后現代廣告的藝術風格

張雪

（遼寧大學 新聞與傳播學院，遼寧 沈陽 110036）

后現代廣告的藝術風格

張雪

（遼寧大學 新聞與傳播學院，遼寧 沈陽 110036）

在后工業社會中，后現代廣告以其特有的藝術風格在廣告界獨領風騷，其價值取向敏感深刻、潛意識訴求深入心底、女權主義顛覆傳統男女關系，不論在內容還是形式上都煥發了勃勃生機，其文案和視覺特色也以一種讓人捉摸不透的模糊美感不斷地吸引人們的眼球。

后現代主義；消費文化；潛意識

一、后現代廣告的價值取向

后現代廣告是相對于現代廣告而言的，后現代廣告顛覆了現代廣告的風格，往往以晦澀的表述、冷傲的形象、模糊的意指以及荒誕、戲謔、嘲諷、自虐的形式表現。關于價值取向的選擇基本確定了一則廣告的基礎調性，這往往也是一些廣告被禁播的原因，后現代廣告的價值取向遠遠不如現代廣告那樣中規中矩，因此這也是其飽受爭議的重要源泉，其中最受矚目的就是貝納通廣告。貝納通廣告可以說是后現代廣告的代表，它在價值取向上著重關注人類社會的敏感事件和熱點問題，將社會大多數成員壓抑已久的情感和思想大膽地以視覺的形式表現出來，這儼然成為了廣告界的一朵奇葩。

二、后現代廣告的潛意識訴求

潛意識訴求并不意味著后現代廣告等同于潛意識廣告，潛意識廣告是一種在消費者無意識的情況下對其進行一些營銷刺激，達到促成其購買的結果。潛意識廣告只是后現代廣告眾多表現形式之一，后現代廣告通常是訴求潛意識，其中有對社會潛意識的訴求，也有對個人潛意識的訴求。后現代廣告主張將其觸角深入到人的內心底層，將平日里羞于表達的私密想法、人類本性中的欲望、白日夢中的重重幻影都發泄出來，讓消費者與廣告產生深度的共鳴，可能雖然你不知道它具體是在講些什么，但就是對了你當時或曾幾何時的心情，于是廣告便成了你的知音，而你也心甘情愿的淪陷在廣告的欲望攻勢之中。

三、后現代廣告中的女權主義

女權主義是后現代主義的重要組成部分，在后現代廣告中男性和女性之間的界限越來越模糊，中性的風采經常被顯現，女性也多以獨立、自我的形象出現，她們以高貴的姿態、冷峻的眼神、輕佻的話語完全顛覆了傳統廣告中女性的形象。女性如今穿衣打扮不再是為了取悅男人，而是為了取悅自己，她們有權利愛一個人或者不愛。這給了女性前所未有的鼓勵，號召她們以物質的占有來改寫兩性慣有的地位關系。

四、后現代廣告的文案特征

（一）有敘事感的長文案

在傳統廣告文案的創作中，簡短有力是每個廣告人都要遵守的法則，并且還要應用4P原則，盡可能的將產品信息傳遞給消費者，但后現代廣告卻毫不留情的背叛了這些原則，在李欣頻的《廣告拜物教》一書中還有中興百貨的廣告中幾乎每一則廣告都運用了長文案，其中李欣頻為周生生珠寶金飾集團所創作的文案“我把我們不在一起的305天，買回來”有近八百字的文字，文案中像講故事一樣將男女主人公分手前后的事情娓娓道來，情感至深，讓人剛讀開頭便覺得引人入勝而不會覺得長文案很乏味。

（二）非線性特征

后現代廣告常常讓人摸不清頭腦，有時詞匯生僻怪誕，有時前言不搭后語，總之后現代廣告幾乎不透露關于產品和服務的任何信息，但在讓人覺得不知所云的同時又以其獨有的魅力讓人無法自拔。后現代廣告文案經常使用拼貼這一手法，將不同的元素組合在一起，顛覆了以往構詞、組句的法則，使其文案呈現出一種非線性的特征，挑戰著每位讀者的閱讀習慣。

（三）朦朧感和不確定性

后現代廣告的朦朧性來自于它對模糊美學的推崇，一切都隨心所欲，沒有絕對的是與非。后現代主義是反宏大敘事的，簡單說來就是每個人都可以參與到文案當中，每個人都可以對同一則廣告產生不同的理解，因為沒有什么是一定正確的，因此后現代廣告的文案具有很大程度的不確定性，作者所想要傳達的意思永遠是那么模糊，讓人捉摸不定，因此后現代廣告更注重的是對廣告傳達意境的感受從而產生朦朧美，這也成為了后現代廣告的鮮明個性。

五、后現代廣告的視覺特色

（一）亦真亦幻

后現代廣告文案創作的拼貼特色同樣運用到了視覺創作中，將現實影像和虛擬畫面拼接起來是后現代廣告常見的做法，后現代廣告更注重人的心理感受，因此經常給受眾帶來幻想般的體驗。這種拼貼帶來的零散感與不確定性使人往往感到亦真亦幻，同時又引發了對廣告的無限聯想與回味。中興百貨的廣告中的人物通常是服裝華麗、姿態優雅，其符號構成的場景化和儀式化非常具有沖擊力，同時也給人帶來一種迷離的美感。

（二）戲謔性模仿

后現代廣告總是以一種調皮的態度挑戰權威與傳統，對一些偶像和經典進行戲謔性的模仿。對蒙娜麗莎的戲謔性模仿是最多的，還有近期興起的一批對語文課本中杜甫圖片的謔模也是著實刺激了一下人們的視覺神經。在奢侈品廣告中不乏這樣的例子，Diesel牛仔褲廣告對斯大林等會議照片進行戲謔性模仿，廣告中領導人被美女環繞的景象不禁讓人哈哈一笑，只能感嘆后現代廣告實在是太大膽了，以一種開放、戲弄的姿態顛覆主流和權威，就像叛逆期的青少年一樣，可謂玩世不恭。

[1]大衛·萊昂.后現代性.吉林人民出版社,2004.

J524.3

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1005-5312（2014）29-0084-01