能更具有針對性地去進行問卷調查和收集相關評價數據，從而更好地給出旅游景區旅游解說滿意度的評價結果。綜合現有的研究成果，根據游客進入景區主要會對顧客滿意度產生影響的方面進行分析，筆者設計了調查問卷，并通過相應的分析，最終確定出影響顧客滿意度的因素主要有如下幾方面。

1.導游素質。在游客進入景區后，為了能更加透徹地了解該景區，首選是需要聘請一名導游作為解說員，所以導游素質應該是影響旅游解說滿意度的第一個因素。在顧客對景區滿意度上，首選的就是導游的滿意度。導游的素質以及講解內容的熟練程度和講解內容的準確度、信息量大小都能體現該導游的綜合素質，好的導游能讓顧客提高對景區的滿意度。

2.標識牌設置。對于一個景區，往往區域很大，游客在進入旅游景區后，為了能更好地設計旅游路線并在不走“回頭路”的情況下，肯定會觀看本景區的標識牌。因而，標識牌的設計是否規范、合理，是否能足夠反映景區景點分布，能否給游客提供足夠的信息量，設計是否美觀等，這些都是影響顧客滿意度的重要因素。

3.游客中心利用率。景區為了能更好地宣傳景區，往往會在景區設立游客中心，在中心進行景區、景點的宣傳。同時，還為游客提供免費的旅游印刷品或是游客休閑場所，豐富的景區服務信息及其他便利服務。旅游中心設置的好壞，以及利用率的高低，無疑能影響顧客對整個景區的滿意度。

4.景區銷售商品性價比。任何一個景區內部都有相應的商品銷售情況，在提高景區經濟效益的前提下，還能為游客服務，讓游客能帶回具有紀念意義的物品。因此，景區商品銷售價格和商品質量的好壞對游客的滿意度影響很大，如果游客在景區購買的商品發現質量問題，肯定會對景區產生較差的影響，自然不會有較高的滿意度。

三、旅游解說滿意度模糊灰度綜合評判模型的建立

旅游解說滿意度綜合評判是指通過分析影響游客滿意度的不同影響因素產生的不同影響，而對旅游解說滿意度的全面合理的評價過程。在對旅游解說滿意度綜合評判過程中，一般是選擇“非常滿意”、“滿意”、“一般”、“不滿意”、“非常不滿意”作為評語的評語集，在確定影響游客滿意度的四個主要影響因素——導游素質、標識牌設置、游客中心利用率、景區銷售商品性價比的權重后進行單因素評判，并根據一定的選擇原則，給出對景區解說滿意度的最終評價結果。

在對景區旅游解說進行綜合評判時，為了避免實數描述游客滿意度太過于肯定和明確，而滿意度本身就包含了評價者個人的偏好和思維的不確定性和模糊性，為了更好地刻畫評價者個人的不確定性，在對景區旅游解說滿意度評價的時候，可以用模糊數學中的隸屬度來刻畫游客對旅游解說的滿意度，使得評價結果更符合實際情況。同時考慮到在對景區進行評價的過程中，游客對景區并不是像管理者那樣很清楚景區的全部情況，所給出的信息都是帶有一定信息的未知性的，因此在對景區相關因素進行評價的過程中，評價標度應該結合模糊隸屬度和信息未知性的灰度來進行標識。下面給出旅游解說滿意度的模糊綜合評判模型：

3.權重確定影響因素的權重確定方法已經有了很多研究成果，基于不同的原理給出權重確定方法不下二十種。旅游解說滿意度評價過程中存在一定的模糊性和未知性，在對影響因素權重確定過程中，可以選擇模糊層次分析法來確定影響因素的權重，即通過對影響因素重要性的比較獲取模糊互補判斷矩陣，并由模糊互補判斷矩陣導出各因素的權重

4.評價信息隸屬度確定。采用問卷調查形式，選擇不同時段針。對不同類型游客進行問卷調查，并對調查結果進行分析。按照人數百分比作為評價結果隸屬度，從而得到評價信息隸屬度矩陣R=（rij）4×5，其中rij表示被調查對象中對第i個影響因素的第 j個評語集下的百分比。另外，在對顧客進行調查的過程中，要求顧客給出對相關影響指標的了解程度，一般很了解的話，則表示灰度為0，而完全不了解，則表示灰度為1，其他的則灰度介于0和1之間；對收集到的問卷進行分析，并針對不同的評語下的灰度求均值，作為最終的評價灰度gij，其中gij表示第i個影響因素的第 j個評語集下的信息未知度；綜合模糊隸屬度和灰度的評價信息，從而得到最終的對旅游景區解說滿意度的模糊灰度評價矩陣：

5.綜合評判。在確定指標權重和評價信息后，最后就是對評價信息進行綜合評判，一般采用的綜合評判公式為：

6.獲取評判結果。對于最終的評價結果，綜合考慮在游客對景區滿意度的模糊評價值和獲取信息的未知性，可以利用下式對最終的評價結果進行轉化：

根據最大隸屬度原則，選擇評判向量η=（η1，η2，η3，η4，η5）中的最大值，該最大值對應的評判語即為景區游客對景區旅游解說滿意度的綜合評判結果。

表1 旅游解說滿意度綜合評價結果

四、算例分析

下面以浙江省某旅游景點為例，實例說明上述方法的可操作性。聘請相關專家對影響旅游解說滿意度的四個因素的重要程度進行兩兩比較，得到模糊互補判斷矩陣為：

下面對該旅游景區的旅游解說進行模糊綜合評判。

對模糊灰度評價結果向量進行綜合，得到如下景區旅游解說滿意度評價模糊向量：

即該旅游景區旅游解說滿意度最終綜合評判結果如表1。

根據模糊數學中最大隸屬度原則可以看出，該景區旅游解說滿意度的最終評判結果為“一般”。也就說明，通過對游客滿意度的調查發現，該景區在旅游解說方面做的工作只是一般化，并沒有獲得游客的較大滿意。通過對調查數據的分析可以看出，主要原因是游客對占有較大比重的導游素質方面的評價不是很高，說明對導游的服務滿意度不高。該景區應該加大對導游的培訓力度，提升他們的素質與能力。應特別要求導游在精通本景區歷史背景知識的前提下，應努力提高解說的趣味性和知識性，以有效調動游客的興趣。同時，要增強導游對游客的服務意識，如在講解過程中，導游要照顧到游客的需求，不能一味地只知道講解和趕時間，而全然不顧游客的感受。另外，在對景區商品銷售性價比上，游客的滿意度也不是很高，說明景區商品的種類較少，性價比太低了，不能使游客滿意，后期應在這方面進行有針對性的改革。

五、結論

旅游解說是為了更好地服務于游客的一項重要內容。景區在做好本景區相應景點保護和修復完善的基礎上，同時也應加重對旅游解說的重視程度。旅游解說的好壞，直接影響著游客的興趣和滿意度。好的滿意度不僅能對景區進行正面宣傳，從而帶來更多的經濟效益，還能提高景區的服務質量，提升景區的文化內涵。總之，關于景區旅游解說滿意度的評價，是督促景區管理者進行景區管理、建設和后期發展規劃的一個比較有效的方法，各景區應該加大對景區旅游解說滿意度的評價，努力提高景區的服務質量。

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